绿城集团架构研究

目 录

1 绿城概况 ...................................................................................................................................... 3

1.1 绿城简介 ........................................................................................................................... 3

1.2 发展历程 ........................................................................................................................... 4

2 企业运营与管理 .......................................................................................................................... 5

2.1 企业组织架构 ................................................................................................................... 5

2.2 核心管理层 ....................................................................................................................... 6

2.3 股权结构 ........................................................................................................................... 7

2.4 经营模式——多元化经营模式 ....................................................................................... 7

2.5 发展战略——“精品战略”多区域拓展 ....................................................................... 9

2.6 企业管理——在创新中不断强化优势 ......................................................................... 10

3 土地运营 .................................................................................................................................... 13

3.1 土地储备量 ..................................................................................................................... 13

3.2 拿地策略 ......................................................................................................................... 15

3.3 合作开发 ......................................................................................................................... 16

4 资本运营 .................................................................................................................................... 20

4.1 绿城的扩张与资本运作 ................................................................................................. 20

4.2 绿城融资手段 ................................................................................................................. 21

4.3 点评——绿城模式的风险 ............................................................................................. 26

5 客户管理 .................................................................................................................................... 27

5.1 绿城的客户服务体系 ..................................................................................................... 27

5.2 会员管理信息系统——绿城会 ..................................................................................... 29

5.3 提升客户忠诚度的措施 ................................................................................................. 31

6 产品线解读 ................................................................................................................................ 33

6.1 绿城产品线划分 ............................................................................................................. 33

6.2 早期产品系列——城市别墅和公寓 ............................................................................. 34

6.3 公寓 ................................................................................................................................. 38

6.3.1绿城公寓代表作——多层系列 ........................................................................... 38

6.3.2 绿城公寓代表作——高层系列 .......................................................................... 40

6.3.3 绿城度假产品代表作 .......................................................................................... 43

6.4 别墅 ................................................................................................................................. 45

6.5 平层官邸系列 ................................................................................................................. 52

6.6 绿城大型社区 ................................................................................................................. 54

6.7 绿城商用物业系列 ......................................................................................................... 58

6.8 绿城公建物业系列 ......................................................................................................... 60

