西贝筱面村品牌升级案例_

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西贝莜面村

“I♥莜”是华与华为西贝莜面村打造的超级符号，用这个世界性符号的影响力，推

动西贝莜面村跻身中国餐饮行业一线品牌。建立西贝手工美食大师平台，发动“西

贝莜面村，走进联合国”、“《舌尖 2》张爷爷的手工空心挂面”两大传播事件，

成功为品牌打造年度最具话题的菜品，积累了巨大的品牌资产。

如今，西贝莜面村已是中国餐饮连锁品牌的一面旗帜，每开一家新店，都能成为排

队和消费热点，在 8 大主流菜系的势力之下成功突围，跻身中国餐饮行业一线品牌。

所有的事都是一件事。

华与华为西贝重新梳理企业战略和品牌战略

一、店名：从西贝西北菜重新回归到“西贝莜面村”

二、战略性产品聚焦：莜面

三、店面战略转型：小而美

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四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语

五、品牌符号设计：I♥莜

六、自媒体工程：启动自媒体工程，商圈明星工程

七、大事件：配合完成联合国和张爷爷手工空心挂面年度大事件传播

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西贝莜面村

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超级符号打造超级品牌

“I♥莜”是华与华为西贝莜面村打造的超级符号，用这个世界性符号的影响力，推动

西贝莜面村跻身中国餐饮行业一线品牌。建立西贝手工美食大师平台，发动“西贝莜

面村，走进联合国”、“《舌尖 2》张爷爷的手工空心挂面”两大传播事件，成功为品

牌打造年度最具话题的菜品，积累了巨大的品牌资产。

如今，西贝莜面村已是中国餐饮连锁品牌的一面旗帜，每开一家新店，都能成为排

队和消费热点，在 8 大主流菜系的势力之下成功突围，跻身中国餐饮行业一线品牌。

所有的事都是一件事。

华与华为西贝重新梳理企业战略和品牌战略

一、店名：从西贝西北菜重新回归到“西贝莜面村”

二、战略性产品聚焦：莜面

三、店面战略转型：小而美

四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语

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五、品牌符号设计：I♥莜

六、自媒体工程：启动自媒体工程，商圈明星工程

七、大事件：配合完成联合国和张爷爷手工空心挂面年度大事件传播

西贝莜面村是中国最大的西北菜连锁餐厅，截止 2015 年底，西贝在全国共有超过

120 家门店，每年为超过 3000 万人次顾客提供好吃的菜品与热情的服务。西贝愿景

是全球每一个城市、每一条街道都开有西贝，将西贝打造成为最受人尊敬的餐饮品

牌。

一、店名

从西北菜重新回归到原本的名字——“西贝莜面村”

二、 战略性产品聚焦

重新梳理西贝菜单的产品结构，进行产品价值梳理。（此处涉及企业机密，略）

三、店面战略转型：小而美，MALL 店

在华与华的概念里，餐饮企业的店面也是一种提供给客户的“产品”，我们以产品开

发和产品结构的思维帮助西贝制定“店面产品”的转型策略。

首先中国零售业态进入 shopping mall 时代，餐饮的消费形态也产生了巨大的变化，

“休闲化、小而美”是未来的趋势，在洞察这个变化的基础上，提出店面产品开发的“小

而美”转型策略，聚焦在 500 平米左右的小店产品开发上，在西贝同仁的大力努力下，

北京现代店的研发成功，标志着西贝进入“小而美”店面的快速发展期。

四、品牌话语体系

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1、品牌超级话语：I♥莜

2、食材理念的超级话语——草原的牛羊肉，高原旱地的五谷杂粮

3、拳头产品的超级话语——为健康加莜！

4、烹饪理念的超级话语——西贝是天然派，绝不添加味精和香精

五、品牌符号设计

超级符号就是超级创意，华与华为西贝建立品牌符号系统，确定品牌价值，降低传

播成本，令品牌实现最高效和长期的资产积累。

为什么是“I♥莜”？

1、 教会中国人认“莜”字

西贝莜面村品牌推广的首要问题是解决顾客认“莜”字，但经过调研，华与华发现很

多顾客都不认识“莜”，不知道它念 yóu，还有人把它念成 xiǎo。所以我们借用“I♥NY”

