家居建材行业分析部分2016

2023年4月26日发(作者：买冰箱选什么品牌最好)

家装行业

1. 家居建材行业情况概述

据中国建筑装饰协会发布的《2014年中国建筑装饰百强报告》数据显示，2014年

全行业实现年产值3.16万亿元，同比增长9.34%。其中建筑装饰百强企业2014年全年

总产值仅占全行业年总产值的9.68%，6家上市公司的全年总产值总计也仅占1.66%，分

别占比也不超过0.7%。预计2015年，我国建筑装饰行业的产值将达到3.8万亿元。巨

大的市场份额和发展空间，同时又极低的行业集中度，都让建筑装饰企业，未来的发展

拥有了无限广阔的空间。行业集中度低，属于典型的充分竞争状态下的大行业、小企业

的格局仍旧是行业现状，

图：理念国内建筑装修总产值及器增速图：2014年建筑装修行业分类产值

数据来源：中装网

建筑装饰行业有三个子行业分别是：公装、家装以及幕墙。近几年来三个子行业的

比例稳定在1:1:0.2左右。截止2014年，这三个子行业总产值达到了3.5万亿，其中

公装1.65万亿、家装1.51万亿、幕墙0.34万亿。

据艾瑞咨询家装数据显示，从市场规模构成看，在2013年37242.9亿元产

值中，建筑装饰部品及材料25389.7亿元，家具、人造板和智能家居分别为6800

亿元、4953.2亿元、100亿元。在建筑装饰部品及材料中，陶瓷4322亿元、卫

浴2550亿元（包含厨卫电器、卫浴）、石材3477亿元、地板700亿元、门窗

3640亿元、家居五金2710.3亿元、建筑涂料1280亿元、建筑幕墙2500亿元、

电气照明2078.2亿元、天花吊顶347.5亿元、塑料管材925.2亿元、辅料（建

筑粘合剂及特种砂浆等）1050亿元、家居饰品586亿元（包括装饰画、窗帘、

软艺、创意家居摆件）。

家装行业为典型的房地产下游行业，随着国内房地产行业的增速放缓，家装行业会

在“存量+增量”双重需求驱动下，在“黄金十年”后，迎来“白金十年”。由于装饰

需求来自于一是新开发建筑的初始装饰需求；二是存量建筑改建、扩建、改变建筑使用

性质或初始装饰自然老旧而形成的更新需求。随着存量商业营运用房、住宅数量的增长

和二手房交易市场的成熟，地产黄金十年为装饰行业积累了大量的存量，消费型属性的

需求正在逐步放量，根据《建筑装饰百强报告》的预计，未来二次装修的年化需求将达

到15000亿元，增速8%-10%。公共装饰更新周期大概是6-8年，而住宅更新周期大概是

8-12年。目前正是2004-2007新建成住宅事次装修的逐步释放期，根据装饰装修行业协

会的估算国内家装存量市场需求将会达到12,000-15,000亿元，假设二次需求释放的百

分比不变，则消费市场规模增速约在8%—10%

目前我国建材家居行业还面临一些问题，这些问题成为制约建材家居行业发展的几大瓶

颈：（1）产业集中度低、竞争无序，市场环境有待改善，例如我国建筑卫生陶瓷企业

共计1700多家，建筑陶瓷前10名企业产量不足行业产量的1/8，卫生陶瓷前10名企业

产量不足全行业产量的1/6，且行业假冒伪劣产品屡禁不止、甲醛超标、质量安全问题

频出、“傍名牌”现象严重等；（2）自主创新能力依然薄弱，高素质人才缺乏，如在

家装电商方面同时懂网络和家居的人才较少，制约行业电商发展；（3）信息化创新不

足，标准化亟须深化。

2、 家装行业的产业链分析

2.1家装行业的参与者

由于我国的房地产开发是以毛坯房交付为主，后期的装修过程又可以分为硬装和软

装两个部分。其中硬装主要是对房屋的表面（如地面，墙壁，顶部等）进行施工，软装

主要是后期陈设（如沙发，衣柜，电器等）。家居建材不同于其他的单属性商品，大部

分都需要专业的安装服务。其购买过程具备一定的时间周期，其中的主要的参与者有设

计师，装修公司，包工头，工人，业主以及建材经销商。具体的关系如下图所示。

2.2异业联盟

异业联盟主要是由一些在当地一线的建材销售品牌，为了共享客户，而组合成的不

具备竞争关系的一种联盟合作形式。他们会在一定时期，组织进行一些大型的营销销售

