广告策划书

广告策划书

广告策划书精选15篇

不经意间，工作已经告一段落，我们的工作又将翻开新的一页，

迎来新的任务和目标，是不是需要好好写一份策划书呢？好的策划书

是什么样的呢？下面是小编帮大家整理的广告策划书，欢迎阅读与收

藏。

广告策划书1

活动主题：展作品，显创新

活动原则：公平、公正、公开

决赛时间12月18日

决赛地点：另行通知

活动评委:初赛评委：广告人协会会长杨圣圣，副社长王关鑫

决赛评委老师：营销教研老师

比赛形式：选手通过抽签依次进行作品解说

评选方式：根据评分细则，评委打分，评选出等级奖项及优秀、

创新奖项。

人员安排：

1、总负责

2、主持人

3、礼仪人员

4、现场维持

5、现场计分计时

6、外来陪同接待

7、活动拍摄

8、多媒体及音乐

材料准备：

1、选手顺序名单

4、主持发言稿

物品准备：

1、抽签箱子

2、音响及话筒

3、评委桌牌

4、选手号码牌

5、工作牌

6、矿泉水

7、计算器和计时器

8、奖状及奖品

9、所需打印材料

10、场地布置物品

11、评委用笔

活动流程：

1、开场视频记录本次大赛从宣传到初赛再到决赛的历程

2、主持人上台开始进行主持，介绍评委并宣布比赛规则。

3、参赛选手准备比赛

比赛环节一

选手广告创意展示：首先，选手简单阐述广告创意（3分钟以内）；

其次，将广告作品在现场进行展示（2到3分）；最后，评委进行

打分，每四个选手展示完毕，评委老师点评一次（每次四分钟左右）。

比赛环节二

观众互动：大屏幕播放广告图片，由场外主持人在现场进行广告

语竞猜，答对颁发奖品（奖品由拉来的赞助而定），本环节做好

下一个环节场地布置准备（此环节6到7分钟左右）

比赛环节三

优秀广告鉴定：选手根据随机抽取的试题，试题内主要是视频和

平面广告，要求选手对广告加以评析，说出广告创意和特点。此

环节我们考察的是选手的沟通能力和应变能力，会根据各选手的综合

表现进行评分（8到15分钟左右）

4、宣布名次

核分结束，由主持人宣布比赛结果，然后颁发相应的奖品

5、比赛结束（总共时间2个小时左右）

附：告观众书

1、请在门口签到处根据工作人员的要求签到，进入场地后根据工

作人员安排就坐。

2、现场内所有人员手机调为震动。

3、活动开始后请勿在现场走动，如需帮助，请联系附近的工作人

员。

4、因比赛性质特殊，请在比赛开始后保持安静。

5、请勿在活动现场吃零食，垃圾请在活动结束后自行带走。

广告人协会宣

XX年11月12日

广告策划书2

前言

海天考研进驻山东农业大学南校区时间较短，仅有3年，在学生

中还没有得到普遍认可。我们与海天考研南校区负责人协商过后，认

为需要对其进行宣传，以提高知名度，达到招生量的增加的最终目的。

背景介绍

1.1客观环境

考研热的不断增温，为考研辅导班提供了每年超过10亿元的巨大

市场，海天考研、高联考研、新东方、文都考研等大量考研辅导机构

都在争取分到这块巨大蛋糕。

1.2面向市场

在校大学生，有考研打算或者在犹豫是否考研但有希望成为考研

辅导班潜在客户群的学生。以大三为主，但大一、大二学生也在考虑

范围内，因为，一年或两年之后，他们就是考研的主力军。

1.3竞争状况

目前在农大南校附近落户的考研学校就有5家：高联考研资格最

老，拥有的生源也最大，还有文都考研、海文考研、海天考研、启航

考研。还有新东方等网上辅导课程，竞争十分激烈。

1.4行业概况

考研辅导班大同小异，但收费日趋增高，很多辅导班存在陷阱，

收了学费却不兑现原先的承诺，师资力量差。乱收费的现象也普遍存

在。虽然这个市场很大，但由于单纯对高利润的追求使得市场上

一片混乱。广告铺天盖地，噱头很多，但多是虚无缥缈。

企业现状

1、地理位置

海天考研总部位于北京。全国有200多家分校，属于国内资格较

老，规模较大的考研辅导机构。在泰安校区与海贝教育联合推广，上

课地点在山东农业大学南校区体育馆三楼。

2、资本

教室一间、教学视频若干

（我们主要针对在山东农业大学南校区分校进行策划，所以只对

这一分校进行资产分析。）

3、人才

海贝教育管理人员兼任海天考研管理人员。教学主要是视频，所

以师资不计算在内。

4、技术

总部师资力量雄厚，教学视频为海天考研所独有，无法被模仿。

5、财务状况

无负债、财务状况良好

6、产品

海天考研主要开设政治、英语、数学三科的策划班、专业院校分

析

广告策划书3

一、企业公司概况

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪

加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承

传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内

含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代

科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。

加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越

得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等

美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉

茶是您不可或缺的健康饮品。

1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，1999年以外资形式

在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，

集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武

汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅

在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿

道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销

售额超过100

亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装

饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川

地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港

陈鸿道有“佛商”之称号。20xx年，他带领的加多宝牵手亚运，作为

中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化

进程，成为一个世界级的饮料品牌。

二、市场定位

加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多

宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张

旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包

含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概

念。

为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量

并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉

消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗

凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积

累下的老顾客。

通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”

