差异化创造优势户型

优势户型——差异化创造优势

优势户型——差异化创造优势

主 讲：厉心

时 间：2008年4月19日上午

大家好，今天和大家有一天的时间交流户型设计的一些问题。今天我一共准备介绍三个专题：

第一是优势户型，后面有两个具体的设计专题，其中一个就是刚才姚老师提到的国六条以后变化

的户型，就是89平米三房，因为在国六条已经出来两年了，三房是一个持久的需求，在90平米

限制以后，通过我的很多项目的实践发现，89平米做三房，它的销售的速度包括现在客户的空间

都非常大，可以领先其他的楼盘，我会做一个介绍。另外一个专题是挑高，就是把层高做到四米

八以上或者五米二。

今天上午先介绍优势户型，我提出的就是差异化创造优势。在户型这一块，我曾经介绍过各

种课题的研究，我记得在住交会的时候，就做过城市多层住宅的创新的介绍，当时主要是介绍如

何在多层住宅里面进行变化而提升它的价值，如何把高层当别墅来卖。

第二高层小户型设计研究，主要是介绍小户型的市场空间和设计特点，这一块因为我们在开

发过程中发现，以前我们在一线城市做，后来往二、三线城市扩展的时候，在房价涨到三千多的

时候，就开始因为容积率的提高需要做小高层了，在这个时候就提出了小高层；还有在城市地块

中间我们有不少的项目就是给一小块地，也不可能做出小区来。

第三曾经介绍过小联排设计以及它的新的市场空间，这是结合我一个设计案例来讲的，因为

普通的联排可能做到180左右，我们做出的联排是137平米，这种联排由于它的面积小，有总

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价格的控制，可以销售给初次购别墅的，就是如果有些人已经买过别墅了，对这种房子是不屑一

顾的，觉得太小了，但是有的客户在城市里买一套100平米的房子就是100万了，这时候由于

我的房子距离城市远，总价低，这是市场空白点，并且还是希望有别墅的感觉，它能提供这种感

觉，所以这个产品我们设计出来总共88套，推出来刚好是一个月，我记得是2006年国庆节那

天就卖空了，这是作为新的市场空间的产品设计。

第四应对国六条的户型设计，当时因为很多项目，我不是说已经拿了，就是后来再拿这个项

目，而是很多项目的土地已经拿下来了，但是国六条下来怎么办？第一由于国六条出来以后，城

市规划部门很多项目都不批了，我发现这是一个市场空白点，因为别的项目批不下来，我的项目

可以批下来，这时候市场的供应量会减少，对我的销售会有利，所以解决国六条就是一个技术问

题，作为一个划分和调整，也给不少公司做过这种调整，就是已经做施工图的怎么办，没做施工

图的怎么处理，而且事后我也看到了对销售是满有利的，因为整个市场供应量急剧减少的时候，

我能推出我的产品，供求关系决定销售。而且国六条出来以后，我也意识到这是新的机会，比如

国六条出来以后，就没有人愿意再做100平米的，要么做小，要么做大，其实100平米是一个

长久的需求，我记得2000年的时候下过一个文，后来我在研究这个文件的时候发现，当时建设

部提出的面积根据国外的经验数据应该是100平米是一个比较合理的标准，但是后来出国六条是

90，所以这时候我发现了市场的空间。

第五个课题讲相对小户型的设计探讨。这主要是强调当初在万科的时候就做过这样的研究，

后来把它延伸开了，就是如何在相对较小的面积内实现相同的功能，这样会销售得更好，主要是

强调功能的复合。

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第六是解析情景花园洋房，在2001年万科最早在武汉的四季花城，后来到了深圳、成都、

南昌、天津，再后来就是继续蔓延开，在全国各地取得了非常好的销售业绩，我记得2002年当

初万科的利润有50%以上是由于这一个产品所提供的，所以后来非常成功。在此以后很多开发商

都仿效这种产品，在很多城市都出现了，甚至有的城市的项目我可以一眼看出来它可能是找的设

计院买的图纸盖的。但是也有很多失败的案例，在无锡的惠山新城就看到一个很明显的特点，当

一个区域发现供大于求的时候，都希望自己做情景花园洋房，希望自己的价值得到提升，所以后

来他们请我去讲课的时候，我就讲到关于情景花园洋房的本质，它有一些特点，比如说它结合了

多层住宅的交通体系，普通住宅都是一个双层的，同时它提供了一个逐层退台所带来的每层都有

的露台，这样可以提升多层住宅的品质。还包括它的退台，它把高层住宅从6层改到了4、6、5，

这是一个模糊概念，一般大家联排可以接受三层，它比联排多一点、比多层矮一点。但是它之所

以能够成功，实际这个产品是一次很大的革命，因为这个产品的原创设计师是我的老师。这个产

品之所以能够成功，更多的在于万科的强势营销，它把一个很明确的概念告诉给客户，这是别墅，

把一些别墅的概念加进去，比如说因为它每层的入口感受都不相同，但是普通的客户是没有这种

空间想象能力的，他认为每一层的户型平面应该相同。由于这样一个小小的变化，它销售的作用

性引导，强调如果每层都不同的房子就是别墅，其实本身别墅并没有这些特点，就是靠营销宣传

它的特点。

最后分析一下，目前全国所作的情景花园洋房，分析它如何在现状下进行创新，大概统计了

12个方向，从负一层到二层，然后顶层还可以做哪些变化，这样来提升它的价值。

所以我今天想介绍的优势户型我是大概有了10多年的实践以后有的一个总结，是我自己多

年实践的体会，学习各家的长处，指导我的实践，学习以后再反馈，完善我的理论。我提到优势

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户型的理论是因为我做了很多的设计以后，去年的年底我做了那么多的项目从设计师到开发商，