1 绿城概况

1.1

绿城简介

绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城）成立于1995年，是国内知名房地产企业之

一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，公司总部设在浙江省杭州市。

2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司——绿城中国控股有限公司（股票代码：

3900）的全资子公司。

绿城集团在以杭州为大本营的区域市场上具有领先优势，并进行了跨地域拓展，以高质

量的产品和管理为依托进行扩张。从最初的浙杭，2000年的扩张，2006年的上市，2007

年的精品战略年，2008年的艰难挣扎，到2009年下半年的突起，使其在资金募集，楼盘

品质，企业战略上都达到一种新的高度。绿城现已辖有90多家成员企业，拥有员工2800

余人，房产开发足迹遍及浙江省内的杭州、宁波、温州、湖州、绍兴、金华、舟山、台州、

丽水、富阳、临安、桐庐、淳安、慈溪、象山、海宁、德清、长兴、诸暨、新昌以及国内北

京、上海、天津、唐山、大连、南京、无锡、苏州、南通、合肥、济南、青岛、胶州、新泰、

郑州、长沙、海南陵水、乌鲁木齐等38个城市。至2009年12月底，公司土地储备总用地

面积达2200多万平方米，规划总建筑面积达3200多万平方米。

绿城专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成以杭州桂花城、

合肥桂花园为代表的多层公寓系列，以杭州绿园、杭州春江花月、杭州西溪诚园、上海黄浦

湾为代表的高层公寓系列，以杭州桃花源、上海玫瑰园、长沙青竹园为代表的别墅系列，以

北京御园、杭州留庄为代表的平层官邸系列，以杭州翡翠城、济南全运村、青岛理想之城为

代表的大型社区系列，以温州鹿城广场、杭州蓝色钱江为代表的城市综合体系列，同时涉及

高星级酒店、写字楼、学校等公建项目的开发。

绿城目前已连续6年名列中国房地产公司品牌价值TOP10，连续5年名列中国房地产

百强企业综合实力TOP10。自1998年以来，历年都被金融机构评为AAA级信用单位。“绿

城中国”荣获2007中国内地在港上市房地产公司综合实力第七名、经济增加值第五名。

2009年，绿城实现年度合同销售额达513亿元，比2008年增加241%，位列全国第二。绿

城总品牌价值达58.36亿元，在混合所有制房地产企业中排名第二。

1.2 发展历程

1994 年宋卫平从珠海返回杭州时，15 万元起家，于1995 年1 月，创立绿城公司，

开始了绿城的创业之路。

➢ 1995年1月6日 浙江绿城房地产有限责任公司正式注册成立；

➢ 1999年，绿城首次正式提出“真诚、善意、精致、完美”的质量方针，并成为浙

江省首家通过ISO9002质量体系认证的房地产企业；

➢ 2000年7月，建设部批准绿城开发资质升为一级；

➢ 2002年更名为浙江绿城房地产集团有限公司；

➢ 2003年更名为绿城房地产集团有限公司；

➢ 2004年，绿城名列“中国十大城市运营商”之一，获“中国建筑艺术奖(集团贡献

奖)”、浙江省“知名商号”，在中国质量协会、全国用户委员会组织开展的“2004年度

全国住宅用户满意度指数”测评活动中用户满意度、用户忠诚度双双名列第一；

➢ 2005年，绿城房地产集团在浙江省房地产开发企业30强中名列第一，获“2005

中国10大最具价值房地产公司品牌”、“2005中国房地产百强开发企业综合实力

TOP10” 称号；

➢ 2006年，集团获“2006中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”第八、“2006

中国地产品牌价值TOP10”排名第四、“2006中国房地产典范企业”、“浙江房地产开

发企业50强”排名第一；

➢ 2006年7月13日，绿城房地产集团有限公司母公司——绿城中国控股有限公司

在香港联交所主板上市(股票代码：3900HK)；

➢ 2007年，集团获“2007中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”排名第八和

“2007中国房地产百强开发企业盈利性TOP10”排名第三；

➢ 2008年，集团获“2008中国房地产百强企业综合实力TOP10”、“2004－2008

中国房地产连续五年百强企业”、“2008中国房地产公司品牌价值TOP10”；

➢ 2009年，集团获2009年度中国房地产企业综合实力TOP10（排名第八）、中国房

地产企业成长性TOP10（排名第四）、“2009中国房地产公司品牌价值TOP10”、“混

合所有制房地产企业TOP10”排名第二；

➢ 2010年，集团获“2010年中国房地产百强企业综合实力TOP10”(排名第五)、“中

国房地产百强企业成长性TOP10”榜首、“中国房地产百强企业规模性TOP10“（排

名第五）。

图1.1：绿城发展历程关键点

2 企业运营与管理

2.1 企业组织架构

绿城集团组织架构包括“集团公司——项目公司”两个层级，采用内部实施集中控制的

管理体制，投资决策及开发运营快速高效，为企业进取性的扩张策略提供组织架构支持。

2007 年集团提出了执行总经理项目负责制，有利于企业形成快速高效的投资及开发运营决

策。

图2.1：绿城集团组织架构图

2.2 核心管理层

I. 企业创始人宋卫平

出生于1958 年6 月，为绿城董事会主席。他主要负责制定公司的发展策略以及监督项

目规划、设计和市场营销的工作。同时，宋卫平也是浙江省房地产协会的副主席。宋卫平是

一个充满人文主义理想的文人，这对企业文化、产品开发等方面都产生了重要影响。宋卫平

的做事风格——亲力亲为，关注甚至直接参与项目及产品品质的管理。另外，宋卫平高调行

事，对品牌建设、企业影响力产生了诸多积极作用，并形成了以教育、文体、医疗为主的多

产业结构。

II. 寿柏年

寿柏年出生于1954 年3 月，为绿城董事会常务副主席及行政总裁。他主要负责公司的

整体业务运作及财务管理。同时，他也是杭州市房地产协会的副主席。寿柏年是宋卫平的同

学，也是1982 年毕业于杭州大学历史系。曾于1982 年至1998年间在浙江省鄞县县政府、

宁波市政府办公厅及中国华能集团浙江公司工作。寿柏年于1998 年4 月加入绿城。

III. 罗钊明

罗钊明出生于1966 年，为绿城执行董事及副主席。主要负责公司在环渤海区域、东三

省区域及江苏、安徽、新疆等地的项目拓展及开发运营，以及本公司客户关系管理和园区服

务体系建设。罗钊明于2009 年春节后加盟绿城。罗钊明于2005 年毕业于同济大学，获管

理学博士学位。1993 年5 月，罗钊明出任北京亚运花园房地产开发有限公司总经理一职。

1995 年5 月，罗钊明出任香江国际发展有限公司董事兼总裁职位至2006 年1 月。

2006 年10 月罗钊明成立北京莱福建设有限公司，并获委任为董事兼总裁。现时，罗钊明

亦出任其拥有权益的四家项目公司的副主席，这四家项目公司为于香港联合交易所上市的远

洋地产控股有限公司的间接非全资附属公司。

IV. 陈顺华

陈顺华出生于1962 年6 月，为绿城董事会的执行董事及营运总裁。他主要负责管理公

司的日常运作，包括人力资源、销售及客户关系，以及公司在北京、杭州、济南、青岛、宁

波等20 余个项目的房地产开发。

V. 郭佳峰

