IKEA宜家经营及产品开发

-

IKEA宜家经营与产品开发

1、既控制品牌又控制本钱。

成功的自主品牌开发，宜家是世界上唯一一家既进展渠道经营又进展

产品经营并且能取得成功的机构。

2、严格的研发体系：

外部设计师合作

从创意就开场的评估：功能、高效分销、质量、环保、低价

模块式家具设计方法：低本钱高效率

3、苛刻的供给商管理：

高质量低本钱，数千家供给商

4、精心设计的物流体系

客户装运组装

全球20家配送中心和中央仓库位于交通要道和物资集散地。

网络物流管理。

5、独特的销售方式

软销售 softsell 低价格

6、娱乐购物的家居文化

在环境中被宜家文化所感染——与麦当劳的快乐就餐文化的比拟：休

闲功能。

第一章宜家家居概貌

1、宜家的优势

1943年还是个小店，2003年成为全球最大家居用品零售商。8.4

-

万员工，1.24万种产品，1.2亿相对固定的客户。

经营宗旨：让普通群众度过美好的每一天

吸取了沃尔玛等大卖场的本钱领先路线，同时控制品牌。

大卖场：控制了销售渠道，不能控制品牌权益

宜家：自主经营、自主设计。100多名设计师，宜家设计口号"全部

的产品，全部的专利〞，防止了上游供给商的压力，没有分销链管理。

研发体系：

评价标准是"同样价格本钱更低〞。每一个零件的充分利用，自然形

成了简约自然的产品风格。

供给商管理：

自主设计加全球围的生产外包，2000家供给商，随时考核。

每年重新评估供给商绩效，提出压缩本钱的指标。

物流系统：

〔1〕平板包装：运输本钱和组装本钱

"我们为您省一点，您为自己多做点〞

〔2〕配送中心

〔3〕实时销售纪录：门店——产品中心——OEM供给商——物流

公司——仓储中心——门店

生动的销售方式：

（1） 现场效果的样板间展示

（2） 透明信息，导购信息完备：价格、功能、使用规则、购置程序

（3） 自主选择：不主动推销，主顾客体验；无折扣直销，不批发，

-

团购不让利。

2、宜家的历史

每个国家和地区经济起飞的时候都会伴随着具有全球影响的民族资

本企业和品牌的产生，尤其是大国，

美国：通用、波音、微软、苹果；UPS

德国：**、群众、宝马、西门子；

法国：阿尔卡特〔与朗讯合并〕；轩尼诗，夏奈尔

英国：劳斯莱斯；沃达丰

意大利：普拉达、阿玛尼

日本：索尼、松下、丰田；

国：现代，三星；

地区：明基、华硕；

芬兰：诺基亚；

瑞典：宜家；

丹麦：B&O；

瑞士：雀巢

西班牙：ZARA

背景：20世纪40年代诞生于瑞典。

经济背景：遵守中立政策，成为二战中幸免于难的国家〔中立国，与

希特勒的特殊关系〕；战后经济起飞1950－1970年增长率4％其中

1960－1965为6％，移民涌入，城市化进程，住房需求增加，福利

化社会，推动了家居产业。

-

自然条件：森林、木材蓄积量，山毛榉、白桦，枞树。林产业兴旺，

造纸浆、板材、家具兴旺。瑞典的工业化首先从传统的木材工业开场。

冶金是19世纪五十年代后新兴的产业。挪威起于造船业。

起始条件：坎普拉德经营的杂货店。低价战略。

创始人：英格瓦·坎普拉德，2004年以530亿美元一度取代比尔盖

茨成为世界首富，2008年排名第七。年幼即推销火柴"卖火柴的小男

孩〞，后来卖杂货。1943年在父亲和叔叔的资助下开办小店，取名

宜家IKEA：Ingvar Kamrad Elmtaryd 〔农场〕Agunnaryd〔村

庄〕，选用蓝色和黄色，是瑞典国旗的颜色。

平民资本家："家就是公司，公司就是家〞，没有私人飞机，没有管

家，北欧式的平朴风格。自由观念和平民思想。

节省：纸用两面，很少穿西装，去低价餐厅，开了15年的沃尔沃。

把追求利润的商业动机同社会理想结合在一起，"为群众生产他们买

得起、实用、美观、廉价的日常用品〞。有现代主义遗风，现代主义

