瓷砖行业消费者分析报告(1)

2023年4月21日发(作者：空气能热水器亲身经历)

中国瓷砖2013年消费趋势报告

第一部分 瓷砖消费现状

（一）瓷砖消费规模

（二）瓷砖消费人群

（三）消费偏好情况

（四）消费者对瓷砖产品的满意度情况

（五）客单价

第二部分 消费群体分析

（一）消费群体构成

（二）购买动机

（三）消费者平时关注瓷砖的程度

（四）消费者购买瓷砖的影响因素

（五）网络对消费者的影响

第三部分 消费者的品牌选择

（一）品牌选择的城市个性

（二）消费者选择品牌的决策考虑

第四部分 产品消费分析

（一）谁在引领主流：抛光砖、仿古砖、全抛釉、玻化砖、微晶石

（二）瓷砖的风格派对：不同品类演绎的视觉盛宴

（三）消费者对不同品类瓷砖装修场所的倾向

第五部分 消费方式

（一）消费者了解瓷砖品牌和产品的途径

（二）消费者在购买瓷砖时受到的影响因素

（三）消费者购买瓷砖产品的途径

第六部分 消费趋势的变化

据中国建筑卫生陶瓷协会公布的数据显示，2016年上半年全国

31个产区的建筑陶瓷总产量为45.1743亿平方米。而2015年，全

国陶瓷砖产量89.93亿平方米，其中出口10.86亿平方米。

就潜在的瓷砖消费群体来看，中国城镇化人口已经达到7亿以上，

大约有2亿左右的家庭，都可能购买瓷砖。就瓷砖装修的住房来看，

到2015年底，中国城镇人均住房面积32.9平方米，全国城镇竣工

住房面积达到10.3亿平方米，并由此产生了庞大的装修需求，正不

断促动瓷砖消费市场的增长。

据相关调查，最受消费者欢迎的陶瓷品牌主要包括金舵陶瓷、东

鹏瓷砖、冠珠、诺贝尔、蒙娜丽莎、新中源、顺辉、宏宇、马可波罗、

斯米克、鹰牌、惠达、王者、欧神诺、金意陶、能强、博华、特地等。

从消费端来看，人们更加喜欢环保、高端、艺术、性能优秀的产

品，对能够提供整体空间设计方案的瓷砖商家更为青睐。

第一部分 瓷砖消费现状

最近几年，我国的人均瓷砖消费量(年产量-出口+进口)/人口总

数）已经在6、7平方米左右，即使放在世界范围内，也排行前列，

超过绝大多数的世界瓷砖生产制造消费大国，如巴西、印度、伊朗等。

而2016年瓷砖产量再创新高，人均消费量再次增长。

另一方面，伴随中产阶级、大众富裕阶层、富人群体均呈现大数

量地增加，人们对高品质装修和居住环境更加讲究，进一步促动了瓷

砖消费的增长，与此同时，消费者更加关注瓷砖品牌的影响、档次、

口碑，而对中产阶层的消费者来讲，在保证品质与装饰效果的基础上，

性价比显得更加重要。

（一）瓷砖消费规模

从产量来看，2016年，我国陶瓷产量达到89.93亿平方米，同比

增长3.35%，除去10亿平方米的出口，再以全国现有13.78亿人口

计算，可得出年人均瓷砖消费约为6平方米。据最新的统计数据显示，

2017年上半年我国陶瓷产量为45.17亿平方米，同比增长5.8%，整

体处于平缓上升趋势。

虽然产量并不代表销售量，而且完整准确的销量数据很难获得，

但从一些侧面的数据可以看出整个销量的大致情况，根据中国建筑卫

生陶瓷协会提供的数据，2016年全国1400多家规模以上建筑陶瓷企

业实现利税370亿元，同比增长8.6%，间接说明中国瓷砖消费规模

至少在5000亿左右，并处于不断增长中。

（二）瓷砖消费人群

总体来讲，瓷砖消费群体可以统称为业主，但又可以划分为独立

的个人消费者与工程项目公司类型，个人消费者多数集中在30—39

岁之间，处于这个阶段的业主基本上都已经购房，部分为新房装修，

部分为二次或三次购房装修，主要用于个人居住、办公使用或租赁于

他人；其余的主要是20—29岁与40—49岁两个年龄阶段。