包括我现在作为总经理在运营这个项目，我的产品一直比周边的楼盘卖得稍微好一些，它在哪些

方面取得了成功？在2003年在做户型设计产品这一块，都会写上优势对比，当时我的每一个产

品都有文字描述。

迈克尔·波特的三个基本竞争概念提到的就是成本领先、差异化、集中一点。我这里介绍的差

异化，强调以差异化为手段，创造优势击败对手。我今天提到的优势户型，其实还有很多的优势，

比如在产品、营销、物业上都有优势，因为各个公司的特点不同，比如中海的工程做得非常强；

比如万科的物业非常强；奥林匹克花园可能是因为复合产生的价值，利用奥林匹克的品牌效应，

跟运动品牌结合；华侨城是依靠旅游，都会产生自己独特的优势。但是我想强调的是差异化不再

陷入被动的价格战，所以你要做差异化，但是差异化只是一个手段，它的目的是创造和对手相比

所具有的优势。

在这里介绍户型的优势，主要是介绍优势户型的几个方面，一共有四个部分：第一户型重要；

第二现状分析；第三优势户型；第四实践案例。

一、户型重要

第一，从客户、开发商、设计师角度来看户型，说明户型设计的重要性。

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因为户型只是从设计师的角度来看的话，其实非常简单，但是如果把它从三个角度来看的话，

你会发现它产生了新的价值。客户如何看待户型？说的比较实际一点：

1、销售总价影响决策。

我们经常出现这种情况，就是看得上买不起，户型太好了，比如昨天看的“龙湖”的项目，你

们看了觉得非常的漂亮，但是普通的老百姓买不起，我们发现总价会影响决策，我们做的策划分

析的报告里面有一个很重要的因素就是价格分析，要判断这群客户群是否买得起房子。还有一种

情况，如果总价和收入不对等，客户看不上，就是虽然它很便宜，但是你会发现这种房子再便宜，

你也不想买，所以我希望总价和户型之间发生关系，这个关系最主要决定于总价，单价一确定，

总价就来了，单价所有的开发商希望卖得越高越好，所以只有通过控制面积控制总价。

2、期房看不到。

我们现在绝大多数楼房卖的都是期房，现在大型的公司都会要求做示范区，就是做样板房全

部盖起来，以及生活方式和情感式体验，这是营销的需求。但是本质上来说，卖点还是期房，在

卖期房的过程中有个很重要的现象，期房是看不见的，就看见一块地，但是它看得见的是什么？

实际就是一个是户型，这是你能看到的。而且在客户交钱之前，你给他承诺过什么？在签合约的

时候，还约定了一些标准，但是你真正吸引他买之前，本质上你什么都没有，景观是图片，也不

知道将来怎么样，换掉就换掉了，立面效果图也可以换掉，还有很多的细节，室内装修的交房标

准，你们可以看到在销售这个阶段，实际上很多的品牌你都没法确定，如果你确定了，比如像我

们做精装修，这样品牌你是不敢确定的，一旦确定，你就会涉及到供应商会跟你抬价，你要是不

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接受，就会涉及到对所有客户承诺的不兑现。所以我们所有的销售名词上是同档次的品牌。而这

句话反映到客户那里是你什么都没有承诺，地砖也好、洁具也好，浴霸、橱柜也好，什么都没有

承诺，唯一承诺真实的就是户型，而且这个东西是给他看到的，误差不会超过3%，这是真正的

承诺。所以这点客户会非常关心。

3、客户没有学过设计，你给他看施工图、景观图，他也看不懂，不说一般的客户了，即使

学过设计，看到景观的设计，也有一定的问题，因为做景观20%以上都做不到，所以客户他确实

没有办法看懂，除了看到花花绿绿的图片，所以示范区的作用再于增加可感官的东西，而这时候

客户唯一能看懂的东西就是户型，其实可以说客户是似懂非懂，大概能看懂一点。而任何一个人

都是这样的，我能看懂的东西，我肯定是要认认真真关心的。

4、客户家里的安排，他也是最关心的，因为这是他自己家的事情，而且很多客户现在非常

成熟了，他自己可以做一点家居布置，自己以前住过什么样的房子，他可以怎么样摆，要买什么

样的家具，他都在设想，这是他自己家的、他自己能看懂的，是他最关心的。因为中国有一句俗

话：各人自扫门前雪。他自己家里面的东西是他最关心的，我们可以看统计，所有的客户投诉很

少说外面的墙体开裂了，这种情况非常少，往往都是家里漏水了等等这类的问题，因为只有他们

家里的东西他才投诉呢，公共的东西他很少投诉，所以这是人的自私性，决定了他对自己家里的

户型是最关心的。这是客户对户型的一个看法。

第二，开发商如何看待户型？

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1、影响去化速度。比如说我们很多楼盘会出现这种现象，有30%或者80%的户型销售非常