就带有平义特色，群众汽车。北欧、德国、社会主义和共产主义思想

的发原地，开创了现代最早的福利社会。设计风格朴素平实，成为现

代设计的典。北欧设计与美国的商业主义风格和法国、意大利的时尚、

奢侈设计思想有很大的区别，根源要从它的民族文化寻找。

延伸阅读1：北欧的高福利社会与文化：

北欧五国是典型的社会福利国家，高所得、高税赋，却也高福利。

因为北欧政府拿了人民的血汗钱，甚少传出贪污、腐败，反倒建立了

殷实的社会平安网，一手照料每位国民从摇篮到坟墓的过程，大体实

-

现了〈礼运篇〉里幼有所养、老有所终的乌托邦境界。

从北欧国的许多相关调查都不难发现，他们快乐的泉源，都不外

是抽象的家庭、安康、友谊、信任感等因素，来自生活，而不是拥有

大笔的财富。

吴祥辉在"芬兰惊艳"书中提到，芬兰约三成的国家总预算，使用

于社会福利。而芬兰的学龄儿童，平均每年领取1万欧元的政府补助，

到24岁前平均每人花费的国家社会福利经费，超过16万欧元；几

乎可说终身免费教育，教育支出只占家庭支出的1％，教育支出都由

政府一肩揽下。

主持世界经济论坛全球竞争力排名调查的经济学家罗裴兹克拉

洛斯〔Augusto Lopez-Claros〕表示，北欧五国因为「总体经济环

境健全，公共部门透明又有效率，政府预算与施政优先级十分吻合，」

所以才能屡屡在竞争力评比上名列前茅。

福利制度：

1883年一1889年，德国的俾斯麦首相创造了一个叫国家管理

社会保障的新概念，包括全部产业工人在疾病、意外伤害保障、老年

人和残疾人保障的方案。德国的立法刺激了北欧国家对社会保险研究

的可能性的探讨。1891年，丹麦确立了世界上第一个个人养老金方

案。1913年，瑞典启动了世界上第一个普遍保障的系统，这个系统

覆盖了全部的人口。挪威和芬兰的年金系统的建立远比丹麦和瑞典的

要迟，分别为1936年和1937年。初期的法律说明保险需要进展家

庭经济状况调查，第二次世界大战以后，全部新建的法律已经免除了

-

这个调查，这样北欧变成了一个彻头彻尾的福利国体系，他们确立了

一个‘斯堪的纳维亚模式〞。瑞典领导了这条道路，在战后的第一个

10年里、瑞典就作为一个福利国而被世界瞩目。1955年，"福利国〞

第一次被写进牛津英语辞典。

北欧国家追随的是马歇尔的"社会市〞的理想。普遍的社会福利在

芬兰表现为．社会保障的目的是保障人民有一个统一的根本效劳和最

低的收入水平，它不考虑每个人的居住地点与经济地位。根据每个人

在芬兰的永久居住权，来提供根本效劳与福利津贴，而不是根据每一

个人的就业状况和国籍。这种普遍覆盖与平等的社会政策强调了一个

重点，即阶级利益的调和、阶级的团结。

北欧福利国里程碑的建立．表达了人们世世代代追求助一个美好

理想：满足每个社会成员的需要．保障公平的生活水平。这种共同的

集体社会责任感更包含了社会主义的理想，而权力与责任的思想有区

别于恩赐，更具有平等的意识。

北欧王室的平民化生活：王室生活平民化，深受人民爱戴。

丹麦女王玛格丽特二世1972年即位后王室走上适应现代潮流的道

路。女王为人随和，衣着朴素，称臣民为"同胞"。她每月要接见臣民

两次，听取他们的意见。她喜欢逛商场，穿着工装裤到书店买书。女

王热爱艺术，从事艺术设计和翻译工作。她积极参加国家生活，当丈

夫外出时，她就挑起作为家庭主妇和妻子的全部担子。女王的两个王

子都同平民结了婚。

瑞典国王卡尔十六世每天早上自己驾车从郊外的住所开到皇宫上班，

-

下班后又是自己驾车打道回府，几十年如一日，同国人一样照章纳税。

在家常亲自下厨烧菜。让孩子到普通幼儿园、普通学校承受教育，让

他们像普通人一样过正常的生活。把维多利亚公主送到法国一个民风

朴素的小城市，住在普通人家里，在普通的学校里求学。