郭佳峰出生于1965 年2 月，为绿城董事会的执行董事及执行总经理之一。他主要负责

绿城于长沙、浙江舟山、安徽合肥等地10 余个项目的房地产开发。

2.3 股权结构

从股权结构上来看，宋卫平家族、寿柏年等大股东掌握绝对控股权，企业改组上市前后，

宋卫平及夫人夏一波始终处于大股东地位。企业经营权与所有权高度统一，利于高效率的决

策机制。

图2.2：公司改组未上市前股权结构图

图2.3：公司重组上市后股权结构图

2.4 经营模式——多元化经营模式

纵向发展——以房地产作为核心业务，形成了将为完整的房地产一体化经营链条，涵盖

了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所。

横向发展——以房地产核心业务为导向，由房地产业衍生而向相关产业延伸，形成了教

育、足球、文化传媒、医疗健康多产业协调发展的格局。

绿城多产业化经营战略，对其产品和服务形成支撑。从战略考虑，投资包括五星级的酒

店、商业物业、办公楼在内的一些长期出租物业，也对现金流形成补充。围绕公益事业展开

的产业，有利于品牌建设、企业影响力的提升。

图2.4：绿城多元化经营模式

表2.1：绿城集团各产业子公司

产业类型 成立时间 代表企业 备注

物业管理 1995年3月 浙江绿城物业管国家一级资质：介入咨询和接管物业总

理有限公司 建面逾3000万平米。

建筑设计 1996年12月 浙江绿城建筑设拥有建筑行业建筑工程甲级资质

计有限公司

1996年8月 浙江绿城装饰设从事室内外装饰工程设计

计有限公司

—— 浙江绿城景观工集景观设计、工程施工和绿化养护为一

程有限公司 体的专业工程公司

2004年9月 浙江绿城东方建国家建设部批准的建筑工程甲级资质

筑设计有限公司 的设计单位

体育 1998年1月 浙江绿城足球俱绿城集团、浙江大学和浙江足协发起成

乐部有限公司 立，浙江省唯一足球俱乐部

教育 2001年3月 浙江绿城教育投目前已投资5亿元，建成学校6所，形成

资有限公司 学前教育至高中教育一体化的办学格

局

房产投资 2001年5月 浙江中青旅绿城中青旅控股和绿城控股出资组建，下辖

房地产投资有限4家房地产开发企业

公司

酒店 2003年5月 浙江绿城酒店管金沙港酒店、舟山绿城大酒店项目、九

理公司 溪玫瑰园度假村项目、上海绿宇会所、

杭州玫瑰园会所、杭州桃花源会所、杭

州深蓝广场等

医疗 2004年1月 浙江绿城医院投已设立文新诊所、春江花月诊所

资有限公司

其他 2006年3月 浙江绿城健康促“绿城园区健康促进系统”简称“天使

进管理有限公司 计划”，使一项开展社区医疗卫生服务

的产业

2.5 发展战略——“精品战略”多区域拓展

绿城以“精品”战略为根本，强化浙江大本营市场，并以京沪为支点拓展环渤海、长三

角等区域的二三四线城市。伴随2000 年开始的全国拓展战略，公司已经成功拓展至中国长

三角其它重要城市（包括上海、南京、无锡、南通）、环渤海经济圈重要城市（包括北京、

青岛、济南、大连）、其它省会城市（安徽省合肥市、河南省郑州市、湖南省长沙市、新疆

乌鲁木齐市等）。

➢ 1995 年，绿城从杭州起步。

➢ 2000 年，浙江舟山香绿苑项目开工，同年，绿城首次在浙江省外设立新项目公司

——上海绿宇房地产开发有限公司，入驻上海，标志着区域性发展开始转型为全国性发

展。

➢ 2001 年，绿城和北京中亚、浙江华门举行北京燕山新城（百合公寓）项目合作开

发签字仪式，该项目是绿城公司介入北京房地产市场的第一个项目，标志着绿城入驻北

京。

➢ 2002 年，绿城入驻浙江省外的合肥。

➢ 2003 年，绿城入驻浙江省内的海宁、上虞。

➢ 2004 年，绿城入驻浙江省内的德清、宁波及省外的乌鲁木齐、长沙、郑州。

➢ 2006 年，绿城入驻浙江省内的温州、临安及省外的南京、南通、昆山、青岛。

➢ 2007 年，绿城入驻浙江省内的绍兴、湖州、台州及省外的济南、成都、无锡。

➢ 2008 年，绿城入驻浙江省内的慈溪及省外的天津、大连、海南陵水。

➢ 2009 年，绿城入驻浙江省内的诸暨及省外的苏州。

从项目分布、土地开发等情况可以看出，绿城走了一条强化大本营市场的步骤，绿城一

直保持其在浙江省的领导地位。浙江省的经济主要由私营企业推动，而私营企业产生了许多

收入较高的物业消费者。此外，浙江省与上海市毗邻，使向上海扩张时占据了有利的战略地

位，并借此推向长三角。绿城2001年进军北京市，进而推向环渤海区域，在这两个区域城

市不断扩展。绿城近几年不断加快全国化的步伐，利用这些地区的经济增长来扩大其在地域

上的收入基础。2006 年进入的城市达到19个，2007 年又新进入6个城市达到25个，2008 年

又新进入4个城市达到29个，2009年到目前为止又新进入了诸暨和江苏两个城市，在全国入

驻的城市超过了30个。

图表2.5：截止到2008年按区域划分总建筑面积和项目个数

图表2.6：截止到2008年底按区域划分总建筑面积占比

2.6 企业管理——在创新中不断强化优势

绿城的发展始终以品牌、产品和管理团队的精心建设和优化为基础，并以此为杠杆和能

量中心，撬动并吸引其他外部资源，虽然这种模式在企业高速成长过程中难免收到资本运作

节奏的影响，但仍然成就了绿城的核心竞争力。

在企业管理上，绿城集团提出执行经理分管制，现在集团公司有6位执行总经理，对全

国的项目分工分管。

专题：绿城的管理创新

“经营与管理并重、战略与细节并重、产品与服务并重、过程与结果并重”是绿城

发展的一个内涵总计。尤其是在快速成长的阶段，经营与管理并重显得十分重要。

绿城多年来的发展，离不开管理的创新。在管理创新的过程中，绿城强调坚持“一

个核心”、“一个根本”、“一个高度”、“一条主线”、“一个抓手”、“一个强化”、“两

个统筹”、“两项要求”、“五个落实”。

“一个核心”即以绿城价值理念、企业文化为核心。绿城的核心价值理念体系包括

“真诚、善意、精致、完美”，“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美

丽，为社会创造财富”，“工作是人品的体现，工作是神圣的”，“讲道义，走正道，

得正果”等等。“一个根本”强调的是团队建设。绿城“把企业还原成学校”的一

个重要目标，就是通过学习培训、岗位实践、辅导员制度、调研考察等方式，不断

提升员工的知识结构和岗位工作技能，同时增强员工在价值观、为人处世的准则、

工作的方式方法等方面的共性，以求协同合作，充分发挥团队和个人的潜能，共同

成长进步。“一个高度”指的是品牌。在15 年的发展历程中，绿城人以共同的努

力和心血铸就了绿城精品房产的品牌形象，其内涵不仅包含绿城的核心价值理念，

绿城精品战略以及在产品、服务和管理上的品质要求，还包含对员工的关爱，对城

市、社会和客户的责任等等。绿城明确今后的发展要走品牌输出、管理输出和人才

输出的道路。做任何项目都首先要品牌落地。

“一条主线”即以管理品质、产品品质、服务品质为主线。作为城市建设的重要参

与者，多年来，在人文主义理想的指导下，绿城坚定不移地走品质路线，把品质放

在第一位，始终把自己定位为城市品质和人们居住品质、生活品质的营造者，把住

宅产品作为城市品质的一部分来营造，努力创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文

化和风景。如何进一步提升产品品质、服务品质和管理品质，将始终是绿城人努力

的方向。

“一个抓手”即制度、规范、流程和标准。房产开发中由于涉及的范围很多，再加

