智能马桶项目市场营销策略分析

智能马桶项目

市场营销策略分析

目录

第一章 项目背景分析 ...................................................................................... 4

一、 渠道多元化考验产品服务体系..................................................................... 4

二、 我国智能马桶品牌众多，行业集中度较低 ................................................. 6

第二章 项目基本情况 ...................................................................................... 7

一、 项目承办单位 ................................................................................................ 7

二、 项目实施的可行性 ........................................................................................ 9

三、 项目建设选址 .............................................................................................. 11

四、 建筑物建设规模 .......................................................................................... 11

五、 项目总投资及资金构成 .............................................................................. 11

六、 资金筹措方案 .............................................................................................. 12

七、 项目预期经济效益规划目标 ...................................................................... 12

八、 项目建设进度规划 ...................................................................................... 13

第三章 市场营销策略 .................................................................................... 15

一、 基本假设及基础参数选取 .......................................................................... 40

二、 经济评价财务测算 ...................................................................................... 40

三、 项目盈利能力分析 ...................................................................................... 44

四、 财务生存能力分析 ...................................................................................... 47

五、 偿债能力分析 .............................................................................................. 47

六、 经济评价结论 .............................................................................................. 49

第五章 项目进度计划 .................................................................................... 50

一、 项目进度安排 .............................................................................................. 50

二、 项目实施保障措施 ...................................................................................... 51

第六章 投资计划方案 .................................................................................... 52

一、 投资估算的编制说明 .................................................................................. 52

二、 建设投资估算 .............................................................................................. 52