就个人消费来讲，高收入群体往往会购买大户型住宅或别墅豪宅，

瓷砖消费量较大，同时，这样的群体装修办公室的情况也较为普遍，

在瓷砖上投入往往高达十数万，是中产业主的几倍，消费的瓷砖产品

种类以地砖、内墙砖、瓷片为主。

对于工程项目来讲，涉及医院、写字楼、精装房、学校、体育场

所、政府办公大楼、公租房等，产品包括了内墙砖、外墙砖与地砖、

瓷片等，一次消费额度往往相当庞大，从上百万到数千万购买额度都

有，大多采取招标的形式。

（三）消费偏好情况

不同光泽、颜色、纹理的瓷砖，往往用来营造不同风格的居住空

间，在我们的了解中，现代简约、新中式、简欧等装修风格占据了最

大的市场，其次，中式、美式田园、欧式宫廷、地中海、东南亚风情

等装修风格拥有一定的市场。

在这样一种装修风格偏好的环境下，米黄、灰色、象牙白等色彩

的瓷砖，用户群相对较大。蓝色、黑色、绿色、青色、墨绿、超白相

对较少。

而在瓷砖品类方面，仿古砖、抛光砖、玻化砖、瓷片因为功能成

熟和市场认知度高，属于当前最热销的产品；而全抛釉、微晶石等产

品，尚未大面积普及。同时，消费者倾向于购买品牌知名度高、口碑

好、性价比高的产品。

（四）消费者对瓷砖产品的满意度情况

对比汽车、饮料、日化等行业，中国瓷砖产业属于出类拔萃者，

在这个行业里，中国本土成长起来的品牌占有最大的市场份额，大众

知名度一直遥遥领先。

在客户满意度方面，整体来看，就知名瓷砖品牌本身的投诉较少，

大多是一些二三线品牌的投诉较多。如果用100分为瓷砖品牌的客

户满意度打分，大概可以打80分。

这些满意度涉及到产品档次、质量、特点、价格等指标，能够全

面满足消费者越来越挑剔的需求者，这样的品牌还比较少。

（五）客单价

在高端消费群体层面，单个家庭在瓷砖购买上平均投入可以达到

十万以上，甚至有些别墅装修，瓷砖花费有上百万者，百分之十的家

庭会考虑购买高档的微晶石、全抛釉、玻化砖、仿古砖等。在中端消

费层面，瓷砖的投入大概在2、3万元左右，而更低端的装修领域，

瓷砖购买的花费可以控制在5000以内。

以金舵陶瓷这一专注中高端瓷砖市场的品牌为例，抽样调研显示，

在他们卖出的各类瓷砖中，微晶石、全抛釉等高端品类的客单价大概

在5万以上，抛光砖等中端品类大概在2万左右。

第二部分 消费群体分析

瓷砖的最终消费者都可以用业主概括之，这个业主的定义是宽泛

的，不仅仅是指装修房子的消费者，还包括了装修公司、房地产公司、

建筑商、装修游击队、装修设计师等，在这些群体里，又可以划分成

高端、中端、低端、男性、女性、60后、70后、80后、90后等，本

部分将针对消费群体的购买动机、购买决策影响因素、消费群体构成

与习惯、消费额度等展开分析。

（一）消费群体构成

从根本上讲，瓷砖的消费群体相当庞大，所有装修房子的城镇与

农村居民都可能使用到瓷砖，尤其是城镇居民，普遍都会使用地砖和

瓷片。

我们对个体消费群体的构成按高、中、低收入进行划，高收入群

体包括私营企业家、高级职业经理人、机关事业单位负责人、高级专

业技术人员、学者专家、演艺明星等，而中等收入者包括个体或小微

型公司负责人、中级经理人、中高级公务人员、专业技术人员等。而

低收入群体以普通的白领、机构事业单位基层人员为主。

而项目形式的消费群体中，涉及到装修公司、房地产公司、建筑

工程商、装修设计师、装修工人等，由于涉及到项目装修，尤其是工

装，这个群体会创造极其庞大的消费规模。

从年龄上看，瓷砖最庞大的消费群体介于30—39岁之间，其余

为20—29岁、40—49岁。在职业分布方面，各行各业均有。

（二）购买动机