活动。特别是在房地产行业不景气的时期，组合起来抱团取暖。目前杭州的联盟主要有

三个。现在淘材库的客户有两个。其中一个组成成员包含大金空调，欧派橱柜，欧普照

明，奥华吊顶，菲林格尔地板，慕斯3D床垫，东鹏瓷砖，箭牌卫浴，格莱美墙纸，芝

华士，欧派壁纸，西门子电器。

联盟组织活动前期的做法：品牌经销商的门店销售人员，通过地推形式接触到潜在

客户，将建材礼包卡以100元的价格卖给业主，通过获取的精准业主数据，活动期间进

行邀约，从而实现活动现场的订单交易。这种方法的缺点是销售人员非常的疲劳，且效

果不太好，业主不太愿意掏钱来买礼包卡。

3.互联网对家装行业的影响

3.1互联网对于家装行业的渗透

简单的标准小件产品在互联网平台上销售迎来了互联网发展的第一轮，第二轮利用

信息技术和用户评价信息建立、图片及模特展示让日用百货食品百货开始在互联网平台

上销售，电商网购迎来了大发展。而目前的第三阶段，大件大额物品的购买提供线上展

示线下体验互补的方式在发展着。

2013年中国电子商务市场交易规模达到10.0万亿元，增长24.9%，预计未来几年，

电子商务仍将保持20%左右的增长，成为推动我国网络经济乃至国民经济发展的重要力

量。电子商务的高增长及电子商务在便捷性、开放性、低成本、高效率等方面的优势日

益凸显，正逐渐被越来越多的传统企业和用户所重视，也成为广大家装企业未来业务发

展的重要发力点。

数据来源：艾瑞咨询

根据《2014年建筑装饰百强报告》，截至2014年12月，全国开展在线采购业务的

企业比例为26.8%。部分重点行业中，仍以制造业、批发和零售业开展在线采购的比例

相对较高，分别达30.6%与28.8%；房地产业、居民服务和其他服务业的使用率仍然偏

低。各重点行业企业开展在线采购的比例均超过了在线销售。虽然一直擅长于线下服务

的房地产业及其下游的建筑装饰行业在互联网领域显得十分落后，但行业企业普遍对互

联网狂潮报以积极的态度，并认为装饰企业触网发展势在必行。

与服装鞋帽、3C、图书音像等产品相比，装修家居建材商品对售后服务要求高、标

准化程度低及物流成本高等特征，一定程度上影响了家装商品互联网化的进程，随着电

子商务进程的加深及网络销售商品品类的不断扩充，家装互联网化开始进入了快速发展

期，但与其他品类电商相比，家装互联网化仍然呈现出了独特的特点。

（1）重体验：家装产品作为一种耐用消费品，不仅单价高，并且使用时间长，因

此消费者在进行家装产品购买决策时更加谨慎，除了注重家装产品的审美体验外，更注

重使用的舒适度、家装使用材料的安全性、做工是否精细、结构是否稳固等方面。因此，

家装产品整个购买过程的实现，也更依赖于用户的实际现场体验。（2）重服务：家装

电商与其他类型电商的最大区别在于，其他类型产品如服装鞋包、3C家电等产品的销售

重心一般在于交易环节，对服务能力相对要求较低，但家装产品作为一种非标准化且偏

服务类的产品，实现成功购买只是交易的开始，在交易成功后还有后续大量的服务环节，

不仅服务周期长，且服务环节多，具体涉及到测量、设计、生产、运输、安装等多项内

容。（3）本地化：一方面由于家装产品本身体量大，跨地域长距离运输成本较高，另

一方面，装修行业品牌化高度分散，市场集中度相对较低，装修公司很少有全国性的，

涉及到实际的装修服务时，很难实现装修人员的跨地域上门测量、装修施工及安装，同

城的多次落地服务要求家装电商实现高度的本地化。

互联网对于传统家装行业的影响主要来源于行业内供应链管理的高效性，传统企业

通过互联网能够更好的接触客户，与之形成良好的互动，另一方面，互联网行业的发展

带动了消费习惯的变化，信息的自由流通使得产业链条上的各种资源的整合成本降低，

从而改变家装行业的销售模式，特别是在对于硬装要求个性化需求较为简单的年轻业

主，更趋向于简单的整包一体化解决方案。互联网正在以两面夹击的形式改造着传统家

装。

其对于产业链的影响如下图所示：

3.2互联网家装的模式探讨

