宜家家居的体验式营销策略研究

2023年4月20日发(作者：上海百姓装潢公司官网)

宜家家居的体验式营销策略研究

一、宜家家居的概况

（一）宜家家居的简介

宜家家居，英文为IKEA，于1943年创建于瑞典，已成为全球目前最大的家具家

居用品商家之一。“为大多数创造各家美好的日常生活”是宜家家居集团一直努力的方

向。宜家的品牌标志以蓝色为主色，黄色为辅助色，与瑞典国旗颜色保持一致，体现出

民族文化理念，同时也自然和家在人们心中的重要性。宜家品牌始终与提高人们的生活

质量紧密联系在一起，并秉承着“为尽可能多的顾客提供他们负担得起的，设计精良，

功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

截至2015年12月，宜家家居在全世界的38个国家和地区中，拥有311家大型

门市，其中275家为宜家集团独自拥有，36家为特许加盟。另外，宜家家居大部分的

门市位于欧洲地区，该地区的市场份额占据集团的一半以上。IKEA的宣传册平均每年

印刷量高达一亿本，在IKEA商品目录中，收录有大约12,000件的商品。

宜家家居为客户提供种类繁多和物美价廉的家居用品的同时，努力创造以客户和社

会利益为中心的经营方式，关注环保及社会责任的问题。目前，瑞典宜家集团已成为全

球最大、最受欢迎的家具家居用品商家，主要销售产品有座椅系列、厨房系列、办公用

品系列、卧室系列、照明系列、纺织品、儿童产品系列，炊具系列和房屋储藏系列等。

（二）宜家家居在中国的发展

瑞典宜家集团（IKEA）于1998年进入中国，公司中文名称翻译为“宜家”，除了

取自谐音之外，还引用了《诗经·周南·桃夭》里面“之子于归，宜其室家”的典故，寓

意为带给家庭和谐美好的生活。家庭美满又恰巧是每一个人心中的愿望。因此，这也就

会让很多逛完宜家的人，有一种安家的冲动和购买产品的欲望。到2015年底，如图1-1

所示，宜家家居在中国大陆共有18家分店，分别在北京、天津、上海、广州和成都等

10多个城市，其中，北京有两家，上海有三家。

1998年，宜家家居建立了中国大陆第一家商场，坐落于上海市龙华西路店和中山

南路的交叉路口，营业面积为8000平方米。在1998年3月在上海的这一天，被看作

是宜家家居新时代的一个开端。1999年，第二家宜家商场在北京的马甸店开业，营业

面积为1.5万平方米。2001年，宜家上海和北京商场的销售量比上一年增长44%，成

为宜家全球单店销售增长速度最快的商场。2002年，宜家中国门店与世界自然基金会

WWF合作开展环境保护项目。2003年，宜家在中国的首家标准店——上海新店漕溪

路店开业，并加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目。2004年，为了进一步提

高知名度，宜家家居推出“一点点改变，生活新呈现”系列广告。2005年，第三家店，

即广州天河店开业，营业面积达1.6万平方米。2006年，全球第二大的北京四元桥新

店开业，营业面积为4.3万平方米，同时宜家成都店也开业。2007年，推出“睡眠革

命”理念，吸引了两百万消费者的积极参与。2008年，宜家在推出“客厅，多点生活”