调研数据显示，工程装修、新房装修、二手房翻新原因所产生的

瓷砖消费超过75%，因破损而修补的比例大概在20%左右，因其它原

因而重新更换瓷砖的比例不到5%。

10年以上时间才更换瓷砖的消费群体占到70%以上，7年以上时

间会更换者大概在20%左右，其余的消费群体可能在5年左右会因各

种原因可能更换。

（三）消费者平时关注瓷砖的程度

瓷砖属于低关注度产品，很少有消费者在没有装修项目的情况下

会主动关注瓷砖，在绝大多数情况下，消费者可能在无意中看到一些

有关瓷砖的信息，比如电视或户外的广告，或者是一组漂亮的图片涉

及的某个瓷砖品牌。

值得注意的是，虽然消费者在平时几乎不会关注瓷砖产品，但一

大批可能在未来1、2年内成为瓷砖购买者的潜在消费者却可能受到

一些相关信息的影响，比如一些家居装修类的文字、图片、视频报道，

都可能影响到消费者对某些品牌的提前认知，从而形成先入为主的品

牌购买印象。更有进入装修期的新房业主、更换装修的老房业主，在

选材前会集中关注瓷砖信息，通过网络搜索、家居行业网站密集了解

相关信息，这也是瓷砖产品集中式、爆发式的消费特征。

（四）消费者购买瓷砖的影响因素

在我们的观察与调研中，消费者购买瓷砖主要用于房屋装修，其

影响因素包括品牌影响力、用户口碑、产品外观、样板间和装饰效果、

突破性的优秀性能、优惠活动与价格折扣、店面服务等。

对中产及以下经济能力的消费者来讲，价格折扣显得比较重要，

当然，前提是比较好的产品质量，而经济能力更差一些的消费者，价

格和优惠活动，是最主要的影响因素。

而收入比较高的大众富裕阶层，或者是富人群体，则会要求品牌

档次和形象符合自己的定位，会观察同层次人士的选择。当然，品牌

本身的影响力与口碑、质量、花色、装饰效果等，同样会影响到比较

理性的知识型高端消费者。

（五）互联网对消费者的影响

以百度指数作为参考依据，我们用瓷砖、瓷砖品牌、瓷砖价格等

关键词作为索引，北京、上海、天津、广州、深圳、佛山、成都、郑

州、西安、苏州、南京、杭州、重庆、武汉等城市排行靠前，相当是

经济与文化越发达，对网络的使用成熟度越高，使用网络搜索了解瓷

砖相关信息的人群越庞大；如果以省份为单位，广东、北京、上海、

江苏、天津、浙江、重庆、四川、陕西、河南排行前十。

通过网络了解瓷砖品牌和产品信息的人群集中在30—39岁之

间，其余为20—29岁、40—49岁，在职业分布方面，IT、建筑、

教育、房产、政府等职业人士网络了解瓷砖的比例更大。而学历方面，

本科及以上学历者更喜欢通过网络了解瓷砖信息，大专学历者次之，

相当于学历越高，越可能通过网络获得瓷砖信息。

第三部分 消费者的品牌选择

根据我们观察所得的信息，在全国大部分市场上，消费者都会倾

向于选择这样一些品牌：金舵、冠珠、东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎、

诺贝尔、新中源、宏宇、欧神诺、鹰牌、能强、强辉、顺辉、斯米克、

金意陶、嘉俊、新润成、冠军、惠达、美陶、王者、简一、萨米特、

大将军等。

在部分市场上，如特地、L&D、汇亚、博德、博华、溶洲、玉泉、

天弼、红叶、红玫瑰、耿瓷、金丝玉玛等同样会成为热销品牌。

在一线城市、二线城市、三四线城市，以及更小的县级市场，消

费者在选择陶瓷品牌方面，存在一定的差别，但这种差别不是非常明

显。经济实力强、装修预算充分的业主一般会选择全国性的大品牌，

相反，则更可能选择地方上的区域品牌或中小品牌。

（一）品牌选择的城市个性

根据大致观察，以北京、上海、广州、深圳为主的一线城市，陶

瓷品牌主要有金舵、诺贝尔、马可波罗、东鹏、冠军、欧神诺、金意