互联网对于传统家装行业的改造主要来自于两个方面，一方面来自于纯粹的互联网

公司，以颠覆者的角色出现，对家装产业链进行重构缩短，另一方面，来自于传统家装

公司的主动触网，以自身业务发展为核心，以互联网为工具，对传统产业链进行优化改

造，提升产业链运作效率。以下是互联网对于家装行业的改造探索形成的新的商业模式。

互联网对家装行业的改造

平台撮合模式（齐家网、土巴兔、土拨鼠）

标准化整包模式（爱空间、有住网）

去中介C2C模式（抢工长）

互联网企业

互联网家装

供应链管理（用友、金蝶）

传统家装企业

SAAS信息化管理（用友、金蝶）

大数据分析与应用

现阶段国内主流互联网家装的硬装模式为三种：

（1）平台撮合模式：对接装修公司代表公司齐家网、土巴兔、土拨鼠

（a）齐家网成立于2005年3月，是提供一站式产品服务的装修、建材、家居领域

电子商务平台。2008年齐家网先后在苏州、上海成立线下家居服务体验中心。2010年

底，齐家网先后获得鼎晖和百度投资，2014年齐家网又获得了10亿人民币的D轮投资。

2014年12月，齐家网投资4.1382亿入股海鸥卫浴，成为了海鸥卫浴的第二大股东。2013

年齐家网提出O2O“百城战略”，目前，齐家在全国拥有49家城市分站，拥有800万注

册会员和4万个供应商，汇聚全国知名设计师25万人，已为825万业主提供装修解决

方案。业务范围包括装修设计、家装建材、家居等装修家居消费品及相关服务。

齐家网获得快速发展的主要原因在于：（1）供应链整合优势：一方面与国内一线

品牌供应商建立战略合作关系，并战略投资上游品牌商如海鸥卫浴，整合上下游企业的

优质资源。另一方面，建立供应链系统，把设计师、装修公司、建材厂商、安装公司等

纳入整个系统中，保证各环节信息及服务链衔接顺畅，从而节省消费者、设计师、家装

公司以及家具商的人力和物力成本，使产品更具价格优势。（2）优质的服务体系：齐

家网建立了一整套标准化服务流程体系，先后推出装修助手、金牌施工队、装修齐家保

等创新服务，并推出了正品保障、先行赔付、口碑值、定制服务、免费测量、免费送货

到家、误工赔偿、十倍差价返还、免费监理、315投诉直通车等一系列齐家诚信保障服

务体系，良好的用户服务和保障体系为齐家网带来持续的用户流量。

齐家网从流量获取、家装流程、连锁拓展、供应链及金融支付五个方面提出了未来

战略发展的重点。如下图所示：

资料来源：艾瑞咨询

（b）土巴兔

土巴兔由深圳市彬讯科技有限公司创办，总部位于深圳市南山区科技园。自2008

年创办以来，土巴兔始终秉承“用心服务用户来赢得口碑和利益”的经营理念，并处于

高速而稳健的发展态势。截止目前，土巴兔已开通250个城市分站，汇聚全国近7万家

正规装修公司、85万名室内设计师，已成立北京、上海、广州、武汉、长沙、南京、杭

州、厦门、福州等26家分公司，当前拥有员工超过1600人。

土巴兔的业务模式非常简单：如果你是一个需要家装的消费者，你在土巴兔的平台上发

布一个装修标书，即描述你在哪儿有多大的房子，想化多少钱装修并且希望装修成怎样的风

格等等。然后土巴兔就根据一定的规则，安排三家家装公司来竞标。这三家家装公司给这位

招标的消费者免费测量、免费设计和免费报价服务，最后消费者选择其中一家家装公司。

除了向使用其服务的家装消费者提供免费的家装监理服务外，土巴兔还提供与阿里支付宝类

似的装修宝，让消费者先把钱打到土巴兔的账上，等消费者满意后才将工程款按照一定的约

定支付给家装公司。所以说，土巴兔首先是一个家装公司服务的交易平台，其次还是家装服

务质量的保障平台。从用户的需求来看，土巴兔解决的，正好是家装消费者最头痛的两件事：

找哪个家装公司来装修以及如何保障家装公司的装修质量？解决家装消费者最迫切需要解

决的问题，应该是土巴兔成功的基础。

（c）土拨鼠

土拨鼠网是浙江土拨鼠网络科技有限公司旗下的装修行业门户网站。2008年成立，

专注于家装业在互联网的发展，经过不懈努力，逐渐成熟。在家装行业的电子商务领域，