新客厅理念的同时，宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，面积均为3万平方米。在

2009年后，宜家陆续在大连、武汉、重庆等地开设了17家门店，其中，重庆的宜家

商场为亚洲地区最大宜家标准店。到2015年8月27日，中国区第18家在西安开业，

这也是西北首家。

宜家在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别是华南区、

华中区和华北区。宜家在中国的采购量已经占到集团公司总量的18%，在宜家采购国

家中位居第一位。中国已成为宜家家居最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，

在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家进入中国不久，便得到了国内中高收入

水平的消费者的青睐，成为了时尚家居和小资生活的符号。但随着经营策略的不断调整

和知名度的提高，宜家也赢得了许多低收入水平的消费者的喜爱。目前，宜家在中国所

卖的产品大部分是在中国本地生产的，上海有宜家在亚洲最大的分销中心，因此宜家产

品在国内市场具有绝对的价格竞争优势。

二、宜家家居开展体验式营销的必要性

体验是企业有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具，让消费者融入其中，为消

费者创造出值得回忆的感受。当前的社会在产品经济和服务经济后，逐步走向了体验经

济的时代。体验消费时代的到来，使得企业有了更多的市场机会和盈利的新空间。因此，

宜家家居作为最大的全球家居家居商家，开展体验式营销也是必然趋势。

（一）体验营销与传统营销的区别

伴随着人们生活水平的不断提高，基本的物质需求并不能够满足消费者的喜好，消

费者在购买产品的时候，不仅关注产品的质量、功能、品牌等因素，同时还更加侧重于

产品给予的感官刺激。传统营销过程中，企业往往更加侧重的是产品的特色和利益，一

般假设消费者是理性的，他们能够通过需求认知和产品的评价、选择等相关环节，最终

完成购买行为。而体验营销就是让顾客感觉到被理解、被尊重、被体贴，是通过站在消

费者的感官、情感、思考、行动以及关联这五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验式营销强调顾客的感性、关注顾客的体验、推崇营销组合的创新。体验式营销是体