好，但是有一批户型销不动，有的是一年以后都销不动，这种情况就带来了时间成本。比如像我

们自己的楼盘，每开一次盘的前面50组客户会做一个分析，他最喜欢什么楼层、户型等等，这

些东西会影响后面的配价，这些都是去化速度，去化速度带来的时间成本每个开发商都会考虑的。

像我们单位对我的考核指标就是一个半月销出100套房子或者200套房子，销售率达到95以上，

如果说有一批产品卖不动，我这个95%可能会被突破，所以我会非常关心户型去化的速度。

2、利润空间的高回报。一些具有高创新价值的产品，经过营销的引导，会获得更高的价值。

比如我刚才介绍的情景花园洋房，经过万科的宣传以后，它是按照别墅的价格来卖，只是比别墅

相对略低；像武汉四季花城，多层卖2300，情景花园洋房在2005年底才卖3100，这种情况之

下，获得了一部分新的利润空间，这是所有的开发商都去追求的。

3、市场竞争力，降低风险。从去年12月开始我们也遇到了和大家同样的问题，房子卖不动

了，非常着急，公司频频开会，说这个是不是房子不好？也是做的同样的工作，但是回过头再统

计，因为昨天南京市媒体就找我，说能否和我探讨一下？我说探讨什么？他说我们这个楼盘是销

售的第五年，希望我来讲一下为什么能够卖得这么好？但是媒体的东西我都不参加，但是我自己

的分析为什么卖得这么好？是因为我们的产品优势，我们的产品是找到了优势点，胜过我的竞争

对手的时候，在大家卖得不好的时候，我也卖得不好，但是我比别人好一点，我的风险少一点，

而且在价格可控之内。最近一段是比较悲观的一段，大概平均每天能走2.7到2.8套，我的案子

是每天都会发短信给我的，就是今天成交多少套，看了这么一个数据以后，我自己判断还算是比

较平稳的。这就是开发商所关心的去化速度、利润空间和市场竞争力。

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4、项目品牌。这个问题相对虚一点，但是实际上一些好的产品持续地推出来，会对你项目

的品牌有一种促进的作用。比如说大家可能会看到很多大的企业会追求做一些新一点的东西，但

是各个公司情况不同，不一定做得非常领先，但是持续地领先还是非常重要的，持续的领先在这

一块上反映出来的就是有一些领先，但是持续的领先，比如说西班牙风格的这种外皮的创新，还

有在户型产品这一块上做一些持续的创新。

第三，设计师如何看待户型？

1、市场结合点。我们可以看到，做立面或者做景观设计的时候，更多的是一个学术上的东

西，但是户型这一块是纯商业的东西，完全是为了销售出发的，但是也有学术的层面，比如人体

工程学、建筑学等等这些东西，包括功能分区等等，但是它是一个很明确的市场结合点，因为比

较清晰的一点可以看到，实际上整个大学读完，在建筑学这个专业里面，教户型的课程非常少，

就是半个学期的课程，当时老师引导我们的过程还在做小面宽、大进深，这和市场的差距非常大，

我还记得当时我们老师做的产品好像是做了一栋楼，一套都没有卖掉，因为太学术了，跟市场结

合得太少了，而且我去年回到学校讲课的时候，我们的老师说你的产品比我们现在做得还好呢，

这可能是我从开发商的角度考虑得多一些。

2、经验明显不足，需要学习。由于户型是学术和商业结合，设计师和开发商在交流的过程

中间是矛盾最集中的地方，就是我们可以看到，我们一个地产公司如果讨论立面的时候，很少有

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共同发言，因为工程部、预算部、销售部，销售部可能还谈一下这个风格是否好卖，否则的话，

他基本不插话。但是一到户型大家都开口了，甚至连保洁都开口了，你看我们家是这么做的，我

们家的餐厅怎么处理的，大家都会讨论这个问题。但是这个时候设计会出现明显的经验不足，因

为发现很多设计师都会出现这种现象，就是大概知道一点意思，就往下画，说这样感觉就挺好的，

我自己都想明白了，我现在住的房子就是这样的，有很多人的经验就是来自于这个，我家里的房

子是什么样的，或者我前段时间看的房子就不错的，你就按照别人卖得好的销售户型图画一下就

可以。这时候设计师确实是矛盾比较集中的时候，他没办法去辩解或辩论，最后往往出现了设计

的盲区。

3、出现设计盲区。我自己的设计师我也发现，我的项目在请设计公司，我们公司的设计相

对比较强，自己还有相应的设计部做这块工作，但是布局这块因为设计师对这一块不熟，所以他

能讨论的东西也非常少，他谈的就是功能，哪个地方合理，比如干湿分离、流线的简洁性等等，

所以这也是设计师目前比较尴尬的现象。

二、现状分析

现在市场上的户型产品存在的问题和运行中存在的问题以及它会导致的结果，迫切需要地产

设计师有效地控制，有一些实际的现状：

第一，简单改造，就好多了。这个现状非常常见，因为我现在自己在做开发，但是还有很多

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过去我服务过的开发商，包括后来的一些同行，都会把他们的产品做完，请我改一改，我也发现

