家具广告的奥秘

2023年12月24日发(作者：强行父)

家具广告的奥秘

家具广告的奥秘/赵龙，张阿琴著。——广州：广东经济出版社，2004.1（新视界广告与品牌书系/余明阳主编）

1风格无边界——家具发展历程特征

家具是人类最早的造物之一，它伴随着人类的进化而出现。也正是因为家具的创造和使用，使人类摆脱了动物的蒙昧而拥有了人类的尊严和体面。家具既反映了不同时期的科技和工艺水平，也反映了不同时期人们的审美观念和审美情趣；家具既显现了民族精神和民族风格，又充满了伦理观念和道德风尚；家具既承载着风俗习惯，又承载了宗教信仰。由于它丰富的文化内涵和表现形式，因而较好地满足了人们对家具高层次的文化需求。

P16-17

家具不同于其他文化产品，是其所处时代的一面镜子。

20世纪60年代是设计与创造的活跃时期，其特点主要是一高技派的表现和波普风格并存。

70年代是人体工程学与生态学的黄金时代并反映在家具设计中。70年代的生态学说促进了物质经济的发展，设计的主题思想是简洁精练，即在设计中用最少的构件达到最佳的功能效果，自然的材料被认为是理想的表现现实主义的主流，原则是“为需要而设计”。

80年代是追求美感和快乐的时代。美学在室内与家具设计上的运用得以发扬光大，设计与纯艺术的界限已变得更加灵活，产生了大量具有美学价值的优秀作品。同时，功能主义思想开始萌芽，家具不仅是日常生活用具，可以使大众生活得完美，而且还对空间的在造也起着决定性的作用。

20世纪90年代到21世纪初，家具理所当然被强调为创造空间的重要因素。家具可以美化家居生活环境，更能生动的表现主人个性，它帮助你创造独特的空间。这个时期的人们始终都在追求轻松的，开阔的设计风格，要求家具本身更具变化，具有可以自由移动摆放的特点，而不像过去仅仅是一种风格和形式的体现。

设计师面临的挑战是在一个设计概念蕴含的文化实质和适应当今市场的现代产品间巧妙地实现平衡。

P18

2001年6月29日，在北京的人民大会堂，中国商品学会将第一个“绿色选择家具产品标志”——一只绿色的眼睛，授予北京曲美家具公司。

P19

2001年12月，绿色经济21世纪论坛之绿色经济与家具产业主题论坛在广州举行。广东、香港特别行政区、深圳、东莞等数家企业加入绿色的行列。

富运率先挑战国际绿色标准。

1998年，富运与瑞典家具王国宜家合作，成为其在中国最早最大的板式拆装家具供应商。

P23-24

家具广告经历的三个阶段

1.设计产品、推广产品阶段

家具是一个美学符号，它不仅仅支撑着人的躯体，服务于人身体的某一部位。更重要的是它首先吸引着人的眼球，向人们传递着比功能更重要的内涵。而这一内涵仿佛是一种强烈气息与人们的审美情趣和文化品味产生强烈的共鸣。

2.设计展厅、宣传形象阶段

家具是依托一定空间而存在的，它是对空间的点睛，是一种空间的感觉，是创造空间的艺术。

3.设计生活、创造生活概念阶段

家具，体现了人的生活，所以尽管家具设计上的各种“风格、主义”层出不穷、应接不暇，尽管每个人对设计的要求千差万别，最终决定他们选择的根本原因就是每个人对生活的体验和理解的不同而导致的人们生活方式的差别。

空间不提供理论，只提供人们生活的情景，各种设计手段其本身并不足以感动人，只是借以寄托深远的意义以达到内心的共鸣，达到与他们生活理想的吻合。对家具设计师和家具企业来说，不需要你的设计永恒不变，需要的是从此时此刻的生活中去表述设计，需要找到一种语言，一种可以把设计师的笔和服务对象的生活