挪威1905年才独立，至今也只经历了三代君主。第一位君主是哈康

七世，因为他在二战期间对抗德国侵略者的业绩为人民所称颂。挪威

的第二代国王是奥拉夫五世，这位国王最为人称道的是1970年代世

界石油危机期间，他以身作则，带头乘坐电车、公共汽车，到耄耋之

年还是与民一样乘坐电车、公共汽车。挪威的第三代君主，也就是现

在的国王哈拉尔五世，1991年登基，热爱体育。他与一位纺织商人

的女儿松娅结婚，而这位王妃嫁过来以后，里里外外一把手，深孚众

望。家庭和睦美满，哈拉尔五世一家就是这样。白天各忙各的，到晚

上一家人聚在一起看电视，听音乐，打台球或看书，享尽天伦之乐。

北欧的文化与设计理念是密不可分的。

延伸阅读2：北欧设计的根：

比拟北欧最知名精品乔治·杰森与法系、美系精品广告，一个有

趣的现象是，北欧品牌很少用名模砸重金代言。哥本哈根设计学院校

长卡普森〔Costa Knudsen〕分析，北欧的设计语言：简单，重视

产品功能，擅长使用当地自然资源，根本上是源自北欧整个社会福利

国的制度："北欧设计一开场就不是为了有钱人，而是为了整个社会

平民，是一个社会运动。〞

仅次于乔治·杰森，丹麦第二大设计家用品品牌罗森汉

-

〔Rosendhal〕总经理汉瑞克·罗森汉说，因为是为了给一般人，在

北欧品牌要成功有三要素：合理的价格、高质量与好设计。"这里的

人普遍对生活很有品味，使用设计品是市民的共识，设计品是普及

品〞，文革后离开中国，已经在丹麦三十年的罗森汉高阶主管周建军

观察。

哥本哈根设计学院校长卡普森说，北欧人少，远不如国、印度、

中国人力廉价，这些国家人这么多，一定会有很多聪明人，很快北欧

设计师优势就会逆转。北欧设计师除了必须更响应产业需求，学习新

方式与产业沟通，另方面更要掌握自己文化的优势：北欧有的学校系

统，学生知道如何讨论，这种文化是北欧设计语言的根。

"他们可以与你比聪明〞，他一语道破："唯有文化是不能竞争

的。〞

重要的转折点：

1950年尝试经营低价家具大获成功。开场了开创性的经营模式的尝

试。

1951年，第一本"宜家目录"，目录营销。

1958年，第一家家居展销厅。

1950’S，开场自主设计。更好的创意、功能、价格。

1956年，推出平板包装。宜家：储存、运输、防损。顾客：方便、

廉价。双赢。

1958年，开办宜家专卖商场。

1963年，挪威。

-

1969年，丹麦。

1973年，瑞士黎世。第一家北欧以外的商场。

1974年，德国。德国一直都是宜家最重要的市场。两德统一后迅速

占领原东德市场。

1975年，澳大利亚。

1977年，奥地利。

1976年，加拿大。

1985年，美国。

1990年，匈牙利。宜家进入家居帝国时期，10年新开商场69家超

过前20年的总和。

1991年，波兰。

1997年，引入儿童家居。

1998年，中国。

北欧文化的扩策略：圣诞文化、麋鹿。

使用新材料：刨花板，1969，privat沙发。

创新设计：

1983年斯德哥尔摩家具系列，桦木、皮革、厚印花布。

Varde厨房获得红点最高设计质量奖。

第二章卖场规划与管理

两种卖场：物流型；专卖型：卖场形象=品牌形象

1、 卖场选址

郊区卖场：汽车购物〔1960’S〕、郊区生活〔1990’S〕

-

2、 布局

（1） 开放式展区。经常调整。按客厅、饭厅、工作室、卧室、大型

家具区的顺序进展，背墙层高模拟公寓2.9米，色彩中性。展

示区标注面积。让一切符合日常生活的感觉。

（2） 样板间。现场感和购置体验。组合效果，家的感觉。节日梦幻

组合样板间。儿童样板间。

（3） 餐厅。坎普拉德：饿着肚子不能促成好生意。瑞典传统食品。

消费决策的缓冲区域。是宜家文化的一个局部，创造良好的购

物经历，餐厅由宜家自己打理。

3、 卖场管理

（1） "没有营业员，只有效劳员〞，轻松、自主的购物。