走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，

相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。

三、市场分析

1.目标市场

加多宝凉茶的重点市场是餐饮类，聚餐喝酒的人较多，需要凉茶

下火。夏天通宵熬夜的人也会选择凉茶类。但是由于饮料类在市场所

占份额较大，青少年类，特别是学生更倾向于可口可乐、果汁、红牛

等产品。

植物蛋白饮料类占百分之十。

（2）凉茶类包括加多宝正宗凉茶、和其正、红牛、霸王凉茶等。

其中加多宝占市场份额的百分之四十，和其正占市场份额的百分之二

十五，红牛占市场份额的百分之二十五，霸王凉茶占百分之十。

广告策划书4

一、前言

由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建

材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模

有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，

装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群;金陵路

有金桥、玉桥、金海(现改为南京灯具市场);西有金盛、金陵、五洲;东

有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、

连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区

要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场

环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品

牌。

二、市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城

镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市

家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九

五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须

促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费

在未来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成

为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中

将会占越来越大的比重。

因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。

2、竞争对手研究

十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在

赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对

手的一些具体情况。

①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边

有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、

29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可

辐射整个南京地区。

②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、

窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰

材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达

100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而

且人气旺盛，具有极强的实力。

③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、

商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、

背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是

一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及

服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，

免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的

整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一

流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，

但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城(竞争对手)附近打出金

盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上

述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。

三、消费者研究

1、装修新房的消费者

96年南京城镇居民人均年收入为5209.68元，以户均人口3.26

人计，年均家庭收入1.7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家

庭年收入的3-6倍，则房价以5.1-10.2万为宜。而南京地区房屋平均

价格(每平方米)为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房

为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60

平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买

新房后立即装修，一般居民有心无力。

2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。

联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，

一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的

原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，

必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。

赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，

在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。

四、赛虹桥研究

1、优势

①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。

这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于

这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。

②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方

便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区

2.2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射

整个华东地区，甚至于全国。

③政策：市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区

委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区

的发展提供了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散

建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一

方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑

造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、

陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手

完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统

一管理” 、“统一收费” 、“统一宣传” 、“统一优惠政策”。但服

务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务

无法与金盛同日而语。

③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史

自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观

念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门

面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，

较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。

④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经

济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。

五、市场建议

1、定 位——中低价位为主，高档价位为辅

2、宗 旨——薄利多销

3、战 术——以具有特色和优势的木材、油漆为突破口

4、战 略——打出赛虹桥这一品牌，强化地区优势

5、品牌形象——价廉物美，历久不衰(突出实惠及历史悠久)

6、目标市场——一般家庭装潢，一般集团装潢

7、销售方式——批发、零售、直销

六、营销建议

单一广告效果不佳，应配以多种方式，进行立体、整合营销

5、管委会定期出版内部刊物，沟通管理者与业主

6、装潢公司进驻，提供有关咨询

7、提供有关运输服务

8、设立投诉中心

9、增加部分生活服务，如饮食店、休息桌椅、厕所等

10、在报纸专业版设赛虹桥专栏，全方位介绍赛虹桥历史、产品、

业主和经营情况等

11、新闻造势，开展“优惠木材展销”、“优惠油漆展销”等

七、广告策划

1、广告目标

前期——依托赛虹桥的历史优势，推出“价廉物美、历久不衰”

的形象并以优惠木材、油漆展销配合

中期——通过赛虹桥只有一个的宣传，深化其“价廉物美、历久

不衰”的形象，介绍其他各类建材

后期——进一步深化形象

2、媒介策略

路牌灯箱光为主，报纸横幅为辅，电视广告更次之。

a、路牌灯箱光地点

赛虹桥周边各入口(造势形成整体感)

各大装饰城附近(引导消费者前来赛虹桥)

各居民区附近(引导消费者)

各公交车站(提高知名度)

对外交通要道(扩大影响，开拓外地市场)

b、横幅光地点

主要交通要道(配合展销节造势，营造热闹气氛)

c、报纸广告

展销节开幕前一天几当天刊以半版广告(造势，可选

扬子晚报、现代快报，影响广泛)

d、各类宣传小册子，购物指南

3、预算分配

广告费用总额500万，具体如下：

灯箱路牌广告400万 横幅广告10万 报纸广告30万

广告制作费10万 其他费用50万

4、广告设计

a、路牌灯箱广告(共两则)