P25

中国家具消费者经历的几个阶段（消费变化）

买箱子阶段：最早的时候，人们把家具作为生活用品的包装箱，这时的家具主要发挥的是“储物功能”的作用。解放以后至改革开放初，中国的绝大多数家庭，几代同堂住在一间平房里。房屋没有功能的划分，家具也自然没有功能的划分，一样的思想，一样的伙食，一样的服饰，一样的精神面貌，一样的家具；里面放着被子、衣服、日记、信件等个人隐私。这个时期的家具把那时的历史全部装置其中。

买腿的阶段：改革开放初期，人们对家具有了数量的要求，人们把房间里的家具“腿”的数量和生活的富裕程度联系起来，写字台、大衣柜、床、桌子和自行车、缝纫机、标明买了这些“腿”才能向新的生活迈步。买腿是一个新家庭必备和迈向新生活步伐的标志。

买空间的阶段：随着改革开放的进程，人们的生活“伴侣”逐渐增多，各种电器不断增加，但人们生存空间却没有变化。这时人们为了增加活动空间，开始注重家具的组合和空间的合理利用，许多家具可以把一家人的生活贴在一面墙上。“组合柜”里有梳妆台，同时可作为为书柜、酒柜、写字台，甚至可折成双人床，可摆放电视机、音响，喝、化妆、写都集中于一面墙上。

买气派的阶段：主要是一部分先富起来的人，把家具作为实现人生价值的一部分，奋斗的果实和对“后院”的报答。意大利餐桌，衣柜，美沙发，法国床，“八国联军”什么风格，什么调子，一概不知。“不求最好，但求最贵”，讲究的是气派。

买美的阶段：伴随着房地产市场的发展，“购房热”在中国的经济生活已成为不争的事实，者也推动着建材、家居装修和家具产业形成发展的强劲势头。市场竞争的激烈，消费者的消费意识日趋成熟（理性）。消费者的眼光逐步从家具的数量消费转变为质量消费，消费者开始更加注重家具的审美，开始把家具的设计、风格和文化与自身的品位联系起来。意大利后现代家具作品，丹麦的简约设计，美国的乡村设计等各种家具设计流派的作品充斥中国家具市场。

P29-33

中国家具行业发展的十大趋势

1中国家具市场告别暴利真正走向微利时代

2差异化经营是企业生存发展的重要前提

3家具设计将从产品设计走向企业设计

4绿色家具产品将成为合格家具的必要条件

5家具消费周期在逐步缩短，家具产品的文化含量逐步增加

6家具商业业态多元并存，品牌专卖店独领风骚

7家具的定制化合个性化服务将更为流行

家具产品的发展是一个从定制化走向工业化的过程。它的发展经历是从请小木匠上门定制，发展到去专营市场购买质量更高的、有设计技术含量的工业化产品，那是因为我们居住的房屋户型更加标准化和专业化。近几年家具产品的迅速变化反衬出家具售后服务的单一性，家具市场供求关系的转变要求企业在服务技术上迅速求变。家具从产品定位的角度来看，大致上有四个发展阶段：即大众化，差异化，定制化合个性化。

近几年来，迎合消费者主体与权益的体现越来越明显，消费者从后台走向前台。家具的生产厂家就必须从“无因退货”这样的售后服务阶段，走向吸取消费者意见、将其直接体现

在产品产前设计阶段，融合消费者意见与产品设计中，为消费者定制产品，使产品个性化。这里有一个突出趋势是，生产上经销商变成了服务商，销售产品变成提供服务，并通过提供服务创造更高的利润。这种个性化的服务将通过电脑网络和由消费者直接参与的共同设计来完成。家具市场的服务竞争已经从服务意识上升到服务技术的竞争。

8无形资产的经营是家具企业的竞争关键

9知识资产与知识管理将逐步成为行业管理的主旋律

10行业协会的作用将逐年加强

2创造体验——家具广告的内涵与特点

家具企业在广告中所说的从家具物理属性转变到家具给消费者带来的心理感觉，从对美的追逐到对情感的洞悉，从对文化的弘扬到对形象的确立，广告主题经历了从有形到无形、从具体到抽象、从物理到心理、从零散到系统，它表达的内容逐渐丰富而令人感动。