非常简单，就是一天就把它的主力户型全部梳理完了，可能面宽、进深都不变，都在他规划的范

围之内，但是改造一下，就好多了，形成新的亮点、新的特色，同时把房间的面积尺寸做了一些

小的调整。

第二，户型定位的盲目。我想说的是策划定位报告的问题，现在很多策划公司，我记得清华

大学有一位教授就曾经提过一个思想叫做建筑策划，他提出来在策划和建筑中间出现了一个空白

地带，有点像我们现在做城市规划和建筑设计中间也出现了同样的空白地带，就是城市设计三不

管的空间，户型定位也出现了空白地带，策划定位包括写完了、分析了客户的需求、户型、面积

等等，但是到设计的时候，我自己的体会往往不管多厚的报告，就只有其中的几条用了，其他的

都不关心，这个原因我觉得一方面是两个专业之间的接口出现了问题，再有一点就是定位本身就

很盲目。

我们回想很多项目是怎么定出户型和面积的呢？策划公司也提报了提案，自己公司内部也开

始讨论，讨论的最后往往老板自己定了，老板说我想明白了，还是110吧，110做三房最好了。

这个我给你讲一个笑话，我曾经做了一个在江苏淮安的一个项目，我当时提出我们的产品是78

的两房，要做到70%以上，根据我市场分析的结论，我认为应该这么做。当时设计院就提出来，

说不需要吧，你的分析好像是逻辑性很强，市场上哪种产品卖得好，得出一种结论，但是我看别

的开发商都做110的三房，应该是这样的。但是我旁边的同事，以前是大学老师，相对的语言比

较尖锐一点，就马上和开发公司的董事长说了，说我给大家讲一个笑话，昨天就有一个人跟我说，

股票明天要大涨，应该是全线的大涨，我就问他为什么？他说我听别人都这么说的，我自己想也

应该大涨，所以应该大涨。但是我这位同事比较尖锐，实际意思就是说这个公司，你也没有分析，

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你也就是看到了你以前做的项目都是110的三房，因为我相信很多楼盘都是这么做的，占到40%，

实在不行，你要做就3、4、5吧，这个老板想了想说40%少了点，就50%吧。如果是这种情况

的定位，做不做都差不多，当然我做设计只是为了不和营销部门发生矛盾，所以你说50%就50%

吧，大概就按照这个来了。

而且做的过程中我也发现，比如去年的年末，给鲁能做一个项目的顾问，帮他们改的时候，

当时这家营销的代理公司，因为他们可能不太敢跟我争论，所以我提出来问题以后，什么都可以，

我说89平米的小三房能不能做多一点？其实这个项目我去都没去过，其实我是完全依赖于他们

的，因为长春我从来没去过，就是给了一张图纸，帮他们看他们的方案图，但是我发现这个现象

以后，我也害怕了，我说你们这个三房多盖一点，他们说这个你说了算，你既然这样说，你就多

做一点吧。我说多做5%可以吗？他说没问题，就5%。后来我把他另外一个户型配比是110的，

我说这个能不能少做一点？他说可以啊，可以少做一点。最后我自己都害怕了，我把鲁能的总经

理叫过来，不行，你得跟我探讨一下，或者你给我一张清单，你得给我一个配比，最后总经理跟

销售部经理说你把配比拿过来，他说你们不是说配比又改了吗？实际上这个配比可以随意调节，

你想加点就加点，想减点就减点，那这个定位其实就没有定下来。因为户型定位有几个是特别重

要的：第一是面积区间，第二是户型比例，而且这两者是联动的，先定产品类型、再定形态、再

定户型区间、户型配比、再定价格，最后反推论证的一套体系，所以我们发现现在户型定位的客

观性是很盲目的。

第三策划报告空泛。我们现在发现报告越来越好了，以前是打印的，现在完全是彩印的，但

是报告的内容很少，现在的报告都是标准的格式出来的，万科有一套报告，在网上一发布，所有

的人都知道，按照它就可以往下做，但是写这个报告的人可能工作了一年，最后老板想想还不如

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我自己干呢，职业的敏感更好，这种现象就导致了我们前面的定位非常盲目，而且这种定位的盲