第一则 画面：天平、彩虹，左是高雅居室，右为铁算盘

文字：赛虹桥，室内装饰我家，秀外惠中

意图：高雅居室意为物美，铁算盘意为价廉，彩虹、

天平意为赛虹桥能给予两者最佳的结合点。

广告语“秀外惠中”，即秀美的效果，实惠

的价格，亦即物美价廉。

第二则 画面：上海虹桥机场，南京虹桥饭店，淮安虹桥，

太仓虹桥等，最上端为南京赛虹桥

文字：虹桥 何其多，赛虹桥却只有一个

意图：网罗华东地区虹桥之名，推出赛虹桥，加深

各地消费者对南京赛虹桥的记忆

b、横幅广告

文字：某月某日——某月某日 赛虹桥优惠木材展

c、报纸广告

扬子晚报、现代快报半版展销广告

d、报纸赛虹桥专栏

配合新闻造势，介绍赛虹桥情况和展销盛况

八、广告效果测定

广告刊出后，定期(每月)以问卷方式作广告效果测定，以随时修改

广告策划书。

广告策划书5

一、广告策划的内容

广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很

广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行和对广告目标、广告

对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行

策划。

二、国外的代表主张

美国著名的广告大师莱斯特？第来诺以为理想的广告策划书应该

撰写以下内容：

（一）商品性格

每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是

属于两性的？它是一种低价品，或是有限市场的高价商品？

（二）历史

即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，

包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告用度的

记录，媒体上作广告的经验等等。

（三）困难与机会

即商品在销售过程会碰到什么困难，如何克服这些困难，起死回

生的机会是什么？

（四）文案政策

（十一）目的及测定

即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

三、国内的代表主张

国内的广告大师陈培爱先生以为：完整的《广告策划书》，一般

包括如下内容：（一）前言；（二）市场分析；（三）产品分析；

（四）销售分析；（五）企业经营目标；（六）企业市场战略；（七）

阻碍分析；（八）公关战略；（九）广告战略；（十）媒介战略；

（十一）广告预算及分配；（十二）广告同一设计；（十三）广告效

果猜测。

广告策划书6

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、宏观环境分析

的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过

广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名

称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测

量。

二、产品及消费者行为分析

1、产品分析

XXXX啤酒公司是一家大型国有企业，是国家专业化啤酒生产厂家，

有着悠久的历史文化，CC啤酒包装时尚，口味纯正、淡爽(醇厚)，契

合了都市人的现代生活节奏，作闲暇、聚会的理想选择。自上市以来，

通过XXXX啤酒公司强大的分销渠道，取得了相当不错的成绩。整个

产品现在正处于成长期。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，

同类型的产品中，XXXX啤酒公司与其它品牌的产品相比零售价格比普

遍略高，但口感比其他啤酒要好很多，不仅如此，XXXX啤酒与其他啤

酒的独特之处在于，CC啤酒容易开，无论是小孩、老人，只要有一点

力气的人都可以把啤酒打开，这在市场上是绝无仅有的，也是该产品

的独特卖点。

总而言之，CC啤酒是一个具有巨大潜力的产品，适合在大中型，

甚至小型城市铺开市场。

2、消费者心理分析

现如今，人们的消费观念已有很大转变，消费者口味的变化由由

高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化发展。消费者不仅要求有质量

保证，追求啤酒的新鲜度，还注重产品的外观及包装质量。既能喝到

新鲜清爽的啤酒，又能很轻易的打开。在目前基础上，继续开发不同

类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，

逐步改变10°-12°淡色啤酒占绝对优势的现状，以满足不同消费者的需

要。

3、消费者行为分析

对会高，啤酒厂商就可在这些场所或者场所附近多设代理点。

消费者喝啤酒的量比较大，消费者一般会购买有促销活动或者有

中奖的啤酒。伴随着对啤酒种类的认知，人们也从不同方面接触到啤

酒品牌，从而对品牌

做出选择。

4、产品SWOT分析

三、竞争对手分析

目前，XXXX公司生产的CC啤酒的主要竞争对手有燕京，珠啤，

替代品。

1、燕京：燕京啤酒具有很强的地区性，它的总体战略为做强，做

大。它的总体优势是工艺、技术装备水平强,达到国际先进水平， 而且

品牌强，燕京已成为世界啤酒行业的国际知名品牌。 另外它的市场网

络做强，掌握竞争中的主动权。经济实力很强，每年资本积累2亿元

以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。

2、青啤：在企业形象和文化上青岛啤酒股份有限公司是国家特大

型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，中国十大驰名商标之一，是闻名

世界的中国品牌之一。营销战略上，采取顾客至上的原则，赢得消费

者青睐。

3、珠啤：具有一定的品牌优势，纯生啤酒的口感，质量好，在消

费者心目中有一定的地位。让顾客认为其产品是安全的、高品质的、

放心的。其高端啤酒在市场占有重要地位。

4、替代品：葡萄酒，盈利率高，转化成本高，性价比低;白酒：

净利润率在20%以上，转化成本高，性价比低;黄酒：覆盖面迅速加大，

净利润率

一般，转化成本高，性价比低;饮料及其它。

第二部分：整合广告策略

一、广告目标

1、借助CC极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们

心目中的地位，进一步扩CC的市场认知度，使CC在市场上达到有口

皆碑，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

2、使XXXX公司CC啤酒在同类产品中处于消费者的第一购买地

位。

3、继续扩大CC啤酒的销售量。

4、继续扩大CC啤酒的市场份额。

5、宣传CC啤酒与其他啤酒的特别之处，赢得消费者的青睐。

二、目标市场策略

1、通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收

入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及CC啤酒的品牌定位，

我们初步确定的目标市场：消费人群主要定位为年轻人和一些在外打

工的游子，这部分人群，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。他们

总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验。

三、产品定位策略

在全面提高产品质量的基础上，发展口味纯正、淡爽(醇厚)的高档

啤酒;包装美观大方，风味保鲜稳定;符合消费时尚，有一定吸引力。逐

步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，有计划地引导发展CC啤酒，

以CC啤酒的严格无菌操作带动啤酒生产的微生物监控，提高卫生管理

水平。

在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修

饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10°-12°淡色啤酒占绝对

优势的现状，以满足不同消费者的需要。

四、品牌形象策略

在广告方面下足功夫。投入大量的广告，提高CC啤酒的广告知名

度，继续强化其品牌在人们心目中的地位。

五、营销策略(主要是分销策略和促销策略)

分销策略：

1、强化分销管理，提升渠道竞争力。

2、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。

3、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。

促销策略：

1、XXXX公司的啤酒有开盖有奖活动，中奖率高达33%，还有几

率获得开盖赠

两瓶啤酒的几率，其几率为5%。(长期性)

2、定期设点搞活动，让更多的消费者感受CC啤酒的独特魅力，

提升品牌形象，叫消费者自己开啤酒瓶，免费品尝，让消费者体验CC

啤酒的优势所在。

第三部分：广告计划

一、广告目标(与第二部分中的广告目标相似)

二、广告时间

1、网络广告

开始时间：20xx年3月1日

结束时间：20xx年6月1日

持续时间：3个月

2、户外广告

开始时间：20xx年4月

结束时间：20xx年10月

持续时间：6个月

时间主要选择在了整个夏季，也是饮料的销售旺季。户外广告延

续时间一般较长，用于增强产品知名度和好感度。

三、目标投放市场及目标群体

中央电视台及各大省级电视台，目标群体为成年人。

四、广告推广及地点说明

1、广告媒体的选择：消费者比较经常阅览且有权威性的报纸，电

视台。

2、推广地点：酒吧、各大酒店及娱乐产所。

广告策划书7

前言

牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合

资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有

固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美

国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒

厂始建于1958年在历经

艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩

建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企

业实现了跨越式发展.

公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行

策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.

一 市场分析:

牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,

青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场

的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以

说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹

江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争

对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增

加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使

其成为花河的忠诚消费者。

二 消费者分析:

牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:

一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口

感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些

是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考

虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型

的消费者是少数的。

二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的

口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者

的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部

分市场。

三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对

他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是

实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多

得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。

以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:

花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访

谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有

奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且

是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。

三 销售策略：

从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优

势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以

至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与

雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，

这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，

即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这

一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效

果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下

迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强

调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同

之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而

且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。

四 广告策略：

广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，

档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，

上当次的产品值得。

1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。

2 广告主题：强调优质产品

3 广告对象：牡丹江市民

4 广告地区：牡丹江市

5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河

6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”

广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择

了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明

花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该

品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两

层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河

啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，

畅饮花河，表痛快的饮用花河。

平面广告文案：不凡的口感

不凡的品质

不凡的档次

自然有不烦的价格

品味不凡，倡饮花河

电视广告文案(附)

广播广告文案(附)

五 媒体策略：

电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]

牡丹江广播

印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)

牡丹江日报 牡丹江晨报

附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

电视广告文案

广播广告文案

牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况

调查对象：牡丹江市25--50岁的男性

调查方法：访谈法

调查结果如下：

目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，

青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，

哈啤。

口感上：90%--95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说

花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感

觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味

好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，

不够尽，口味淡。

价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较

重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者

对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济

收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，

雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。

营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其

是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据了解中奖

率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。

综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是

认可的，略势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销

售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场。

电视广告文案

画面 声音

1 在广告公司里，一个人再想着 这个人深呼吸的声音

什么事情(特写)

2 旁边的同事问到 作什么广告呢?

