上海水星家纺公司销售模式研究

2023年4月29日发(作者：玻璃幕墙每平米造价)

上海工程技术大学毕业设计（论文）

上海水星家纺公司销售模式研究

目 录

摘 要 ...................................................... I

ABSTRACT .................................................... II

0引言 ....................................................... 1

1 上海水星家纺公司现状 ....................................... 1

1.1 上海水星家纺公司成长背景 ................................. 2

1.2 上海水星家纺公司经营内容 ................................. 2

1.3 上海水星家纺公司现有销售模式 ............................. 3

1.4 上海水星家纺公司供应、生产、物流体系 ..................... 3

1.5 上海水星家纺公司企业文化、发展前景 ....................... 4

2 上海水星家纺公司外部环境分析 ............................... 5

2.1 政治环境分析 ............................................. 5

2.2 上海水星家纺公司经济环境分析 ............................. 7

2.3 影响水星家纺公司发展的社会文化环境。 ..................... 9

2.3.1 社会文化环境（sociocultural environment） .............. 9

2.3.2 企业社会文化环境因素 .................................. 10

2.3.3 社会文化环境分析 ...................................... 11

2.3.4 社会文化环境对上海水星家纺的影响 ...................... 12

2.4 技术环境对上海水星家纺的影响 ............................ 13

3 运用SWOT分析法对上海水星家纺公司进行优劣分析 ............. 14

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3.1 上海水星家纺公司SWOT态势 ............................... 14

3.1.1 上海水星家纺公司优势（S） ............................. 14

3.1.2 上海水星家纺的弱势（W） ............................... 15

3.1.3 上海水星家纺的机会（O） ............................... 15

3.1.4 上海水星家纺面临的威胁（T） ........................... 16

3.2上海水星家纺公司销售模式存在问题 ......................... 17

3.2.1总代理制度存在的问题 ................................... 17

3.2.2销售手段单一 ........................................... 18

3.2.3电子商务和实体加盟店的利益冲突 ......................... 19

3.2.4品牌单一，不适应细分市场众多的需求 ..................... 21

3.2.5经销商对厂家依赖度很高 ................................. 21

3.3小结 .................................................... 22

4 上海水星家纺公司的销售模式 ................................ 22

4.1第一种就是特许加盟模式 ................................... 22

4.2 第二种是直销模式 ........................................ 23

4.3 第三种就是B2C网上销售模式 .............................. 23

4.4店中店模式 ............................................... 24

4.5总部团购模式 ............................................. 24

4.6外销模式 ................................................. 24

5上海水星家纺公司的市场营销4P分析 .......................... 25

5.1上海水星家纺产品 ......................................... 25

5.3上海水星家纺公司价格 ..................................... 26

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5.4上海水星家纺公司销售渠道 ................................. 27

5.5上海水星家纺公司促销 ..................................... 28

6上海水星家纺公司销售模式存在问题的对策分析 ................. 29

6.1废除总代理终身制，引进区域代理 ........................... 29

6.2通过契约，治理总代理和加盟店订货不出货 ................... 30

6.3培养客户忠诚，克服销售手段单一性 ......................... 30

6.4电子商务和实体店加盟店联合运作，利益共享 ................. 31

6.5实行多品牌战略，抢占不同细分市场 ......................... 33

6.6加强校企联合，科技创新 ................................... 34

6.7创新模式，走亲民路线 ..................................... 34

7结束语 .................................................... 35

致谢 ........................................................ 37

参考文献 .................................................... 38

译 文 ...................................................... 39

原文说明 .................................................... 41

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摘 要

上海水星家纺有限公司是一家专门生产和销售床上用品的企业。家纺

行业是我国的传统行业，同质化竞争相当激烈，水星家纺公司要想在市场

上有竞争力，就必须在经营管理上有过人的招数。该文研究了上海水星家

纺有限公司的销售模式。首先该文对内部的优势和缺点，外部的机会与挑

战进行评估和分析，要充分发挥自己的优势，克复自己的弱点。抓住有利

时机，敢于面对挑战。上海水星家纺有限公司沿用二十多年的总代理销售

模式已暴露出许多问题，电子商务和实体加盟店的利益冲突明显，销售手

段长依赖于降价、促销。这种单一、粗狂式销售培养了一批品牌逐利者，

而不是忠诚客户；经销商盲目订货而不及时出货造成了水星总部和上游供

应商数亿元的库存压力。品牌单一，难以适应我国地域辽阔，细分市场多

样的需求。以上问题都有待于解决。该文最后通过对以上原因的分析，本

文建议上海水星家纺应该引进区域代理制度，采用电子商务接单，实体加

盟店就近发货，校企联合，研发新品，不断满足消费者需求，来抢占不同

的细分市场。

关键词：

销售模式，水星家纺，发展战略

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Shanghai Mercury textile company sells Mode.

ABSTRACT

Shanghai mercury Home Textile Co., Ltd. is a specialized production and

sales of bedding business. The textile industry is China's traditional industries,

the homogenization of the competition is quite fierce, mercury textile

company to be competitive in the market, you musthave great skill in

paper studies the Shanghai mercury Hometextile Co. Ltd.

sales model. First, the internalstrengths and weaknesses, external opportunities

and challenges are evaluated and analyzed, to give full play to their own

advantages, overcome their own weakness. Seize the opportunity, the courage

to face the challenge. Shanghai mercury Home Textile Co. Ltd uses the

general agent sales model for more than twenty years has exposed many

problems,conflicts of interest, the electronic commerce and the entity stores,

sales price, sales promotion means long dependent on. This single, rough sales

training a batch of brandprofit, rather than blindly loyal customers; the dealer

orders without timely delivery caused bymercury and the headquarters of the

upstream supply quotient billion inventory pressure. A single brand, it is

difficult to adapt to the our country is vast in territory, the diverse needs

ofmarket segments. The above problems are to be this paper,

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through the analysis of the above reasons, this paper suggested that

Shanghaimercury Hometextile should introduce regional agent system, the

adoption of E-Commerceorders, entity stores nearby delivery, cooperation,

research and development of new products, and continuously meet the

consumer demand, to seize the different market segments.