目也不能说是绝对的，可能这个老板自己清楚，但是他没有把它诉诸于文字，落实在书面上，所

以公司的人是不知道，所以是老板定位的，换个设计总监都不知道怎么做，这种现象非常常见。

第四客户只知道常规户型。这点可以理解，如果我不做设计，我也不知道，大家都一样，就

是我家以前住过什么样的房子，或者我们有一天看到一个房子觉得挺漂亮的，比如说西山庭院，

其实其不一定能很详细地分析它到底是哪方面好，有可能是景观好，有可能是外立面的材质好，

或者是空间规划得好，还可能是装修做得好，但是他记住了好，好了以后他就照搬，因为他毕竟

不是这个专业的人，所以我们在讨论户型的时候，有时候会非常尴尬，因为要让开发公司接受这

种产品，你必须双方能够沟通，我要告诉他好在哪里，而这时候他只知道常规的，这个房子没盖

起来，确实不太容易理解新的做法。所以我一直在做的，就是强调适当的领先，不要领先过渡了，

因为市场也不需要领先太远的产品，每一期都有一些新的产品，保持一定的比例做一些创新，这

样对销售会更有帮助。

由于前面所提到的这些现象，就会看到以下不愿看到的结果，这些结果可能很多公司都遇到

过：

第一同质化竞争，陷入价格战。这是非常普遍的现象，特别是目前在二三线城市更加明显。

其实在一线城市好一点，但是也比较明显，因为中国人传统的跟风的心理，比如说西班牙风格出

了以后，几乎所有的城市都会出现一个西班牙，这种跟风现象会导致同质化非常明显的状态。我

不反对学习，但是如果每个城市都盖一个西班牙，倒无可厚非，但是最好不要一个城市里面盖出

几个西班牙来，这样对市场销售都没有好处。

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第二定位凭感觉、宽泛、部分产品滞销，利润被积压。很多公司的定位往往是决策者的感觉，

而且定位报告非常宽泛，因为在座有不少都是地产公司的，你们可以看，因为凭感觉的现象，最

后设计公司在做我们的设计的时候，他发现我们的这个定位报告看不看差不多，他除了看关心的

几条，我自己在做设计的时候，在2000年以前，几乎所有的报告都要求领先市场，20年不落后，

我就前面也不用看、后面也不用看，就挑中间几条要落实的数据化的东西就可以了。这种现象造

成了产品的滞销，经常会出现一部分产品会积压。传统的肯定是有的产品竞争力强一些，有的产

品竞争力弱一些，而且随着市场的变化应该有所调整，产品的调整可能更多是依靠价格和营销手

段。像我们经常推的三房的房子，结果发现卖到270、280套的时候，有的房子卖不动了，这时

候可能要做一些手法，比如靠广告主推这个产品，或者我们要去挖掘这个产品的客户渠道在哪一

方面，还有一种就是促销手段，这些东西最基本的就是在此之前如果能够准确分析的话，做一些

价格上的调整，因为房子是一房一价，可以通过价格来调整。但是从设计回过头来的角度来说，

一看就会积压的产品就希望不要出现了。

第三定位和产品脱节，定位失去了意义。我们通过定位报告会发现，往往做了一两个月，很

多公司做定位报告是老板最大的乐趣，做了很长时间，结果定位报告没有用，那这个报告还有什

么意义呢？

第四成本落后，自己还不清楚。比如在户型上有一些做法，其实是影响了成本的，但是他没

有意识到这些成本是在哪些原因上所增加的成本，对销售有没有促进也没有做详细的分析，所以

开发商自己也没有仔细地考虑这个问题。像我们公司自己就会对这一块要求特别严，因为我们老

板是做财务出身的，他对这一块非常的严格，我们会做很多专业的分析，这样自己会很清楚成本，

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多花多少钱，会多赚多少钱。因为我们公司是有考核机制的，所以我们会要求比较严一点，作为

个人也会希望了解所有的成本控制，这样对自己将来的利润更可控一些。

第五客户的投诉，追加成本。这一点做毛坯房问题不大，因为房子交了，只要不漏水就没有

太大问题，但是如果是装修房，因为现在政府已经引导、强调几年了，很多公司已经开始做精装

修房了，在这种情况下，第一做装修如果就砸一次墙，甚至有时候电路、水管、线路做一些调整，

成本就会非常高。而且装修和土建之间的交接也会有问题，还有一点就是由于你户型设计得不合

理，后期因为装修房装修好了以后，就是成品了，毛坯房是半成品还可以调整，装修房已经是成

品了，交给了客户，这时候再出现了问题，狡辩都狡辩不过去了，因为开发商也是不得不采用一

些手段，比如说客服一定要和稀泥，但是这个时候是和不了稀泥的，一旦出现这样的问题，还不

是一户，所以一旦出现了这样的问题，我马上就会问有多少套出现了这样的问题？这是我最关心

的，如果只有十户、八户，那好办。但是如果有300套房子是这样的，我要怎么办？一户赔一千

块钱也受不了，所以对细节的要求变得细致。而且这种投诉往往会被客户放大，现在的网络非常

发达，所以客户在论坛一写，其他的客户说我家也有这样的问题，一跟风就扩大了。所以如果是

个别的问题好处理，但是尽量不要出现共性的问题。

所以，市场上需要地产建筑师的控制，需要三方面的经验：

第一，设计经验

1、人体工程学，这是一个最基本的经验。

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2、建筑相关规范，特别是强制性条款，做设计尽量不要违反强制性条款；

