大型豆浆机

九阳营销模式的启示

吴洪刚博士

一、九阳简介

1、十四年的发展历程

九阳的沿革可追溯到1994年，创始人王旭宁等几人刚大学毕业的年轻人发

明了能够自动粉碎、滤渣、熬煮豆浆的家用豆浆机，于是成立济南九阳电器有限

公司开始创业历程；2002年为使公司治理更现代化、业务更专业化而成立山东

九阳小家电有限公司；2005年吸收外资成为外商投资企业；2007年9月整体变

更为拥有四个法人股东的外商投资股份有限公司——九阳股份有限公司，注册资

本2亿元人民币，控股股东实际控制人为王旭宁等四人创业团队。

公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆浆机、

料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、开水煲等，豆浆机市场占有率80%

左右，行业排名第一；料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；

电磁炉国内市场占有率超过10%，行业排名第二；开水煲国内市场占有率5.8%，

行业排名第二；紫砂煲行业排名第二。

2、股权激励在上市前已完成

九阳股份在上市前已完成了公司中高管理人员及骨干员工的持股安排力鸿

的股东除创业团队以外，执行总裁、董事会秘书、豆浆机事业部总经理、财务总

监、营销总监、人力资源部部长管理人员都在其中。鼎亦的30位自然人股东则

囊括了十几位营销大区经理、专利技术研发骨干，持股在6-26万股不等。凭借

这样的股权结构，不但管理层利益与上市公司利益完全一致，而且有效地稳定和

激励了业务骨干，对于公司保持技术、营销方面的竞争优势非常有益。

3、业务始终专注于以豆浆机为核心的厨房小家电领域

九阳股份从豆浆机起步，在取得市场领导地位后，凭借品牌知名度向其他厨

房小家电多元化发展，目前经营的主要品种有九种之多，核心业务还是1994年

起的创业产品家用豆浆机，其次是2001年开始的电磁炉业务。

二、九阳优势分析

公司采用自有品牌运营商的生产经营模式，拥有自有品牌、自主研发、自有

知识产权核心技术的综合优势，能够在激烈的市场竞争环境中保持较高的毛利率

和净资产收益率。具体而言包括以下竞争优势：

1、差异化的核心产品豆浆机

差异化市场进入：豆浆机就是九阳创造出来的一个行业，泡好的生豆加入豆

浆机后只需十几分钟就自动变成热腾香浓的豆浆，方便易洗，支持不同材料和口

味的DIY，从食品料理机市场中创造出一个差异化的细分市场。

家用成本降低：从投入成本来计算，一个三口之家每天每人一杯豆浆，一年

的购买费用就超过了购买一台豆浆机以及一年的材料费和电费，相比购买豆浆来

得经济。

合理产品和价格定位：这一产品顺应并推动了当今追求健康生活的饮食潮流

和享受DIY乐趣的消费趋势；200-500元的零售价、恰到好处的体积又十分适合

馈赠亲友、公司福利等礼品用途。这三点是支持豆浆机持续热销、潜在市场容量

巨大的要素。公司在豆浆文化和豆浆机推广中成就了这个行业，也成就了自己，

九阳成为了豆浆机的代名词。80%以上的市场份额，公司依靠专业化打下了品牌

知名度的基础。

三鹿奶粉时间，刺激市场的暴涨：也给九阳豆浆机提供了很好的市场发展空

间。

商用豆浆机开发：家用豆浆机获得巨大成功之后，商用豆浆机是公司充分利

用品牌认知而推出的又一差异化产品。在此之前，制作市场零售现磨豆浆的设备

并没有什么品牌概念，只是销售单纯的加工设备。而九阳商用豆浆机的销售模式

则类似于附带品牌价值的特许经营，购买者用这台设备制作出来的是有品牌的

“九阳豆浆”，可以以更高的价格销售。我们认为这也是九阳的商用豆浆机毛利

高达79.80%的原因之一，因为它给购买者带来了更大的利润空间。

2、差异化的技术专利

九阳十分注重核心技术的保护，用专利武器建立差异化壁垒。公司目前共拥

有发明专利6项，实用新型专利38项，外观设计专利71项；另外还有专利申请

权53项。家用、商用豆浆机，电磁炉，电压力煲，紫砂煲产品都有专利技术。

3、差异化的渠道模式

与产品和技术优势相比较，九阳的渠道模式差异化更具竞争力。与一般家

电企业走“一级代理——二级经销商——销售终端”的三级渠道结构之路不同，

九阳股份从一开始就采用“经销商——销售终端”的二级结构模式。通过七个

营销大区来直接管理数量多达450个的经销商，而一般家电企业的一级代理都只

有三四十个。