Keywords: sales model，Mercury textile，Development strategy

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唐在敏 4

0引言

家纺行业是我国的传统行业，也是同质化竞争激烈的行业，全国各大

知名家纺公司都在跨地区争夺市场。家纺行业全社会生产产值自2000年

来保持20％以上的快速稳定发展，内需进一步扩大，出口在前几年较高

增幅发展后，进入稳固发展时期，逐步形成多元化市场格局。2006年家

纺行业继续保持良好的运行态势，行业运行质量、效益稳步提高，内外销

市场同步发展；规模企业全年产销增速有所减缓；产业集群保持较快的发

展势头，经济效益提高明显。

在我国家纺行业快速发展的同时，各地方家纺品牌坚守阵地，毫不相

让，促销、降价，风生水起。近年来，由于欧美金融危机影响，消费需求

下降，我国外贸出口受阻，以前一些做布料出口的企业，都回到国内参与

家纺市场的竞争，将本来就竞争激烈的家纺市场推上了风口浪尖。为此对

家纺企业销售模式进行研究。摸清国内家纺市场现状，探究消费者需求，

以销售模式创新促进消费需求。带动家纺行业繁荣。本文以上海水星家纺

公司为实例，对其成长历程、销售现状、发展远景进行研究，以期达到在

竞争激烈的家纺市场寻找到符合自己的、适应社会大众的销售模式，为水

星家纺公司新一轮大发展增添活力。

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1 上海水星家纺公司现状

1.1 上海水星家纺公司成长背景

上海水星家用纺织品股份有限公司是水星控股集团下属主要成员企

业，也是中国现代家纺业的重要奠基者。公司成立于2000年，目前已快

速发展为集研发、设计、生产、销售于一体，专注于家用纺织品行业的专

业化、多品牌企业，公司生产、销售、渠道规模及综合实力居行业前三，

2009年通过上海市高新技术企业评审。公司坐落于上海奉贤综合工业开

发区，下辖上海百丽丝家纺有限公司、上海水星电子商务有限公司等，拥

有“水星”、“百丽丝”两大著名家纺品牌。水星家纺规范企业管理，从2001

年开始先后导入并在同行业中率先通过ISO9001、ISO14001、0HSAS18001

管理体系认证以及ERP信息系统建设，在质量、环境、安全、职业健康、

信息管理方面在同行业中处于领先水平。截至2012年6月完成高新技术

领域的新产品开发、转化项目35个；获得1个上海市重点新产品，1项

高新技术成果转化项目，2个奉贤区专利新产品，2个专利获得国家专利

金奖；获得发明专利9项，实用新型专利31项，外观设计专利数74项，

并有多项专利处于受理和实审阶段；先后被认定为“奉贤区专利试点企

业”、“上海市专利试点(培育)企业”、“奉贤区小巨人企业”、“奉贤区企业

技术中心”。

经过10多年的发展，公司已形成以专卖店为主要销售方式的营销战

略架构，水星销售网络遍及国内31个省、市、自治区、直辖市，在全国

各大中城市拥有2000多家专卖店，快速的增长使“水星”成为中国家纺行

业拥有最大营销网络的品牌

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1.2 上海水星家纺公司经营内容

长期以来，水星家纺始终坚持“品质至上”，以乐享幸福健康的生活方

式为品牌核心诉求，产品以亲和现代，时尚温馨的风格而大受欢迎。在这

样的愿景下，上海水星家纺公司主要生产、销售床上用品，产品包括床罩

多件套、被子、枕芯、单件组合、靠坐垫、儿童用品、夏令用品、床垫沙

发、餐厅卫浴、毛毯等十大系列，300多个品种。如今，水星家纺已成为

国内著名的家纺品牌之一，产品领域从当初的被芯类，逐渐延伸到套件、

枕芯、床垫、毯类、毛巾等多个领域，在业界享有很高声誉。该品牌已成

为追求舒适、健康、高品质家居生活的成功人士的首选。

1.3 上海水星家纺公司现有销售模式

上海水星家纺公司现有销售模式是交叉销售业务，以销售网点为中

心，利用子公司以及客户的分销商制度，其网点已涵盖我国行政区划的三

十一个省、自治区、直辖市。

水星家纺公司的交叉销售活动从单变量到多变量，从平面到立体多维

度(子公司、客户、网点、产品)。水星家纺公司，其细分行业销售渠道至

少包括传统的店铺式网点和代理人销售渠道，新兴的渠道包括电话、网络

等。如图所示。

图1.1 水星家纺销售模式图

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1.4 上海水星家纺公司供应、生产、物流体系

上海水星家纺公司通过供应商的物流模式，物流采取第三方物流方

式，委托物流公司把水星产品发往全国城市管理中心以及配送中心，再发

往卖场，最后卖给顾客。水星家纺公司为此成立了自己的车队以及物流管

理中心，对直营店进行配货、外协厂加工的产品拉回公司。

图1.2上海水星家纺公司物流体系图

1.5 上海水星家纺公司企业文化、发展前景

上海水星家纺公司自成立起，就实施品牌管理战略，水星品牌形象深

入人心，不仅赢得了诸多追求高品质家居生活的成功人士的信赖、还在销

售质量、品牌等方面获得了国家有关部门的多项荣誉称号，公司将一如既

往坚持品牌发展战略，全面实施品牌提升计划和品牌国际化战略，通过塑

造水星核心价值观：“快速”在保证工作质量的前提下快速反应、积极落实、

实现工作效率最大化。“和谐”：树立大局观，构建和谐团队，公司与外部

互惠互赢、内部目标一致、行动系协调统一。“卓越”：企业与个人不断追

求超越、始终朝着更高目标迈进。

人无信不立。水星家纺公司把诚信放在商业行为准则的第一位。水星

家纺公司坚守诚信包括三个层次：公司坚守诚信。坚守诚信是水星家纺公

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司创业成功的秘诀。作为一家有社会责任感的公司，水星家纺公司与社会

讲诚信，水星家纺公司与企业讲诚信，水星家纺公司与消费者讲诚信，水

星家纺公司与加盟商讲诚信，水星家纺公司与员工讲诚信。企业家坚守诚

信。一位受人尊敬、具有社会责任感、良好公众形象的企业家是企业成功

的基础。水星家纺公司企业家公开宣称，将继续坚守诚信，做到言必信，

行必果。员工坚守诚信。一支坚守诚信、高度敬业、能征善战的员工队伍

是企业取得成功并持续发展的决定性因素。坚守诚信是公司对员工的第一

要求。我们在招聘录用员工时，将把诚信放在第一位。

水星家纺公司在产品及品质方面为保持时尚品牌形象，其产品均由世

界最优秀的设计师精心设计。作为家饰的时尚倡导者，她的产品风格吻合

且代表着世界潮流；丰富的类型能满足消费者的不同需求；合理的价格会

令人兴奋。

2 上海水星家纺公司外部环境分析

2.1 政治环境分析

我国自改革开放以来，不断完善法律制度，建立了较为完整的法律体

系。国家吸取“文革”的教训，提倡以法治国，以德治国的理念，把人民的

利益当成头等大事，取消各种不合理的税费，通过立法保障民营企业、个

体经济、中外合资、中外合作等经济形式的健康发展，全国上下，民族团

结，国泰民安，政通人和。上海水星家纺公司在温

州苍南龙港镇从做棉花胎开始创业，再到上海发展，再走向全国加盟

连锁，成为全国知名家纺企业。都是在良好的国家宏观环境下完成的，

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由于国家建立了完善的法律保障，企业只要遵纪守法，就可以海阔凭鱼跃、

天高任鸟飞。党的十八大以后，新一届领导人更是采取务实的态度、万事

民为先、保持政策的稳定性和连续性，全国上下、政治稳定，经济稳定增

长，调整产业结构，提倡绿色环保经济，加强农村小城镇建设，解决农村

进城务工人员的实际困难。上海水星家纺公司将抓住新一轮国家新政的机

遇，从全国布局，以公司规划着眼，做好每一件产品的质量，做响，做大

“水星”这张名片，保持稳定的增长势头为实现水星设定的中、远期目标而

不懈努力。

另外，国家对家纺行业政策扶持力度逐年加大。在国家的政策支持下，

纺织行业压锭与结构调整、兼并破产结合起来，突破口改革取得了决定性

胜利。我国当前总体来说纺织行业总体技术水平落后，是国家技改的重点

行业之一。国家将继续对重点技改项目提供贴息贷款，贷款时间不限于一

年两年，以使技改真正见效除国家贴息贷款外，企业还要利用好自有资金

进行技术改造。今后我国将加快债转股的进度。今后纺织行业还可推荐一

些好的企业将银行贷款转为股权，但新增债转股将不再考虑1995年以后

的贷款。

国家各相关部门、协会等也在进一步加强合作，推出各类产业用纺织

品的国家统一检测标准，并扶持新型纺织产品检测机构的建设，工信部消

费品工业司目前正在制定的《加快产业用纺织品发展的指导意见》也已经

出台。政府给予了一定的财政支持，从而最终有利于促进包括无纺布在内

的各类产业用纺织品以及整个纺织行业长远发展。

2009年2月国务院审议通过了纺织工业调整振兴规划（以下简称“规

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划”），明确提出“纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产