3 他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都

都说好喝

4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝

5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音

6 表现出十分惊讶的样子(特写)

7 一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是

喝

杯子说道 出来的

8 电视画面打出 “品味不凡，倡饮花河“

广播广告文案

爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒

音响：爸爸拿钱的声音

儿子：是买便宜的还是买好喝的

爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱

儿子;啊姨，我买啤酒

啊姨：你买什么啤酒啊 ?

儿子：我爸说买好喝的

啊姨：那就拿花河吧!

儿子：爸爸我买回酒了

音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽

妈妈：喝着感觉怎么样?

儿子：妈妈你看瓶上写着呢!品味不凡，倡饮花河

广告策划书8

与商业广告相似的是，招聘广告的第一目的是吸引目标人群——

求职者。在设计招聘广告时，除了作好发布渠道、时间、位置选择的

决策外，招聘广告内容的“匹配性”同样至关重要，做得好达到事半

功倍的效果，一则清晰、权责分明、任职要求明确的“职位描述”本

身就是极具吸引力的广告，它不仅体现了企业的招聘诚意、HR的专业

度，同时也展现出区别于其他企业相同职位信息最具特征的内容，作

为人力资源管理中一个基础性的工作，其在很大程度上影响企业的招

聘效果，反之则可能适得其反——负面地宣传了企业形象。

一些感兴趣的求职者总会对公司的招聘广告会有或多或少的疑问，这

时候留下公司的联系方式比较好，可以及时的解决求职者的疑问。

岗位的发展空间

如果在相应岗位上有描写该岗位的发展空间和发展渠道，相信很

多求职者都会非常感兴趣的。

公司的福利/待遇

这也是大部分求职者关注的一项，如果相应岗位有一个薪酬范围，

在同行业或者同岗位有一定优势的话，一定要写出来，很多求职者往

往会因为这个数字而选择投放简历，当然如果薪酬方面没什么优势的

话，可以写面议，不过要突出其他的福利，比如生日福利、经常组织

活动、免费培训之类的。

广告策划书9

一．市场分析

大学生是小食品的重要消费群体。就我们学校而言，学校学生的

活动范围基本都是在校园里，特别是很多女生很喜欢宅在宿舍里。在

宿舍里的同学普遍会玩电脑，这时候手边如果有一包美味健康的小零

食，那么既可以抵制住饥饿，又可以使无聊的日子变得滋润起来。鉴

于这样的心理分析，我觉得米老头品牌的各种小零食一定能深得各位

宅神与吃货的心，一定会畅通销路的。

米、青稞制作而成，给人的感觉就是健康而且不失美味。

（5）米老头的包装一般都采用透明包装袋，让消费者看到实实在

在的一颗颗米粒，进而放心购买。

2、竞争对手分析

当前小食品产业的品牌众多，产品也是各有千秋，所以竞争也是

十分激烈的。可比克、达利园、徐福记等一些知名品牌的零食产品占

据了零食市场的大片江山，另外，还有很多不知名的小零食也构成了

米老头的竞争者。对这些竞争对手进行分析，走出一条独特的推广路

线。

可比克主要产品是薯片，薯片是众所周知的油炸食品，即使有些

包装上写上“非油炸”，那也不能改变薯片在消费者心中高热量，不

健康的形象。而米老头可以抓住健康这点，作为优势进行广告宣传。

达利园、徐福记都是老牌子，产品种类丰富，各具特色，有面包，

沙琪玛，糖果，达利园甚至还涉及饮料方面，占了小食品市场的大部

分额度，怎样才能强化米老头的特色是一个挑战性的问题，需要好好

（4）心情不好的人。有些同学，特别是女生，在遇到让心情变糟

的事时，会选择吃零食这种方式作为发泄。 （5）真的很喜欢吃零食

的人。

既然这些人会更多的选择小食品，那我们怎么样才能更抓住这些

人的注意，让他们更多的购买我的“米老头”产品呢？

三、广告策略

1、目标策略

通过此次对米老头产品的宣传，不仅为了增加该品牌在学校里的

销量，提高品牌的知名度，还是为了服务学生，让学生吃到更健康的

零食，有更好的选择。

2、广告定位

（1）诉求点：品牌大、味道好、健康 （2）广告语：爽心一刻，

笑容表达——米老头

3、广告表现

海报、广播、POP指示牌

4、广告创意

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，

无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在

校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说米老头友情

提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以

增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点，

在校园网上制作一个小动画，这个小动画最主要是突出了米老头的美

味。另外我们可以在我们校园网上发布一个米老头广告设计大赛，其

实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会

以米老头的亲切可爱“米老头”本人形象为画面的小的POP指示牌。

突出易看，易取，易买。

（2）促销。我们可以在超市门口设点，打上促销米老头的醒目标

语，进行促销活动，促销方式可以用买两包，就送印有米老头图案的

杯子，吸引同学们的眼球。

（3）下宿舍推销。网虫、宅神们既然都那么懒，那就把米老头送

到他们身边去，让他们不用下楼，不用进超市，不用在琳琅满目的商

品中头痛到底买什么，直接将米老头的各种产品送到他们面前，让他

们不费力气，买到喜欢的和适合的小食品。不仅方便了大众，也扩大

了米老头的销路。

（4）贴海报。学校的公告栏的人气往往是很高的，特别是食堂门

口的公告栏，来来往往的同学都会停下脚步，看一下学校最新消息。

如果在公告栏上贴上可爱的米老头，写上广告语“爽心一刻，笑容表

达”，是不是会吸引更多同学的目光，提高了米老头的知名度。

四、广告总策划

1、广告目标

通过提高品牌形象扩大销售。希望在龙岩学院冬季销售量达到

300箱（如果一箱米老头厂商大概纯盈利为8元，那么8*300=2400

元）。

2．广告时间：

（1）广播，网络的广告时间为1月至2月 （2）促销户外广告为

1月中旬至月底。 （3）下宿舍推销时间为每周五晚上。

3．广告费用预算： 广播：100元 网络（含奖品）200元 促销赠