陶、新中源、嘉俊、冠珠、萨米特、宏宇、顺辉、蒙娜丽莎等，几乎

全是影响力较大的全国知名品牌，在消费群体中的知名度高、口碑较

好、提及率也相当高，其中部分品牌定位高端市场。

而在成都、杭州、南京、武汉、天津、重庆等二线城市，除了金

舵陶瓷等上述品牌外，多了一些名气较小的区域品牌，比如西南地区，

消费者在购买瓷砖时会考虑白塔牌、万茂、香奈儿、君悦、天伟等当

地品牌，山东地区的消费者则会考虑到山东的陶瓷品牌，比如皇冠、

华光、中强、福泰、华洋等。

河北、福建、河南、江西、江苏等省市都有自己的陶瓷砖产区，

当地的消费者在购买瓷砖时同样会考虑到购买本地的品牌，这样的消

费群体所占比例并不低。比如河北地区，惠达瓷砖全国有名，在华北

地区拥有相当大的消费者，另外，如隆达、红玫瑰、海格雷等，适合

于中低端消费群体。

在福建区域内，除了一批声名显赫的佛山品牌之外，当地同样有

一些实力较强的品牌，比如协进、华泰、恒达、腾达、南鹰、集源、

国星、晋成、前兴等，不过在个人消费者群体中名气较小，在工程项

目中影响力较大。业主在购买外墙砖方面，优先购买晋江品牌者较多；

而在内墙砖、地板砖方面，则相当较少。

在江西省范围内，存在太阳、罗纳尔、罗斯福、普京、新中英、

莱特、新景象、新瑞景、精诚、金环、金鼎、金刚石等区域主流品牌，

在当地占有一定的市场份额。

（二）消费者选择品牌的决策考虑

品牌化消费是建筑陶瓷行业一个共识，无论是装修公司选择合作

品牌，工程项目招标，还是独立的消费者选择装修材料，陶瓷品牌本

身的知名度、口碑与装饰效果，都会影响到业主最终的决策。

在选择具体的品牌时，我们发现，业主又存在几个方面的不同考

虑：

发现一：最先会考虑到品牌本身的影响力，也就是常说的名气大

小，一般来讲，名气越大的品牌，进入消费者首选材料名单的可能性

越大。工程项目如果采用了名气大的建筑陶瓷品牌，这项工程获得的

认可或者涉及到的后期销售都可能有更好的表现。而装修公司采用了

更高性价比的名牌瓷砖，会促动业主优选考虑装修项目的合作。对于

独立的个体消费者，自身不具备辨别产品好坏的知识，往往都是根据

名气大小进行选择。

发现二：老客户，或互联网口碑评价的好坏，已经对消费者的购

买产生了明显影响。对机构型的项目来讲，尤其是注重品质和形象的

公司，一般不会考虑口碑较差的品牌；而个体消费者，在网络搜索或

向第三人调查了解时，必然不会挑选口碑差的品牌。经营口碑，实际

上最有利于品牌的长久成功。

发现三：品牌本身的定位和形象档次，这个主要是影响高端客户

群体，一般来讲，并不是名气越大，就能够获得所有消费者的青睐。

对于高收入群体，或者高端装修公司、高端工程项目，会严格考量品

牌定位和品牌形象、品牌档次，他们往往都倾向于选择高端品牌。

这种高端的认定，不仅是企业自己的高端口号，而是从人们的评

价、社会的舆论、产品的质量和档次、品牌给人留下的印象等角度做

综合评估。比如在高端装修中，金舵的“I晶控”微晶石现在使用较

多，这本身是一种高端瓷砖，但同样离不开它的高端品牌基础。

发现四：价格影响，对于中产阶级，以及收入相对较低的个人业

主、定位较低的工程项目和装修类公司，价格会是影响购买消费的核

心因素之一。相对较好的产品、相对较实惠的价格，会让一名业主更

愿意购买这样的品牌。

发现五：主观因素，在对瓷砖品牌的选择和实际消费过程中，还

存在很多其它因素，比如可信服的第三人推荐、成功的装修案例、同

业主方的个人交往等，都会影响业主对品牌的选择。

第四部分 产品消费分析

按照一惯流行的品类区分，据不完全统计，消费者可挑选的瓷砖

种类不少于十种，包括通体砖、釉面砖、抛光砖、玻化砖、仿古砖、