验经济的核心内容。例如，超市卖的咖啡可能只要十几块钱，而星巴克的咖啡一杯就要

几十块，这是因为星巴克卖的是一种体验，在星巴克里，消费者可以享受各种休闲，类

似朋友聚会和情侣约会等。因此，星巴克以咖啡作为载体，传递给消费者一种美好的体

验，以此来影响消费者的体验感知，保证持续性。体验营销与传统营销的区别总结如下，

如表2-1所示。

表2-1体验营销与传统营销的区别

体验营销传统营销

关注的重点消费者的体验需求产品的特色和利益

对消费者的认识消费者是感性与理性结合的消费者是被动的、理性的

效果长期性随着购买行为的结束而结束

资料来源：百度百科

（二）中国体验营销的发展现状

随着中国经济的发展，消费的需求呈现出多样化和个性化的趋势，消费者的心理和

精神的需求已经远远超越消费者对物质的需求，成为人们的主导需求，体验经济在我国

已有了一定的发展，如中国移动公司推出的3G和4G手机数据业务体验，还有星巴克

咖啡、苹果、三星手机的体验店等，但主要集中于某些行业，并没有被广泛应用。因此，

我国的体验营销还处在一个初级发展阶段，大多数企业在实施和开展体验营销的过程

中，仍然存在者很多问题，具体表现在：

1.体验营销的观念滞后

体验营销的观念滞后是我国体验式营销发展受阻的根本原因。当今社会，顾客的购

买力不断上升，消费观念也随之发生改变，不仅仅是满足于商品或者服务本身，更倾向

于精神上的追求。但是，我国很多企业的营销观念还停留于传统营销，注重的是商品或

者服务的特点和功效，追求企业利润最大化。即使小部分企业有意识到体验营销这一概

念，也只是处于浅层次的，没有挖掘出消费者深层次的心理需求。

2.企业的营销策略运用不当

由于企业营销观念的滞后，导致他们忽视了绿色营销、网络营销、品牌营销等多种

营销方式。很多企业由于信息闭塞、体制、资金等等多种原因，不善于做改革，不善于

运用营销策略。比如，他们会认为体验式营销是短期的，没有将其作为长期实施的策略。

因此，也就导致了很多企业在营销策略制定上同质化现象严重，虽然企业竞争激烈，但

是消费者难以从中明确不同企业的特色。

3.消费者的体验参与度较低

目前，我国企业虽然已经开始注重让消费者参与到体验产品生产制造及消费的过程

中，但是参与度仍然处在一个较低的层次，企业没有将顾客纳入产品和服务设计开发的

过程，没有充分考虑到顾客深层次的需求。比如消费者在逛国内家具城的时候，往往听

到最多的一句话不是“你好！欢迎光临！”，而是“对不起，这个沙发不能坐！”、“对

不起，这个床不能坐！”等相关的提示性语句，这让顾客在购买过程中体验受阻，让消

费者的购买情绪受到很大的影响，因此，也就无形中流失了一定的顾客。

三、宜家家居的体验式营销策略

宜家是家居行业的一个明星，独特的营销模式，一直被模仿，从未被超越。传统的

家居零售业，大多数是以产品为导向，消费者进店后，不论购买与否，服务员除了给消

费者介绍产品外，都会尾随在消费者后面，盯着消费者，并一直提醒消费者不能碰触家

居，给人一种极不舒服的感觉，也破坏了消费者的购物心情。然而，宜家家居则提倡让

消费者用亲身体验去选购产品，尽量营造轻松的购物范围，让顾客实现体验式消费。宜

家家居在开展体验营销中，主要通过制定不同的营销策略来实现。

（一）人性化设计的产品策略

宜家的产品，简约的外表下有着细节上的人性化，这也是宜家产品的能够获得众多

消费者喜爱的重要原因。宜家产品的人性化设计主要体现在：一是部分家居装有滑轮，

让消费者可以轻松移动家居；二是在餐桌还有床头的设计上，有专门放置杯子和碗的凹

槽，用来防止食物溢出来；三是在杯子的设置上，一方面杯口的外延微微向外，方便消

费者在使用时与嘴巴接触；另一方面杯子的底部有凹槽，方便洗后沥水；四是尽可能地

加大物品的置物空间，并且缩小物品所占据的空间；五是在部分桌子的设计上，宜家的

桌面与桌腿分开，满足不同消费者的需求；六是为消费者提供便捷的平板包装，经过平

板包装的产品降低了运输的成本，并且方便了消费者携带，在一定程度上降低了能耗；

七是蜂窝板材质的产品在不影响外观、承重能力和功能性的前提下使原材料“物尽其

用”，降低了产品的成本，从而使得消费者可以获得更低价的产品。

由于不同地区消费者的生活习惯不同，宜家也会因地制宜地设计产品。例如，宜家

为了让美国人可以放置烤披萨的盘子，在美国出售的橱柜的深度会比在其他国家的更

深。宜家的经营理念是为大众提供经济实惠的家居装饰产品，它将功能、质量、设计、

价值结合在一起，始终牢记着可持续发展的理念，一直秉承推广“生活，从家开始！”