450个经销商意味着渠道管理能力的高要求，而九阳迄今为止优良的市场拓

展和销售业绩已证明公司符合这一能力要求；450个经销商又成为九阳掌控渠道

的筹码，经销商的谈判能力大大弱于三级渠道结构中的一级代理商，即使发生经

公司

七个营销大区

450个经销商

8000个销售终端

7200个依托大型

超市、百货类商

场、电器卖场

700家豆浆4S、3S

专卖店

100家豆浆

5S专卖店

销商主动离开的情况或者业绩差要淘汰，也不会对公司整体销售产生大的影响，

而且容易找到替代者。而且，二级结构的市场反应效率高于三级结构也是毋庸置

疑的。

分散在全国各地的经销商还为公司搭建起一张健康平衡的终端网络。根据国

家统计局2006年数据，全国城市总数为661个，其中地级以上城市287个；而

九阳股份的网点已经遍布270个地级市，覆盖率达到94%。从分地区的销售金额

结构来看，国内除西南地区以外，其它地区的金额比重与消费能力均吻合。与省

级代理制往往容易出现区域短板相比，九阳的模式更易销售的平衡发展。

公司与全国连锁的大型超市、电器卖场都直接建立战略关系，与家乐福、沃

尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、世纪联华、乐购•泰斯科等全国9大

连锁零售机构建立紧密合作关系。公司进入这些渠道的合同条款都由总部进行谈

判，经销商只是在各地执行进场销售。以上几点都确保了渠道的稳定、高效和

九阳和经销商在博弈中的强势地位。

4、差异化的营销手段

演示营销：九阳的产品多数都是新型的厨房小家电产品，是要改变固有消

费习惯的，尤其是豆浆机刚面世时消费者对它的使用和便利都没有认识；也正因

如此公司从创业期就开始走演示销售的营销道路，甚至采用地毯式的增饮方法，

逐步打开了市场。由于公司产品价格适中，这种体验式的演示效果明显，因此很

容易在演示中触发消费者的购买欲并实现销售。

公司采取以明星产品提升品牌、再用品牌带动其他产品销售的营销策略。

虽然公司瞄准的是整个健康厨房小家电市场，但在包括央视播出的广告中只诉求

宣传豆浆机产品，这也是营销差异化之一，九阳运用其在一个小市场中超大的份

额，通过该广告进一步强化和扩大品牌知名度，而它的其他产品可以在终端借力

品牌知名度实现销售。

5、细分产品的技术优势

公司的核心产品家用豆浆机是由公司自主研发，并首先进行市场开拓的新型

小家电产品。公司历来注重产品的技术开发和创新，在豆浆机市场上始终保持技

术领先优势。公司先后自主开发、应用的文火慢熬、智能不粘、拉法尔过滤网、

易清洗等技术，分别攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题，为豆浆机市场的快

速发展奠定了基础。

6、品牌优势

“九阳/Joyoung”牌豆浆机在豆浆机细分产品市场牢牢占据了第一品牌的位

置，“九阳/Joyoung”牌电磁炉及其他厨房小家电产品在各自细分市场的知名度

也不断提升。除豆浆机市场由公司占据绝对领导地位外，公司经营的其它产品市

场仍均处于较为分散的状态，30%以上的市场份额由众多市场占有率不足5%的小

企业占据。在这一市场格局下，公司的品牌优势更加明显。

7、营销优势

【1】公司在多年的市场营销实践中，逐步建立起了业内领先的营销体系。公

司的营销网络由公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。公司通过严格的甄

选标准和程序，选择了450名一级经销商，以一级经销商为中心，在全国270多

个地级城市、2000个县级城市，建立起8000多个零售终端。

【2】营销网络具有高度的一致性和协同性：公司对零售终端进行统一视觉

形象系统支持、对其业务人员进行统一培训，为终端提供信息、知识、人员等

全方位支持，从而使公司的营销网络具有高度的一致性和协同性。九阳对渠道和

终端实行精细化管理，进一步加强营销网络建设。

【3】生活馆推行：特别要指出的是，位于零售终端的九阳豆浆5S店不同于

一般的柜台、店中店、专营店等其它终端形式，它不仅仅具有产品展示和销售功

能，更是九阳品牌的宣传窗口、客户服务的推广平台、“豆浆文化”的传播平

台。九阳的5S店运营中演绎着九阳体验式营销的精髓，推动了九阳乃至整个豆浆

机行业的发展。

8、管理团队优势

以王旭宁为首的创业和管理团队多年从事厨房小家电的研发、生产和销售，