P51

全装修房的延伸首推家居整体设计新概念

同济大学室内设计工程公司于吉盛伟邦家具集团联合推出的“设计·家”整体设计装饰概念，以独立于设计方、施工方、家具软装饰的角色介入市民的家庭装修全过程的咨询代理服务，全心全意维护业主的利益。包括设计咨询、材料咨询、工程概施工监督、决算咨询、家具设计、布艺、家电配套等在内的全程服务，让市民既可以节省宝贵的时间、免去精力的消耗，又可以最大限度地保证材料质量、施工质量。因此，“设计·家”从目前的结合优势上看，已具备了一个“家居消费文化的代言人与领导人”的社会形象。它提倡的是一种科学的、时尚的生活方式，是一种全新的服务。“以设计为灵魂，以全方位整体家居为文化”这一理念的诞生，是将商业行为蕴含于居家文化的内涵中，更加注重人性化、人文化。它所表现的不是单纯的设计，不是单纯的装潢材料组合，也不是单纯的家具组合，更不是一个普通意义上的家居，它所宣传的是一个全新的家居时代、家具文化的诞生。

同济经典“设计·家”联合科研、设计、房产商、材料商、家具商等方面的专家，对上海全装修房、菜单式装潢的室内设计的系统化、装配化与土建等方面合作，从而让自己开阔视野、改变观念、激发灵感、提高创意。“设计·家”的诞生是建筑装饰行业新世纪发展的需要，是对全装修房优点的延伸，对其不足的规模与弥补，这就是“设计·家”创办的深层次含义。

P81

在家具商场中，店堂的装潢布置和环境具有强大视觉冲击力。家具固然是消费者的兴趣中心，而家具本身和营业环境协调一致所蕴涵的文化内核，却会显示震撼心灵的力量，且持久而深入。

家具属于耐用消费品，消费者在购买中决策慎重，对高档家具尤为如此。

3人性设计个性天地——家具广告的定位与创意

人们的需求多种多样，在庞大的家具王国中，消费者对家具的要求也是百变多样，五花八门。有的愿意追逐时尚的跳跃，有的则崇尚古典的沉稳，有的费尽心思地寻找国外风情，有的则千方百计地保留本土特色，有的选择家具是个性使然，有的还要考虑到自己的身份、地位诸如此类。

P91

家具商办起了“性格家具店”。这种家具店不是把各种型号的家具摆在商场出售，而是根据消费者的社会环境、经济条件、文化素养、兴趣爱好等因素分析出消费者的个性特征，然后生产出能够充分展现消费者个性的家具。

P93

家具就是衔接审美与文化的符号，这些符号传递的文化就形成了家的文化魅力，形成家的品味。

P95

随着年代变迁，居住环境在过去二三十年起了翻天覆地的改变，三十过外的人想当年，首个出现脑海的大抵是双层碌架床，继而是木凳子、古老木口柜、铁摺凳等等，与讲求美观、实用新一代家具相比，它们已经不合时宜。一个名为“穿梭你我小时候”的活动现正举行，其中一个环节是将六七十年代家居于现代家居同场摆设示范，让成人重温昔日情怀之外，亦让小朋友从中认识父母童年时的居住环境，同时更展出不同时代的怀旧玩具。

P105

与环境协调，除了自然环境外，还包括与室内环境的协调。现代人们的生活空间越来越小，而人对生活质量的要求越来越小，而人对生活质量的要求越来越高。室内是以建筑给予的空间为基础，以创造内部环境为内容。家具在室内设计中具有重要的作用，它在很大程度上能够实现空间的再创造。通过家具的不同组合和设计，创造出全新的室内空间感受。

P112

环境是人类赖以生存、发展的首要条件，人类对改善自身生存环境的期望，必须通过生态的、可持续发展的设计观念、设计方法来实现。通过设计来优化环境、减少污染，维持生态平衡，通过设计美化环境、提高生活质量，通过设计开发各种生态产品，提高国内外的市场竞争力。

