基于苏州家装市场消费者需求的分析研究

2020年第6期

丝绸科技

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基于苏州家装市场消费者需求的分祈研究

叶华英

(苏州经贸职业技术学院）

摘要：随着社会经济的繁荣、中产阶层的扩大、富裕家庭的增多，文化消费需求的增加，苏州的室内

装饰装修行业近二十年进入了黄金发展期，市场竞争日趋激烈。本文立足苏州家装市场背景，梳理分析

消费者需求的诸多特点和痛点，直面当前家装企业营销存在的一些弊端，多层次多角度分析影响因素，试

图总结出能解决问题的途径和方法。研究能为相关企业的家装营销策略制定和规划发展方向提供一定

的思路和参考。

关键词：苏州；家装；消费需求；消费购买决策；软装饰

中图分类号：J523 文献标志码：B 文章编号：1003-9910(2020)06-4卜03

近二十年，随着国民经济的繁荣，中产阶层的

扩大，消费的升级换代，对居住环境的需求从无到

有到追求品质的转变。苏州家装市场需求量大， 按马斯洛需求理论来讲，人最基本的生理需求

大小装饰公司雨后春笋般增多，近些年市场竞争

日趋激烈。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，

家装公司都八仙过海，各显神通，努力开拓各自的

营销渠道。传统的苏州家装公司一般分半包和全

包2种：半包是指装修的主要材料由业主自行提供

或购买，家装公司主要提供工人、技术人员负责辅 理需求的空间，也有符合消费者高层次的需求目标，

材和施T等；全包则是一口价，所有主材和辅材都

由装饰公司提供，省时省力不省钱。这种划分各

有优劣，本是消费者可以按照资金的预算和各自

的情况进行自主选择，rti于市场不成熟不规范、家

装公司管理上也存在诸多漏洞，消费者化了钱往

往得不到相对预期中满意的结果。如套餐包选择

过于单一，单价购买的优惠折扣低，主材好了辅材

质量令人堪忧目.难以把握现场施T.质量情况等

等，让消费者一筹莫展，对家装品质的消费需求难

以达到预期的效果，满意度较低。

1消费者需求和购买行为分析

有呼吸、食物、水、性、睡眠、排泄等需求，然后有安全、

身体、就业、资源、家庭、道德、健康、财产等进一步的

社会需求，再去寻求能带来爱和归属感的友谊、家庭、

自尊、自信、成就尊重他人又被别人尊重，最后追求自

我实现。我们的居住空间里包括能满足人的基本生

所以消费者是愿意在家装中投入人力、物力、财力的，

也是各个家庭支出的重要一项内容，家装企业和设计

师应明确自己所承担的职责，为我们提供更完善、全

面、令人称心如意的设计方案和施丁_品质，来满足这

些不同层次的需求，达到企业和消费者双赢

我们通常把消费者从购买产品的动机到实际转

化为购买活动的过程称之为消费者购买决策过程。

这个过程主要分为五个阶段：1、确认需求阶段,2、信

息收集阶段，3、备选产品评估阶段，4、购买决策阶

段,5、购后阶段，这五个阶段互相联系和相互制约，

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一锤子买卖。

2.2材料市场不规范，价格和产品信息不透明

由于家装和建材市场产品繁多，供货渠道复

杂，价格差异大，消费者在短时间难以分辨，获取

真实信息的渠道也非常有限，导致信息不对称。

这个时候专业的设计师和有经验的施T.技术人员

的推荐就显得很重要。然而一些设计师及业务经

理在利益的驱动下向消费者推荐价格高昂但回扣

较多的产品，忽视了其实用性及性价比。家装公

司提供的装修包也种类各异、名目繁多般不是

，一

a受诸多因素影响：比如消费者的经济收入、受文化

教育程度、个人喜好、消费习惯等等，家装公司的营

销方案势必要洞悉消费者心理学、行为学、生活方式

等知识，联合各部门有经验的人员，共同制定出行之

有效的营销方案，结合不同的装修旺季设计营销主

题并宣传执行到位。

2家装行业市场分析

2.1方案缺乏个性化设计，难以满足消费者需

求

个性化和人性化是当今设计的一个主流诉求，

缺乏个性和人性的设计也不能满足消费者的多元化

需求。相似雷同的家装风格让人缺少对家的认同感

和归属感。而家是一个承载着丰富情感和需求的空

间，因此，家装中如何塑造和装饰出符合消费者个性

化和人性化的环境是每个家装设计师必须要实现的

一个宗旨。家庭居住空间的装饰装修并非是一般快

消品，资金投人大，服务周期长，情感的期望值高，消

费者购买次数绝对有限，目.难以进行售后服务保障

和产品更换，维权成本高。假设家装公司仅仅是为

了追求眼前利益，将消费者的房屋装修按流水线的

产品对待,营销时吹得天花乱坠，方案设计套用模板

修改，施T.赶工期，随意对待，把消费者想要的简约

设计变成简单粗陋:如设计和装修不能顺应居住者

的生活习惯和实际需要得不到满足，消费者往往得

到的不是一所能满足自身需求的空间居所和精神家

园，反而为消费者制造问题和徒增麻烦。同时简单

的促销手段和营销模式之下部分追求品牌和高

，一

专业人员或是愿意化大量时间去研究的消费者是

难以区分的。导致消费者常常耗费大量的金钱和

时间却得不到较好的效果，大大超预算是时常出

现的问题，部分家装公司推荐建材甚至存在污染

超标等情况，最终导致双方矛盾和纠纷产生，甚至

闹上法庭，所以普通消费者一提到房屋要装修，就

觉得压力很大，难以面对和承受。

2.3营销模式单一，缺乏服务意识易引起消费

者反感

当前苏州家装企业的营销模式相对还是单一