对所处行业具有深刻的理解；管理团队普遍具有硕士学历，具有较高的整体素质；

中高级管理人员和研发、销售领域的骨干员工均通过上海力鸿或上海鼎亦间接持

有公司股权，保持了核心员工的稳定性和持久激励，有利于公司的长远发展。

9、财务管理优势

多年来，凭借良好的信誉和品牌，公司一直奉行“款到发货”的原则，使公

司应收账款一直保持在较低的水平，是家电行业少有的成功案例。良好的财务管

理措施和较高的管理水平使公司应收账款数额始终保持在较低的水平，有效控制

了公司应收账款回笼风险，使公司有充沛的现金流量，保证公司稳健、健康地发

展。

10、代理商队伍优势

九阳代理商大部分都是有九阳产品起家的，对九阳具有很高的忠诚度和依赖

度。由于历史性文化沉淀，九阳对代理商的培训和指引做到非常清晰，代理商有

明确的目标和操作指引，具有很强的执行力。

【1】代理商模式：以地级市为单位，采取地区总经销制度。

【2】代理商忠诚度培养培养：代理商的忠诚性：九阳代理商基本都是有10

年合作历史的稳定群体，最高的有13年，最少的也有4、5年的合作关系。

【3】代理商代理品牌非竞争性：九阳代理商大多都只经营九阳，九阳对代

理商的要求是可以经营其他产品，但绝对不能是同类归属的产品。这点要求将代

理商与企业紧紧的捆绑到一起，形成相互依赖，代理商全心全力与企业合作。

【4】保证代理商利润：豆浆机的利润空间也有45%-50%，在这样的状态下才

有可能让代理商拥有如此高的忠诚度，也是代理商愿意在终端和渠道上付出这么

多的主要因素之一。

【5】有明确的操作指引和培训支持：九阳给予代理商明确的市场操作指引

和全方面的培训支持，只要求代理商操作就可以，代理商市场操作思路明确，长

期培养下来，代理商有很完整的市场操作思路

11、完善的培训制度

九阳完善的培训系统，是其增强企业凝聚力，从企业内部培养各层人才，全面

提升其管理，销售水平和能力的有效果助推动器。

培训体系结构：

【1】外聘专家来企业进行系统培训。

【2】将有潜力或优秀骨干外送至名牌高校进修，或专业培训。

【3】营销管理人员、业务人员、经销商、经销商所属业务人员定期培训（幅

度和频率大）

【4】经销商业务团队：大区销经理及其团队负主要培训和推广责任。

【5】终端促销团队：导购技巧、产品知识、企业文化、个人素养定期培训

三、九阳后期发展可能存在的风险分析

1、市场潜入者的威胁

豆浆机及配套的豆料产品将始终占公司销售收入的50%以上；目前豆浆机市

场上公司的竞争对手规模不大、实力不强；但如果豆浆机市场出现强势的新进入

者（美的、格兰仕），通过技术创新及大规模营销超越公司建立的壁垒，则公司

80%以上的市场分额可能会遭大幅削弱。渠道也将受到很大威胁。

2、管理风险

09-10年公司总体产能将增至目前的三倍，多类产品的生产将由目前的外包

采购转为自行生产，对于公司的生产管理、品质控制等能力要求相应提高，具有

一定的管理能力风险。

随着募集资金的到位和投资项目的实施，公司资产和经营规模将迅速扩大，

使得公司组织结构和管理体系趋于复杂化，公司的经营决策、风险控制的难度大

为增加，对公司管理团队的管理水平及驾驭经营风险的能力带来一定程度的挑

战。

3、市场风险加大，对利润影响较大

原材料及通货膨胀所带来的产品成本上涨可能超过预期，公司部分产品市场

竞争激烈、品牌集中度较低，届时可能无法将成本上涨有效传导至下游，造成毛

利率下降。

4、产品多元化对现有产品核心竞争力的影响

公司的核心竞争力主要在豆浆机系列产品，通过品牌外溢后，多元化经营也

存在重大不确定性。目前，厨房小家电行业的制造技术已经基本成熟，现有的竞

争主要围绕产品的品质改善、功能完善、结构优化和外形美化等设计和开发上。

新产品的生命周期也不断缩短，产品更新换代愈加频繁。因而形成竞争空前剧烈。

5、豆浆机高毛利能否持续的风险

厨房小家电市场的进入门槛较低，国内外厂商对此市场的进入和扩张也在

提速。同时，行业内也存在一些不正当竞争现象，如价格战、专利侵权、商标侵

权、企业名称侵权等。虽然公司是中国最大的豆浆机生产商，但随着行业的发展，

公司面临市场竞争不断加大的风险。市场竞争的加剧，可能使公司产品的毛利率

下降。

6、商用豆浆机能否顺利开拓市场的风险

商用豆浆机仍然处于市场导入期，毛利非常高，公司通过募股大量投资于该

项目，产能释放之后是否为市场所接受存在重大不确定性。

9、代理商小区域代理模式风险

现在九阳这种小区域代理商模式存在一定的风险，对代理商有一定的依赖