业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、

增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用”。规划的出台，

对于改善企业发展环境，缓解企业融资难问题，加快优势企业、重点产业

发展和调整行业结构具有积极的促进作用。更为重要的是，规划明确了未

来几年调整振兴的目标和重要任务，将有力的推动家纺行业加快调整，转

变发展方式，提高竞争力。

2.2 上海水星家纺公司经济环境分析

一个企业要成长壮大，它必须置身于大的良好的经济环境中，上海水

星家纺公司二十几年的发展历程，以证明了这一点，正因为有国家的良好

经济环境、水星公司才有今天，我国自改革开放以来，经济稳步增长，1978

年我国GDP为3645亿美元，改革开放使中国经济挣脱发展束缚，多种所

有制经济，各种新生事物和机制的引入，使中国经济生机盎然，继1986

年GDP突破1万亿美元以后，1991年突破2万亿美元，邓小平南巡讲话

和党的十四大确立了建立社会主义市场经济目标后，到1997年，中国GDP

已达到74462亿，亚洲金融危机爆发后，GDP已初具规模的中国凭借多

年的经济税累，实施积极的财政政策和稳健的货币政策。GDP仍然保持

7%~8%速度。2002年GDP突破10万亿大关。2003年中国经济迎来了新

一轮周期增长，GDP达到11669亿元，人均GDP达到1000美元。到2012

年，我国GDP总量达到519322亿美元，增长速度仍保持7%~8%。2012

年前三季度失业率持稳于4.1%、低于4.6%这一全年失业率目标，1-9月

城镇新增就业人口1024万人、900万人全年就业目标提前完成。2012年

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全国城镇居民支配收入人均达到36469元。2012年居民消费价格水平同

比上涨1.8%，其中城市上涨1.9%，农村上涨1.5%，食品价格上涨2.4%，

非食品价格上涨1.5%，服务项目价格上涨2%，衣着价格上涨3.3%，综

观我国经济大环境，平稳而有序，这是企业发展的良好机遇。

另外，家纺行业的发展也迎来了另外一个春天。 随着近年来家居业

“重装饰，轻装修”的潮流，家用纺织品越来越由实用性的作用提升到装饰

性的作用，家纺行业被前所未有的“激活”了。2006年全社会家纺行业产

值达到6540亿元，比上年增长了20%。2006年家纺产品出口185.57亿美

元，同比增长20.63%。进口13.01亿美元，同比增长2.80%。2007年上

半年家纺行业继续保持良好的运行态势，全行业产、销、效益等方面继续

保持稳定增长态势，九个产业集群利润总额同比增长18.55％。2008年1-10

月纺织原料及纺织制品进口数量为9,771,963,709.00，用汇金额为

21,221,665,258.00美元，出口数量为82,635,282,450.00，创汇金额为

148,811,255,267.00美元。未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000亿

-3000亿元的市场。作为纺织行业重点发展的三大板块之一的家纺行业面

貌，正在悄然改变着人们的生活和市场的格局。上海水星家纺公司但1987

年创业到2000年搬厂到上海从零做起到年产值3个亿用了十三年时间，

而从2000年到2012年，同样花了十三年时间，水星家纺公司的年产值从

3个亿做到了16个亿，水星家纺的发展正是跟着中国经济的发展，把一

艘家纺小船做成了一艘家纺航空母舰。

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图2.1我国家纺行业产值（单位：亿元）

2.3 影响水星家纺公司发展的社会文化环境。

2.3.1 社会文化环境（sociocultural environment）

社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最安全的

变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的。它

主要有特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰

及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念需求欲望及购买

行为和生活方式、。对企业营销行为产生直接影响。

另外，以居民住房、宾馆饭店、旅游交通、医疗卫生等为代表的投资

型和公共服务型消费热点，都将成为促进中国家纺市场不断扩大的因素，

奥运经济和上海世博会也为家纺行业发展提供了新的契机。其次，中国人

生活质量的提高对家纺产品的需求不断扩大；最后，当前中国每年有近

1000万对新人结婚，因结婚产生的家纺产品的消费额将十分可观。

其次，中国的人口基数大。中国人口数量全世界第一，拥有超过10

亿以上的消费人群，如此庞大的市场，难怪会吸引众多品牌的关注。中国

人民的收入水平上升。国内的经济发展壮大，使人们的生活水平不断提升，

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收入也不断增加。人们有了钱，就希望改善自己的生活，与那些发达国家

一样，拥有自己优质的生活环境。这样的需求将国际品牌引入到中国市场，

这些家纺品牌的先进理念以及品牌效应，让国内不少消费者紧随其后，欲

成为他们的忠实客户群。

与发达国家相比，国内的家用纺织品占比小、市场集中度低，这就意

味着家纺行业仍然具有广阔的增长空间。从我国实际情况来看，乔迁型需

求仍是刺激家纺消费的主要驱动力，受益于刚性需求释放以及略为宽松的

货币环境，逐渐回温的房产市场对于目前低迷的家纺市场来说无非是个积

极的讯号。一般来说，家纺消费滞后房地产销售6个月至12个月左右，

因此，可以预见最迟半年，家纺业将迎来新的发展契机。目前，可以算是

家纺业黎明前的最黑暗的时分。

2.3.2 企业社会文化环境因素

文化作为一个社会历史范涛、涵盖面很广，一般是指人类在社会发展

过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展

水平程度和质量的状态，但在这里，文化主要是指那些在一定文明基础上，

在一个社会，一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行

为模式。包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。

正是这些天形成的文化因素，构成了企业营销的文化。是影响人们的消费

需求欲望、消费行为，购买行为的基本因素之一。任何人都在一定的社会

文化环境中生活，存在于特定社会文化的环境中的个体，其认识事物的方

式，行为准则和价值观等都会有别于生活在其他社会文化环境中的人们。

例如，由于价值观不同，使得人们对周围事物的是非、善恶和重要性的评

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价不同。同一种款式的商品。甲民族认为是美的。乙民族也许认为是丑的。

同一种色彩的商品，农村居民十分喜爱，城市居民却很少问津，同一种消

费行为，在这方土地上是习以为常的，在另一方土地上则可能被认为是不

可以思议的。再如，由于民风习俗，礼仪交往等方面的差异往往影响到销

售的内容与形式。致使商务谈判的风格与技巧呈献与众不同的特点，如此

等等，因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动。企业必须了解、

认真分析所处的社会文化环境、以至于准确把握消费者的需要、欲望和购

买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案，对于开拓新市场

至关重要。

另外，家纺产业技术观念日益浓厚。新建配套基地和工业城的投产使

行业的生产规模、技术装备和产品水平发生巨大变化;二是一批国有老企

业的社会保障体系不断完善，负担相对减轻，企业的经济运行质量优化；

三是90年代兴起的民营企业迅速发展成为上海家纺行业的一支生力军。

上海家纺协会积极大力推进企业与科研机构的协作，比如杨浦区与东华大

学合作建设“上海国际家用纺织品发展中心”。加速打造家纺行业“信息和

咨询、设计和展示、研发和推广、物流和服务、全球贸易和洽谈、标准和

检测、人才培训、政策咨询和服务”等八个子中心，走“头脑型”的发展道

路，为家纺行业提供技术、服务的支撑平台。此外，大批国内外企业纷纷

落户园区，促进了国内外的交流合作，有利于推进家纺行业的快速发展。

2.3.3 社会文化环境分析

（1）教育状况分析：受教育程度的高低影响到消费者对商品功能、

款式、包装和服务的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者

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要求商品包装典雅华贵，对附加内容也有一定的要求，因此企业营销开展

的市场开发，产品定价和促销活动都要考虑到消费者所受教育程度的高

低、采取不同的策略。

（2）宗教信仰分析：宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们

消费需求和购买行为影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商

品使用的要求和禁忌，某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影

响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要的公关对象，在

营销活中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销

活动带来损失。

（3）价格观念分析：价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态

度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异、消

费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和

态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观设计产品，提供服务。

（4）消费习俗的分析：消费习俗是指人们在长期经济和社会活动中

所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。

研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生活与销售，而且有利于正

确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌习惯避违等是企

业进入市场营销的重要前提。

2.3.4 社会文化环境对上海水星家纺的影响

上海水星家纺公司在营销过程中，受社会文化环境的影响很大，它销

售的产品涉及千家万户，它加盟网点遍及全国三十一个省市，南北风情各

异，东部西部经济发展也不平衡。城市和农村的品味和习惯差异很大、汉

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族、少数民族对家居用品各有讲究，上海水星家纺公司在设计产品时要充