的，最常用的一种是通过购买房地产开发商和二手

房交易时客户留下的个人信息，如名字、移动电话，通

过传统的电话营销方式进行销售，但现在一般客户电

话都是设置静音模式，电话能否接通的概率很低，加

上部分高端品牌智能手机还可以设置陌生电话防干

扰，直接就可以屏蔽掉，所以有效性大大折扣，就是销

售人员通过手机号添加对方微信，也是通过率很低

的，信息社会大部分人都不堪其扰。在这种情况下，

踏实做好每个客户的项目设计,并借助适当的传播媒

介进行合理有效的宣传,反而是很有说服力的，好的

口碑是口口相传的,在信息社会更是如此。所以家装

公司和设计师个人如何通过有效的渠道宣传自己，树

立自己的品牌,也是一个值得研究的课题。

家装公司也可以在自己的营销渠道主动做广

告，树立品牌和服务意识，同时借助当今社会的各种

媒体终端，根据自己公司的定位和品牌宣传需要，有

针对性地选择适合自己的方式方法，或者多管齐下，

品质的高端客户的个性化需求难以满足。

家装公司应该在追求业绩的同时强化服务意

识，把家装过程规范化、程序化、现代化，利用现在的

科技进步，把消费者关心的一些关键节点呈现出来，

做到让消费者感觉物有所值甚至是超值。消费者购

买各种商品是为了实现效用和剩余价值最大化，消

费者愿意支付的价格取决于这个商品能给他带来效

用和价值的大小。总之，让消费者满意是关键，同时

家装企业也要珍惜个人品牌声誉，不做损人利己的

• 0轟名铒•

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子有了更清晰的居住规划和投资意识：是一段相对

稳定的时期而非终身制，这就让室内的方案设计有

了更明确和清晰的设计规划，更合理和符合当下的

生活居住以及接下来年的实际的生活所需，而

3-10

并非对不可预期的未来意义的设计甚至空间

去做没

浪费，同时设汁的可持续性和空间的综合利用会得

到更大的发挥我们希望生活处处有惊喜，也希望

自己居住的空N也能随着自己的成长变化和生活品

质的提高经常能有些改善，变得更舒适和宜居，同时

还能满足我们的精神需求一对美的事物的追求。越

来越多的美学追求者认同，软装已经从单纯的功能

性行为升级为生活态度和个人风格的体现，在调查

中，软装的“美观、有设计感”超过“实用价值”，成为

吸引消费者购买的最重要因素。在我们的调查中，

有的受访者同意“软装最重要的功能是让房子

49%

更加美观和赏心悦目”，并有的受访者表示愿

52%

意购买“具有美感和设计感的软装物品。”

合力为之.重拳出击。

2.4人才的储备和培养

一个家装项目涉及到量房、水电、平面布局、动

线设计、空间改造、施T.工艺、材料等不同环节，设计

师不仅在最初的平面布局、动线设计、空间高效运

用、风格确认上起着重要的作用，在装修施T.的整个

过程中，也需要设计师全程把控和现场指导。因为

方案中充分理解设计精髓以及施工T.艺的准确把握

对设计最后的效果呈现至关重要。家装公司在营销

阶段的时候过于夸大，高估了设计、施T、管理的能

力，同时T.期密集，从业人员调配紧张，临时招聘的

人员缺乏培养期过短，从业经验不够丰富，设计方案

不成熟，仓促上手，设计和施T.均容易出现问题导致

装修纠纷问题增多，操作上的不规范和严谨,导致消

费者在购买前后发现落地的呈现与预期的效果存在

较大落差。

3消费者的审美鉴赏力在不断提高

当下各种专业机构微信公众号的推送内容增加

和文化消费升级，不少消费者平日就会浏览各种家

装美图和家居信息，有装修需求的消费者更是会搜

集素材，购房后拿着喜欢的图片，要求设计师呈现出

类似的美感，所以某个层面上来说室内设计师是以

自己的专业在为客户提供服务或产品。方案是设计

师和业主的合力而为，部分业主更是有着不俗的艺

术审美和生活品味，对自己的家居生活有清晰的规

划，只是不掌握相关的绘图软件和施T.T:艺,还有一

些业主则动手能力也很强，设计师只需要提供一些

建议和方案供其选择：在这些情况下，对设计师的

专业性要求和服务意识则有了更高的要求，才能更

好的为这些个性化定制的业主和高端客户提供专业

服务。

总结：

随着中产阶层人群的扩大、消费者收人的提高

以及对于“美”的意识的觉醒，如今，越来越多的消费

者赋予了“家”个性化的精神意义，愿意在这个空间

中倾注了更多的金钱和精力，让“家”这个空间更有

品质、更具个性。因为，这个私密的空间已经成为一

面镜子，会映射出主人内在的修养和品味消费者

的多元化需求和对家装品质的高需求对家装公司提

出更高的要求，既要有优良的方案设计、细致周到的

定制服务和规范的现场施T.和细节处理，最终才能

呈现出让消费者满意的一份作品。

参考文献：

[1] 薛野.室内软装饰设计.第2版[]北京：机械:业出版

MI

社，2012年4月.

4轻装修、重装饰消费理念逐渐被认同

[2] 王轶菡.基于消费者购买决策过程的家装公司营销策

略分析 ].科技经济市场,20丨7 (7).

[J

随着经济的发展和对生活品质的需求提高，以

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住一辈子的想法不再是主流了，更多的消费者对房

[3] 许苹.网络平台环境下费荇认知勺消费购买决策研

ill

究[].品牌研究,2020年16期.

J

[4] 家装公司营销策略分析[]. ://_..

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