家纺品牌营销策划突破之道

家纺品牌营销策划谋势突破之道

中国家纺业拥有着悠久的历史，然而，直到最近十年，中国家纺业才注重品牌营销，一

些品牌策划机构开始介入家纺产业，期望通过品牌策划实现营销上的突破，并未起到预期的

良好效果。当前中国的家纺行业仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成强势品牌企业统领市场的

格局。北京天策行品牌策划机构研究认为，家纺品牌策划须谋势在先，方为品牌乱战中突破

破冰之道。

品牌概念化谋求创新之势

随着博洋在1996年提出家纺概念，十几年的家纺品牌概念化层出不究，有绿色家纺，

有创意家纺，有生活家纺，有儿童家纺，概念层出不穷，形成创新之势、谋得品牌营销之实

的企业并不多见。然家纺企业仍乐此不疲，意在何为？

回答上述问题，还要回到家纺产品的消费特点上。中国历来有女主内男主外之说，显然

家纺固名思意应该归结为女主人的管理范畴，男性基本上不会过多关注家纺，甚至基本不会

参与任何购买决策。正是缘于家纺的独特消费特点，各大家纺品牌开始围绕家庭主妇做起文

章。家庭主妇消费者有两个最为重要的消费特质，一个是成本意识非常强，一个是感性消费

占据重要地位，这就是我们常常说，女人买东西既要便宜又要浪漫时尚，所以女人爱逛街，

一方面享受商场琳琅满目的购物气息，另一方面可以淘到物美价廉的好东西。

现在我们开始回答家纺企业为何对于品牌概念乐此不疲的问题。皆缘于家纺产品的主要

购买决策者女人，这是一个最钟情于概念的群体，当然她们挑剔的目光和审慎的购买决定也

在折磨着家纺企业。显然，这种已经被其他行业品牌策划抛弃掉的品牌概念化在家纺行业却

大行其道，是有其道理的。

品牌概念之谋势，单纯依靠某一个概念已经成为过去。对于家家都要用的日常耐用消费

品来说，想用一个品牌概念的口味来满足女权意识超强的中国女性的胃口简直难于上青天。

北京天策行品牌顾问机构为些提出“概念整合”品牌策划理念，将更多的品牌概念进行有机

整合，创造出独特内涵丰富的品牌概念，以适应不同女性消费者的品牌概念体验。当然，切

不可有半点儿的盲目性，一旦概念整合失误就会陷入概念叠加的误区，极易引起消费反感，

得不偿失。

结合家纺企业品牌概念化的特点，北京天策行品牌顾问机构提出，家纺品牌概念整合，

寻求概念突破，为日后品牌营销蓄势。家纺品牌概念整合，我们寻求从面料、技术、质感、

外观、文化、习俗、情感等方面进行错位差异化整合，建立有质感和情感因素的品牌概念结

合体，创造品牌势能高点。

品牌精益化谋求价值之实

北京天策行品牌顾问机构最早在家纺品牌创建过程中提出品牌精益化，这也与女性消费

者追求精细心思缜密有关。家纺品牌必须要通过品牌传递价值，最终通过价格来呈现给消费

者。品牌价值能否被女性消费者所清晰认知，同时得到认可，对于家纺品牌建设来说乃重中

之重。

研究女性消费群体的消费特征，我们会发现，女性消费者具有超级感性的一面，同时又

有超级理性的一面。感性方面，通过品牌概念化得以解决，理性方面，通过品牌精益化得以

解决。有这样一句话，“女人心、海底针”，女性消费者的心思缜密难于琢磨的特点，要求家

纺品牌必须进行精益化塑造，真正发现那些能够穿透女性消费者内心的品牌元素，并通过合

适的品牌传播进行合理诉求，才能够获取女性消费者的“芳心”。

所谓品牌精益化，就是要求品牌建设过程中，品牌元素的精心提炼，品牌表现的精致体

现，品牌内涵的准确表达，品牌形象的准确呈现，以最终张显品牌价值，升华品牌品位。北

京天策行品牌顾问机构在长三角进行家纺品牌调研时，发现中小型家纺企业普遍在品牌建设

上存在不足，其中品牌精益化是其无法张显品牌价值的核心问题。一些由出口企业转型内销

的家纺企业更是缺少品牌精益化建设，常常慨叹“国内消费者比欧美消费者还难伺候”。

北京天策行品牌顾问机构在介入水星家纺品牌策划过程中，发现其品牌主张“恋一张床，

爱一个家”虽然极为精准，然而，其品牌建设却显得空泛而缺乏精益化，于是，我们从水星

的品牌元素、品牌表现、品牌内涵和品牌形象等多个角度重新定义和诠释水星品牌，使得水

星品牌成为家纺行业最精益化最饱满的品牌，品牌价值得到张显，并通过营销活动得以迅速

实现品牌价值的有效传递，取得了良好的销售业绩。

品牌形象化谋求营销之利

品牌必定不应该束之高阁，通过形象化的表达在营销渠道中发挥品牌的作用，显然是企

业的明智之举。家纺品牌形象化也不例外，当然还有更加严格要求之处。北京天策行品牌顾

问机构常常说家纺品牌策划是“谋于里而示于外”，意思是说，家纺品牌的一切精髓都要通

过营销活动毫无保留地呈现给消费者。

我们常常会看到家纺品牌的终端展现都是精心策划的，这种精心的终端展现所发挥的作

用远远超过其他品类产品终端展现的作用。其中最典型的就是专卖店和加盟店式的终端展

现。北京天策行品牌顾问机构要求家纺产品终端展现遵循以下几个原则：一是全面展现原则，

将家纺品牌及产品进行全面的展现；二是生活化展现原则，将家纺品牌及产品进行分层级完

全生活化展现；三是使用价值展现原则，将家纺产品的使用价值剖析式逐渐展现；四是品牌

价值展现原则，将家纺品牌价值通过物化的方式展现。通过这样的终端展现，加之终端营销

工具的运用，实现家纺品牌带动终端销售的最终目的。

博洋宝贝儿童家纺拥有“喜羊羊与灰太狼”“海绵宝贝”两大巨星品牌，在品牌终端展

现上，北京天策行品牌顾问机构充分发挥其品牌形象化的特征，按照全面展现、生活化展现、

使用价值展现和品牌价值展现的原则，成功地活化了其品牌终端营销，取得了良好的营销业

绩。各区域加盟商因为我们的成功，亲切地称呼我们为“有办法的灰太狼”。

综述

北京天策行品牌策划机构深入家纺营销第一线，以品牌策划做魂，以品牌营销做器，以

品牌终端展现做面，结合家纺产品的消费趋势和消费特点，实现了家纺品牌营销的最佳市场

效果，为中国家纺品牌强势发展尽一分力。

（作者：利均，北京天策行品牌顾问机构专家， ）