品牌价值主张与探求

品牌价值主张与探求

奇致品牌策划机构 曾振波

美国《商业周刊》评选出2007年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐以65324

亿美元的品牌价值再次荣登榜首。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说：“即使

一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块

牌子从银行获取贷款，东山再起！”试想如果可口可乐丝毫没有价值主张，其仅

意味着99.7％的糖加水，那伍道鲁夫的豪情壮语就让人生疑了。

一、一个关于品牌核心价值的探索

奥美的创始人大卫·奥格威在1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综

复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无

形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”

品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌

的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。我

们仍是以可口可乐为例，可口可乐是一个怎样的品牌呢？她的核心价值是什么？

显然可口可乐不是无品牌的产品。纵观饮料业的历史，随着国内饮料行业的逐步

成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了

许多二三级市场，例如百事可乐就从‘新一代的选择 ’到‘畅想无极限’分刮

了许多青少年消费对象。面对竞争的白热化，可口可乐提出“节日‘倍’添欢乐”、

“看足球，齐加油，喝可口可乐”、“每刻尽可乐，可口可乐”等广告语，从中我

们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值，且符合人们要求快

乐的心理的。

1、品牌价值主张的定义

上文我们分析了可口可乐的品牌的价值主张是“欢乐”，那我们是否能给品牌的

价值主张一个定义呢？本文认为，品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能

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够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当

劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是

“我就喜欢”；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，

故而她的广告语是“一切皆有可能”； 耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情

的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是

“JUST DO IT”。

下面我们以Marlboro为例具体分析，“万宝路”（Marlboro）被称为国际流行口

昧，是目前国际上销量最大的卷烟品牌。其口味特点是：气质好，烟气细腻有味，

满足感强，余味干净舒适。这种“有味”和“干净”渗透着男人的味道，一种阳

刚和不妥协。品牌的价值之所以为消费者认同，是因为其中潜藏着某种似曾相识，

它是什么？人性。Marlboro通过西部牛仔的精神成功将女士香烟的形象改头换面

成硬汉，似乎向人倾诉自己的过去，并向世界坦言：自己是真正的男人，男人应

该像个男人般地活着。这些不正是人性底层的发掘吗？人是自由的，人应自由地

活着。品牌价值虽归属于品牌，但它像个长久在外奔波的孩子，消费着的心中诉

说的是人性，体味着生活的酸甜苦辣。

2、品牌价值主张的必要性

一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。它别

无所求，能做的唯一事情就是生存。试想一下，一个没有心动的广告，一个屡屡

灰尘的产品，一个冷冰冰的世界，任何销售活动都将沦为滑稽。没有美学的“移

情”，每个人行走在陌生的街头，相互体贴似乎是久远而美丽的童话。这就是一

个没有价值主张的品牌世界，如此心寒和唯我。但现实并非如此，品牌不可以离

开价值主张。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌

主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，

它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的

价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌

的打造过程中有着十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张

的诉求，比如：“人头马一开，好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张，它给

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人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。