分研究销售目标市场的民族风情。生产目标客户需要的产品。要成立专门

的文化环境研究机构。对加盟商的所在地的习俗、传统文化、人口数量、

居住地人均收入。当地人们文化教育水平进行全面考察。做到营销对路。

2.4 技术环境对上海水星家纺的影响

上海水星家纺公司也是技术要求比较密集的企业，对布料、被芯、枕

芯填充物的新材料开发和运用，不仅解决了棉花稀缺的难题，而且可以降

低成本，对人体的适应性都有益处。2009年水星家纺公司通过国家高新

技术企业评审，并获得上海市专利培育企业，专利试点企业称号。近几年

来，上海水星家纺公司不断科技创新，推出记忆枕、太空枕、阻燃床垫、

慢回弹床垫等一系列新产品。在面料的研发上研制出了牛奶蛋白纤维、大

豆纤维、玉米纤维等。我国使用的家纺面料多以100%纯棉为主，这主要

因为棉纤维及其制品具有吸湿透气性好，不易霉变虫蛀及柔软舒适等特

点，因此，为消费者首选。但纯棉也有难以克服的缺点，即容易起皱和多

次洗涤后影响美观，随着消费者对家纺产品性能要求及对自身健康关注的

日益提高。家纺企业都投入巨资研发新产品，象牛奶纤维因其亲肤性较高，

更好地满足了人们对家纺产品舒适化、保健化、时尚化的追求。这不仅为

水星家纺创造了新的经济增长点，而且也提高了家纺企业的市场竞争力，

及产品创新能力。

另外，随着手机的普及，智能手机客户端也会对水星家纺造成影响。

随着智能手机市场的快速发展和不断完善，手机终端消费也成为商家挖掘

的一个重点区域。越来越多的家纺品牌也开始引进APP应用，不管现状

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如何，APP终将是市场消费的一大趋势。作为拥有全球最大消费人群的中

国，在国内家纺用品消费观念不断释放的情况下，中国家纺行业协会发布

调查数据指出，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000亿-3000亿元

的市场，可以想见中国家纺市场的潜力十分庞大。其中，年轻人的消费能

力占据其中的大头，尤其是婚庆以及时尚追求的需求，品牌家纺已经成为

一种文化和潮流元素，与手机网络的使用人群有着极大的重合点：同样追

求时尚，同样对新的产品消费的欲望，而且他们更喜欢通过手机网络的分

享和推荐，来决定所选的家纺品牌。因此这一领域越来越成为一些品牌的

商机追逐地，特别是一些时尚品牌，将消费定位于年轻一族，自然不会错

过这一市场趋势。家纺品牌可以通过这个平台会更多地去了解客户的需求

与喜爱，从消费习惯等方面迅速占领消费市场。所以，家纺行业不应该忽

视手机终端市场，在渠道的开拓中，适当加强手机终端市场的开掘，不要

总是坐等复制其他品牌的发展模式。

3 运用SWOT分析法对上海水星家纺公司进行优劣分析

3.1 上海水星家纺公司SWOT态势

3.1.1 上海水星家纺公司优势（S）

（1）中国驰名商标，上海著名品牌、中国500最具价值品牌

（2）加盟店遍及全国三十一个省市，4000多家网点。

（3）建立了完善的研发、生产、销售、品牌运作体系。

（4）在科技创新方面和东华大学、苏州大学建立校企研发基地。

（5）经营理念是一业做大，专注家纺、传承百年。

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（6）电子商务以先声夺人，并取得实践性，规模化的经验，在成立

不到3年的时间里，年销售额已超过3亿多元，而且年增长率保持在50%

以上。

（7）布局全国的战役已经展开，上海水星家纺分别在河北：设立河

北水星家用纺织品公司。北京：北京银尚家用纺织品有限公司。南通：海

南水星家用纺织品有限公司。海安：海安水星家用纺织品有限公司。浙江：

银贵家纺有限公司。

（8）在众多企业资金紧张的情况下，上海水星家纺有充足的资金保

障。

3.1.2 上海水星家纺的弱势（W）

（1）上海水星家纺是劳动密集型制造业，上海总部用人就达3000

多人，尤其在上海这样人力成本很高的城市，成本高，压力大。

（2）上海水星家纺处于快速跨越式发展阶段。高速度发展，势必造

成质量管理上出现失误。

（3）在销售模式上太依赖于粗狂式降价、促销。

（4）对远在全国各地的总代理及加盟商缺乏有效监管。

（5）企业管理和运作还依靠创业一代人支撑，在人才培养上缺乏前

瞻性和紧迫性。

3.1.3 上海水星家纺的机会（O）

（1）上海水星家纺的发展正逢我国提出的“实现中华民族伟大复兴”

和“实现中国梦”战略机遇期。上海水星家纺要利用好这样的机会。

（2）上海水星家纺是中国现代家纺业的奠基者。在全国有响当当的

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知名度，在气势上已远远超过二、三线品牌。

（3）水星在全国三十一个省市自治区开设加盟店数量同行业中居首。

已占先入为主之机。

（4）上海水星家纺是较早仗用品牌代言人的公司，刘嘉玲和广告语

“恋一张床、爱一个家”已深入人心。

（5）上海水星家纺有二十几年的成功经营经验。从采购到生产、销

售都建立了完整体系。

（6）在我国经济结构调整，经济增长速度放缓，银行资金收紧的背

景下，上海水星家纺可利用手中握有充足现金流优势，对一些二线品牌进

行并购，

（7）通过与东华大学、苏州大学联合研制新产品，为更大客户群服

务。

（8）上海水星家纺利用已有的实力，逐步在一线城市布局，增加扩

大市场份额的机会。

（9）我国城市化建设加速，进城人数增加，家纺市场需求量大，增

长强劲，可快速扩张。

3.1.4 上海水星家纺面临的威胁（T）

（1）面临强大一线品牌之间的竞争。

（2）面临各地方品牌的围堵。

（3）面临人才流失的危机。

（4）面临国际，国内经济形势不景气，消费者购买力下降的威胁。

（5）面临行业供大于求，市场增长率下降的威胁。

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（6）面临人力成本增长过快，用人成本过高的威胁。

（7）面临供应商和客户议价能力提高，企业产、供、销成本增高的

压力。

图3.1 上海水星家纺公司SWOT分析图

3.2上海水星家纺公司销售模式存在问题

3.2.1总代理制度存在的问题

上海水星家纺公司成立二十几年，主要销售模式就是以我国行政规划

为框架，设立总代理特许加盟制度，由总代理代理水星家纺公司在这一区

域内的销售，水星家纺公司必须保证总代理的利益，所以，总代理一般能

拿到的价格都是最低的，水星家纺公司给予总代理的支持也是最大的。总

代理和水星家纺公司之间的关系是唇齿相依的关系。但这种制度的缺陷是

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区域独家代理，缺少有效的相互竞争性，因此消极因素明显。第一，辖区