抛釉砖、木纹砖、仿石砖、全抛釉、超平釉、微晶石、薄微晶等等，

这些瓷砖品类，一部分已经流行了十多年，是市场上最成熟的产品；

另一部分则低调潜行多年，但最近几年技术才更为成熟、性能相对稳

定，才走出深闺，得众人识。

（一）谁在引领主流：抛光砖、仿古砖、全抛釉、玻化砖、微晶石

走访发现，目前家庭装修瓷砖消费中抛光砖、仿古砖、全抛釉、

玻化砖仍占据着绝对主流。抛光砖因其坚硬、耐磨、适合室内外大面

积铺贴等优势，故此在市场上长盛不衰。喜欢素色设计、偏爱简约风

格的业主，因为抛光砖基本无色差，一般对其钟情有加。

30岁―45岁这个年龄阶段的人，装修房子的倾向则相对多元，

一套房子里可能采用几种不同种类的瓷砖，比如全抛釉、玻化砖、仿

古砖。当然，值得关注的一个现象是，越来越多的消费群体开始采用

全抛釉和微晶石。

虽然很多行业里的人士认为抛光砖正处于下风，实际上，在消费

端，它仍然占有举足轻重的地位，而反观企业，一些抛光砖老牌企业

仍然在不断推出升级换代的产品。有据可查的是，几乎自上世纪90

年代初以来，这种瓷砖就以耐磨、耐腐蚀，表面光亮如镜，渗花色彩

丰富多样等优点而倍受广大消费者的青睐与喜爱，成为消费量最大的

品类，市场份额一度占到60%以上。不过在玻化砖、仿古砖、抛釉

砖等品类崛起后，选择抛光砖的业主比例下降明显。

玻化砖是所有瓷砖中比较硬的一种，在吸水率、边直度、弯曲强

度、耐酸碱性等方面都优于普通釉面砖、抛光砖及一般的大理石，在

客厅装修时，比较受欢迎。而在工程项目中，大堂中，会经常使用玻

化砖。

对于高端装修来讲，微晶石经过近十年的积累和完善，逐渐成为

一些项目的地面、电视背景墙等装修用材料。对一次烧、二次烧等技

术上的概念，并不具备太多专业知识的消费者知道得很少，但从消费

端来讲，微晶石中的厚微晶确实享有奢侈品的声誉，微晶层厚、平整

度高、亮度高、通透性好、极其美丽的装饰效果，以及金字塔尖的高

端产品形象，往往促进了这种瓷砖的消费，这也是它比其它品类更具

优势之处。

不过，厚微晶本身的价格往往高达千元每片，是其它瓷砖品类的

数倍，市场份额有限，虽然偶尔出现一些单值几十万的个人业主订单，

但大面积地推广，还很难实现。

在微晶石大家族里，薄微晶属于一个主打中端市场的延伸产品，

就如同高端品牌宝马推出中级车华晨宝马3系、X1，奔驰推出中级

车C级、B级，薄微晶以高端的名义做中低端的市场，在一些市场已

经赢得了成功。但消费者在购买这种产品时，会保持相当高的警惕，

这个品类的消费市场还远未成熟，未出现足以让人信赖的薄微晶品牌

和让人足够满意的薄微晶产品。

就全抛釉来看，该产品以前不温不火，消费群体远小于抛光砖、

仿古砖，但在近几年中，行业里一些有实力的品牌坚持对该品类进行

升级换代，新问世的产品具备更好的性能，综合了抛光砖、釉面砖的

优点，如抛光砖般光滑亮洁，但釉面图案却十分丰富，色泽感强，花

色风格多样化，能更好地营造个性化的装饰效果，它的价值被人们发

现，以金舵“釉酷贵族”为代表的全抛釉产品，从2016年起，市场

销售都保持了稳定增长。

根据消费心理的相关理论分析，这种产品满足了喜欢微晶类产品

装饰效果，但又无法接受微晶石价格的部分客户。

凭借光亮的视觉外观和细腻丰富的图案纹路抢占了大量的抛光砖

和仿古砖市场份额，尤其是在广东、山东、河南、湖北等产区，大量

的抛光砖和仿古砖生产线转产全抛釉，有实力的品牌旗下均有几款核

心全抛釉产品，比如金舵陶瓷的釉酷贵族系列；马可波罗的地理石；

冠军瓷砖的晶灿石、特地陶瓷的砂岩；东鹏的全抛釉系列等等。

在全抛釉的产品家族中，被视为升级产品的超平釉因为适当地解