品：200 超市设点：150/月*1=300 出海报：100元

总费用：1000 （预测波动价大概价位就在1000到1200之间）

五、效果预测

通过广告宣传，在一个月内，将米老头的品牌在龙岩学院的知名

度迅速提高，增加其市场占有率，并增加米老头产品的销量。

广告策划书10

一、摘 要

为了深入了解吉首市房地产广告发展现状，掌握受众对吉首市房

地产广告的认知程度，发现该市房地产广告在宣传策略、广告定位、

表现形式等各方面的不足之处以提出具有可行性和建设性的发展建议，

提高广告的宣传效益，推动本地广告业的发展与进步，**年11月27

日，我们在吉首市第五届房地产交易展示会现场进行了深度访谈和详

细调查，包括吉首市房地产概况和发展态势调查、消费者广告认知调

查和吉首房地产广告调查三部分。本次调查涉及房地产开发商、楼盘

销售代理公司工作人员、物业管理公司工作人员、展销会消费者和参

观群众。

在此调查基础上，我们还深入吉首市房产局、吉首市工商局和吉

首市土地管理局进行访问，使调查数据能如实反应吉首市房地产广告

的现状。

此次调查由不一Young工作室的六位成员齐心协力一起策划并顺

利完成。经过前期的调查计划和现场勘查，中期的计划执行和后期的

资料整理与分析，得出了有效结论。

二、调查背景

随着国民经济保持快速发展，城市化进程不断加快，居民收入消

但随着市场竞争日趋激烈、开发企业呈现两极分化。目前，吉首

市的房地产市场比较复杂，整合将是大势所趋，经过20xx年的社会非

法集资风暴，在目前市场不景气的情况下，对于各企业而言，既是机

遇也是挑战。经过金融危机与社会非法集资事件洗礼后的吉首市房地

产企业，能否在市场生死较量中保持生机，还须拭目以待。

三、调查目的

1、通过在吉首第五届房地产交易会上的现场调查和访谈。得到吉

首市房地产集体广告状况的第一手资料

2、深度分析吉首房地产广告的在宣传力度、广告形式、表现手法、

广告定位等方面的优势，并找出其中的不足之处。

3、针对调查中的得出的结论，预测吉首房地产广告的发展趋势，

并对吉首房地产广告中存在的不足提出具有可行性的建议。

四、调查过程

1、调查前期计划：在调查正式执行之前，各访员主动搜集和学习

了此次调查的相关信息，同时，管理成员去交易会现场进行了初步的

勘查。在了解现场情况之后，调查组长组织召开了一次前期讨论会议，

大家积极讨论并由此确认了此次广告调查的方向，调查范围、对象和

方式，并分小组分配了组员的人。其具体如下：资料采集：资料的采

集主要使用了文献法、深度访谈法和观察法。六位访员分成三组在吉

首房地产交易会现场搜集大量房地产广告宣传信息和资料，在吉首房

产局、工商局、土地管理局了解吉首市房地产现状。与此同时，各访

工作人员各一名、调查消费者或参观人员15名。在实际调查过程中六

位访员如实完成工作，访谈有效率100%。

3资料处理方法和工具：资料采集技术之后，我们聚集各小组收集

的资料和信息，6位成员一起进行深度分析和讨论，对各种数据分类汇

总，得出了有效且具有一定可信度的结论。

五、调查结果统计分析

房地产业是吉首市国民经济中的一个重要支柱产业，它的发展对

社会的贡献和对国民经济的带动作用，以及它出了问题对国民经济的

副作用，都相当突出。面对20xx年的国际金融危机和吉首市的社会非

法集资风暴，房地产业走过了艰难而坎坷的一年，目前吉首市的房地

产业走入了一个相对的低谷。

（一）吉首市房地产发展历史及现状

吉首市的房地产业起始于上世纪90年代中后期，真正形成市场规

模源于住房制度改革。1998年，国务院下发了《关于进一步深化城镇

住房制度改革加快住房建设》的通知，结束了长期以来的住房福利分

配制度，明确了居民住房产权私有化和拥有住房渠道的市场化，社会

对住房的需求因此得以集中释放。湘西州市政府相继出台了很多政策，

如加强住房公积金管理，开展住房抵押贷款等等，为吉首市的房改和

住房商品化打开了方便之门。吉首市房地产业在自我发展和宏观调控

中不断发展壮大，经历了一个从小到大、从弱到强的发展过程，成为

推动吉首市国民经济和社会发展的新的增长点和重要支撑。自20xx年

以来，吉首市房地产业虽然保持了良好的发展态势，但是随着国际金

融危机和该市非法集资事件的相继暴发，房地产业在开发和销售上都

受到了很大的影响，近两年房地产业的发展速度有所衰退。

至20xx年，吉首房地产投资总体上呈现出一种快速增长的良好发展态

势，房地产开发投资增速平稳，其数据如下变化：

1分别增长28、94%、14、28%、14、29%、37、50%、-8、

5%。呈现出持续快速的增长态势，只在20xx年因非法集资等因素的

影响而略有回落，实现了“十一五”住房规划的良好开局，投资总量

连续几年居全州首位。

2、房地产开发企业队伍在不断地壮大，企业实力明显增强，但开

发企业良莠不齐，制约了吉首房地产市场整体水平的提高。由于房地

产业在吉首市起步较晚，仍属热点产业，投资回报率高，在目前社会

各行各业投资利润普遍较低的情况下，使得不少人投资房地产市场，

吉首市的房地产开发企业也由初期的3-4家，发展到目前的近80家，

开发企业队伍规模空前，而经过多年来宏观调控的洗礼，部分企业的

实力也得到明显的提升，得到了社会及市场的认可；但是由于起步晚，

准入门坎低，开发企业鱼龙混杂、良莠不齐，少数企业在其发展过程

中，受资金、实力的影响，走上了社会非法集资这条不归路，制约了

其本身与整个行业的发展和整体水平的提高。

3、商品房价格稳中有升，二手房市场趋于活跃。房地产开发投资

的快速增长，推动了商品房价格的上升，经过几年来的发展，房地产

开发已具有一定的规模，商品房价格也从最初的500元/㎡上升到目前

的近20xx元/㎡。根据统计，20xx年，吉首市的商品住宅成交均价为

1454元/㎡，商业服务用房成交均价为4262元/㎡，20xx年，商品住

宅的成交均价为1816元/㎡，商业服务用房成交均价5880元/㎡，分

别上涨了362元/㎡和1618元/㎡；20xx年，新建商品房成交面积为

36、79万㎡，20xx年新建商品房成交面积为24、18万㎡，同比下降

了34、27%，二手房市场，20xx年成交9、62万㎡，20xx年成交8、

94万㎡，同比下降了7、07%。

4、房地产业在吉首市国民经济和社会发展中的地位和作用日益突

出。房地产业的产业链长、关联度高，涉及到钢铁、水泥等数十个相

关行业和服务业中众多行业的发展，其经济效应惠及上下游诸多产业

和相关行业，能够直接或间接引导和影响经济的增长速度和运行质量，

充分显示了房地产业作为支柱产业在吉首市国民经济发展中的重要作

用。房地产业的发展对于改善人居环境和城市功能发挥了重要作用，

房地产业是国民经济的重要产业，又与老百姓的生活息息相关。房地

产开发投资占全社会投资的比重逐年提高，拉动支撑作用日益增强，