3、有相关的专业知识，做建筑设计的也要去了解水电气结构方面的知识；

4、有空间的控制能力，比如空间做多大刚好合适，比如说以前我们会要求主卧室的开间不

小于3.5米，因为摆一张床以后，这边摆一个电视柜，可以看电视，这些尺寸的控制能力是很重

要的。但是现在发生了很多的变化，也需要我们去了解，比如说第一现在液晶电视距离不需要这

么大了。但是另外一个现象，你会发现现在的床和过去的床发生了变化，现在的床多了一个边，

而且床的尺寸也略微放大了一点点，而且现在的床都有靠板，这些东西都需要建筑师去了解，有

空间的控制能力和户型本身的设计经验。

第二，开发经验

1、地产开发观念。这个观念应该改过来，首先你不要想你自己做完了，这个东西就是卖的，

最后索赔与我无关，我遇到这样的情况的，我参与过这样的楼盘，最后遇到全线索赔，这是非常

复杂的，所以这个观念一定要改过来，交给客户的是一个产品，是卖给客户的，就像洗衣机、电

视一样，如果说电视上面有一道划痕，你会觉得非常愤怒，所以你需要有这种观念。

2、了解基本的开发流程。你会知道这个产品出现是一个什么样的过程，从最初先做定位再

做设计，设计是如何确定的，先要定哪些过程，比如先定户型的平面，设计公司自己是一套完整

的流程，都没有问题，但是开发公司包括施工中间需要先定哪些材料，这些东西需要有一定的了

解。

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3、有市场销售经验。因为只有当你有市场销售经验的时候，你自己才知道这种产品到底好

卖不好卖，在市场销售的时候会出现哪些问题，所以像我们的产品做完了以后，我会给公司明确

地写下来，这几点是产品的卖点，也是需要不断地强化的。我最害怕的是哪些方面，这些东西是

需要通过营销抹掉的，就是吸取一些其他楼盘的经验教训。如果有时间，设计师能够在销售现场

是最好的，听听客户怎么谈。

4、有一定工程成本经验。可能工程经验不是很重要，但是成本经验是很重要的。至少要大

概知道做飘窗、坡屋顶和落地窗的成本会差多少？比如做砖混结构窗户的尺寸就不要大过两米，

大过两米以后，成本会急剧增加等等，这些东西实际跟建筑设计本身没有什么关系，但是对成本

影响很大的，这些东西需要有经验，这可能就是平时有很多小的案例慢慢熟悉，熟悉以后在实施

的过程中，你自己就会去套用。

5、有总体平衡能力。因为户型设计的矛盾非常集中，你需要有一个融合的地方，你会知道

你这个设计哪一些可以做一些让步，没有关系，改一改不影响你的特点，销售会非常好。因为这

就像做人一样，你有一些原则是不可突破的，但是其他方面是没有关系的，这样可以增加你个人

的亲和力。当你的产品推出来的时候，你总不能说工程总监说的是完全错的，他下面一定会再找

你麻烦，这一次找不到麻烦，还有下一次，所以要有一定的平衡能力。比如说王总刚才说得有道

理，这个我就要去改进。另外和地产公司相关部门要相处得好一些，这块的能力设计师会缺乏得

比较严重。

第三，生活经验

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1、比如说结婚、有小孩，这点非常重要，因为我没结婚以前做设计就不会有这种经验，因