内的加盟商盲目订货，而销售不理想时，就不及时从水星家纺公司出货。

而水星家纺公司和上游供应商按照总代理和加盟商的订单，一般在每年的

七月底和八月初基本备货完毕，而这个时候，出货的主动权全在加盟商和

总代理手中。他们卖掉什么产品，就通知出什么产品。滞销的产品全压在

水星家纺公司仓库和上游的供应商手中。这不仅占用资金，仓储空间，而

且直接影响下一步生产计划。造成水星家纺公司和上游供应商非常被动。

第二，自己做品牌或代销其他品牌。有些总代理为了追求利益最大化，自

己搞一个摊子，生产自己的品牌，或者用代替品来代替水星产品，这样绕

开水星家纺公司，进更便宜货。已获取高额利润。第三，没有按职责对辖

区加盟商专卖店进行监管，以致有些专卖店偷偷摸摸卖假水星产品。

3.2.2销售手段单一

家纺行业产品的差异性不大。同质化很强，促销手段大同小异。每年

抓住几个节日和季节变换进行促销，每年有规律性做促销方式，让老百姓

了然于胸，这样培养不了忠诚客户，反而培养了一批逐利者。据不完全统

计，家纺行业2011年销售费用排名前十位的上市公司数据显示，这几家

公司广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2012年年报中，

尽管广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用，然

而就数量而言，广告费用已成为销售费用中的大头。由于家纺生产技术含

量较低、成分简单、同质化严重，一般而言都不会存在较大问题。而竞争

对手的攻击往往只是想要在旺季来临前打乱对方的销售节奏，乘虚而入抢

占市场份额。

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另外，总体来说，水星家纺省会百货商场千店一面、同质化严重。表

面原因是省会是比较开放城市，许多政府行政干预的手段由市场说了算；

另一方面是各大水星家纺百货为了冲刺年度业绩，几乎都大规模举办低折

促销，如果哪家不做就会失去市场份额。而从深层次原因看，目前省会的

百货均沿袭“联营模式”。由于品牌代理区域限制，目前一些销售较好的

品牌掌握在少数代理商手里，这就造成百货联营招商时，品牌重叠率很高，

百货同质化竞争严重，导致频频开打价格战，同时，百货对品牌供应商依

存度过高，失去了议价能力。

其实，由于价格战、营销战频频开打，导致近年来水星家纺的利润越

摊越薄。日前，有调查报告显示，受通胀及人工成本增加，新店铺亏损，

融资成本上升，令快速水星家纺公司的利润率受压。因此可以预见，单一

的销售模式，此起彼伏的打折潮还会在相当长的一段时间里存在，并有愈

演愈烈之势。

3.2.3电子商务和实体加盟店的利益冲突

现在网上购物已成了客户购物的主渠道之一，网上物品由于节约了房

租等环节费用，它们价格就相当便宜，这是吸引客户购买的重要原因之一，

而开实体店要店面装修、交房租、营业员工资、水电费、物业费。这样产

生的费用都要加到商品的价格里去。同样的商品网上价格低。实体店价格

高，而电子商务面对全国各地。水星电子商务在天猫，京东，号店，淘

宝等主流网上都有搞活动。这样对实体加盟店冲击很大。

体验店的价格和网络商城的价格难以统一。从价格层面理解，消费者

不管通过哪种渠道购买价格都是一样的。但是，不管是网上商城的还是实

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体店的，水星家纺产品的价格都降低了，因为通过网络商城的展示把实体

店压缩了。原来平均实体店可能是五百到七百个，现在是二百到三百。场

地成本是省下来了，其他的人力、管理等费用也省下来，可以把这部分费

用让利给消费者。

线上渠道对线下渠道的竞争还表现在消费者的争夺，这也是造成冲突

的本源。由于网络传播的快速、便利，以及中间环节简化带来的价格优势，

使得线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时自然也就造成了

对传统渠道的挤压，让线下渠道怎能不对线上渠道怀有敌意而进行强烈抵

制。

由于网络营销传播的特性和优势，线上渠道销售的水星家纺商品由于

不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，导致同样产品在线

上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的数据显示，网上开店和

传统物流相比，水星家纺的店主可以节省60%的运输成本和30%的运输

时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。

综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%

的差价完全正常。20%的差价足以让线下渠道产业链产生巨大的动

荡，传统线下渠道商苦心经营的实体店面系统和励精图治的窜货管理，在

线上渠道的冲击下束手无策，这是非常可怕的，也是线下渠道商们反应最

激烈的症结所在，将会制约水星家纺营销的发展。

无论是消费者的争夺还是价格的冲击，这些归根到底都是利益的冲

突。所以，涉足电子商务的中国企业，目前急需解决的主要矛盾也是如何

平衡线上渠道与已有线下渠道的利益冲突。

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3.2.4品牌单一，不适应细分市场众多的需求

我国地域辽阔，民族众多，南北风俗习惯差异很大，要想用一个品牌

来涵盖所有客户的需求，这是一件比较困难的事情，水星家纺公司中、远

期目标要做到年产值50亿、100亿，如果没有多渠道，多品牌全面开花

式的发展，很难达到预期目标。

多品牌运营是企业的一种发展战略，是企业产品多元化的品牌运作模

式，其主要内涵就是企业根据各目标市场分别使用不同品牌，用多个品牌

去满足不同细分市场的差异性需求。多品牌战略并不是什么新鲜的战略，

在许多家纺行业的主要领导品牌中都有涉及，多品牌战略不仅能让企业快

速占领不同细分市场，同样也能使企业过多的分散精力，如果运营不好，

还容易导致“竹篮打水一场空”的下场。

家纺品牌不管是在消费群体、渠道和销量上都存在“天花板”，单品牌

运作的确存在较大的市场风险，品牌必须分层次才能占领高、中、低市场，

单一品牌很难通吃整个市场。为了能占领更多的细分市场，实现持续高速

增长，水星家纺以品牌运营专家宝洁等企业为标杆，也将多品牌经营作为

公司的核心竞争策略之一，通过多个品牌去切割、占领市场，谋求更大的

市场份额，成为行业领跑者。这一策略同时帮助水星家纺瞄准和覆盖更广

泛的细分市场，以多品牌宽度和产品线深度满足不同消费者的喜好。

3.2.5经销商对厂家依赖度很高

作为厂家的家纺店其建筑形式以及专卖店内外所有的形象均严格

经销商自身的品牌形象则无处体现厂按厂家的要求进行装饰和布置

家也不允许体现当前当地的家纺市场仅集团式的家纺经销商对于区域

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的景家纺经销商在差异化的营销过程中就出现了很大的阻碍尤其是对

于一些在同一地区同一品牌多家家纺店并存的情况。很多家纺经销商一旦

放弃了某种品牌后其企业原来的信誉价值就荡然无存。

3.3小结

通过SWOT分析对比，上海水星家纺公司内部优势比较明显，外部

机会值得充分利用。内部劣势通过人为努力，可以得到修补和完 善。外

部威胁以属于正常的市场竞争，要通过自身的优势来战胜威胁。

总体上讲，上海水星家纺属于健康发展的优秀企业。上海水星家纺公

司应该充分运用自己的优势资源，把水星家纺做大做强。在规划眼下水星

发展蓝图时，要立足于现在，放眼未来，为未来水星大发展留有空间，储

存资源。

4 上海水星家纺公司的销售模式

4.1第一种就是特许加盟模式

公司总部

各省级总代理

全国各大型综合地级市分销县市级分销中心镇分销

批发市场商（加盟店）商（加盟店）商（加盟店）

图4.1上海水星家纺公司加盟模式

主要有总代理特许加盟。这是上海水星家纺公司从一开始延续至今的

主要销售方式。上海水星家纺公司的总代理特许加盟以我国行政区划为基

础。在省，自治区，直辖市设立总代理。由总代理负责辖区分销商。分销

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商加盟特许要经水星总部批准。水星总部要对申请加盟的分销商进行店铺