P120价格代表承诺

家具作为耐用消费品的一种，是一个家庭投资的大头，消费者对家具价格很敏感，价格成为购买中最首要考虑的要素。在消费者仍不理性的情况下，降价作为一种营销策略本身无可非议，关键是产品降价，但产品质量和服务质量不能降。如果在降价过程中伴随着出现低质低价、售后服务差等问题，就会导致消费者对企业产品的期望有偏差，企业的信任度大幅下滑，这对企业长远发展会带来恶性影响。家具企业对价格策略的运用要慎重，而对价格的宣传也要巧妙适度。

P122服务关乎温情

消费者面对质量相差无几的家具产品，选择的往往是服务。同样质量的产品，可以因为服务号而“增值”，也可以因为服务差而减值，“服务增值”成为营销新思维。因此，家具企业在家具品牌战略中，面对消费者挑剔的心理，在服务方法、手段和策略上要不断注入、不断增加科技、文化和情感因素和含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生感情上的共鸣，这样就会大大增加家具品牌的附加值，使家具品牌增强竞争力。

P123

“家居”包含两个层面，一是产品层面，家居包含的不仅仅是家具而已，还包罗了其他跟家具相关的各种家居饰用品；二是生活层面，它包含家居生活方式、艺术和家居环境的营造、美化。

家私在家居环境中不是单独存在的，它与家居环境的其他构成品组合成一个整体，或者说它与家居环境的其他构成品如家居饰品、家用电器等构成一个互动的系统。家居环境构成之间互相影响，顾客每选购一个都会影响到选购另一个。

家居顾问指的是家居领域具有专门的知识、技能和经验，能接受顾客的咨询，能为顾客出主意、出谋划策的营业人员。

家居环境的营造和美化要求家居顾问从室内设计的一开始就提供专业的指导、资讯等。如室内的装修、家具的配套布置、家居饰品的利用、空间的利用、色调的搭配等等，所有与提供高品质的生活艺术以及营造、美化家居环境有关的一切，家居顾问都能出谋划策，作出专业的、权威的指导。

通过提供某种富有心理效应的服务，感化消费者，从而赢得消费者，赢得市场。

4美丽深刻在点滴之间——家具广告的表现手法

经典广告是在各种表现技巧的应用，表现艺术的实现中形成的，品牌商品也由此产生，一句传神的广告语、一曲动人的音乐、一个生动的镜头、一组真实的生活片断就可能让商品激发起消费者心中的需要。通过广告把家具商品美丽的外观、丰富的内涵、深沉的感情表现出来，应该是对创作者功力的巨大考验。

P128-129多重感觉构架

悦耳悦目悦心意——场景营造氛围

人们生活的舞台由下列要素构成：第一，作为主角的自我；第二，人们周围的事物；第三，人们所处的时间；第四，人们周围的空间。这四个要素相互作用构成了一个组合体，我们称之为“场景”。

而消费者对于某种商品的消费，其实是在追求生活的“场景”，消费的商品不过是构成场景的某一要素。这也就是说，消费者已经预先在自己的头脑中构造出某一场景，然后为实现这一场景而把其中需要用到的物品聚集在自己周围的空间里，于是消费者在选购消费商品时，一边想象着场景和周围的人，一边表演着自己。

广告作为一种商品促销的手段，就是要向消费者传播商品信息，激发消费者的购买动机。消费者的购买动机来自从商品获得的利益，这种利益是作为一种信息要素表现在消费者的生活场景中的。因此广告的创意，应以消费者的生活场景为基础，把要诉求的商品利益通过场景的构思和描绘，传达到消费者的心智中，以激起共鸣。

广告创意就是要通过调整组合、构成消费者生活场景的人、物、时间和空间这四个各自具有特定信息的要素，来向消费者展示场景，表现商品在场景中意义，引导消费者的需求。

在广告创作中，如何以“场景效应”为目标进行广告创意呢？考虑目标市场消费者日常生活中衣食住行的时间和空间。以心理需求为基点勾画出由消费者、使用的商品、所处的时间和空间四要素构成的生活场景。根据场景需求确定商品具有的效用和赋予消费者的生活意义，从而确定广告创意。将体现生活场景的广告创意视觉化，运用情感心理的同化作用，渲染广告的感情效果，对消费者进行强力诉求。