决了全抛釉产品釉面不够平整的问题，在消费市场有一定空间。但目

前的市场份额还有限，从未来看，超平釉的质量会更好，成为最主要

的全抛釉产品，面向城市中产消费；而传统的全抛釉将向三四级市场

及乡镇下沉，其消费群体同样会下移。

（二）瓷砖的风格派对：不同品类演绎的视觉盛宴

不同瓷砖可以打造不同的装修风格，在消费者选择不同品类的瓷

砖时，往往都会考虑到这种装修风格的要求，根据某一种瓷砖最适合

的装修风格，以及某一种装修风格最需要的瓷砖进行挑选。

比如仿古砖，从散发着泥土气息的砂岩到铁锈斑斑的金属感，从

仿地毯和麻布的织物纹理到天然细腻、温暖亲切的木纹砖系列，以及

消费者最为常见的仿石材系列，看上去都会有一种做旧的感觉，可以

适合于欧式、中式、现代、地中海、田园等多种装修风格。

不过，在具体的装修过程中，根据设计师的建议和自己的考虑，

消费者还是会有一定讲究的。这方面存在一定的规律。

对于简约风格的装修，消费者倾向于选择表面亮度较好的抛光砖

或者全抛釉砖，色彩方面青睐于浅色系的，如米黄色、白色等。铺装

面积大的会选择大规格的瓷砖，表现出简约、明亮、大气的感觉。

如果是欧式装修风格，消费者会喜欢使用米黄色的抛光砖，在客

厅和餐厅的地面用深色拼花波导线作为点缀，当然，以前很多家庭会

考虑天然石材，比如大理石，而现在一些装修预算充分的家庭，则会

考虑微晶石。

如果是乡村田园的装修风格，无论是英式、北欧，还是美式，消

费者一般会喜欢小规格的仿古砖，多数会考虑米黄色等暖色，还会做

腰线，往往是色调和纹理比较清新的。

地中海风格的装修中，业主们更多会考虑使用仿古砖，蓝色和白

色成为了主色调。有一些比较有个性的装修，会选择各种色彩的拼接，

米黄色、蓝色、白色、咖啡色等。马赛克镶嵌、拼贴在地中海风格中

算得上比较华丽的装饰。

（三）消费者对不同品类瓷砖装修场所的倾向

一般来讲，对于个体消费者，客厅和卧室，选用抛光砖、玻化砖

和全抛釉的较多；阳台和卫生间则是仿古砖居多，像微晶石产品，多

会切割设计后上墙，少部分会在大户型装修和别墅装修中，采用微晶

石装修客厅。

对于工程项目来讲，地面主要是采用玻化砖、抛光砖，而墙面则

是瓷片居多，少部分高端项目可能用微晶石、全抛釉等产品。别墅、

KTV、高端商务酒店的客厅也有用仿古砖和微晶石的。

在北京地区的别墅装修中，选持仿古砖和微晶石进行大范围铺贴

的现象比较普遍；而在上海、广州、成都、武汉、天津、重庆等城市，

抛光砖、仿古砖、全抛釉和微晶石产品都会用到，主要是根据消费者

自己的喜好和砖的功能定位来选购。

家里有老人的业主则偏于选择仿古系列，因为这种砖防滑，色彩

稳重，显得很安静，又有内涵。年轻消费者则会采用抛光砖或玻化砖、

仿古砖来混搭，玻化砖亮度高，而仿古砖用来让空间更加色彩化、生

活化，同时这些品类在价格上又不会非常贵。

第五部分 消费方式

品牌、品质、环保、装修效果、营销等多种因素都可能决消费者

是否购买一款产品，同时，消费者在瓷砖购买消费的方式上正产生系

统变化，它涉及到如何了解瓷砖品牌、影响消费者购买的因素、实际

购买瓷砖的场所等方面。

（一）消费者了解瓷砖品牌和产品的途径

整体来看，报刊杂志、户外广告等总共占20%，电视媒体和装修

公司占30%，网络媒体占20%，家居建材卖场广告占20%左右，其

它途径占10%左右。

大部分消费者对瓷砖的了解多数来源于装修公司、电视与网络媒

体、家居建材卖场广告、户外广告及各类报刊杂志媒体。

在网络与媒介不够发达的地区，逛家居卖场和建材市场是最主要

的方式，其次则是从装修公司和工人处获得，再者是咨询朋友和熟人，

最后才可能是各类媒体。