近年来，吉首市房地产投资增长快、比重高，已成为支撑全社会固定

资产投资尤其是城镇固定资产投资的主力军。

5、市场竞争日趋激烈、开发企业呈现两极分化。目前，我市的房

地产市场比较复杂，整合将是大势所趋，经过20xx年的社会非法集资

风暴，在目前市场不景气的情况下，对于各企业而言，既是机遇也是

挑战。吉首市房地产业的发展，从20xx年算起，经历了近10年的风

雨，大鱼小虾都有生存的空间，各有各的赚钱门路，这是一个非正常

的现象，**年我市的社会非法集资事件就充分说明了这一点，市场的

全面改革与调整将是必然。经过金融危机与社会非法集资事件洗礼后

的吉首市房地产企业，能否在市场生死较量中保持生机，还须拭目以

待。

（三）、分项内容分析

房产楼盘及广告分析

在参展的二十二个楼盘项目中，我们大致分为三个类型：

区域

房产项目

特点

第一类

老城区中心地带

金梧桐*龙凤山庄、湘德*湘德苑、正琦*体育星城以及安跃*悦鑫

楼

金领*湘域中央 万基*武景家园

第一，地段佳。位于商业中心，医院、学校、购物等十分便捷。

第二，小区规模小，户型少。

第三，房价普遍居高，约2600-3000/平米。

第二类

老城区边缘地区

建基*锦绣香江第二期、精诚*氺畔铭城和中港花园、康盛*瑞苑和

福景*福景花园

第一，地段离商业中心稍远，但是交通方便。第二，小区规模稍

大。

第三，房价比第一类型的低，价位在2200-2400/平米。

第三类

乾州新城区

正阳*半山公馆、中铁置业*世纪山水、金宏*帝景、盛世*水云天、

乾程*吉首九龙山庄、嘉园*香桂园、衡民*华程大厦、湘泉*绿水金邸、

以及金城*湘州阳光。

第一，地段远离市中心，基础配备在完善中。

第二，小区规模大，大多是高档社区，提供公寓、别墅等多种选

择。

第三，价位在2500/平米左右。

通过调查我们发现，由于类型的不同，三种楼盘在广告宣传的方

式和力度上存在很大的差异。所以在以下的分析，我们按照分类进行。

第一类

1、由于本身区位条件优越，在展厅和广告传单设计相对较简单，

宣传声势较弱。

2、广告诉求点侧重：城市配套服务齐全、交通便捷。在广告词中

也突出强调自身的地段优势。例如，湘域中央广告语：在中央做城市

的主人；武景家园广告语：城市中心，品味精致。

3、广告形式单一，基本以户外广告为主，参展交易会的本身算是

楼盘销售过程中的一次大型房地产广告宣传。

4、楼盘宣传及广告基本是本公司广告部作业或者委托本市中小型

广告公司。

第二类

1、此类房地产广告宣传较第一类力度更大，传单设计更精美，展

厅布置也稍显气派。

2、广告诉求强调小区在设计和周边自然风景上的优势，更侧重居

住品质。例如，瑞苑广告语：临水而居给生活一个新高度；中港花园

广告语：纯居住醇享受。

3、广告形式多样，多通过报纸、广播、短信、户外等媒体进行广

告宣传。

第三类

1、此类房地产广告宣传可谓是大手笔，传单设计精致，展厅现场

隆重，尽显高贵气息。

2、广告诉求在强调良好的生活环境和居住品质的同时，更把优质

的生活居所定义为彰显社会地位和个人品味的象征。例如，帝景广告

语：多数人的梦想，少数人的生活；绿水金邸广告语：城市之心，精

英美宅。此外，广告还打出企业形象牌，增加消费者的购房信心。例

如，世纪山水广告词：世纪山水、世纪建筑、世纪品牌；绿水金邸广

告词：湘泉地产，相信品牌的力量。

3、广告形式涵盖了广播、电视、报纸、户外等多种宣传媒体。

4、楼盘从一开始就有专门的房产策划公司负责宣传，并且大多都

是来自长沙的广告公司。

消费者购买房产的行为特征分析

1、消费者大都是35岁以上，其中以45-50岁年龄段为主，具有

2、吉首房产开发依然火热，然而楼市在受到融资影响之后处于回

暖阶段。许多消费者在持钱观望。故此，房地产的广告战会越来越激

烈。

3、受融资事件的影响，消费者群体中购房投资者（炒房者）大量

减少，导致目前阶段的广告对象有所改变。

4、纯住宅小区成为开发热点。经济发展到一定阶段，商业区和住

宅区的分离是必然的。

5、房地产商一直试图把发达地区的先进的购房理念通过广告带到

吉首本地。这些理念在一定程度上影响了本地消费者的购房理念。

建议：

1、吉首本地的广告公司需要增强实力，满足本是大型楼盘的策划、

宣传和广告的需要。

2、随着人们对居住条件要求变高，房产的宣传势必要对住宅条件

更有侧重。

3、受到集资影响的吉首市民任然心有余悸，故此房产商打造自身

心在众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、

科学的运做；顺利的实施，受其托，特安排制定南方汽车博览中心前

期的广告投放计划。

二、市场分析

1、市场环境优势分析

A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横

交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、

黄江、谢岗、朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。

B、樟木头具有“小香港”之称，抒港、澳、台外商投资和居住很

集中的'地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几

年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加

优越的经济环境。

C、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及

其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是

贴近众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好众

的主流消费，家庭和个人用车将更加普及。

2、自身优势分析

A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且部分的配套服务设

新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整

个交易中心更加规范化、一体化。

D、南方汽车博览中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发布、

电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。

三、前期市场策略

1、紧抓市场机会点为重点，进行幅度宣传，使所占的优势能深入

人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2、尽量展示自身强的优点，扬长避短，来扩知名度和美誉度。