独步业内，笑傲同行，网站推行的网络装修模式极大的降低了业主家装的费用。

土拨鼠新颖创新的网络商务模式，真正实现了客户、装饰公司、建材商三维一体的

无限沟通，客户通过网站强大的载体资源，能够迅速、快捷的获取全方位的建材与装饰

企业咨询，装饰企业通过网站不仅仅获取有效客户信息，同时也是企业面向全国的形象

展示平台。土拨鼠装饰网不仅仅作为一种纯粹的商业交流模式出现，在业界率先推出“全

程24小时第三方监理”服务，其在装饰个体案例的服务中，从前期的洽谈到后期的收尾

验收，进行24小时第三方全程监控和监理服务，是一个影响深远以至于优化整个装饰

行业服务的创造者。是一个集合全国装饰咨询最大规模的网络平台，其不仅仅涵盖辐射

城市里的装饰企业名录，以及全面的建材产品，同时也及时发布相关行业资讯，以及对

各城市装饰企业的全面介绍，并把最新、最准确、最优惠的建材产品信息带给客户，利

用土拨鼠搜索引擎，足不出户就可以获得一切相关需求信息，以及帮助客户解决所有难

题。

（2）标准化整包模式：代表公司小米投资的“爱空间”和海尔投资的“有住网”。

（a）爱空间：最快互联网家装699/每平方米低价爱空间推出“最快互联网家装”，

采用O2O的家装消费模式，即线上下订单、线下体验，所有款项可用支付宝付款，不满

意可以不付款等承诺。标准整包价格为699元每平方米（也有个性化包）并称没有任何

增项所有建材和产品均是8大一线品牌的厂商直供、并且在20天完工、业主可用手机

APP实时监控和100%的自有工人。免费上门测量，免费提供设计方案，免费软装顾问。

此外，与平台模式不同，所有的装修工人全部来自于“爱空间”培训和挑选，不进行分

包，对于装修各环节的控制力更强，但人力成本高。

（b）海尔有住网：家装是智能家居入口。海尔投资的有住网，也以标准化整包吸引客

户，与“爱空间”前端模式类似，但打出599每平方米的更低价。公司在内嵌入了在线

商城模块，通过商城可以购买海尔家电、定制家具等家居用品。可以看出海尔投资该互

联网家装平台更是看中的其家庭入口，后期用户选用海尔家电的转化率会得到提升，智

能家居是其变现手段之一。

（3）.去中介C2C模式：抢工长。

新浪的“抢工长”平台前身是2013年初诞生的新浪家居工长俱乐部，发展一年半

以来，“抢工长”平台分站已在全国43个城市落地，平台拥有优秀工长超过2000名；

2015年，开始在线上发力的“抢工长”平台计划落地100个城市，平台工长数量要达到

5000个，预计覆盖潜在装修用户将达25万人。

“抢工长”立志打造家装界“滴滴”，工长（包工头）是核心，去中介，直面新浪家居

工长，价格透明，签订装修三方协议。形成工长、业主、平台三方协议“抢工长”平台

通过对工长资源进行整合，对其进行准入、培训、监督、评分，有效的保证了工长的质

量。“抢工长”平台上仅仅通过“本月力荐”“挑选好工长”两个板块展示工长的基本

信息供业主挑选心仪的工长。

（4）定制化软装：尚品宅配

尚品宅配成立于2004年，最先在国内提出数码全屋定制家具概念，尚品宅配新居

网提供免费上门量房、免费方案设计服务，并按照消费者的个性化需求提供量身定制的

产品和服务，通过新居网的三维虚拟现实技术，消费者可以到店查看家具三维方案并体

验家具实物效果，并可一站式采购全屋家具。

尚品宅配是典型的C2B+O2O企业，最早将数码定制家具的理念带入家具行业，在整

体行业业绩大幅下滑的局面下，整个家居定制行业保持30%的增长，而尚品宅配保持三

年100%的年增长率。整体家居定制的产能占比目前不足10%，目前市场空间较大。尚品

宅配是定制化家具标准化规模生产的经典案例，尚品至今已为全国近3万个楼盘、40

多万户家庭提供了近30多万种个性化方案。公司自2007年开始收集楼盘数据，建立“房

型库”，并将户型这一层往下分解，最终统计汇总到全国的房间为100多种客厅与70

多种房间的布局，可使每部分的配套要求降低；再获得房型库后，尚品扩展到产品库、

设计库的三位一体，相互相通。在生产环节上，实现柔性生产，在原有的“圆方软件”