（二）消费者在购买瓷砖时受到的影响因素

一项调研显示，在瓷砖等家居建材的购买决策中，消费者会受到

多个渠道的影响，其中，网络上的评价占到30%左右，家人和朋友

熟人占30%，设计师或工人的推荐占到20%，推销人员占10%，报

刊杂志的的正面报道占10%。

可见，消费者受到的影响因素呈现碎片化的态势，任何一种渠道

都很难左右消费者的决策，对于不同的消费者来讲，来自不同渠道的

信息可能产生不同份量的影响，比如知识丰富并且主见明确的消费

者，会根据自己通过网络和媒体、第三方收集的信息做出独立判断。

在购买瓷砖的过程中，价格、折扣活动、路程远近、个人爱好等

都会影响消费者，消费者一般会货比三家。

（三）消费者购买瓷砖产品的途径

据样本调研显示，消费者购买瓷砖主要还是依靠店面和装修公司，

其中，家居建材卖场大概占到40%，来自装修公司选材的占30%左

右，独立的品牌专卖店的约占20%，网络直销和其它街边的综合建

材零售店面的约占10%。

从统计数据来看，购买途径仍然是一些大型家居建材卖场和装修

公司，尤其是装修公司发挥了越来越大的作用，很多有实力的装修公

司都拥有自己的材料展厅，直接向全包型业主提供材料；通过网络购

买瓷砖产品的占绝对少数，主要集中在瓷片和马赛克这两个品类，其

它瓷砖几乎很少。

第六部分 消费趋势的变化

目前的瓷砖市场已经明显出现了一些消费趋势上的变化，有些已

经达成共识，有的还处于观察中，比较明显的比如品牌化消费、对环

保健康的关注、更细分的高端产品和中端产品、个性化定制消费等。

品牌消费

目前的瓷砖市场已经出现了多家有影响力的品牌，没有任何一家

可以做到相对垄断，这还属于一个近似于完全竞争的市场。

而在消费端，无论是个人业主，还是项目业主，瓷砖的品牌化消

费意识已经非常强烈，而且极其清晰，在很多情况下，是否是知名品

牌，以及品牌口碑如何，直接决定了消费者是否购买。而具备一定名

气、口碑最好的品牌，将成为消费者最喜欢购买的对象。

健康消费

在全球都在关注环保的大环境下，人们在保护环境的同时要更多

地考虑自身的安全。越来越多的人在关注瓷砖的外观、吸水率、耐磨

性等特性的同时，更加关注瓷砖是不是符合环保要求，辐射程度是否

超出人体的承受能力，可以预计是，会有越来越多的消费者在购买瓷

砖之前都会查看产品的环保检测证书。

除此之外，有一个消费趋势值得关注，消费者正在寻找一些附加

了健康保护和促进功能的瓷砖，这也是一个潜在的需求，需要出现值

得信赖的产品出现。

高端化消费

高端消费者数量庞大，以上千万的大众富裕阶层为基础，每年均

呈现一定比例的增长，这一群体对高端瓷砖的需求庞大，将进一步细

分市场。如汽车市场，面向高端车主提供高端服务，市场上已出现面

对高端的车饰品牌，而且高端车饰品由于定价上并不会高得离谱，所

以它还会成为中级车主的选择。

瓷砖尺寸更多样

目前，随着瓷砖市场的专业化程度不断提高，消费者对瓷砖尺寸

的选择也更多，瓷砖尺寸可能呈两极化发展。一方面，由于越来越多

的消费者追求装修的无缝效果，而使大尺寸瓷砖愈加受欢迎。同时，

大空间住宅的日益流行也推动了大尺寸瓷砖的走俏。

另一方面，小尺寸的瓷砖同样拥有庞大的消费群体，比过去更受

欢迎。很多人发现小尺寸的正方形瓷砖可以砌出许多的图案，适合装

饰小面积的墙面。

个性化消费

客户群体进一步细分，性别、年龄、职业、文化、经济状况、个

人喜好等都将影响瓷砖消费，瓷砖产品有必要根据这些群体的多样化

细分进行个性化，比如更有个性的瓷砖设计、在纹理与图案上更多元，

这些个性化的瓷砖目前吸引的购买者不够多，但它拥有的客户数量势

必会增加。

附表一