为我也不做饭我哪儿会关心厨房怎么布置，都是学校教我的那些，只有我真正做一顿饭以后，我

才知道原来菜炒好了以后，还要摆在柜子上，这时候我才会分析厨房的台面要保持3.5米以上，

是因为我有生活经验以后才开始推敲了，是因为我们洗完菜以后需要摆在这儿，炒完菜也需要摆

在这儿，然后厨房跟餐厅开始结合，这些都需要跟生活经验结合。还有小孩，为什么强调有小孩？

以前我觉得黑卫无所谓，特别是在北方做设计，当时觉得黑卫挺好的，甚至有时候认为黑卫比明

卫好了，明卫冬天一吹很冷的。但是等到我有了小孩以后，我发现黑卫就不好了，因为小孩可能

会直接尿在卫生间里，如果不通风，气味就很难闻，但是如果是明卫的话，通风就会特别好，这

些都需要有小孩的经验。为什么我强调这个小孩的原因，因为你这个房子不是给人家住三五年，

很多客户买回去一住就是20年以上的，可能高收入阶层没问题的。但是很多的老百姓的房子买

回来是集聚了三家人的钱，就是夫妻两口子和双方父母的钱，这个房子买下来以后就一直住了，

甚至住一辈子了，所以这方面要有职业道德，尽量把房子设计得好一点，让客户住得舒服一点。

2、家庭生活体验。比如我经常会和客户去聊，我们会发现，这个客户以前可能会有书房的

需求，以前我个人觉得还有书房需求吗？后来有一种现象让我发现我觉得书房非常重要。后来我

的客户跟我聊，书房重要吗？谁还回家看书呢？一天上班尽看书了，回家绝对不看了，要看的话，

在客厅里翻一翻就可以了，这些都是生活的体验，要多去接触，针对不同的项目会有不同的设计。

3、家庭的曾经装修。我希望设计师能对客户有更多的认同和体谅感，只有你自己家装修过

一次，你就会发现你再也不愿意去装修了，你去砸过一堵墙以后，你就发现你以后再也不愿意去

砸墙了，只有这种体验，你的职业精神才会更好一点，而且你有装修的经验以后，你会要求自己

优势户型——差异化创造优势

设计得更精细一点，细节会考虑得更全面一点，做建筑设计的时候你也会想装修怎么样做呢？特

别是这个东西你接触以后，你会想到当初你的房子出现了哪些问题，所以这时候会有一个跨专业

的融合。

另外平时要多留心，比如我去看样板房我就会知道哪些是要改掉的，这些多关心一下。还有

平时看到谁家的户型不好了，就要关心一下他们家的户型为什么不好，这都是我的专业导致的。

所以要兼具这三方面的经验。

目前的现状并不是特别好，一线城市相对好一些，现在的产品设计得比较成熟，但是在二、

三线城市确实问题比较多，这一点也是说明了，很多开发商到一线城市看到户型好就搬过去了，

没有考虑过搬过去是不是适用？所以市场上目前迫切需要一个兼具这三方面经验地产设计师来实

现对户型的重组，我记得九十年代末的时候，当时我们在讨论，地产现在有结构工程师，但是没

有建筑师，将来一定会有，确实很快就会有的，因为设计院所关心的问题和地产商关心的问题差

距比较大，我做设计的时候，我就想我就要做一个红色的墙，但是地产公司关心他的成本等等问

题，所以这些东西需要地产建筑师实现对接。

三、优势户型

通过从市场技术层面分析优势，从而从综合的角度给出优势户型的定义，并对其表现特征及

实施的方面给予解析。

优势户型——差异化创造优势

第一，从技术层面进行分析

实用性，功能要清晰；舒适性，品质优良；适应性，灵活可变；安全性，质量可靠；环保性，

绿色生态；经济性，节能省地均好。

这段话大家都应该很熟悉，我相信只要学过建筑的，哪怕是七十年代、八十年代学的，这段

话应该是从八十年代用到了现在。这段语言从技术层面角度来说，永远是对的，再发展十年，它

仍然是对的。

优势户型的举例，这是2005年优秀住宅的评语，一等奖的评语，我们看看95住宅和85住

宅是一样的，也是这样的说法：空间适度、功能分区清晰、平面布置紧凑、交通流线简捷、干湿

分离、洁净分区、尺度适宜、空间合理，明厨明卫。我想说的这个标准在一段时间内几乎可以说

是一个永恒的标准，它永远是好的，但是它是从技术层面来分析的，没有考虑市场销售的问题，

评判一个户型好坏首先就是拿这套标准来评，如果这套东西满足不了，说明这个产品本身是不好

的。但是如果这些满足以后，是不是好？这很难说。

比如说我看一等奖的住宅，我就觉得有很多没有必要的地方，比如灵活性，它可能从学术的

角度，一变二、二变三，两个一组合怎么样的，我觉得买房子的人客户群很明确，为什么要一变

二？二变三？为什么要这种组合？除非是特殊的案例我才会组合，比如说做110平米的三房，客

厅可能是4米，我作120平米的三房，客厅可能4.2米合适，如果做到140，就做4.5米了，但

是一旦可组合，就变成140甚至160了，它的客厅还是3.9米，就不合适了，所以这一点我是不

优势户型——差异化创造优势

太赞成的，我的这种灵活可变性不应该过于强调，强调带来成本的追加，其实产品的更新应该是

通过市场去调节的。我以前只能买什么样的房子，后来我有钱了，我把原来的卖了，我再去买一

套110的，这种更新是更合理的，不是房子买来以后可以变来变去的，因为正常的家庭三房就够

了，这是技术层面的分析。

我们评判一个户型好坏，不应该离开这个层面，哪个户型好？肯定要使用要舒适、有一定的

环保经济性，这个东西不应该抛弃它，它是对的，而且它也是一个最基本的评判标准。但是还有

一点就是从市场层面讲，这个我就忽略掉了，因为在这里面就会有详细的解释。

1、优势户型定义