考察，资金实力考察，周围消费市场调查，购买力调查。批准后要安排工

程队统一装修，配货，培训，开店指导计划。在以后的经营中，水星总部

会安排节日，换季促销。整个总代理特许加盟制度已形成了成熟体系。

4.2 第二种是直销模式

各省级总代理

各自专卖店大型商场专卖店中心镇专卖店

图4.2上海水星家纺公司直销模式

这主要集中在一线城市、重要原因是一线城市，尤其是市区地段房租

昂贵，一般加盟商很难顶住，另外一个原因是水星品牌是从三线城市做起，

一线城市推广普及需要时间考验。再者，水星家纺通过在一线城市开直营

店，有利于掌握一手信息，摸清一线城市的消费倾向，

为日后在一线城市全面开店积累丰富经验。

4.3 第三种就是B2C网上销售模式

各省级总代理

天猫京东淘宝特卖当当网

号

团购网淘宝

图4.3 上海水星家纺公司网上销售模式

家纺在网上卖的比较好的当属水星家纺。水星家纺几乎和所有网上主

流销售品牌合作，天猫，京东，1号店，淘宝特卖，团购网等。而见卖的

特别好。

4.4店中店模式

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上海水星家纺公司在一线城市或省会城市，选择一些在当地具有一定

的知名度，面向高端客户群的大商场租借场地，在大商场中开水星家纺专

柜或专场，这种销售模式一是直接销售，二是推广品牌作用，展示水星家

纺实力，推荐水星家纺公司每年开发的新产品，起到广告和销售双重功能，

到这些商场的客户多数都是高端消费者，水星家纺公司也把一些代表着公

司顶级产品向他们推荐，像几万元的套件，几万元一条被子，在一般乡下

不可能卖得出去，而在这些大商场就是一般商品，没有什么大惊小怪。上

海水星家纺公司在上海主要选择港汇广场，东方商厦、第一百货、梅龙镇

广场、南方商城等知名商场作为水星店中店专柜，而在北京则选择燕莎商

厦、王府井百货等高端商厦。

4.5总部团购模式

上海水星家纺公司设有总部团购室，专门接待一些大公司团购，团购

要有一定的起订量，有些包装和花型根据订量的不同比如套件，被子

10000套以上，可以定做包装，像上海电气、中石化、邮政系统、中国移

动等大公司。他们在搞一些庆典或福利品发放时，就可以像水星家纺公司

团购。团购价格会有优惠，一般在总代理价之上，零售价之下。

4.6外销模式

上海水星甲方公司设有外贸业务部，外贸业务部主要从事两次工作，

一是把水星家纺公司的产品出口到国外去，二是根据国外客户的要求，给

国外客户做贴牌加工。上海水星外贸虽然成立较晚，但业务拓展迅速，目

前出口沙特阿拉伯等西亚国家产值连年翻翻。出口美国的产值迅速增长。

俄罗斯主要贴牌加工比例较大。

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5上海水星家纺公司的市场营销4P分析

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国。是随着营销组合理论的

提出而出现的。1953年，尼尔•博登在美国市场营销学会的就职演说中创

造了“市场营销组合”这一术语。其意思是指市场需求或多或少的在某种

程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市

场反应，企业要对这些要素进行有效的组合。从而满足市场需求，获得最

大利润。

以渠道拓展

扩大规模

以促销拉动

刺激消费

以产品研

发、创新为

核心

以消费价格

为导向

图5.1上海水星家纺公司市场营销4P分析图

5.1上海水星家纺产品

上海水星家纺公司根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定

消费者需求，有针对性的研制开发多品种，多规格的家用纺织品。以满足

不同层次消费者的需要。比如上海水星家纺在被子的种类开发上。就是同

行业中品种最多，规格最全。上海水星家纺公司根据不同地点的环境特点，

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考虑不同消费者需求，提供不同的产品。针对地方冬季比较长比较冷的特

点。上海水星家纺公司投放到地方的被子都加厚加重。填充物增加了一些

热得快的成份。使消费者在使用水星被子时，真正享受到一秒钟变暖的乐

趣。而对南方温度一般较高、但潮湿气比较大特点。上海水星家纺公司研

制一些轻柔但吸湿性较好的被子。以满足南方人的需要；上海水星家纺公

司在面料的研发上，根据不同季节，安放不同的面料。像冬天比较冷。接

触人皮肤的面料尽量用质地比较厚实磨毛面料。它能压住风，而且保暖性

能非常好，消费者皮肤接触磨毛面料不感到凉意。而春夏秋天，一般向市

场投放。全棉印花、贡缎真丝等面料。使消费者用的时候感觉透气、爽滑、

现代人长期坐在电脑前，脖子会感到酸痛，上海水星家纺公司研发一些磁

疗枕。太空记忆枕。为了提高睡眠效果。改善卧室环境，研发了一些荞麦

定型枕。薰衣草枕、玫瑰花香枕头等。为适应现代人的生活水平提高，对

新家或新婚卧室的装饰要求，上海水星家纺公司成立专门分公司，专攻婚

庆市场，以适应婚庆市场的需求，总之，上海水星家纺公司注重产品开发

的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能放在第一位。以赢得市场

的需求。

5.3上海水星家纺公司价格

上海水星家纺公司对产品定价的目的树立和维护水星品牌和品质形

象。具体定价策略点：撇脂定价。即将价格定得相对与产品对太多数潜在

顾客的经济价值来讲比较高、以便从份额较少但对价格敏感性较低的消费

者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止

低价竞争者的竞争。如专利或股权、各牌的荣誉，稀缺资源的使用权，最

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传分销渠道的优先权等。上海水星家纺公司定价的原则：产品价格即消费

者认可的产品所值，而不是价格。上海水星家纺的定价策略以来都不是单

纯卖产品策略。二十依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策

略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同僚的尊重和敬佩，更赢

得了市场。上海水星家纺公司定价策略还依托于其强大的品牌影响力，早

在2003，上海水星家纺公司就香港演艺巨星刘嘉玲担当代言人，进过十

几年的努力，上海水星家纺公司不仅在年销总额比上年翻了一翻，而在创

品牌过程中，也屡获殊荣，不仅获得中国驰名商标、上海市著名品牌，中

国奥委会合作伙伴、中国游泳队合作伙伴，杨威金牌品质代言人、上海市

高新企业、奉贤区名营企业家，通过央视、各地方如上海地铁，高速户外

广告，上海水星家纺公司已挤身同行企业全国之甲。品牌铸就品质、品质

决定价值，价值决定价格。

5.4上海水星家纺公司销售渠道

上海水星电子商务有限公司

上海水星外贸公司

上海水星家纺公司总部

上海水星总部团购

省级总代理大型镇级分销商

市级分销商县级分销商

图5.2上海水星家纺有限公司销售渠道

上海水星家纺公司从一开始就重视销售渠道建议，通过建立”省长“总

代理，以点带面，带动市、县、镇三级市场的蓬勃发展，在同行都把眼光

盯着大城市消费者的时候，上海水星家纺则采用“农村包围城市”，自下

而上逐步想一线城市推进。

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上海水星家纺公司还采取特许加盟的形式，建立加盟或自营品牌专卖

店，通过品牌专卖店建议，达到会面展示产品，提升品牌形象，提高水星

品牌的知名度和信誉度。同时促进产品销售。上海水星家纺设专卖店有利

于品牌的塑造。专卖店采用统一标志、统一布置、统一的服务标准，保证

了产品质量和服务质量，防止了假冒伪劣产品。保证了产品的货真价实，

避免了产品造成的冲击。专卖店有加盟商自己的投资，按照水星家纺公司

同意装修标准，这实际上就是用上海水星家纺公司的品牌价值。水星家纺

试图以品牌就势达到经销商和自己的双赢。自己节省开支，而经销商借水

星提升形象，上海水星家纺加盟店、专营店在社区、郊区、中心镇、不拘

一格、深入城乡开店、真正和老百姓打成一片。

5.5上海水星家纺公司促销

企业注重销售行为的改变来刺激消费者。以短期的行为如让利买一送

一、营销现场的气势等。来促成消费的增长。吸引其他品牌的消费者或导

致提前消费者来促进销售的增长。

上海水星家纺公司舍得在广告方面的投入，不仅请刘嘉玲做品牌代言

人，而且结合市场的需求，分层次做企业形象广告、品牌形象广告、产品

性能广告。企业形象广告主要通过央视和各地方以视来宣传，通过电视台

的其他节目，比如：湖南卫视《我们结婚吧》电视剧，就是水星家纺和电

视台的合作项目。

通过电视剧，推广水星家纺企业和品牌形象。产品功能广告旺旺在产

品包装或唐内海报中宣传，比如：太空记忆枕、磁疗枕、羽绒被、蚕丝被、

竹纤维、玉米纤维、大豆纤维、牛奶纤维，把他们的好处和功能介绍给客

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户增加消费者购买的欲望。而水星品牌形象则通过和大型活动或家喻户晓