P132

消费者有时可能不是为了某件具体的产品或者某种特别的功能，他或许只需要一个概念来满足他的潜在需求。在品牌建设的过程当中，如果能够有效地从“概念”入手，使品牌承载的利益信息的概念打动目标消费者，那么将有助于提升品牌的核心竞争力。

P136

进入21世纪，随着全球经济一体化以及互联网的影响，以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想，现代企业识别已成为产品或服务与消费者之间沟通的组成部分。

企业的标识是企业精华的浓缩，集艺术性、思想性、实用性于一体的标识会成为吸引消费者的一个重要因素。商标看似一个简单的符号，企业的理念、精神、战略、道德都包含在每一笔画、每一种色彩、每一个细节中，没有任何冗余的信息和元素。企业的商标或飘逸、或沉稳、或平实、或生动，都是企业的真实的写照。和商标一样，企业对品牌名也非常讲究。就像父母给孩子取名字一样，虽然我们总是说名字只是一个代码，但父母仍然是绞尽脑汁，费心思量希望给孩子取一个令人难忘、寓意深刻，又能符合孩子个性或者还给孩子带来好运的名字。企业对品牌名选择的认真程度决不亚于父母。家具产品的标识则被称之为“艺术中的艺术”。

企业通过多种视觉广泛传输形式的方法使企业形象具体化、生动化，是项目最多、层面最广、效果最直接、影响力最为显著的一种广告表现形式，将抽象化的企业理念以具体化、

生动化的标志形式传播于社会、引发人们的注意，而让人们在无意识中认知、接受进而达到记忆，且印象极为深刻。

5时空中感知精妙——家具广告的媒体选择

当其他行业上电视进行广告轮番轰炸，上演一幕幕惊心动魄的标王秀的时候，家具企业则显得沉静很多。和大众媒体这种间接和虚拟的传播方式比起来，家具企业似乎更倾向于与消费者面对面的沟通方式和真实并艺术地展现自我，而它们也拥有这种得天独厚的优势，表现在对其销售终端的大力开发上，将其打造成集销售和展示于一体的主要的家具传播媒体。

P168家具的销售终端分为卖场和展会，前者面向消费者，后者面对经销商。

家具卖场的形式越来越多样化，品牌独立店、品牌店中店，家具专营市场各领风骚，各种业态方式中均有出色的经营者。

P175

搜房网（）、安家网（）、天天家具（）和新加坡家具网站（）等。E家具在线网站（）

P183卖的终结点

作为家具“卖的终结”的零售商场，是消费者与消费品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂商营销的最终目的地，因此以卖场承担着诱导消费者促成即时就地购买的重任。它是对以前各环节营销努力进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售，实现营销活动的圆满终结。

消费者对家具的购买行为，正逐步从理性购买向感性购买转移，从追求满足基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足，购买体验和营销沟通方式的感染对消费者购买的影响越来越大。所以传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，为消费者创造值得回忆的感受。以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

家具卖场开始成为一种媒体，实现生产经营者的理想和消费者的体验。

要把商品从一个产品概念到文化概念最后变成一种生活方式的概念。

P188

世界的家具市场已是卖设计、卖概念、卖品牌，而不仅仅是卖商品。中国的家具市场目前还没有总体概念，家具零售业还处于初级阶段，家具商店出售的还仅仅是单件商品，而不是一种整体的生活方式。中国人消费观念的急剧转变已经使业内人士认识到，要想搞好中国的家具市场，各个家具店都应建立自己的风格和特色，因为消费者在选购时所注重的不再是单件产品，而是某个家具店所提供的生活方式。

P202-203

所谓展会，即会议展览的简称，是一种旨在促进营销的活动，其形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务，这些卖主租用了聚集在某幢建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位，其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展，与其促销方式相比，会展在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面：

第一，通过会展。企业可以展示自己的品牌，通过会展提供的信息渠道合网络宣传自己的商品。企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可产生来自顾客的即时反应。

第二，会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会展是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系，建立在市场中的企业整体形象。