上产品类型的划分，对标准的把握相对有一定的难度。但以制度、规范、流程和标

准为抓手，走标准化之路是提升企业管理水平的必由路径。集团近期对肯德基标准

化的学习也正缘于此。制度和规范的开始肯定是僵化的、繁琐的、被动的，然后是

简化，最后是优化。从僵化、简化到优化，最终确定了相应的流程和标准。在此过

程中，一定要倾注心血，不能急功近利，这样才能最终获得最佳秩序和效益。

“一个强化”就是执行。执行力必须要有力度，具有穿透力，不能走样，执行要重

结果。只有这样，不管公司分布地域有多广，涉足行业有多多，人员有多少，都能

保证公司从最高决策到最终执行的落实，政令畅通，少打折扣，确保组织运作的效

率和效益。

“两个统筹”即一是公司的发展战略，二是全面预算管理和计划管理。

战略指导行为。企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手

段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的

目的。在激烈的市场竞争中，清晰而明确的企业战略目标有助于凝聚全体员工的智

慧和力量，朝共同的目标奋进。对于发展战略的统筹来说，不管是集团公司还是项

目公司，都有统筹的要求。集团公司的统筹包括战略目标、战略规划、资金安排等

等。项目公司的统筹包括发展方向，如是否成为区域性公司，或与开盘、交付节点

相对应的资金、工程、营销等方面的全盘统筹。

全面预算管理和计划管理是为企业实施战略管理提供的基础条件，是企业向精细化

管理迈进、向深层次和可持续发展迈进的必由之路。“凡事预则立，不预则废”。全

面预算管理和计划管理使企业在方方面面都有系统的科学的盘算，一方面明确工作

目标，激发工作积极性，确保执行力，另一方面促进经营决策的科学化，优化公司

管理体制，其目的和中心是整体提高公司管理水平，有效提升企业的综合盈利能力。

集团将2009 年定为“经营管理年”，其主旨就是通过全面实施预算管理和计划管

理，以此为切入点，推进公司管理变革，发扬优势，改进不足，夯实公司基础管理，

稳步推进公司的健康发展。

“两项要求”即效益和效率。多年来，绿城以理想主义者的情怀，肩负着历史的责

任感，通过投身品质城市和美丽城市的建设，为客户打造品质生活，同时，还投资

教育、文化、医疗等，扩大社会效益的发挥。人才效益，“人是第一生产力”，为社

会发掘、培育人才，既是公司长久发展的一个基本路径，也是促进社会、民族进步

的根本途径。只有人进步了，发挥出潜能和效益，公司才会进步，社会才会进步，

历史才会创新。

从管理学的角度讲，效率是指在特定时间内组织的各种收入与产出之间的比率关

系。效率与投入成反比，与产出成正比。在越来越激烈的市场竞争中，“时间就是

金钱、就是效率”，效率不仅表现为完成工作目标的速度，更表现为发现机遇的能

力，并且两者都不能偏废。发现机遇的能力意味着能不能夺得先机，增加成功的机

会成本。发现机遇的能力，以及对政治时局、经济趋势的研判力，对公司的长远发

展来说都十分重要。

“五个落实”包括品质、进度、成本、销售、融资。回到行业的本身，品质、进度、

成本、销售、融资作为五大硬件指标，必须在管理中切实落到点上，必须要有实际

的效果。

3 土地运营

绿城通过公开投标、收购、合作等多种方式取得新的土地储备，实现了土地储备的大幅

度增长。据统计，2008 年绿城利用品牌和管理输出获得土地占比50%；利用合作单位资源

获得土地占比40%；利用政府支持获得土地占比10%。

3.1 土地储备量

根据绿城中报，截至2009 年8 月31日，绿城已进入30 多个城市，共有储备项目72个，

土地储备占地面积1914万平方米，按公司权益计算为1158万平方米，总建筑面积累计已达

2651万平方米，按公司权益计算为1647万平方米；按地上可售建筑面积（含持有物业）为

1957万平方米，按公司权益计算为1214万平方米。土地储备平均成本（以地上可售面积计）

为每平方米人民币3081 元。

截至2009 年11 月初，绿城今年在全国拿下了17 幅土地，总花费已超250亿元，这使

得绿城土地储备总建筑面积达3000万平方米，其中自有权益1973万平方米，占65.77%，而

合作方的土地储备权益占比达到三成，显示出绿城通过项目合作进行扩张的特点。目前，绿

城土地储备足够满足未来三到五年开发，实际权益面积不到7成。

图3.1：绿城近年来土地储备总量

图3.2：绿城近年来每年新增建筑面积

图3.3：绿城2003-2008年土地储备增速

表3.1 截至到2008 年底绿城进入城市及各地土地储备

区域 占总土地进入城市 项目数目 土地面积（平方米） 总建筑面积（平方米）

浙江 62.1% 杭州 23 2823861 5166247

储备比例

舟山 4 4294806 4098316

宁波 2 211675 682170

绍兴 2 306531 703458

淳安 2 287116 471055

德清 2 135497 260467

桐庐 2 124959 148527

海宁 1 438772 778817

温州 1 130899 656318

湖州 1 289,359 359,323

台州 3 467,010 908,736

长兴 1 112,889 343,717

临安 2 1,208,772 468,208

新昌 1 251,071 157,212

象山 1 89,514 198,237

慈溪 1 121,988 225,203

江苏 4.3% 南通 2 208,626 401,324

南京 1 239,441 85,169

无锡 1 180,826 591,320

上海 2.5% 上海 4 762,036 625,319

北京 2.7% 北京 3 522,668 680,434

山东 16.2% 青岛 1 1,110,476 2,193,874

辽宁 0.4% 大连 1 10,800 111,710

安徽 1.2% 合肥 3 97,200 309,299

湖南 1.2% 长沙 1 1,104,416 297,007

河南 0.7% 郑州 1 84,609 173,752

新疆 1.7% 乌鲁木齐 2 427,167 428,240

海南 7.0% 陵水 1 1,991,706 1,754,910

合计 71 18,908,783 25,162,861

济南 1 874,093 1,884,492

3.2 拿地策略

绿城在短短几年间，已经进入了30 多个城市。其过快的扩张速度，在各地的土地储备，

在市场形势发生变化时，过多的土地储备容易造成公司整体资金流通性下降，导致其负债率

过高。2008 年，大肆进行跨地域经营的绿城收缩战线，立足于大本营的倾向明显。2009 年

1-6 月份，由于市场形势尚未完全明朗化，加上资金链方面的困扰，绿城没有增加任何土地

储备。在此期间，各地公开的土地拍卖市场上，几乎很少见到绿城的身影。7 月下旬，杭

州诞生了新的“地王”——钱江新城的宅地，最终拍出了每平方米20650 元的楼面价，而

这个价格让宋卫平“拂袖而去”。在此之前，只要宋卫平亲临土地竞拍现场，基本上表示对

此地块志在必得。对于此举动，绿城常务副主席兼行政总裁寿柏年表示，“前几年，绿城拿

地相对是偏向激进的。如今，公司的策略是稳健持续。”然而，随着市场销售畅旺带来大量

资金回笼，绿城也回到了拿地大军之中。2009 年8月份以来，绿城屡屡出手，拿下了9 块