的体育明星合作来推广自己的品牌。2008年奥运会，上海水星甲方通过

和中国国家奥委会合作，推出奥运年，2010年上海世博会，上海水星家

纺通过和世博会合作，推广上海水星家纺的知名度，2012年上海水星家

纺通过和爱云冠军杨威合作，推出奥运质量，金牌产品，金字招牌推广年

活动，2008年，通过和国家跳水队的合作，逐步提升上海水星家纺的知

名度。上海水星家纺公司每年从总部到总代理再到各级分销商进行三到四

次促销活动，日期一般是五一换季促销、十一中秋黄金周促销，“双十一”

光棍节促销，元旦春节促销。这是家纺行业的“四大金刚”促销季。销售

收入占全年80%

上海水星家纺公司运用市场营销4P理论，以产品研发为核心，以产

品价格为导向，广开销售渠道，加大促销力度，在激烈的市场竞争中取得

不烦战绩，销售总量和企业规模都跻身全国同行业前三名。

6上海水星家纺公司销售模式存在问题的对策分析

6.1废除总代理终身制，引进区域代理

上海水星家纺公司分散在全国各地的总代理，基本上都和水星家纺公

司一起走过了二十年，从既得利益，人情关怀都有着割不断的情意，但市

场竞争是惨烈的。对一些有问题的总代理要动之以情，晓之以理，要挣自

己该挣的钱，要为水星发展壮大提供正能量。要明确大家是利益共同体，

一荣俱荣，一损俱损，要放眼未来，和水星共同发展。才能得到利益最大

化。对屡教不改的总代理，可以废除总代理资格，另在该地区设立区域代

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理制度。区域代理制度不同于总代理制度，它在同一个地区可以设置多个

区域代理，让他们互相良性循环竞争。比如，安徽总代理出现严重问题，

那么可以取消安徽总代理，设立合肥，芜湖，六安，铜陵等等区域代理，

接受水星总部区域代理管理部安徽分部管理。把总代理的优惠待遇转让区

域代理，这样，会大大提高区域代理的积极性。同时，平行关系的区域代

理之间进行良性竞争，可以互相监督。

6.2通过契约，治理总代理和加盟店订货不出货

总代理订货不出货，给水星家纺公司和上游供应商造成整个供应链的

秩序混乱，不仅占用大量资金，而且影响上游企业的正常生产，总代理和

加盟商订货是按照自己预期的最理想的销售业绩订货，如果市场需求和他

们预期的相吻合。甚至好于预期，那么他们订的货就会一销而光。这就不

存在库存积压的事情，像2010年上海世博会，市场一片火爆，供不应求，

而多数情况下，对市场需求的判断没有那么准确，订货少了，假如卖的好

怎么办人做事一般都是往好处想，因此大胆订货，今年卖不掉，明年接

着卖，反正没拿货也就没付钱，库存在水星，经销商没有资金和库存压力，

这就把方便留给自己，把压力丢给别人。做生意要兼顾双方利益。水星家

纺公司要在每年的订货会上和总代理、加盟商签购货合同。明确出货时间，

不按时出货者要付一定的违约金，如果限期不出货，水星家纺公司可以把

此批货配发给其它需要加盟店，造成不及时出货方断货，水星家纺公司不

承担违约责任，对长期不出货者，要收取违约金和滞库费。

6.3培养客户忠诚，克服销售手段单一性

客户忠诚是从客户满意中引出的概念。是指客户满意后，从而产生的

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对某种产品的品种成公司的信赖。维护和希望重复购买的一种心理倾向。

客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。供应客户最需要的产品是最好

的培养客户忠诚度的方法。要想客户忠诚，首先就要自己对自己的企业产

品忠诚。要使产品“物有所值”，要通过技术进步，推出别人没有，而客户

急需的产品。促销、降价的手段，不能提高客户对产品忠诚，只会使品牌

逐利客户增多。时间一久，只会做烂自己的品牌，不利企业的长期发展。

要通过市场调研，摸清当地人的消费习惯，收入水平，有针对性地向该地

区投放本地人需要的花型、花色品种。要对本地气候环境、季节变换、人

文环境、人口数量进行调研，适时配送不同质地的布料产品，这样会减少

盲目订货，盲目促销，真正做到营销对路。

6.4电子商务和实体店加盟店联合运作，利益共享

水星家纺公司总部创立的电子商务公司业绩傲人，本是一件令人欣慰

的事情，但实体加盟店坐不住了，认为水星公司总部在网上铺天盖地倾销

自己的产品，谁还会来我店里买东西？尤其网上价格一但低于实体店价

格，实体店就无法经营下去。为了解决这个问题本文建议电子商务与实体

加盟店联手。一起来分享这块未来很有前景的大蛋糕。电子商务公司负责

网上接单，而实体加盟店负责就近发货。这不仅节约了物流、仓储、电子

商务公司的员工开支。而且达到送货及时，利益共享，和谐发展。共塑水

星家纺公司的正面形象。

实际上，在如今的竞争生态环境下，企业所有的营销思考模式都应该

面对消费者市场，分销渠道不是由企业决定，而是由消费者决定何时、何

地、如何购买其所需要的商品。方便性策略是网络平台竞争力的关键点。

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上海水星家纺公司销售模式研究

所以在决定是否构筑线上渠道的时候，需要从“渠道策略”向“消费者购物

便利”转化，然后以“消费者购物是否便利”作为决策的一个依据。线上线

下没有绝对的冲突，关键是如何“以消费者便利购物”为依据进行有效整

合。只有建立在线上线下互动互通的零售渠道的基础上的电子商务模式才

是真正具有实效意义的。而要真正做到这些就需要企业把线上和线下渠道

建设放到战略高度进行定位。只有战略定位清晰、明确才能够充分利用、

整合所有的可利用资源。

水星家纺应该以线下为主，线上与线下渠道实现产品差异化。目前看

来，在处理线上和线下渠道的关系时，很多企业的思路主要以线下渠道为

主，把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充。线上与线下渠道的冲突归根结

底是对渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道

就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。同时，也对线下渠

道进行了有效弥补，能够扩大水星家纺的销售份额。

水星家纺线上与线下要实现无缝对接，和谐共赢。线上渠道与线下渠

道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，线下再交钱取货、

享受相应的服务，可以让消费者更放心、得到更多便利。这一模式可以参

照成立于1901年的美国服装公司Nordstrom。Nordstrom目前在全美有175

家专卖店，也通过目录册及互联网销售产品。2008年，Nordstrom公司有

效融合了电子商务平台的库存系统与实体店库存系统。在该公司的线上和

线下渠道就有了统一的库存系统的基础上，开始推出“网上购物店铺取货”

（ buy online/pick-up in store）的服务。这样，形成了线上线下的融合优

势，给客户带来更多的便利，充分发挥了多渠道运营的综合竞争力。该公

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司2008年电子商务收入6.8亿美元，比前一年增长了8.4%。在美国经济