第三，通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等，从而为企业制订下一步的发展战略提供依据。

第四，成本低，据英联邦展览业联合会调查，会展是优于推销员推销、公关、广告等手段的营销中介体。

会展具备了其他营销沟通工具的共同属性。作为广告工具，会展利用特定媒体（展览会）将消息发送给有针对性的观众；作为促销工具，会展具有多方面功能并提供顾客以刺激和购买的紧迫感；作为自销的一种形式，会展可产生来自观众的即时反应；作为公共关系，会展通常可以增强公司形象。

家具会展要素

包括参展企业的区域结构、产品结构、品牌实力及由此决定的展会的规档次、影响力。一流的家具呼唤一流的展览会，一流的家具展又为参展商的发展搭建了宽阔的平台。

6承载文化见证情感——家具经典案例评价

我们的情感和文化习惯根深蒂固，我们渴求通过家庭居所布置，营造一种既和谐大方又舒适精致的融洽气氛。家居企业以各种传播手段的综合运用不仅将产品特有的功能和形式和艺术形象长期地呈现在人们的生活空间，而且要将其承载的丰富文化内涵和蕴涵的深沉感情完整地表达出来。

P216-217寻找自我，与众不同——差异化战略

中国加入WTO，经济全球一体化进程加剧，国际跨国公司、国有大中型企业、私营中小企业在市场中，你中有我，我中有你。国际跨国公司牵引着在同质化竞争中还尚不成熟的中国家具企业过早地进入了市场的转型期。被动进入市场转型期的中国家具企业对企业核心竞争力的培养，企业可持续发展的认识还十分粗浅。市场经济的成熟是社会资源达到最佳配置，这也是经济全球一体化的目标。

中国家具业这一劳动密集型传统产业，定量和定性的工作的难度非常大。行业缺少品牌的垄断结构，企业自身自灭转换非常频繁，各种技术指标的统计难度非常大。

P220

中国家具行业的市场竞争正处于从高速发展向成熟发展的转型期。企业竞争大致分为三种类型：总成本领先战略；差异化战略；集中化战略。总成本领先战略是中国家具生产企业的主要竞争战略。它主要通过生产规模和市场规模的建立，降低成本和提高管理水平来实现。受WTO的影响，中国的传统产业向“世界工厂”过渡。总成本领先战略会成为中国家具企业共同追求的目标。差异化战略是建立在技术创新、管理创新和形象创新的基础上的，是对企业综合创新能力的考验。集中化竞争战略是企业对市场某一领域进行专业化技术服务。

P221差异化战略的总体目标的分解

1.产品技术创新目标

2.品牌建设目标

导入CIS运用形象发展战略建立企业的形象识别系统。运用无形控制有形的战略方针，进行差异化市场建设。

3.管理创新目标

导入ERP信息网络管理系统，提升企业数字化管理能力。

P223凸现优势，产品扛起“绿色旗帜”。

根据产品的设计要求，材料和工艺都进行了很大的改善。家具环保七项指标：板材——甲醛释放量小于30毫克/千克体重，并与欧洲环保指标接轨；涂料——家具中所含涂料符合国家标准，不含甲醛、苯系物等，不人为添加重金属，符合产品中PDI含量标准；黏合剂——达到了国家各项指标，如，不含重金属，不含甲醛，不含苯系物，不含二氯甲烷、四氯化碳

等有机物，不含游离苯酚；金属配件——不使用含氰化物的电镀液；玻璃制品——曲美已达到使用不含铅的玻璃制品；原木材料——不浪费木材资源，木材利用率低于75%，标明原木产地；面料织品——甲醛含量、PH值、重金属含量、染料中有机物含量等。

P224独特的形象定位与传播

产地文化——可以忘却国界的品牌；

设计文化——设计理念是品牌的思想；

产品文化——让品牌富有文化感性和灵魂；

环境文化——品牌的太阳从海上升起；

生活文化——改变生活方式从一个家具品牌开始；

风格文化——品牌的个性。

产品文化的挖掘丰满了曲美的文化形象，形成了家具行业鲜明的“文化营销”的标志。

P225-226市场网络差异化战略的实施

目前，世界上比较流行的四种差异化战略为：专卖权路线；第二品牌战略；别出心裁策略；专家汇集策略。曲美公司根据自身的企业状况和对网络差异化战略成熟的分析和思考，提出自身的网络管理办法。