3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场

战略目标。

4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，

提升企业美誉度。

四、前期广告策略

1、广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以

及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作

为广告定位。

2、广告诉求

效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。

B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广

告目标而言，对两中语种的节目没有很的偏爱。

C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近

目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。

六、告媒体投放计划表

略

广告策划书12

前言

手机最早是美国科技巨头摩托罗拉公司发明的。移动电话，通常

称为手机，早期又有大哥大的俗称，是可以在较广范围内使用的便携

式电话终端。目前已发展至4G时代。目前，中国手机市场出货量持续

增长，市场在不断扩大的同时，多种多样的手机品牌也在中国应运而

生，目前国内手机销售排名中，三星排第一，市场份额为24.6%，华

为排第二，市场份额为18.3%，中兴和酷派分列三、四位，市场份额

分别为11.9%和xx.3%。华为手机要想在中国市场继续扩大份额，需

制定合理的广告策略。

一、市场分析

1.营销环境分析

华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业

务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致

力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可

以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。目前，

华为的产品和解决方案已经应用于全球xx0多个国家，服务全球运营

商50强中的45家及全球1/3的人口。

20xx年华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），

同比增长19%。营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润

率x.2%。根据收入规模计算，华为已经成功跻身全球第三大设备商。

2产品分析

19xx年成立的华为，作为电信网络解决方案供应商，近年来进军

智能市场，并在Android全球开花的趋势下，20xx年下半年力推千元

Android，在中国市场获得不错的用户关注度。ZDC统计数据数据显

示，20xx年1-x月，华为在中国智能手机市场的用户关注度增长了

1.7%，呈直线上升趋势，尤其下半年推出千元Android智能手机以来。

华为和中国电信的合作可以说是一把打入市场的利器，就作为我

们来说。每个月办的网卡，上面有赠送的套餐怎么办，不能白白浪费

啊。这时华为出现了，预存话费送手机，低价购手机。这样你不仅能

玩的最新系统的潮流手

机还能不浪费，何乐而不为呢。就这样华为在校园的大门就这样

轻而易举的打开了。

从华为智能手机产品结构来看，其产品以20xx元以下为主，占据

九成比重，累计获得97.9%关注度。从产品贡献率来看，华为xx00-

20xx元产品虽为其用户关注比例的主要来源，但产品贡献率较xx00元

以下产品略低，36.4%的千元以下产品共获得45.8%的用户度。

据上来说，华为以很高的性价比获得了许多顾客的青睐，当然这

部分比例占最重的还是学生，毕竟我们还是消费者，又想玩到最新的

游戏，应用软件。华为毕竟是首当其选的。但对于绝大部分的手机党

来说，华为确实是不可缺少的一款机子。

3消费者分析

智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运

营商的需求。根据权威机构的预测，20xx的智能手机销量可能会超过

1.7亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消

费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而

且对价格的敏感度较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为５

个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，

随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网

络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，

就能获得成功

4竞争对手分析

20xx第三季度，全球智能手机出货量达到了4330万部，同比增

长4.2％，环比增长3.2％。

（数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC 提供）

由图可以看出，在智能手机市场领域，诺基亚依然是目前全球智

能手机市场的老大，20xx年第三季度的份额依旧为37.9％，比去年同

期提高了0.8个百分点。排名第二的是RIM，RIM公司继续凭借黑莓

新机增长了其市场份额，从08年同期的14.6％升至xx年第三季度的

19％，打败iPhone，抢下第2名的宝座。苹果公司凭借iPhone的广

受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座，其xx年第三季度依然出

货740万部，份额达到17.1%，相信联手中国联通之后，苹果未来的

出货量还将有一个显著的增长。

HTC在xx年第三季度的份额增长率14.7％，市场份额占到了

5.6％，虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品

牌，能取得这样的成绩已经难能可贵。而且诺基亚，RIM和苹果公司

多具有自己的智能手机操作系统，多不涉足WM系统和Android操作

系统。由此可以见出HTC公司在WM系统和Android系统上所具有

的优势，其他公司在WM系统和Android系统上还无法和HTC竞争。

我们可以预见随着WM系统和Android系统的发展，HTC也将取得

长远的发展，之后所占的市场份额也将也来也大，竞争力也将也来也

强。

但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就有可能让别人有虚

而入。随着Android的发展，目前也有越来越多的厂商涉足这个领域。

广告策划书13

1)挖掘相关度

不论广告采用什么样的.形式，但内容永远是广告的灵魂。

让广告内容和用户相关起来，如果广告内容与目标客户不相关，

那就是垃圾广告。这种干扰式广告不仅遭人反感，而且还会激起民愤。

所以，手机广告同样涉及一个细分的问题，如何能够区分客户的

群落，根据顾客的购买力实施精准的广告投递非常关键。最简单的区

分方法就是根据顾客的话费金额来评判。这种相关度一定要详细研究，

其中购买力很重要，但实际的需求更为重要。你很难将一台冰箱推销

给刚刚买完冰箱的主妇，尽管她有购买力，但是她目前没有需要，这

时候你传递给她冰箱的广告信息，仍然是垃圾信息。换句话讲，没有

相关度就会产生垃圾广告，也就是把错误的内容传递给了错误的对象，

虽然广告有到达率，但是没有需求的相关度，其结果仍然是负面的。

2)整体解决式营销

消费者有很多需求，如果能够提供一个服务平台，在解决消费者

某些需求的过程中，就可以或多或少能够挖掘一些潜在的其他需求。

比如消费者发送问打印机的一些问题，作为服务商就可以向其推销其

他IT产品。

这样就可以按照行业针对顾客的需求，比如房产、汽车、美容、

购物等进行针对性的信息服务。目的是为了提供更多的便利给顾客，

在提供价值的同时传递相关产品和服务的信息给消费者。这样，这种

问答式广告平台就是有针对性地提供解决方案，能够整合多方产业最

此外，“准告”的信息是用户提前订制的类型，既然是用户主动

订阅，那就是能够给用户带去价值，而不是以往垃圾短信那样不分类

型的发送。另外，用户具有随时取消订制的权利。

这样，由于手机准告的前提是用户的许可，这样，在顾客容许或

是有需求的情况下，广告的有效性大大提升。有了手机准告，服务商

就可以向手机用户提供免费订阅、当地商家的促销信息、房屋租赁、

商场打折以及相关移动营销服务，从而帮助商家开展移动定向营销。

5)直效营销模式

手机广告因为直接到达终端客户，而且是一对一的方式。绝大多

数都是文字信息为主，一般来讲这种广告最终落实到一个目的，促进

交易行为的发生。

这就要求手机广告能够给目标客户带去价值，激发他们直接反应。

广告主群体主要由少数大企业构成。这种具有指向性和直接效用的广

告势必会赢得更多中小企业的青睐，因为相比较而言，这种广告能够

跟踪、评估、直接发生利润，能够做到以结果为导向。

6)客户关系管理引导下的精准营销

手机是最具备精准营销潜力的媒体。因为一般来讲，每个人都有

一个手机号。这样，广告代理商可以根据运营商已有的用户资料数据，

再加上自身通过互动营销、手机定位、跟踪用户行为等方式得到的数

据，形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，进而做到“精准

营销”。

国外一些国家开展的定位式直销就是基于一种客户关系管理下的

精准营销。可以针对不同的消费者，在不同的时间段投放不同的广告。

例如，当周末一位顾客从商场旁边经过时，商场或商场广告代理商可

以通过彩信将促销商品的图片、价格、位置、导购等信息发送到其手

机上。这种广告精准、直接有效，在未来会有很大的发展空间。当然，

广告策划书14

【主题思想】

在品牌众多的新疆白酒市场，作为已占据一定市场份额和地位的

古城酒业全新推出新款白酒青花瓷，为了让广大古城忠实消费者知道

这一古城新生骄子的面世，也为了让更多还不了解古城酒的消费者对

古城这一新产品有一个初步的了解和认识，我们拟制作古城青花瓷酒

的宣传广告片，面向全社会投放。

【制作内容】

本次，我们要展示的，是我们为古城酒业青花瓷酒制作的宣传广

告片。本片的目的，是为了能够将古城酒业青花瓷酒上市到来的信息，

传递给大众，并且希望通过本片，向大众展示不仅是古城酒业更是青

花瓷酒的一些特点、特色，让收看到本片的大众对古城酒业青花瓷酒，

有一些初步的了解，可以相互转告，为古城酒业青花瓷酒的上市进行

有效的线下传播。

【创作方向】

我们创作组根据对古城酒业青花瓷酒的了解，和广大消费者的心

态分析，对本次创作本片进行了多方面的思考并进行创作。得到了一

些思路方向：

思路一：主推古城酒业青花瓷酒主题广告语，围绕广告语进行创

作；

〖创意阐述〗酒之道 仁为本

★思路二：紧抓古城酒业青花瓷酒特色，找到相应的“点”，进

行创

作； 〖创意阐述〗

★思路三：根据古城酒业青花瓷酒的消费人群，分析受众心理，

紧

抓能够吸引消费者的“点”，进行创作。

广告策划书15

前言

牙膏是人们必不可少的日常生活用品，始创于1837年的宝洁公司，

是世界最大的日用消费品公司之一。20xx-2003财政年度，公司全年

销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大

工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁

公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经

营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、

护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食

品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙

膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙

膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意

设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了

133.6 倍， 20xx 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8

支，有关专家预计， 20xx 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 20xx 年

将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直

分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一

隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝

洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高

（约为国产品牌的 3 倍

左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~20xx 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品

牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和

" 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，