和“家，是世界上最重要的地方！”的口号。宜家的人性化产品策略，使得家居变得有

人性味，让顾客有贴心之感，而且保护了我们共同居住的家园——地球。

（二）独特风格的“卖场展示”渠道策略

宜家自设卖场控制渠道，使得宜家卖场成为一种生活方式的象征。宜家成功的秘密

武器有两个，分别是直邮目录册以及卖场的零售系统。宜家一致坚持将所有的商品以不

同方式聚集在同一个屋檐底下的销售方式。首先，宜家创造了富有特色的样板间式的购

物方式，通过卖场的交叉展示布局，为消费者提供轻松自由的购物氛围。其次，在卖场

里，各个商品上都有标有产品的产地、会员与非会员享受的价格、型号、功能等标签，

方便消费者了解产品的信息。顾客可以通过自己的体验，寻找适合自己需求的产品，并

抄下标签上的型号，到结账时告知收银员，由商场员工提供所购的商品，也可以要求送

货上门的服务。最后，宜家在卖场里面还设置了用餐和咖啡的休息区，类似一些大卖场

的“店中店”，设在卖场的中间位置。如果消费者逛累了，就可以走进宜家休息区，点

一杯咖啡或者一份欧式甜点，也可什么都不点，就只是坐在那边休息。宜家休息区同时

也让消费者有一个思考的缓冲时间和空间。

除此之外，宜家还设置了儿童游乐专区，并安排专人管理，为携带小朋友购物的家

长提供了方便。这些家长到宜家购物时，可以把小朋友放在游乐专区，让其快乐地玩耍，

而家长也可以安心地购物。宜家独特风格的商场设计，将饮食、娱乐与购物相结合，并

且配有快捷方便的家居自提区，为消费者提供了新的购物体验，满足消费者的不同需求，

获得许多顾客的青睐。

（三）经济实惠的价格策略

经济实惠的价格策略使得宜家取得了市场上的绝对优势，相较与其他竞争对手，宜

家家居所销售的产品价格平均要低30%到50%，并且价格随着时间，优势更加体现出

来。宜家贯彻大众化路线，总是以低价格、高质量的形象出现在消费者面前，这主要得

益于宜家的最终经济采购策略。宜家为了降低产品的成本，从以下几个方面入手：一是

在产品构思和设计环节，坚持先确定成本再设计产品的思路，成立了产品策略委员会，

随时监测市场动态和消费者的消费习惯，根据市场变化和消费者需求，为宜家的产品开

发和设计提供依据。二是在产品生产的阶段，采取全球统一采购的进货模式，并鼓励供

应商之间进行竞争，从而减低产品的生产成本。三是利用准时生产制造对企业生产进行

管理，减少库存产品的积压。四是通过平板化的包装以及DIY的方式，大大降低了产品

的运输成本。这都为宜家家居在市场上取得竞争价格优势提供了条件。

（四）温暖贴心的促销策略

目录展示是宜家促销策略的一个亮点，极大地促进了宜家的产品销售。每一年的九

月初，宜家都要向广大的消费者免费发送精美的目录，这份诞生于1951年的小册子，

兼具了美观性、知识性和实用性。宜家的商品目录每年用25种语言印刷，印刷量高达

一亿本，里面收录有大约12000件商品，向消费者描述展示了宜家的商品，并给每一

种商品取了一个好听的名字，方便记忆和查询。另外，宜家的宣传小册子还着重表现产

品的特点，让顾客从中学习家居布置和装修的相关知识。同时，宜家在《商场指南》中

还说明了相关的售后服务事项，只要货品没有组装、破损或使用，消费者可以在60天

内，而宜家俱乐部会员可在180天内，携带原始购物凭证到商场退换货。为了配合数

据化信息时代，宜家在保留产品目录册的同时，将产品目录的部分内容数字化，通过

“IKEA Catalog App”的方式呈现出来，还加入了一些很受大家欢迎的、强调客户体

验以及其现实感的互动功能。除此之外，在2013年，宜家发布了新的移动应用“IKEA

App”，方便消费者在宜家商场获得更加愉快的体验，在该款应用软件上，消费者可以

查看产品的详细内容，商场的营业时间、地址、店内路线图，还可以创建购物清单，查

看库存情况等。

四、宜家家居体验式营销的不足之处

虽然体验式营销使得宜家成为全球最大的家居家具商家之一，截止2014年底，宜

家家居在整个亚太地区，包括俄罗斯在内的新兴市场占全球销量的15%，同时，共有

7.14亿人走进了宜家的卖场，有15亿用户访问了宜家的官方网站，较2013年的销售

额而言，宜家同比增长了5.9%，达到了287亿欧元。但是，根据中国家居行业的消费

者市场调查，发现宜家家居的体验式营销仍存在着许多不足之处。

（一）缺乏针对性的引导服务

体验存在于企业和消费者接触的所有时刻，因此，在体验经济的时代，要求企业更

加注重有效、周到的服务。服务人员要通过充满感性的服务过程，让消费者产生美好的

感觉，留下难忘的回忆。然而，宜家主要是采用信息服务的模式，如在墙面上设置的指

示文字或图表、在销售产品上印有标签等。宜家家居商场的服务人员相对比较少，除非

是顾客主动要求，不然不会有人过来服务。另外，当消费者向服务人员咨询问题时，有

时候得不到及时的回答，或者回答态度不够热情，这也就导致很多消费者认为走进宜家

商场有一种无所适从的感觉。

宜家在1985年在美国开设第一家店，开业之初就是由于服务品质不佳，还有在当

地难以取得货源而遭遇困境，而后宜家提高了服务质量，推行体验式营销，获取了顾客

的肯定。然而，如今，宜家在中国的门店也推行体验式营销，虽然在一段时间内吸引了

大批量的顾客，但是受到中国本土文化的影响，宜家的体验式营销缺乏针对性，因为当