（1）形象控制——资源专业化。

由于中国市场的区域化差异非常明显，经销商良莠不齐。要想在管理上取胜，必须把形象管理权高度集中，形象元素的制作高度专业化。

（2）资产控制——资源稳定化。

中国家具市场进入转型期，造成了市场的高度动荡，直接的后果是经销商队伍的不稳定，眼前利益与长远利益的矛盾是影响经销商与企业长远合作的桎梏。

（3）教育控制——资源长久化。

P226-227服务差异化，永恒的市场课题

服务时企业市场竞争力的关键因素。海尔集团CEO张瑞敏认为：“核心竞争力就是获得客户忠诚度，让客户满意的能力。”现代企业已清醒地意识到，在市场竞争中单纯依靠产品品质的出众是不够的，企业还要在方便、周到和引导上下功夫。曲美在服务差异化战略上提出了三个阶段：设计产品阶段；设计终端阶段；设计生活阶段。设计产品阶段是为消费者设计出更有美感和更适合现代生活的家具产品；设计终端是在销售终端为潜在购买者提供指导性的家具环境设计和家具摆放设计，为顾客提供家具摆放和家具组合的服务项目；设计生活阶段是更高层次的家具服务项目，它是根据消费者家庭的不同特点，提供更专业化的家具产品和家具环境设计。

（1）个性化服务——家具与人共思维。

家具消费属于消费者购买商品房、家庭装修以后的建立新家必经的消费过程。由于家庭装修行业的民间特色十分突出，工业化和标准化程度非常低。房地产、家庭装修和家具三个行业之间关联性比较差，制约着家具产品的选择空间。

（2）销售延伸——曲美卖场服务器。

（3）市场诊断——帮助经销商挣钱。

通过专业诊断把市场的自然开发转化成有效开发，从专卖店的选址、谈判、设计、组货、培训到宣传一整套工作均在曲美和经销商的共同运作中完成。

P229“宜家”家具美生活

宜家家居室瑞典家居用品零售集团下属公司，已有56年历史，在全世界29个国家的各大城市如纽约、巴黎、悉尼、斯德哥尔摩等城市中拥有150个商场（在北京、上海各有一个）。如今，宜家已成为世界上最大的家居用品公司，商品品种多达1.1万种。

品牌差异

在简单的市场转换行为中，消费者主要依靠经验和知识对家具作出优劣判断和购买决策，其特点是：围绕产品进行，以区分和识别为目标，从产品具体的不同点来构成差异和区分。而生产的发展、产品的丰富和消费行为的成熟，消费者开始从对家具的实证性具体分辨判断，转向依靠对信誉和形象的认同判断，也就是说，从直接性评估走向间接性评估。消费者以品牌地位和形象包装来区分家具的优劣，决定是否购买。家具企业针对消费者这种购买行为的变化，须深入挖掘企业与产品的“差异性”，建立新的企业营销沟通导向：以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力；以企业形象为基础沟通工具，建立长远价值的整体形象；综合运用整合式营销沟通，使沟通不再是平面的而是立体的，不再是单轴的而是多轴的。作为全球最大的家居用品商场，宜家敏锐地把握了这点，确定了自己的差异性。

产品差异：实用的、大众的家具（1.视觉差异：宜家的企业识别；2.品牌企业形象的差异：民主的家具；3.品牌企业定位差异：买得起的家具；4.品牌企业个性的差异：像一个人，幽默的、可亲的）

宜家的所有产品都在瑞典开发、设计、以美观、优质、实用而闻名于世。

宜家组织生产已设计好的产品时，会首先考虑一个合理的价格，然后选用优质原材料，并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与宜家设计师合作，按照这个价格或低于这个价格组织生产。

P230透明营销

现在是信息社会，是市场经济迅猛发展以及“消费过剩”的时期。生产厂家和商家要想稳固地位立足市场，并得到长远的可持续发展，其经营思想就必须跟以上几种做法反过来，即应尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。在这方面，在全国所有的大小商场，包括所有进入中国的国际零售集团中，“宜家家居”堪称典范。