（2） 导购信息，测试表演。有信心让顾客知道的更多，得到顾客的

信赖和喜爱。

（3） 自助购物模式：平板包装，自拆装。

附：

一、 卖场布局原则

1、 部布置：

（1） 逗留时间最大化：一般卖场二楼进入，一楼缴款。、

（2） 最大限度吸引：购置率最高和最吸引顾客的产品布置在卖场最

深处或主要通道上，熟食生鲜速冻等布置在最部，靠近作业区

同时吸引顾客走遍全场。

（3） 满足顾客的合理购物要求：奶制品〔最后货架〕，果蔬区高利

-

润〔肉食旁边或流程开端〕杂品在中央用落地架，面包毛利高

放在第一货架。

（4） 防盗防损：小件食品如口香糖放在收银台前，便于监视，化装

品放在醒目的位置。

2、 店头布置：衬托气氛的商品。通道布置：膨化食品。

3、 停车场设计：大的车场可以吸引远距离的顾客，扩大自己的商

圈。

二、卖场选址原则

1、交通：交通便利，在车站的交汇点，运输本钱和客流分析。

2、顾客：数量、质量〔收入、职业分布、消费偏好〕、流动顾客

3、竞争状况：同业经营者、行外竞争〔一站式购物/掠夺式销售〕

4、未来状况：交通变址〔新的规划与开发〕、市政规划

第三章运营战略

美国管理大师安索夫"企业战略"1965"战略管理论"。

战略的特征：全局性、长远性、相对稳定性、竞争性、创新性。

关注未来。优化配置。提高效益。改良决策。员工参与。

1、 家居理念

〔1〕群众家居理念：满足大多数人，种类繁多，美观实用，低价环

保。

〔2〕绿色家居理念：率先通过ISO14000。"森林认证〞：国际通行

的生态环保认证，包括可持续经营标准和指标体系，容森林经营认证，

产销监管链审核。

-

2、连锁运营

现代流通革命的两大标志：连锁运营、超级市场

连锁运营：同一企业的多个经营实体统一商品、价格、效劳，一样经

营模式。统一形象，统一宣传，统一布置，统一设备，统一效劳，统

一定价，统一核算，统一配送。

连锁运营的本质是把大工业生产的原理运用到商业流通中，通过商业

活动的标准化〔商品、效劳、形象〕、统一化〔物流、信息管理、培

训〕、专业化〔采购配送、职能分工〕、和单纯化〔减少人的要素对经

营的影响〕到达实现规模效益的目的。

构造：总部和分店。总部是核心和决策中心，为分店提供后勤和保障。

制度、人员、网点、设备、产品开发、采购定价、销售企划、财务。

宜家的策略：买地自建。投资4-6K万美元，每个中心城市有2－3

家门店，一般城市一个。

3、低价战略

〔1〕微利原则

〔2〕低本钱保证：采购和产品、经营模式设计。

〔3〕低价制度：定价制度

价格：高、中、低

款式：北欧、现代、乡村、年轻瑞典〔价格由高到低〕形成了一个产

品价格矩阵。

目标：比竞争对手廉价30％－50％。"有意义的低价策略〞

产品委员会指导产品主管发现产品空格。

-

供给商选择：低价高质，不兴旺国家，与瑞典家具业垄断组织的斗争

结果。

自主设计：便于本钱控制。

（5） 统一的价格管理：统一价格，不打折，便于商业管理，暗示平

等不阿，不搞价格战。

阅读延伸：

特许经营模式

企业定价策略

第四章 产品策略

1、 产品定位

对产品进展设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

——现代营销学之父飞利浦·科特勒

你要在预期顾客的头脑里给产品定位。

（1） 群众化定位

低价、精巧、耐用、单一风格。

目标用户群：25——45，主要是需要高风格负不起高价格的年轻人，他们愿意以自主效劳

换取本钱降低。

（2） 环位：简朴和环保与美的统一

（3） 儿童家居，是宜家的一个支柱，儿童心理学家，游戏专家，竞争不剧烈，利润高。

（4） 定位的调整：欧美：群众；中国：白领。

2、 产品组合

3、 产品风格

4、 产品设计