艰难时刻，能取得如此成绩，“网上购物店铺取货”服务的推出可以说是功

不可没，在一定程度上也说明了这种融合模式的实效性，水星家纺可以借

鉴。

6.5实行多品牌战略，抢占不同细分市场

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的

经营战略，近些年来，一些意识超前的企业纷纷采用品牌战略的利器，取

得了竞争优势，并逐渐发展壮大，从而确保企业的长远发展，在科技高度

发达，信息快速传播的今天，产品，技术及管理诀窍等容易被对手模仿，

难以成为核心专长，而品牌一但树立，则不但有价值，而且不可模仿，因

为品牌是一种消费的认知，是一种心理感觉，这种认识和感觉不能被轻易

模仿。

上海水星家纺公司已经是“中国驰名商标”，“上海市著名品牌”，“中

国500最具价值品牌”，网点布局全国三十一个省、自治区、直辖市。代

言人刘嘉玲和广告语“恋一张床，爱一个家”深入人心。但中国幅员辽阔，

民族众多，贫富差距很大，要让一个品牌产品适应所有人的需求，是一件

比较困难的事情，根据不同细分市场创立与之相适应的品牌、再根据这个

品牌针对的消费群体，研制出系列产品，由于设立了多种品牌。在开店加

盟时就有针对性，比如“水星”是高端品牌，那么在上海就选择港汇广场，

梅陇镇广场，南京东路，古北社区这些高收入、追求品牌人多的地段开店。

而上海郊区则可以用“百丽丝”中、低端品牌去竞争。我国东西部经济发展

差距很大，像一些贡缎提花，100%蚕丝被，贵重牛皮席，朵朵绒羽绒被

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通过高端品牌在省会城市，直辖市销售。而对一些经济相对落后的地区，

投放中，低端品牌，同时，多品牌战略已可弥补单一品牌“一荣俱荣，一

损俱损的风险”。

6.6加强校企联合，科技创新

上海水星家纺公司一向注重科技创新，2009年就通过国家高新技术

企业评审，并获得上海市专利培育试点企业称号。近几年上海水星家纺公

司通过科技创新，推出了记忆枕，太空枕，阻燃床垫，慢回弹床垫，玉米

纤维被，大豆纤维被，牛奶纤维被等一系列新产品。通过和纺织院校东华

大学，苏州大学联手，研制的牛奶纤维因亲肤性好，满足了消费者对家纺

产品，保健化，时尚化的追求。这不仅为上海水星家纺公司创造了新的

增长点，而且也提高了上海水星家纺公司市场竞争力。

6.7创新模式，走亲民路线

现在家纺行业存在“三比”现象：一比代言人名气，二比产品档次，

三比加盟店装修豪华程度。这种理念离老百姓实实在在的需求越来越远。

在生活的人群中，85%还是靠挣工资消费的，床上用品是家庭生活必需品，

也是日常用品，关键在于它的实用性和舒适性，所以抓住大部分消费者，

还是需走亲民路线。

本文设想在水星家纺品牌下面创立一个子品牌。如“水星一乐万家”

床上用品社区体验馆。就是要把店开得离老百姓越近，装修的越朴素，产

品价格越实惠。目标市场：城市社区、农村乡镇。目标受众：普通百姓。

价格定位：自用型160-260元套、220-320元套。送礼：300-380元

套、400-800元套。婚庆用品：1000-1600元套。这些价格都是现在

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市面价格的一半。

选择地址：一般老百姓居住区。

装修要求：朴实、大方、卫生、实用。

经营策略：提倡三比：和品牌产品比质量、和超市产品比价格、和网

上购物比服务。

营销方法：聘请营业员需是本地的“4050”下岗阿姨、熟悉本地民

情，和客户交流产生亲切感。

店里放两台缝纫机，营业员要有修修补补的技能。对在本店购买的产

品，只要不是人为的损坏，有问题床品可以无条件退货或调换。对愿意留

下门牌号和手机号码的客户，要给予礼品相送，告诉他们，每年推新品或

促销时会通过短信告诉他们，平时不会打扰他们。对介绍朋友来购买产品

的客户，要登记他们的姓名和联系方式，等累计到一定数量时，公司会给

予丰厚的奖励。店里要进一些原料布匹，其中有床品布料、窗帘布料、沙

发套布料、空调机罩布料、根据消费者需求，实行个性化服务，充分体现

“人人为我，我为人人”的和谐气氛。虽然是社区小店，但要做得很温暖，

自然就会有回头客，引起重复消费。每年要通过两到三次信箱邮寄宣传，

推销自己的产品。对滞销产品通过打折让利，消化库存。

7结束语

这篇论文结合了我在上海水星家纺公司工作十年的经验，对上海水星

家纺公司的销售模式进行了粗略的分析。论文还有许多不足之处，关于销

售模式的理论与实践，还有待于进一步的研究。上海水星家纺公司是一家

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即将上市的优秀企业，我作为一名员工为此感到格外自豪。自学考试本来

就是一件非常辛苦的事情，但在临近毕业，利用写毕业论文的机会给自己

公司提出一些不太成熟的建议。心中顿生无比愉悦。销售无定式，赚钱硬

道理，销售模式是动态的；我要在实际工作中，不断地去挖掘，为公司提

出合理化建议。为顾客准备其最需要的商品，这是最好的销售模式。所以，

希望上海水星家纺公司加大科技投入，研制出老百姓喜欢的新材料，新产

品。创新推动，领跑家纺行业。这就是一个员工，一个自考生对自己公司

提出的希望。

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致谢

本文在指导教师叶欣梁教授指导下终于完稿，道不尽感激之情。在论

文写作选择中，我得到叶老师和继续教育学院的其他老师及同学的指导和

帮助。从论文选题，文献采集，框架的设计，结构的布局到最终论文定稿，

从内容到格式，从标题到标点，指导老师都费尽心血。一遍又一遍地提出

论文中的具体问题，严格把关。在此表示衷心感谢，同时我还要感谢在我

学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。最

后，还要感谢各位专家的批评指导。

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上海水星家纺公司销售模式研究

译 文

市场营销计划是阐述如何实现市场营销战略，实施组织内部、、外部

的元素和责任，策划各种活动和了解各项实现目标的资源。市场营销计划

的预算可以通过分析各种所需活动的信息而制定，特别是针对必须的资

源；人力资源，租用媒体和通讯所产生的一切费用。

内部因素包括市场营销的工作人员和设施；如果媒体的筹备工作要在

企业内部完成，则必须为这些议题配备人员和设备。需要解决的外部元素

有（1）广告和推广（2）分销。首先要涉及媒体（广告和推广代理）和媒

体设施。分销渠道的要素包括批发商、经销商、贸易商、零售商和运输媒

介。市场营销计划是项目设计阶段的一部分，要在项目落实期间完成。

广告和推广

传播产品和企业消息的工作通常分配给专门的广告个推广机构。一些

企业内部的推广可以通过发布关于公司活动或有关企业领导信息的定期

新闻稿的形式进行。例如，许多面相业务的节目，特别是在电视上，采访

高管，将提供机会解释公司状况和计划给广泛的受众。广告代理商负责设

计产品信息和选择最有效的媒体给目标消费群体。

的户外广告。通过互联网和社交网络媒体的在线广告和推广，与在

线平台如Facebook、Twitter、Myspace和Youtube，被用于个人和组织

机构，这些手段能够非常迅速地低成本地分享信息。电子邮件推广营销是

另一个选择，但需呀汇集的邮寄清单。浏览有互动推广活动的项目（企业）

网站使得汇集工作变得更加方便。

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直接邮箱是另一种选择，但也需要一个邮寄清单，可以通过专注与这

个领域的机构获得。根据不同的目的，如不同的类型，消费者参数（例如，

居民地址）以及企业（SIC 代码、销售、业务历史、行政、人事、联系人）

等，来编制不同的目标清单。

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上海水星家纺公司销售模式研究

原文说明内容是

题目：金融和经济分析

作者：大卫萨斯曼

来源：2011年11月29日《市场研究与营销》109-110页

原文说明

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