P233

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的差异战略追求的目标。

形象差异化，即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异等。根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定价格。

实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异信息，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“企业能为顾客提供什么？”其次它的差异化策略是一个系统。经营者不仅根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。

P246一个完整的品牌策划过程总要包括市场调研、策划案的制定、方案执行几个阶段，这三大内容是相辅相成、互相牵制与影响的。

通常企业要对目标市场作调查研究，以了解行业发展动态、消费者需求变化、竞争者经

营方式、自身的品牌运行情况及市场占有率的变化情况，从而寻找经营状况根源所在。整体策划必须依据市场调查所得出的分析报告为基础，对其中所提出的各类问题提出详细解决方案。方案的具体执行过程是品牌塑造完成的标志，也是品牌得以实现的最关键得一环，其中最重要的就是品牌的传播，包括形象的传播、广告的创意、媒体选择、各种促销活动的开展以及它们之间的协调关系。

P261-266维特拉家具公司——全方位塑造企业形象，弘扬设计文化

科学技术的迅速发展，大规模制造的工业技术和艺术设计创新，造就了现代家具工业体系，使现代家具成为20世纪一道独特的风景线，领导着消费潮流，指引着生活时尚。现代家具设计与制造已经演变为全球性的商业贸易、文化艺术和设计的一种竞争。在新经济时代，市场已国际化，家具产品的“国籍”概念逐渐淡化，而被具有巨大无形资产价值的著名品牌所替代，我们正生活在一个品牌的世界里。

瑞士的维特拉（Vitra）家具公司作为一个享誉欧洲的一流现代办公家具公司，在全球独树一帜地全面塑造公司形象，树立设计文化理念，建立了全世界第一个专业的现代家具设计博物馆，收藏了150年以来现代家具设计的经典作品3800件，面向大众开放，并到全世界巡回展出，极大地推动了现代家具设计的发展。

维特拉家具公司前身是1934年由瑞士人威利·费尔鲍姆（Willy Fehlbaum）创办的维特拉家具制造厂。1957年公司获得美国著名办公家具集团米勒公司（Herman Miller）在欧洲的生产代理权。（总结非原文字）

P265企业文化是指在一定社会历史条件下，企业在生产经营，管理活动中所创造的物质文化和精神文化总和。具体地讲，就是指统一的员工意识、思想、行为的企业经营哲学，行为准则、道德规范、企业精神、价值观念、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观念是企业文化的核心。它一方面是企业内部凝聚力的基础；另一方面企业通过对企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展。它既是一种管理哲学，也是一种群体意识。

维特拉现代设计博物馆、设计名师的加盟、促进家具文化理念的确立都是维特拉家具企业文化具体的内容，主要是以下几个层次：

企业的视觉形象。企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。所有构成企业视觉识别的各种元素如企业注册商标、产品包装，各种用于宣传的标语、文字、录像、图片材料，员工衣着、厂容厂貌等都直接体现了企业的视觉形象。

企业价值观念。企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营观念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。企业精神是企业文化的灵魂，良好的精神风貌是企业的活力之源。

企业的质量文化。消费者对产品质量的信任度是影响消费者购买行为的关键因素。企业产品过硬的质量水平、有效地质量保证体系和可信的质量承诺构成了企业优秀的质量文化，它的传播会提高消费者对产品质量的信任度，成为消费者决定购买行为的重要参考要素，起到了引导消费者购买行为的作用。

企业的服务文化。目前消费者消费水平和层次日益提高，在追求产品质量过硬的同时，对产品营销企业的服务质量如何也非常重视。随着科技的发展，产品质量上差异会逐渐缩小，而服务质量之间的差异性却很大，消费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上来。免费送货、质量“三包”、定期走访、上门服务等构成企业良好的服务文化，它会在很大程度上影响消费者的购买行为。

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[12]期刊：国际广告现代广告、中国广告、缤纷、时尚家居、销售与市场、G999广告人周刊、家具商情、家具与环境