优势户型是指综合技术和市场两方面，设计基本合理，从客户角度来看，与竞争对手相比具

有明显优势，从而与竞争对手相比实现销售更好，获得更高利润的户型。

这里面做了一个解释，设计是基本合理，我不是强调最合理，因为最合理没有标准。我们可

以看到的比如像我们85住宅一等奖的户型和二等奖的户型可能跟客户的要求完全对不上，所以

这点不是最合理的也不是最好的，如果我是三房，我所有的房间都朝南，是最好的，但是你会发

现房子进深太小了，面宽太大了，所以要基本合理，不要有太多明显不合理的地方出现就可以了。

但是从客户的角度来看，这里面说了一个含义：第一从客户的角度来看，同时还有一个对比，是

比竞争对手，所以我会非常强调，做产品的时候一定要分析对手，不是说这个户型好就放之四海

皆好，一定是和你周边的对手相比会好一些。我们强调一个是区域周边的、跟我们的价格比较接

近的，相互之间会有竞争的，还有就是同一个城市里面，规模、价格、档次跟我比较接近的，最

优势户型——差异化创造优势

终的目的就是获得更高的利润或者销售速度更快。

所以第一是从技术层面、第二是从市场层面，设计上本身要合理，同时这边是客户的价值，

综合起来实现一种相对的优势，这里面是相对的优势，这种优势不是绝对性的，主要是有相对的

优势就够了，最终的结果我说得比较直接，卖得更好，利润更高，涨价更快，因为这是我最终的

评价标准。

2、优势户型的表现特征

所有的优势都是相对竞争对手而言，以市场接受为基础，不是前期客户调查结果，更多的依

靠专家判断。为什么强调这句话呢？客户只懂常规户？而且客户调查的结论，如果没有经过分析，

直接操作，往往会引起误导。比如大连有一家调研公司，但是如果你看他的调研数据，不经过分

析和判断，你就会被误导，所有的客户问，你愿意花30万买这套房子吗？大部分的客户都说不

愿意，因为要是问我我也不愿意。所以很多需求通过这种问卷是调查不出来的。但是其实更直观

的一个方法，就是看我的对手或者周边的楼盘卖给谁，我会请相关楼盘的案场经理，你把你成交

的东西给我看，我看哪些卖得快，哪些卖得好，我再分析哪一种产品卖得快，然后私下找他们的

业务员，问问他们什么房子卖得快，这往往比做市场调研问卷更有效。因为国外其实对这种市场

调研问卷非常认可，因为本身它是非常有效的，只是因为目前国内房地产市场发展的程度还不够

高，所以这种问卷分析方法容易误导，所以这时候我希望依靠专业的判断和现场销售的情况去判

断。

根据每个项目的具体情况，包括地块资源、推出时机、市场状况、公司实力、策略等等，表

优势户型——差异化创造优势

现的方式各不相同，但是表现特征具有如下几个共同点，借用海尔总裁张瑞敏先生的一句话“人无

我有，人有我优”，就是不做第一，就做唯一。这句话其实非常重要，我做项目的时候，自己也是

一直在坚持，我做人家没有的东西，我所有的东西，如果客户所接受，那就非常好了。最后销售

的时候，至少我有一个新的话题，可以不断地说，同时人有我优。还有一句话，叫“人精我退”，如

果这个市场大家已经做得非常成熟了，我就干脆退出了，我不愿意陷入同质化竞争的价格战里面，

所以表现出来的有如下几个特点：

①不能有明显劣势，被对方攻击而无法应对。

竞争战略里面是有不同的语言的，更专业化，但是我希望这种语言更容易被大家理解和接受。

不能有明显的缺点，让对方攻击，无法解释，狡辩都狡辩不去。

我举一个例子，我们的营销当时就非常强化，攻击对方有一个缺点，对方做了一个黑的卫生

间，然后我们比他大了两到三个平方，他当时就做了一个这种放大的说法，说他们的卫生间暗无

天日七十年，就是把黑卫放大到这种程度了，但是所有的客户一听到暗无天日七十年，这是对方

无法辩解的，确实就是黑卫，还有七十年，所以这种缺点不要被人家抓到，没有办法辩解的东西

不要出来，至少可以狡辩，一旦无法辩解了，你就无法可说了，就比较被动了，所以在产品方面

不要出现明显的劣势无法应对。

②具有绝对优势或多项优势叠加，从而具有明显优势。

我打一个比方，大家一听就会很理解。我和另外一个男孩，我们同时去追一个女孩，怎么去

优势户型——差异化创造优势

追？首先我会讲我的优点，如果我有一项很明显的优点比他强，那就非常简单了。比如说我好学、

勤快，他就好吃懒做，这一个优点就使我以绝对的优势灭掉他，然后我成功。如果这一项不足以

达成绝对优势的时候，就加一些优点进来，比如除了好学勤快以外，我还有优点，我还诚实、朴

素、善于体贴人等等多项的叠加，最后形成绝对的优势。

③优势选择针对客户需求，与客户价值相吻合。

同样的，如果这个女孩她比较喜欢一个沉稳的人，我就说我沉稳，他不沉稳。如果这个女孩

天生就喜欢一个性格很活跃的人，我天天说我沉稳，她更不喜欢我了，所以要针对客户的需求去

说。客户的需求其实可以通过销售的现状反馈出来。

④通过优势所获取的利润明显大于追加的成本。

比如我做一个凸窗一定会增加成本，但是凸窗降低了楼面地价，对客户的吸引力更大，所以

我才会愿意去做，如果这个房子就卖一千块钱一平米，我就不做了，追加的成本比卖的价格还高，

我当然就不做了。开发公司最终追求的是利润，所以通过优势所获取的利润要明显大于追加的成

本。

⑤优势的表现非常明显，通过营销加以放大、再放大。

这一点也非常重要，比如我们公司销售，设计产品做完了，我会给我们公司的销售人员，一

般我会去讲一次，我们公司的技术部还会再讲一到两次。为什么？是要让案场的销售人员充分理