上，利用信息化和数据管理对生产、销售各环节进行改造。各地用户下单后，系统将订

单的家具安装板材种类进行分类，根据分类数据，机器以材料利用率为最高原则，将大

板材切割成小规格零部件，并自动生产条形码。开料后，加工板材的机器扫描条形码，，

识别出板材的加工图，进行封边、钻孔等一系列加工，整个过程在48小时内完成。自

动化加工结束之后，工人将大大小小不同形状的板件推到库房中，根据条

在销售环节上，尚品没有直接进行线上的产品销售，这也与定制化家居的独特性有

关，尚品采取用线上商城“新居网”进行产品展示，利用虚拟现实技术，用户可在网上

尝试全屋搭配方案，线上商城只作为前臵性导购信息，引入线下门店进行体验并销售。

新居网发展迅速主要基于以下几点：（1）网络营销和口碑传播：一方面通过网络

营销来获取用户流量，另一方面新居网O2O闭环通过线下极致的产品和服务来驱动线上，

通过口碑传播来获取更多的用户。（2）满足消费者个性化需求：全国超过1万名设计

师，为有家具需求的消费者提供免费量试设计服务，根据消费者的户型特点、生活习惯

及个人偏好提供全屋家具的设计方案，满足消费者的个性化需求。（3）系统竞争力不

断加强：将云设计、大数据及云计算等信息技术与前端的全屋解决方案设计、O2O各环

节服务协作协同及家具的定制生产结合起来，保证产品品质及整体的服务能力，从而促

进流量转化率的提升及单客贡献价值的增加。

（5）家装行业Saas企业服务

SaaS是在近些年兴起的一种全新的软件应用模式，它通过Internet提供软件服务，

以成本低、部署迅速、定价灵活及满足移动办公而颇受企业欢迎。在SaaS模式下，用

户不再像传统模式那样花费大量金钱用于硬件、软件、人员，而只需支出一定的租赁服

务费用，通过互联网便可以享受到相应的硬件、软件和维护服务，享有软件使用权和不

断升级，这是互联时代最具效益的软件应用营运模式。

现阶段国内saas家居建材经销商及代理商门店使用系统，市场开发商较多，主要

以小型软件服务公司开发，市场集中度较低，大型公司开发的产品一般属于通用性工具

管理系统，针对细分领域的经销商门店管理的需求难以满足。大型知名品牌的经销商，

以及其形成的异业联盟对于自身门店管理，客户管理，活动管理的软件需求难以通过通

用软件得到满足，单独开发成本较为高昂，淘材库的产品刚好契合了经销商的需求，且

成本较低，并开发出了一些新的营销形式，符合了异业联盟的定制化需求。

4.家装行业的发展趋势

家装行业按照与客户接触的方式分为线下、主攻线上和线上线下相结合三种，而现

在，除了部分标准化产品可以在线上直接销售以外，线上线下相结合的方式已经成为行

业中的主要发展方向。

线上：信息不对称的问题逐渐解决，用户信任度不断提升线上的信息将会更加得透

明，一方面消除家装行业在产品信息方面的不对称，用户可以方便的浏览所有的产品信

息，包括颜色、尺寸、规格、产品的优缺点、产品评价、用户使用心得等等，不仅节省

大量与店员沟通的时间，而且可以便捷的进行对比，使得线下的体验更加高效和具有针

对性。另一方面消除家装产品价格信息的不对称，通过线上平台，用户可以方便的获得

各种价格及促销信息，极大的减少价格信息的不对称，帮助消费者获得更多的实惠。高

性价比的产品及好的服务体验使得用户对家装电商的信任度不断提升，从而促进家装电

商行业的发展。

线下：体验更流畅和方便线下的体验将更加的流畅和方便，随着二维码、互动大屏、

CRM系统及物联网、实景影像体验等新兴技术对线下体验中心强有力的支撑，用户在线

下体验时，就能实时查看产品评价、产品规格和交易信息、对比其他品牌、规格的产品，

查看产品的促销信息等以及产品收藏、下单等功能，不仅更加方便快捷，还能节约商家

的人力成本。

线上线下融合：整个O2O流程更通顺从前端的测量设计，到后端的安装配置，整个

流程过程中通过线上线下的配合，实现PC、移动端及线下三种渠道消费者的身份统一，

通过将客户信息融合在一起，提供统一的会员中心服务，从而做到家装需求“私人定制

化”。通过线上线下的有效串联，线上家居装潢行业的效率和体验将会进一步提高，带

动整个家居装潢产业链的革新