让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，

到 1998 年已经增至四席，而 20xx 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六

必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（ 20xx 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮

市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品

牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场

上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这

两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几

乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远

远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了

联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌

虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少

国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成

了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是

后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国

外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年

轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原

因可能有以下两点：

1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用

习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，

老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线

延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对

于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，

也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占

据了主要的市场地位。

（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两

面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在

上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的

市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的

消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，

业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针

等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有

12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高

露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品

牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口

腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清

洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产

品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎

立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的

事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，

20xx年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长

了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据

统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面

针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的

32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品

牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触

即发，20xx年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中

华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中

华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的

投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、

黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告

投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾

不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，20xx年1-5月在以上地区

相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在

上海地区20xx年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220

多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概

念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首

推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中

草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙

膏加入竞争，20xx年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中

草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌

暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告

卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央

视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高

露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基

本没有投放广告。此局面维持到了20xx年1-5月出现了新的改变。两

面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。

面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期

节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵

不动。据统计，20xx年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万

元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来

换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费

层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质

优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也

不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格

局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛

的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。

相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的

应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)"佳洁士-节约"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙

膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便

于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香

型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,

夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏

为您服务

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管120克

天然水果香型预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、

止血 120

克

水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿170克 清新口气

中草药预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙100

克口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰

茶茉莉香型

生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑

制出血 中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔

溃疡冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水

拧清新分子+

三 销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广

州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了

积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、

上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化

消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费

者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒

宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝

洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年

起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深

入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开

展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国

的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给

生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术

开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公

司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人

员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投

入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为

了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同