土地，总价款达到180 多亿。宋卫平解释说，公司明年的销售额目标是400 亿-500 亿元，

2011 年的销售额目标是500 亿-600 亿元，如果土地储备不足，完成这样的目标无异于“空

想”。从另一方面看，这也是在资本市场的压力下的必然选择。

按绿城计划，今后土地储备拓展方式将向“战略选择型”转变，土地扩张将主要集中在

浙江、以上海为中心的长三角区域和以北京为中心的环渤海区域，并确保其所在进入区域内

可持续发展及盈利成长性；土地储备总体规模将以满足未来三年的发展需求为控制目标；新

增土地储备时机、规模应顺应市场变化情况，保持与存量销售去化之间的合理配比。持续巩

固和深化同现有战略合作单位的项目合作，在控制风险的基础上提升优秀品牌和专业管理的

边际效益，着力控制土地收购的成本，加强发展规模与财务风险之间的控制。

表3.2：绿城2009年招拍挂拿地详细信息

城市 宗地名称 用地性质 土地面规划建出让起始成交价格竞价截止日 出让备注

积（平方筑面积形式 价（万元） （万元）

米） （平方

米）

繁华大道与云外路交口西合肥总

合肥市 居住、商业 333375 666750 100012 260000 2009-10-29 拍卖

南角 价新地

王

下城区（环城北路 57 号、住宅（设配套公

杭州市 44502 138817 154683 291000 2009-10-10 挂牌

环城东路353 号地块) 建）用地、商业办

江阴市华士镇华士河南岸

无锡市 商业、住宅 22096 61868 3315 5705 2009-09-18 挂牌

苏州市 独墅湖北、高和路南 城镇住宅、商服 213852 128311 102650 360000 2009-09-22 挂牌

（原生资部、酿造厂地块）

苏州单

价新地

王

苏州市 金鸡湖大道南、纵二路西 城镇住宅、商服 155664 124531 80950 250000 2009-09-22 挂牌

杭州市 拱墅区（田园R21-05 地块） 34914 69828 33518 66666 2009-09-10 挂牌

北京市 39651 178431 31667 124200 2009-09-10 挂牌

杭州市 37360 89664 116564 20050 2009-09-03 挂牌

住宅（设配套公

建）用地

北京市通州区新华大街与办公、商业，兼容

新华北路交叉口东北角 使用性质居住

拱墅区（湖墅南路186 号新住宅（设配套公

华集团地块） 建）用地、办公、

商业金融

2-5、2-6 号：商

无锡市 XDG-2009-41 地块 222616 623327 158000 290000 2009-08-07 挂牌 新地王

务办公、居住；

2-7、2-8 号：商

业、居住

合计

1848071

公用地

3.3 合作开发

绿城的合作开发模式，是在降低项目利润基础上进行的。对于上市之前和上市之后，资

金链一直紧张的绿城而言，在当前房地产行业资金整体偏紧的现状下，该模式有助与绿城摆

脱困境，并求得发展。因此，该模式是一种现实的做法。

在2005年宏观调控最严厉的时候，绿城也遭遇资金寒冬，一度非常艰难，绿城董事会

主席宋卫平曾经坦言，当时绿城一度出现过拖欠工程款的危机，但是他们“找到了解决办法，

就是合作”。绿城把一些项目股份拿去和别人合作，别人出钱，度过难关。由于尝到了甜头，

目前绿城的开发量和销售面积，超过1/3 是合作项目。凭借产品品质过硬，绿城吸引到了很

多财力雄厚的合作伙伴，在这些合资项目公司中，绿城甚至不出钱就可以占有股权，而且由

合作方负责向银行借贷前期开发资金，绿城在项目后期才须支付费用，甚至还可以从营业收

入中提取一定比例的管理费。绿城已经与葛洲坝集团、浙江能源集团、新湖集团、浙江铁投

集团、浙江报业集团、西子集团，香港九龙仓、海尔地产、中青旅等省内外10 多家合作伙

伴合作开发地产。

绿城利用其比较强的产品开发能力来弥补其土地和资金短板，获得分享利润或管理费等

品牌溢价收入，这从一些合作项目中绿城的收益权比例大于实际出资比例就可看出。绿城和

浙江报业集团合作开发了三个房地产项目，合作模式是这样的：双方各出四千万元组建一个

合资公司，各占50%的股权，之后，由浙江日报集团借数亿元的资金给该合资公司去买地；

在绿城和海尔合作的济南项目中，绿城占45%的股权，但只出了22.5%的资本金；绿城与浙

江能源集团的战略合作方式与海尔相差无几，绿城占49%的股权，但只出了24.5%的资本金。

与这几家公司的合作，绿城除了按股权比例分红外，还要按销售额提取一定比例的管理费。

即使与香港知名地产公司九龙仓在杭州合作的一个项目（现已通过与九龙仓项目互换，该项

目由绿城拥有全部权益），绿城占60%的股权，九龙仓占40%，绿城也要按销售额的2%提

取管理费。在短短3个月内耗资200多亿元拿地的绿城，终于禁不住外界对其在高负债率下

持续激进拿地的质疑而公开表态：在绿城新近购买的土地中，有相当一部分是与国企合作共

同开发的。绿城这种合作模式，利用的正是合作企业的资金，并提供拿地的“信誉”和便利。

 2001 年成立中青旅绿城置业公司，获得中青旅2 亿元贷款，此后入股企业“持股

—取固定回报—退股”模式，一直成为绿城股权融资的方式之一。从2002年开始，

中青旅先后投资了6 家以上与绿城集团有关的地产公司，几乎都是持有18%的股

权。参股这些地产公司之后，中青旅每年都将数亿元的资金拆借给这些地产公司使

用。绿城平均融资成本16%左右，但该融资成本基于项目开发周期计算，绿城利用

这种融资所费代价较低，且由于是项目见到收益后才会“还款”，显然也不会受到

短期借贷的资金压力。所筹资金先后用于德清百合公寓、德清桂花城、郑州绿城百

合公寓等项目。2006年9月18日，绿城集团和西子集团宣布正式合作，成立绿城西

子房产公司，西子电梯集团旗下的西子房产及相关资产将被注入新公司之中，西子、

绿城各占50%股份。

 2007 年5 月，绿城房地产集团、绿城中国子公司杭州康居投资管理有限公司与杭

州葛洲坝实业投资管理有限公司联手以34.90 亿元拿下杭州地块，楼面地价高达

1.18 万元/平方米。

 2007年11月，海尔地产携手绿城取得山东济南市全运村项目的开发权。该项目具

有特殊性，“项目大、要求高、时紧、任务重”，土地出让金高达25亿元，整个

项目投资在50-60亿元。在该合作中，绿城输出其大型综合项目道运作经验及运作

团队，而海尔方面则发挥强大的资金优势和山东本地资源优势。

 2008年5月6日，绿城联合浙江报业集团以21个亿拿下杭州城西蒋村1、2号块地，

该地价款由浙江报业集团出，绿城主要提供管理和开发实力。

 2008年5月14日，绿城联合浙江能源集团所属浙信房地产公司，以10.58个亿获得

杭州城西蒋村7号地。

表：3.3 绿城与企业的土地和项目合作汇总

时间 合作方 合作方资合作事宜

源

2001 年10 月 北京中亚、浙江华资金、土地 北京燕山新城（绿城百合公寓）项目

门

2001年 中青旅控股 资金 成立中青旅绿城置业公司，获得中青旅 2 亿元贷款；

2005 年5 月中青旅绿城集团有限公司成立；2007 年2

月绿城收购浙江中青旅绿城置业投资有限公司49%的

权益，代价为人民币122,000,000 元

共同出资组建的房地产项目公司——翡翠城房地产开2004 年9月 浙铁集团 资金

发有限公司

成立浙江发展绿城房地产开发有限公司，合力打造浙江2005 年7 月 浙铁集团 资金

省高档住宅标杆项目——“留庄”