3、品牌价值主张的探索方式

顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张，就应反其道而行之。本文

将此方法称为“手段——目的”理论。手段指的是产品属性和产品利益，目的指

的是品牌价值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追问目的。本文的品牌

价值主张之探索，即归源于“手段——结果”理论，主要研究的是产品、品牌与

消费者之间的关联。这里我们借助FAB分析法进行简要解释。F指属性或功效

(Features)，即是产品的特性，指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、

经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如：原料构

成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包

装、品牌、送货、安装、用途等。“某品牌的电动机，只有10磅重”就是从F

角度莱考虑的。A是优点或优势(advantage)，仍以上面电动机为例，则其中呈现

出的优势是：足够轻所以能便携使用。B是客户利益与价值(benefit)，例如电动

机生产商的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式

修理工具上门服务，这考虑就是客户的利益与价值。当然，FAB分析法并非完全

等同于“手段——目的”理论，它是在FAB之上增添了品牌价值主张，使得我们

理论模式更加完善。以某品牌的牛奶为例，它的产品特性是：A、产自新西兰产

地；B、添加了脂肪酸DHA 原料；C、红和绿两种颜色的包装规格。与竞争对手

相比，增加了DHA，故而其优势是能提高和开发儿童智力，适合0~3、3~6岁幼

童食用。产品特性是从F方面分析的，竞争对手比较是从A角度解释的，优势是

从B方面考虑的。但遗憾的是，FAB分析是有助于我们分析她的品牌价值主张的，

但整个FAB的分析未曾涉及这款牛奶的品牌价值主张。产品是品牌系统的一个环

节， 品牌价值是对产品优势的继续提升。以蒙牛、伊利为例，蒙牛的广告语是

“自然给你更多”，品牌联想是大草原、浓香牛奶，其价值是自然；伊利的广告

语是“为梦想创造可能”，品牌价值是圆梦、成功。

二、关于“手段——目的”的理论阐述

品牌价值可从三个层次进行剖析，分别是产品属性、产品利益、品牌价值。若一

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个营销员对自己销售的产品一问三不知，只会对客户说三句话：①我们的产品质