第一章 项目背景分析

（一）增强经济动力和活力

充分发挥投资的关键作用、消费的基础作用和出口的促进作用，

优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置，增强经济增长的

均衡性、协同性和可持续性。

（二）培育壮大新兴产业

把握产业发展新方向，落实《中国制造2025》，以集群化、信息

化、智能化发展为路径，加快发展以节能环保产业为重点的先进制造

业，以信息服务业为重点的新兴生产性服务业，以文化休闲旅游业为

重点的新兴生活性服务业。

（三）推动传统产业转型升级

推动区内具有优势的装备制造、材料工业、食品工业以及生产性

服务业、生活性服务业围绕生产技术、商业模式、供求趋势的变化，

随着渠道多元化发展，智能马桶产品服务体系受到较大考核，尤

其是线上渠道，若消费者遇到智能马桶售后服务问题，公司缺乏完善

的服务机制，仅靠价格策略发展很难具有连续性。一般而言，主流品

牌在产品售后服务问题上优势明显，主流品牌在线下渠道发展稳固，

部分品牌如恒洁基本覆盖售前售中售后以及线上线下各个服务环节，

且线上线下采用同等质量要求验收，为消费者提供全方位的质量和服

务保障。另外，质保期方面，一般质保期在3-5年，在国际品牌梯队

中，科勒保修3年，TOTO保修3年，松下洁乐保修5年。民族品牌中，

恒洁、箭牌以6年的整机质保期领先行业，随后的是九牧的5年质保

期，台州系智能马桶质保期也集中在3至5年，质保期也成为消费者

对于品牌的选择因素之一。

智能马桶行业参与者众多，产品质量和售后服务等不一，部分低

端产品缺乏多重防漏电保护装置、材料也未使用添加阻燃剂产品，容

易出现漏电、自燃等情况，且智能马桶产品周期一般为5-10年，随着

智能马桶产品价格持续下降，消费者对于领先品牌有所青睐，其中，

智能马桶行业国内领先企业从前期的市场价格竞争转变为重产品品质、

重功能创新，追赶外资领先品牌，不断缩小差距，行业整体呈现国内

外品牌你追我赶，齐头并进的势头。而小企业产品相较于头部品牌仍

有较大差距，尤其是在材料应用、电子控制、人性化设计、售后维修

等多方面，品牌力的背书成为保障逐渐凸显重要性。

二、我国智能马桶品牌众多，行业集中度较低

目前，我国智能卫浴行业参与者主要以国内外卫浴品牌以及代工

品牌为主，此外，部分家电品牌、互联网品牌纷纷试水智能卫浴产品，

行业集中度较低，尚未形成垄断格局。据奥维云网统计的线上数据：

2020年我国智能马桶一体机行业TOP5品牌集中度为39.4%，其中头部

品牌主要以TOTO、科勒、九牧、箭牌、恒洁等传统卫浴企业为主；而

智能马桶盖品牌集中度相对较高，松下市占率约42%，但近些年来随着

海尔、东芝、飞利浦、智米等品牌的逐步发力，松下市占率略有下降。

第二章 项目基本情况

一、项目承办单位

（一）项目承办单位名称

xxx集团有限公司

（二）项目联系人

龚xx

（三）项目建设单位概况

公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，

坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理

方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协

调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢

队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应

链管理平台。

当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济

深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业

外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经

续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立

至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术

领先求发展的方针。

二、项目实施的可行性

近年来，随着我国电商的快速发展，电商渠道逐渐成为我国智能

马桶的主要销售渠道，电商渠道分为专业电商和平台电商两大类，

2020年我国智能马桶一体机通过平台电商销售渠道占电商零售额的比

重达60.9%，较2019年提高了4.5pct。智能马桶盖通过平台电商渠道

零售额占电商零售额比重达51.7%，较2019年提高了2.8pct。据奥维

云网监测数据显示，2018年线上马桶盖的销售均价为1935元，2021

年1-11月的线上销售均价为1522元，其降价幅度高达21.3%；一体机

产品也同样如此，2018年线上一体机的销售均价为3943元，2021年

1-11月的线上销售均价为2973元，其降价幅度高达33%。产品均价的

下降，更有利于促进消费者的购买，加速智能马桶的普及进程。在倡

导科技环保节能的今天，智能马桶平民化将是未来一大发展趋势。此

外，据《2021年智能马桶线上消费趋势报告》显示，2017-2020年4

年间，智能马桶相关商品的平均成交件单价呈现逐年降低的趋势，智

能马桶盖件单价四年降低35%，智能马桶一体机件单价降低67%，这与

品牌商不断加大智能马桶市场产品的研发与投入密不可分。据奥维云

网线上监测数据显示，2500元左右的一体机以及1000元左右的马桶盖

成为市场最畅销的产品价格，激烈的竞争环境下，价格战是扩大市场

份额的一把利刃，双品类低价普及趋势尤为明显。

（一）符合我国相关产业政策和发展规划

近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规

划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工

艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行

业健康快速发展。

（二）项目产品市场前景广阔

根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、

快速发展提供了有力保障。

（四）建设条件良好

本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的

要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试

验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程

技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能

力，具备实施的可行性。

三、项目建设选址

本期项目选址位于xx（待定），占地面积约29.00亩。项目拟定

建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用

设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

四、建筑物建设规模

本期项目建筑面积28975.17㎡，其中：主体工程16805.19㎡，

仓储工程6724.29㎡，行政办公及生活服务设施3085.24㎡，公共工

程2360.45㎡。

五、项目总投资及资金构成

（一）项目总投资构成分析

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资10459.58万元，其中：建设投资8488.38万

元，占项目总投资的81.15%；建设期利息117.01万元，占项目总投资

的1.12%；流动资金1854.19万元，占项目总投资的17.73%。

（二）建设投资构成

本期项目建设投资8488.38万元，包括工程费用、工程建设其他

费用和预备费，其中：工程费用7284.31万元，工程建设其他费用

993.94万元，预备费210.13万元。

六、资金筹措方案

本期项目总投资10459.58万元，其中申请银行长期贷款4775.88

万元，其余部分由企业自筹。

七、项目预期经济效益规划目标

（一）经济效益目标值（正常经营年份）

1、营业收入（SP）：19600.00万元。

2、综合总成本费用（TC）：16523.81万元。

3、净利润（NP）：2241.98万元。

（二）经济效益评价目标

1、全部投资回收期（Pt）：6.27年。

2、财务内部收益率：15.48%。

3、财务净现值：194.26万元。

八、项目建设进度规划

本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行

建设，本期项目建设期限规划12个月。

十四、项目综合评价

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积㎡19333.00约29.00亩

1.1总建筑面积㎡28975.17容积率1.50

1.2基底面积㎡11019.81建筑系数57.00%

1.3投资强度万元/亩276.61

2总投资万元10459.58

2.1建设投资万元8488.38

2.1.1工程费用万元7284.31

2.1.2工程建设其他费用万元993.94

2.1.3预备费万元210.13

2.2建设期利息万元117.01

2.3流动资金万元1854.19

3资金筹措万元10459.58

3.1自筹资金万元5683.70

3.2银行贷款万元4775.88

4营业收入万元19600.00正常运营年份

5总成本费用万元16523.81""

6利润总额万元2989.31""

7净利润万元2241.98""

8所得税万元747.33""

9增值税万元724.01""

10税金及附加万元86.88""

11纳税总额万元1558.22""

12工业增加值万元5644.17""

13盈亏平衡点万元8557.71产值

14回收期年6.27含建设期12个月

15财务内部收益率15.48%所得税后

16财务净现值194.26所得税后万元

第三章 市场营销策略

一、市场促销策略概念

现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还

必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，扮演好信息传播者

和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满

意度来保持顾客，减少顾客流失率。

促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与

顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和

兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客

购买行为的一种营销活动。

促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种