注册成立浙报绿城公司，双方各占 50%权益 2005 年8 月 浙江报业集团 资金

2006 年9 月 西子电梯集团 土地、资金 策略合作，组建绿城西子房地产集团，各占 50%权益，

2006 年9 月 滨江集团 资金 联合竞得杭汽发地块，各自出资 50%合作开发

2007 年1 月 新时代置业有限责土地 收购新时代置业有限责任公司控股的北京兴业万发房

2007 年5 月 杭州葛洲坝实业投资金 以 34.9 亿元的总价联合拿下杭州钱江新城17 号地

任公司 地产开发有限公司35%权益，代价为人民币1750 万元

资管理有限公司、块，后来葛洲坝实业投资公司退出

杭州康居投资管理

有限公司

浙江宝业建设股份 2007 年8 月 资金 联合拿下位于绍兴会稽山景区的阳明路 1 号地块

负责西子集团旗下152 万平方米土地开发管理

资金 成立杭州绿城海企房地产开发有限公司，合作开发杭州2007 年10 月 香港九龙仓集团下

钱江新城17 号地块，绿城及海港分别持60%与40%的属海港企业有限公

权益 司

2007 年11月 海尔集团 资金、土地 合作开发济南全运村项目，绿城出资 22.5%获取45%的

权益

资金、项目 以 3.31 亿元人民币获得城建中稷(浙江)实业发展有限2007 年12 月 北京城建控股的城

公司58.125%权益。城建中稷持有整个长峙岛开发95%建中稷(浙江)实业

权益。 发展有限公司

资金 合作开发台州项目，其中绿城出资24.5%获得项目49％2008 年1 月 浙江能源集团

资金 合作开发绿城•象山项目和绿城•北京南沙滩项目 2008 年5 月 舟山市融信置业有

资金 联手拿下杭州城西蒋村 1、2 号块地，合作方出地款 2008 年5 月 浙江报业集团

资金 联手拿下杭州城西蒋村 7 号地 2008 年5 月 浙江能源集团所属

权益

联袂打造的绿城第二代精装城市高级公寓典范作品2009 年3 月 浙江日报报业集资金

——绿城·杭州蒋村项目 团、浙江能源集团、

限公司

浙信房地产公司

浙江铁路投资集团

2008 年8 月 中青旅控股 企业合作 浙江中青旅绿城投资置业有限公司开发浙江慈溪项目

2009 年4 月 九龙仓集团旗下控股权收购 达成换购协议，将以 12.3 亿元的代价收购绿城位于上

股公司海港企业 海的新江湾城D1 地块100%权益，同时海港将位于杭州

的蓝色钱江地块项目40%权益作价13.8 亿元转让给绿

城，绿城再向海港企业支付两项交易的差价1.5 亿元

斥资 2.7 亿元人民币入股合营公司，绿城持股90%，越2009 年7 月 越都投资 土地

都投资持股10%，向越都投资分阶段收购收购浙江省诸

暨市的多幅土地使用权。

成立合营公司，绿城 5880 万元，祥生及中义分别出资2009 年7 月 祥生房地产及中义资金

2940 万元及980 万元，分别持有60%、30%及10%股集团

权，开发浙江省慈溪市浒山街道土地

将杭州原东南化工厂地块 30%股权转让给绿城中国，浙江万均置业 2009 年7 月 土地

绿城需支付约1.57 亿元

西子控股 2009 年9 月 土地、资金 开发娑婆桥地块和馒头山地块

表3.4 ：绿城近几年通过合作/收购股权/增持拿地汇总

时间 项目名称 占地面积 建筑面积 权益

2006 年 浙江省杭州市的九堡项目 100,809 314,715 100%

江苏省南京市的玫瑰园项目 306,541 91,962 70%

浙江省桐庐市的桐庐九州岛项目 33,087 15,580 51%

宁波研发园项目 － 511,043 60%

青岛项目 1,185,247 1,743,970 80%

浙江省临安市的玫瑰溪谷别墅项目 1,069,842 179,734 50%

浙江省杭州市萧山区闻堰镇的郁金香岸综合住151,333 309,467 50%

宅项目

江苏省昆山市淀山湖畔的昆山绿城别 146,252 81,000 50%

墅项目

江苏省南通市如东县的湖畔居低层公 155,333 201,380 50%

寓项目

千岛湖碧水清风项目 1,381,410 80%

2007年 杭州萧山休博园项目 33,350 50.0% 105,000

浙江湖州仁皇山项目 289,319 100.0% 406,207

浙江宁波皇冠花园 149,583 60.0% 572,821

浙江长峙岛项目 1,621,375 3,307,712 58.1%

浙江千岛湖养生堂项目 154,122 51.0% 169,569

浙江德清百合公寓 103,120 24.5% 207,340

北京御园 346,369 100.0% 340,533

山东济南全运会项目 877,197 1,816,460 45.0%

江苏无锡太湖新城 181,000 39.0% 528,352

河南郑州百合公寓 219,458 37.7% 444,225

杭州闸弄口项目 33,848 35.0% 102,085

2008年 杭州大兜路项目 18,125 30% 64,269

249,282

浙江台州路桥项目 294,240 376,611 60%

2009年 北京东直门项目 28,004 62,585 100%

诸暨项目 369,544 735,200 90%

慈溪浒山项目 62,576 169,363 60%

4 资本运营

4.1 绿城的扩张与资本运作

2004 年下半年，宏观调控开始，房地产企业贷款门槛陡然提高。彼时绿城正准备向全

国拓展市场，原本不愁资金的绿城感受到了“资金链”紧绷的压力,绿城已经开始谋求海外

上市。

➢ 资本运营序曲：转变为外商独资企业

2005年，绿城集团卖给注册于英属维尔京群岛的才智控股有限公司（Ricnwise

Holdings Limited，下称“才智控股”），转变成外商独资企业。而才智控股的代表、

董事夏一波为宋卫平的夫人，夏一波本人之前就是绿城集团的董事。才智控股收购绿城

集团，属于老板宋卫平的一个资本操作。绿城中国控股有限公司是一家早已注册于开曼

群岛的有限责任公司，其54%、39%和7%的股权分别由宋卫平、寿柏年以及宋的夫人

夏一波通过各自的全资bvi注册公司delta house、profitwise及wisearn持有。2005年

11月，绿城中国控股有限公司和才智控股有限公司实施换股，完成境外重组。

至此，境内境外的重组全部完成，以绿城中国控股有限公司为母体的红筹上市的公司结

构形成。这样就形成了绿城中国控制才智控股，才智控股控制国内的整个绿城集团（包

括上海绿宇、绿城房地产、杭州九溪等30多家附属和联营公司）的局面。通过被收购，

绿城集团的投资总额由3亿元增至11亿元，注册资本由1亿元增至5亿元。注册资本增资