前中国的经济发展还处在服务经济时代，对于体验营销的理念不能很好地传达，因此，

顾客在经过一阵子的尝鲜之后，就会产生厌烦感，对宜家的服务质量不满意。

（二）大规模定制方法的不完善

大规模定制指的是企业充分利用现有的资源，运用现代设计方法、标准技术、先进

制造技术和科学信息等技术，根据不同消费者的需求，可供定制，并且进行大批量生产，

最终提供低成本和高质量的产品和服务的生产方式。目前，宜家家居主要通过产品的模

块化设计来实现适应性的定制和模块化的定制。但是，这种大规模的定制方法虽然能够

满足消费者的内在需求，但是仍然不够完善的，比如宜家大部分的模块化设计的产品都

是由宜家内部的设计师推荐的，为客户提供完整成套的家具套装，在产品组装和产品的

摆件挑选上有顾客的参与，但是在产品的设计理念、设计思路和产品的制作选材上，还

是缺少与顾客之间的互动，同样对于成品的修改调整意见的定制方法上也相对缺乏。

（三）体验内容的更新周期长

体验式营销的关键是让消费者的需求在体验中得到满足。所以，体验的提供者要不

断地更新体验的内容。宜家的强项是产品，产品推陈出新的速度比较快，年产品更新率

大约有15%，所以，宜家称得上是家居时尚界的佼佼者。但是，宜家商场在体验内容

方面的更新比较缓慢。宜家的卖场布置大约半年才换一次，消费者每一次去宜家商场，

看到的都是一样的场景，缺乏新鲜感，从而产生视觉疲劳和厌倦感。顾客把宜家商场逛

完一圈要好几个小时，要是每次逛看到的都是一样的产品，那样就会让消费者感到浪费

时间，失去再逛的兴趣，顾客的忠诚度就会大打折扣。

五、对提升宜家家居市场竞争力的建议

（一）重视营销队伍的培训，提高产品体验营销的服务质量

营销人员队伍素质的高低会直接影响着消费者的体验效果。如果不提高营销队伍的

素质，体验活动很难展开。员工的表现对顾客整个购买活动会产生很大的影响，因此，

企业营销队伍的培训的内容可以包括职业素养、形象、如何进行专业化的服务等。培训

的方式可以通过从理论着手，接着实战演练、情景模拟，到最后讲师纠错和自我总结。

宜家作为一个主打体验式营销的品牌，更应该注重对卖场员工进行体验营销能力和素质

的培训。员工通过培训学习，获得更有意义的员工体验，包括新的专业发展、销售应对

能力和服务意识。只要营销队伍中的员工先得到了体验，心情会更加舒畅，工作热情就

会更加高涨，才能把这种体验感受传递给消费者，提高整体服务质量。

（二）完善大规模定制方法，满足消费者个性化需求

尽管宜家的产品种类繁多，但是并不能满足不同消费者的需求。因此，根据宜家家

居企业当前的销售方式，结合家居产品的特点，宜家还要从服务、装饰和协作这三个方

面着手，完善大规模定制的方法，以满足不同的消费者个性化需求。

1.服务的定制

服务的定制指的是围绕标准化的家居，在销售以及交付的过程中通过不同的服务来

实现定制。比如，宜家可以为消费者提供居室的样板图，帮助消费者设计家居环境；也

可以将家居产品和其他产品进行组合，如把家具和装饰品、茶具、窗帘等联系起来，实

现消费者的服务定制；还可以针对已经定型的家居产品，通过增加、减少或者改变其内

部的功能配置，实现家居的定制服务等。

2.装饰的定制

装饰的定制，是指企业在不改变家居主体的基础上，通过定制化的方式从而来处理

家居的外观。由于家居用品有具有装饰功能，消费者对家居用品在功能和外观方面有独

特的需求。因此，宜家可以为消费者提供标准的柜体的同时，提供不同的材质及多种颜

色的门板，方便客户根据自己的个性化需求挑选。另外，宜家还可开发一个专门的设计

软件，显示出一系列个性化的图案，让客户实现自主设计。

3.协作的定制

协作的定制指的是生产者与消费者通过产品配置器，共同完成家居的设计。宜家家

居可以加强协作的定制方法，通过让消费者参与设计，获得自己想要的家居，同时得到

非凡一般的设计体验，满足其个性化需求，保证顾客的忠诚度。

（三）不断更新体验内容，吸引更多潜在客户的关注

体验式营销是以企业和消费者互动的方式满足消费者需求的一种营销活动。宜家的

体验内容更新缓慢，非常不利于消费者进行“体验”。有消费者反映，一年如果去宜家

购物的次数如果超过三次，那么就会失去新鲜感，主要原因是由于宜家体验的内容更新

速度缓慢，没有新奇感。因此，针对这个问题，宜家卖场应该不断更新体验的内容，加

快更新频率，开展各种主题活动，吸引更多潜在客户的关注。一方面可以通过节假日主

题或者时尚卡通人物主题来设计宜家的体验内容，扩大销售市场的消费群体，另一方面

利用广告、营业推广和公共关系等促销方式，提高企业知名度，让宜家成为更多家居消

费者的首选。如此一来，不仅能够使消费者得到更大的体验满足，同时也提高了宜家家

居的美誉度和市场竞争力。

致谢

该篇论文从选题到最终定稿，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量

的心血。导师认真严谨的态度深深影响了我，在论文撰写期间给予我很大的帮助，在此，

谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和

朋友的关心和帮助。真心感谢学校各位领导、导师的帮助和指导。

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