性，一旦竞争品牌加入导致代理商利润的降低，致使当地代理商出现问题或需更

替当地代理商，则会造成当地市场短时间的混乱，这就会给竞品以很好时机来吞

吃相应的市场。当然其渠道会在一定市场内得到稳定，但是市场份额必定会受到

较大影响。

【1】后期竞争加剧对代理商的影响：豆浆机后期进入的商家将会增加，尤

其是大型企业（格兰仕、美的等）发力，将会对其造成很大冲击，在加上区域性

小品牌价格战，将对现有豆浆机市场重新洗牌，利润也将有较大下滑

【2】现有投入和后期产出的风险：现在九阳代理商的投入非常大，是因为

现在豆浆机利润丰厚，但是当竞争加剧时，这种小家电大投入是否还能保证其高

额利润

【3】代理商断裂对渠道操作影响：九阳现有代理商实行的标准化小区域代

理，一旦当地区域代理商断裂，将对渠道形成较大影响，尤其是短期影响。

四、邯郸九阳市场分析

邯郸市场作为九阳在全国推广的一个特例来看看九阳一些细节性的操作模

式：

1、九阳邯郸市场简介

邯郸：至2003年底，邯郸市共辖邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区4个市辖

区，武安市1个县级市，邯郸县、永年县、成安县、磁县、涉县、临漳县、魏县、

肥乡县、广平县、曲周县、鸡泽县、邱县、大名县、馆陶县等14个县，27个街道

办事处，91个镇，123个乡，540个居民委员会，5402个村民委员会。总人口857.1

万人。现在邯郸在县级渠道有196各终端售点。

九阳在邯郸的操作模式：

【1】九阳邯郸市场概括：九阳1997年开始代理九阳电器已十年有余，现整

体资金投入1300万元。从08年3月开始，今年已完成本年度提货6000多万元，其

中电磁炉占总量的60%，豆浆机占总量的40%，同其他区域豆浆机占比较大的情况

不同。邯郸共有16个县，180个乡镇，07年渠道网点30多个，08年渠道网点数为

196个，其中百万店销售有5个，其余多为二、三十万元销售额不等的网点。

【2】九阳邯郸操作模式：1各总代理（有11年代理基础、现在还在经营亚都，

但仍以九阳为主），07年销售3000万左右，08年至今销售已达1个亿（数据不是

很准确），下面有150——160人的业务和促销员，2各推广专业（负责价格和窜

货的管控）和20人左右的促销突击队组成，负责整个邯郸市场，平均两个销售较

大的县有一个业务负责，4各小县城有一个业务负责。在现有的乡镇具有196各渠

道销售卖点，基本覆盖所有区域。

2、抛开前面已分析过的大的因素分析，由邯郸市场得出的一些细节性分析如下：

【1】价格管控和窜货管控力度大：九阳在三四级市场价格和窜货管控做到非常

到位，对于乱价和窜货给予严厉惩罚，甚至取消当地经销商，且有专人调研市场

价格和货物分流。

【2】三四级市场天天打堆头，日日搞促销：九阳在三四级市场没有像在中心市

场一样只有在节日和周末搞促销活动，在三四级市场每天都在做活动。

【3】通过售后管控窜货：对于没有条码的产品，不修，以把控产品窜货。

【4】规范化培训：定期的对业务和促销员的培训，对经销商也会定期下市场培

训。

【5】大型促销活动的支持：九阳对于比较大型的促销活动，有一个20人左右的

突击队，支援市场活动。

【6】经销商的忠诚度：通过和经销商的聊天，发现虽然经销商也在做其他的产

品，但是虽然其他品牌单品利润要高于九阳，但是九阳经销商还是愿意做九阳，

因为九阳做起来比较简单，不用自己费心，所有的思路和操作指引很明确，而其

他品牌只是压货，没有后期操作的指引。

【7】通过市场开拓增加现有经销商规模：九阳规定对于没有进入的市场，谁先

开发，谁就拥有这个区域的代理权，极大促进经销商能动性。

【8】九阳生活馆的特色

·有独立的门头形象；豆浆机和电磁炉是主打，一般都有各自的门头。

·门外或门口有空包装箱做的堆头展示，能渲染销售气氛。

·以豆浆生活馆专卖店形式设网点。有统一的背景墙和统一色调的边柜。稍

好的网点还有九阳统一的烤漆演示台和专用展架。

·豆浆机、电磁炉出样比较丰满，陈列整齐干净。

·有统一的、齐全的形象物料、小装饰品。布置到每一个细节。

·豆浆机全市统一的定价，电磁炉基本遵循公司指导价执行，有统一价签。

·乡镇（集）是九阳销售的主要通道。平均网点销售质量高，20万起步。

·活动开展比较到位，且组织得比较成功。较大型点的活动有较多公司人员

协助。

问题：根据所学的内容，对九阳模式进行分析?要求不

低于二千字。