调查问卷

1. 您最常见的瓷砖种类是什么？

反馈%反馈数量

33.3%14

A釉面砖

B抛光砖

C玻化砖

D仿古砖

E劈离砖

42

1

23.8%10

21.4%9

11.9%5

9.5%4

回答问题

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2. 您最信任的瓷砖品牌？

反馈%反馈数量

23.8%10

42.9%18

16.7%7

A大自然

B圣像

C马可波罗

D蒙娜丽莎

E蜜蜂

F箭牌

42

1

16.7%7

.0%0

2.4%1

回答问题

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3. 您通常在选购瓷砖是选择的尺寸是多大？

反馈%反馈数量

19.5%8A300*300

B600*60068.3%28

C800*800 12.2%5

41

2

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4. 您在选瓷砖是您最重视的是那个性能？

反馈%反馈数量

40.5%17

A防滑

28.6%12

B装饰

21.4%9

C防水

D隔热

42

1

9.5%4

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5. 在选择瓷砖是您选择瓷砖的价位是多少？

反馈%反馈数量

A100-200/平米

B200-300/平米

C300-400/平米

D400/平米以上

42

1

23.8%10

54.8%23

16.7%7

4.8%2

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6. 购买瓷砖是您会倾向于哪个渠道？

反馈%反馈数量

7.1%3

38.1%16

45.2%19

4.8%2

4.8%2

.0%0

42

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1

A厂家购买

B品牌门面店

C建材批发市场

D装修工人购买

E网购

F其他

A门面店实地考察

B网络推荐

C朋友介绍

D其他

41

2

7. 了解瓷砖的最好途径？

反馈%反馈数量

56.1%23

12.2%5

29.3%12

2.4%1

回答问题

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8. 在购买瓷砖时您最想得到的优惠是什么？

反馈%反馈数量

38.1%16

4.8%2

31.0%13

26.2%11

42

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1

A打折

B赠品

C按比例返现金

D免费铺砖费用

9. 在使用瓷砖时您认为最麻烦的是？

反馈%反馈数量

12.2%5

A实样与颜色与看时的不符合

39.0%16

B出现裂缝

C整体颜色不协调

D不易清理

41

2

26.8%11

22.0%9

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A了解一点

B了解

C不知道

42

1

10. 您了解瓷砖对身体的危害？

反馈%反馈数量

59.5%25

19.0%8

21.4%9

回答问题

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