部分由投资者才智控股以美元现汇于公司营业执照变更之日起3个月内缴付15%，余额

于公司营业执照变更之日起2年内缴清。绿城集团转变为外商独资企业，宋卫平的目的

就是谋求旗下房地产企业2006年在香港联交所上市。

➢ 绿城的资本化之路:15个月内尝试7种融资方式

2006年1月开始，15个月时间内，绿城连续实施从可转债、IPO到定息高级票据融资、

配股融资、银团贷款、发行美元及人民币可转债等多种融资方式，玩转资本市场，完成

了从盛传的资金紧张到坐拥数十亿美元现金的“惊险一跃”。

 2006年1月18日

尚未上市的绿城获得JP摩根及美国基金Stark Investment作为战略投资者入股2000万

美元，同时发行1.3亿美元的可转换债券在新加坡证券交易所挂牌上市 。这是“首次公

募前可转换债券融资结构”在中国房地产开发企业融资中的首次运用。

这次融资，不仅解决了当时绿城急需的储备土地资金问题，两家国际知名机构投资者的

进入，还为绿城下一步成功公募营造了非常正面的气氛。

 2006年7月13日

借力战略投资者入股，以及可转债在新加坡上市，“绿城中国”在香港联交所主板成功

挂牌上市，通过IPO成功集资3.5亿美元 。美国华平投资、老虎基金、新加坡淡马锡、

渣打银行亚洲基金等投资机构都成为绿城股东，渣打更以策略性股东身份入股3.9亿元。

这一步，不仅为其再次融入巨额资金，也为其下一步定息高级票据融资创造出更好的条

件。

 2006年11月

上市不足4个月，又开始了一次大规模再融资计划：发行7年到期的约4亿美元的高息债

券，融资规模超过其IPO时的26.7亿港元 。通过股东贷款和向内地子公司注资两种方

式进入绿城的内地房地产项目。

高息发债与配股、可转债比，不会稀释公司股权，也不会摊薄现有股东的回报；不用在

两三年内着急还债；随着人民币升值将来美元还债还会减少支出。

 2007年5月7日

香港上市公司——绿城中国控股有限公司（股票代码：3900）通过瑞银及摩根大通，

以每股16.35港元配售1.415亿股，集资23.1亿港元。

 2007年5月15日

绿城中国再度宣布发行本金总额为人民币23.1亿元(约23.47亿港元)的可换股债券，

2011年到期，根据初步换股价22.14港元及假设全数转换债券，债券将可转换为1.06亿

股，占扩大后股本约6.51%。

 2007年10月24日

绿城中国宣布已签署8.5亿元人民币的银团贷款，内容为与4家银行签订为期39个月之银

团贷款协议，筹得8.5亿元人民币发展上海董家渡项目。项目位于黄浦区东南部，总建

筑面积26万平方米，计划兴建6幢高层公寓及1幢酒店式公寓。

15个月内，绿城中国这个原本扎根杭州扩散至浙江的区域开发商，经过资本市场以及

银行方面筹集了总额约125亿港元的资金。

4.2 绿城融资手段

从绿城的融资手段来看，几乎已涵盖各种方式，包括私募基金入股、可转换债券、IPO、

高息票据借贷、配股增发、信托、银团贷款、项目合作等多种方式。

（1）股权融资

➢ IPO 前私募

2006 年1 月，绿城中国控股有限公司通过配售可转换债券和股本成功引进由摩根

大通和STARK投资基金组成的国际战略投资者，其中向摩根大通和STARK 投资基

金配售2000万美元股份。

➢ IPO

2006 年7 月，绿城如期完成在香港公开发行股票的一切工作。美国华平投资、老

虎基金、新加坡淡马锡、渣打银行亚洲基金等国际投资机构都成为绿城的股东，渣

打更以策略性股东身份入股3.9 亿元。其在香港公开招股部分获10 倍超额认购。

2006 年7 月13 日，绿城中国控股有限公司在香港联交所挂牌上市，成为浙江省

第一家在香港主板成功上市的房地产企业，共募集资金26.63 亿港元。当天，绿城

中国股票收盘价8.75 元，较招股价每股8.22 元上升了6.45%。

➢ 增发配股

 2007 年5 月7 日，绿城中国通过瑞银及摩根大通，以每股16.35 港元配

售1.415亿股，集资23.1 亿港元。配股时股价正接近绿城股价高时期。

 2009 年5 月，绿城中国将以每股6.1 港元的发行价格向罗钊明及其夫人

阮宜玲控制的Tandellen 配售1 亿股绿城中国股份。溢价发行募集资金

将用于完全收购由Tandellen 公司100%控股的Skymoon International

公司。收购完成后，绿城中国将间接持有一家名为莱福世纪的公司100%

股权。莱福世纪持有一幅位于北京朝阳区东直门外斜街8 号院的土地，

面积约28004 平方米，当时该地块已准备开发为服务式住宅，拟建总建

筑楼面面积约为63369 平方米。按照2008 年12 月31 日公开市场基准

对项目现状进行的初步指示性估值，莱福世纪价值约10.9 亿港元。

 2009 年6 月23 日，绿城向其附属公司、联营公司及共同控制实体的若

干雇员授出近4737.1 万股购股权。其中，4524.2 万份购股权授予绿城

中国的附属公司、联营公司及共同控制实体的若干雇员，另外212.9 万份

购股权予浙江绿城物业管理有限公司、杭州金沙港旅游文化村有限公司及

绿城控股集团的若干雇员和董事长宋卫平、执行总裁寿柏年的联系人，折

合绿城内部融资4.58 亿元。

（2）银行贷款和授信

 2007 年10 月24 日，绿城宣布与4 家银行签订为期39 个月之银团贷款

协议，筹得8.5亿元人民币发展上海董家渡项目。

 2009 年2 月，绿城宣布获得总计200 亿元的银行授信额度，全部为项目

贷款。9 月份获得农业银行2 年100 亿元的授信额度。

（3）债券融资

 2006 年1 月，绿城中国控股有限公司通过配售可转换债券和股本成功引

进由摩根大通和STARK 投资基金组成的国际战略投资者，其中可转换债

券募集资金1.5 亿美元，可转债同时在新加坡证券交易所成功挂牌上市。

这也是“首次公募前可转换债券融资结构”在中国房地产开发企业融资中

的首次运用。

 2006 年11 月，绿城IPO 不足4 个月便又开始了一次大规模再融资计

划。此次再融资的规模不仅将赶超其IPO 时的26.63 亿港元的规模，而

且融资方式也比较新颖：发行7年到期的约4 亿美元的高息票据，年息为

9%，2013 年到期。票据合约规定，每隔半年，绿城中国都将为此支付一

次高额利息。11 月10 日，该债券在新加坡证券交易所挂牌上市。

 2007 年5 月15 日，绿城发行5 年期可转换债券约23.47 亿港元，2012

年到期，根据初步换股价22.14 港元及假设全数转换债券，债券将可转换

为1.06 亿股，占扩大后股本约6.51%。

（4） 信托