量高②我们的售后服务好③我们的价格比别人更便宜。10年前这几招还很灵，

但现在似乎不起作用了。若一个营销员受过系统的产品培训，对产品的特性、优

点和利益非常清楚，有时背的还滚瓜烂熟，碰到客户能脱口而出。但他们不懂得

真正的倾听，试图介绍过多的产品优势和利益。这样的销售员是不了解客户的真

正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍，

效果是很差的。因为客户不会理解那些他们不明白的产品特性，也不会重视那些

与他们的实际需求无关的的利益，也不会记住超过三个以上的产品优点和利益。

若一个销售员懂的如何提问和倾听，针对客户的需求，向客户介绍不超过三个最

重要的且能满足客户需求的特点、优势和利益点，更有经验的销售人员不仅是从

产品利益出发，而是从品牌价值角度，发掘消费者内心，将品牌价值扎根于消费

者。这种营销方式无疑是上策，而“手段——目的”的理论要阐述的正是品牌价

值推导过程的这种本质回归。

1、个人价值影响个人行为的方法

关于个人价值，有关专家的定义是：“个人在生活中为之奋斗的终极存在状态”，

包括：1)舒适的生活；2)刺激的生活；3)成就感；4)快乐；5)自尊；6)社会认同。

个人价值被描述为：“内在的、自我的目标状态”，以上的每一个终极状态都可以

回答“你认为的美好生活是什么？”当一个人在描述个人价值时，实际上是在描

述他喜欢的生活方式的各项标准。所以专家将个人价值描述为：“内在的、自我

的目标状态”。当然我们这里所说的“个人”无疑是指消费者，他们生活或者舒

适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生趣，或者快乐或者悲

伤，或者得到社会认同或者郁郁一生……而作为个人价值，消费者不可能选择后

者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而得到社会的认同。这就是他们的

心理状况，价值影响行为，我们应如何对策？什么令他们如此心动？什么对他们

来说如此重要？他们的感受是什么？喜欢？厌恶？还是逃避？他们的生活，他们

的想法又如何？不同的价值观影响不同的行为。情人眼里出西施，爱她就请她吃

哈根达斯；中国是尚礼之邦，送礼就送脑白金；中国人用筷子西方人操刀叉，要

吃比萨还得去必胜客。

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2、从产品属性到品牌价值的过程链

产品属性到产品利益，产品利益再到品牌价值，这是一个价值链。消费心理过程

和消费行为过程正好相反。要具备真正的消费者洞察力，就需要深入了解消费者。

产品本质所带来的好处，例如口味好、气味佳、价格合理又营养，将它转化为消

费者的利益点，这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多

样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心

理过程是从感觉到意志决策的过程，而消费行为的关键在于人们是否触及那令人

兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行动。在这一价值琏中，

“特定的原料”是没有意义的，只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才有

意义。

产品是价值链中的一环，产品利益点的升华就是品牌价值的趣向。当我们不由自

主地说出“我相信”时，那是一种什么样的感觉？一种无法抗拒的情感左右自身。

麦当劳的“我就喜欢”，诉说着你能在麦当劳体验更多生活好滋味，因为那里有

我喜欢的美味。看，美味汉堡和薯条因为它是用麦当劳特定的原料制作的。这些

都是我所喜欢的，是我的利益所在。它不仅是经济上的利益，深层次是对个性的

认同，一种童趣，一份自由。“联想”通过产品不断创新来提高自身的科技含量，

广告语“只要你想”诉求的是想象力，一个充满想象的世界。想象是人们插上翅

膀的思维，在人的本性中正有一种倾向：我们把自己想象成什么样子，就真的会

成为什么样子。再看看耐克，NIKE表示要纯粹以鞋子的功能取胜，用质量功能

和营销花招来镇压流行，再把款式设计带入鞋子的造型和品牌个性当中，这种定

位是也协助耐克更进一步地让功能不再与流行相冲突，反而使强调功能变成一种

潮流。保证提供顾客们一切必要的装备，让他们能达到个人体能的巅峰——体能

上和精神上的极限。它的广告语是“想做就做”、“just do it”，这是一种实干家的

想法，促使那些有勇气追求新境界的人来参与，无论在何种情况下永保竞争精神。

3、消费者认知的倒推

在手段——目的理论中，个人价值是人们所追求的最终目的，手段是达成目的的

全部。在市场营销活动中，手段指的是产品属性和由产品属性（产品属性就是产

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品特点）引起的全部结果（可能是正也可能是负），正面的结果就是所谓产品利

益。产品结果是消费者在拥有、使用或消费一个产品时的全部感觉。消费者如何

获得这些感觉的？面对陌生的产品，消费者首先要了解的是它叫什么名字，其次

是商标，再其次是产品的功能，产品的优劣处，这些所有都服从于消费者的认可

——我是否需要？这是从产品角度用向外推的方式呈现在顾客面前，且这也是顾

客了解品牌的必经阶段。接下来的过程就倒过来了，那是品牌价值的用武场：宝

洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽；

德国劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车的身价衬托

出的高贵；美国星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费者身处其中感受到的

小资生活；DOVE卖的不仅仅是香皂，更重要的是女性及其肌肤的回忆；Close-up

卖的不仅仅是牙膏，更重要的是一种对己的极其自信；Budweiser卖的不仅仅是

啤酒，更重要的是其象征着美国式的友情；Disney卖的不仅仅是玩具，更重要的

是给予你神奇的想像力；Kent卖的不仅仅是香烟，更重要的是予你新的起点……

不管从产品角度的呈现，还是从顾客角度的倒推，品牌价值是品牌生存的根本所

在。其以不变应万变的作风，在深层次上打通物（产品）与人（消费者）的隔阂，

表达着一种信赖，一种人性的体认，这是品牌价值的精髓。

来源：奇致品牌策划机构

奇致中国Jazi China

奇致(中国)品牌策划机构是以品牌策略与创意执行为导向的综合类品牌策划公司，拥有丰富

的品牌策划及市场推广经验。

自1999年成立以来，奇致(中国)始终秉承“以策略为导向，致力于为客户提供实效的品牌

解决之道”这一宗旨，凭着专业的智慧与敬业的精神曾为上百家企业提供过专业的品牌策划

服务，覆盖地板、楼梯、木门、家电、服装、快消品、汽车、房地产等多个领域，十年经验

的累积，使得奇致(中国)具备雄厚的实力。

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为实现“专业细分，分工合作，行业深耕”的公司发展战略规划，05年，奇致(中国)在大

量建材行业客户的服务需求的推动下，将公司核心版块锁定在大建材行业上。

专业的品牌策划服务，不仅为我们赢得了客户的高度认同，更为客户赢得了市场。

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2 -

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奇致（中国）品牌策划机构

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