这个符号原型打造了“I♥莜”这个超级符号，“I♥莜”的发音正是“I LOVE YOU”，英文

的 you 和中文发音 yóu 几乎一致！华与华用一句全世界都熟知的超级话语，让人脱

口而出，学会认“莜”字。

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2、引领中国人爱“莜”面村

西贝如何成为顾客最爱，首先要建立品牌偏好。我们说超级符号能让一个新品牌，

即刻成为消费者的老朋友。“♥”正是植入每个人潜意识的符号，它饱含着浓浓的爱

意，让人一见如故，立刻能和品牌亲近。“I♥莜”正是提取了西贝企业基因里爱的

文化，将它寄生到到一个现代人最喜欢的流行文化中，爆发出戏剧性，让品牌不胫

而走。

3、超级符号信息包，最大化降低品牌传播成本

既然超级符号如此有爆发力，那么品牌名如何出现？我们在“I♥莜”里植入了西贝

莜面村的品牌信息，整个品牌信息浓缩成了一个符，不仅让能让人瞬间建立品牌偏

好，还能记住品牌名，最大化的降低了传播成本。

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六、自媒体工程

这里说的自媒体可不仅仅是微博微信，我们说“产品是最大的自媒体“，包装是“最

大的自媒体”，物流也是自媒体。每一个能让品牌得到曝光，能与消费者甚至是员

工产生连接的媒介都是媒体。对于餐饮品牌来说，店面就是最大的自媒体，店面就

是企业的中央台。西贝每年要接待 2000 多万的客流量，怎么做好这 2000 万受众

的自媒体？

店外集中抓导视，店内做好自媒体，用超级符号和超级话语，将店外店内两大系统

全面媒体化，为消费者创造独一无二的品牌体验。

导视是什么？

引导视觉，告诉你这里有这个东西，按它说的就能找到地方。

1、店外指示系统，成为商圈明星

为什么要重视商圈？三个字——转化率。你在户外做的广告假如说受众是 10000

人，记住你广告的传达率假如 10%（1000 人），1000 人在吃饭时想起你走进你餐

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厅的转化率也是 10%（100 人），那你最终的转化率是多少？1%。那在商场做导

视呢？1000 个人全是来吃饭的，吃哪家呢？不知道，头疼。看到你巨幅的广告，就

在 6 楼，那就去 6 楼呗，最后 300 人来你这吃饭，转化率是多少？30%。并且这种

品牌视觉冲击力和品牌记忆度是你电视广告或户外广告能比的吗？

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2、 店内体验系统，打造品牌道场

店内自媒体系统，包括一个盘子一个餐巾纸、一个台卡、一个宝宝的围嘴等等都可

以视为我们的媒体。

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七、品牌大事件传播

营销活动一定要和产品相关，产品开发和广告创意是一件事，活动产品化，产品活

动化。

2013 “西贝莜面村 走进联合国”

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西贝莜面被选为 2013 年度中华美食代表，走进联合国，向各国媒体与包括联合国

秘书长在内的高层，进行为期 5 天的表演与宣传。我们通过线上线下媒体合力宣传，

把“西贝走进联合国”打造成品牌事件。

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2014 “去西贝，吃 《舌尖 2》 张爷爷手工空心挂面”

借势 《舌尖 2》 引发的民间美食热，西贝团队远赴张家山拜师学艺，传承空心挂

面手艺，以 600 万独家买断张爷爷手工空心挂面，两个月的时间已经卖出 1700 万

元，成为 2014 年最火的一碗面，全国城市门店客流增加 7%~15%。

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