 2003 年9 月，绿城集团首次发行房产信托，标志着绿城集团的融资渠道

趋向多元化。绿城·杭州中山广场资金信托计划由金信信托对外发行，募

资金8000 万元，将以专项贷款的形式用于中山广场（后更名为深蓝广场）

的建设。该信托计划是针对集团员工的内部融资。

 2003 年12 月10 日，金地集团、绿城集团、通和置业各自出资2500 万

元，作为联合发起人，与金信信托合作推出“双龙信托计划”，委托金信

信托募集资金2.79 亿元，计划用于通和置业的一个房地产项目、绿城集

团的合肥桂花园和合肥百合公寓两个项目。

 2005 年8 月，绿城对内发行的信托贷款，最低数额5 万元，不设上限，

期限12 个月，预计员工年收益率10％以上，到期后一次还本付息。募集

款项用于金沙港项目。

 2009 年4 月14 日，绿城联手工商银行和中海信托股份有限公司，共同

发起成立总规模达20 亿元人民币的中海·绿城一号房地产投资基金信

托计划，以“股权+回购”的融资模式进行操作，所筹资金主要投资于杭

州绿城蓝色钱江项目和无锡绿城太湖新城两个项目。这是绿城从单纯的房

地产开发商向专业的房地产管理商转变的全新尝试。绿城承诺向该信托出

售杭州项目公司25%的股权及无锡太湖新城项目公司45%股权，信托将于

出售完成时向两项目公司分别提供12.5 亿元人民币及4.37 亿元人民币

贷款。一旦发生重大不利事件，绿城中国将以1 元代价向信托人出售其

抵押的杭州项目公司和无锡项目公司的所有剩余权益。约定三年后，绿城

将以年利率14％高溢价回购。该笔融资的一部分即被间接用作提前回购

2013 年到期的4 亿美元高息票据。

 2009 年9 月10 日，绿城与平安信托签订协议，针对绿城集团负责开发

的优质住宅项目以及城市综合体项目，绿城集团与平安信托将分别作为股

东直接进行项目投资或通过信托计划进行间接投资。未来3 年内，平安

信托投入到上述项目的资金总额有望达到人民币150 亿元。

表4.1：绿城的各融资渠道融资总规模

股权融资 债券（含可转债） 信托 银行贷款

约62亿 约60亿 至少170亿 至少308亿

表4.2：绿城多元化融资渠道

时间 融资渠道 具体内容 备注

2003年9月 信托 内部员工

发行绿城·杭州中山广场资金信托计划，所募资

金达到8000 万元，将以专项贷款的形式用于中山

广场（后更名为深蓝广场）的建设。该信托计划

是针对集团员工的内部融资。

信托 2003年12月

绿城与金地集团、通和置业各自出资2500 万元，

作为联合发起人，与金信信托合作推出“双龙信

托计划”，委托金信信托募集资金2.79 亿元，绿

城用于合肥桂花园和合肥百合公寓两个项目。

对内发行的信托贷款，最低数额5 万元，不设上

限，期限12 个月，预计员工年收益率10％以上，

内部员工 2005年7月 信托

到期后一次还本付息。募集款项用于金沙港项目。

2006年1月 发行可转

换债与股

权融资

发行1.5 亿美元五年期可换股债券，并向承销商：

JPMorgan 及StarkInvestment 配售2000 万JPMorgan

美元股份。

成功在香港联交所上市，集资约3.67 亿美元。 承销商：UBS、

发行4 亿美金7 年期高息票据，年利9%。 2006 年11 月 高息票据承销商：UBS、

以每股16.35 港元配售1.415 亿股，配股净集资2007 年5 月 配股增发这次增发正好

约23.1 亿港元。 融资 处于其股价的

2006年7月 IPO

借贷 JPMorgan

发行可转承销商：UBS 2007 年5 月 发行5 年期可转换债券约23.47 亿港元，2012

换债 及雷曼兄弟 年到期，根据初步换股价22.14 港元及假设全数

JPMorgan

历史最高时期。

转换债券，债券将可转换为1.06 亿股，占扩大后

股本约6.51%。

2007 年10 月 银团贷款 与4 家银行签订为期39 个月之银团贷款协议，筹

2009 年2 月 银行授信 获得总额200 亿元的授信额度，全部为项目贷款，获得总额200亿

得8.5 亿元人民币发展上海董家渡项目。

不能用于偿债。 元的授信额度，

信托 工行4 月2 日至19 日推出高端客户专属“工银财2009 年4 月

富”理财产品中海绿城1 号房地产信托投资基金

计划，该期产品投资对象是中海信托公司设立的

中海·绿城1 号房地产投资基金信托计划中的优

先份额。该信托计划主要投资于杭州绿城蓝色钱

江项目和无锡绿城太湖新城两个项目。发行规模

约20 亿元。

以每股6.1 港元配售1 亿股募资资金，溢价发行2009 年5 月 配股换取

募集资金将用于完全收购由Tandellen 公司项目

100%控股的Skymoon International 公

司。罗钊明、阮宜玲夫妻各持有Tandellen 的50%

股权。收购完成后，绿城中国将间接持有一家名

为莱福世纪的公司100%股权。

全部为项目贷

款，不能用于偿

债。

2009 年6 月 股权融资 绿城向其附属公司、联营公司及共同控制实体的

若干雇员授出近4737.1 万股购股权，折合绿城内

部融资4.58 亿元。

信托 2009 年9 月 投资战略合作，未来三年平安信托投资规模有望

达到人民币150亿元，2009 年投资额预计可达30

亿至50 亿元。

农行将与绿城2009 年9 月 银行授信 农行将提供2 年人民币100 亿元授信额度

展开全方位的

合作，包括结算

业务、银行卡、

现金管理、财务

顾问及个人按

揭业务等多个

领域。

4.3 点评——绿城模式的风险

一位曾在绿城中国上市前对其投资的投行资深人士表示，绿城中国的问题在于，上市后

扩张过于激进，追求爆发性的增长，忽略了长期稳定的可持续增长。

绿城中国成立于1996 年，最初仅是一家位于杭州市的地方性房地产开发商。2006 年7

月上市之初，土地储备总建筑面积为800 多万平方米。至2008 年底，土地储备已增至2520

万平方米。不断融资，不断拿地，曾是绿城中国迅速扩张的主要模式。

2007 年，绿城拿地相当激进。5 月，绿城联手葛洲坝、康居投资，砸下34.9 亿元，

拿下杭州钱江新城17 号地块，楼面地价11759 元/平方米；6 月，绿城一掷12.6 亿元，从

万科、金地、龙湖和华润等大鳄口中夺下上海新江湾D1 地块；次日，绿城又出价14.2 亿

元，投得总建筑面积45 万平方米的浙江省绍兴县城柯桥综合性地块；11 月，绿城总作价

约16.78亿元，投得位于江苏省南通市城市新区、浙江省绍兴市区的两块住宅用地，增加土

地储备约33.5 万平方米；12 月，绿城斥资5.18 亿元，投得浙江北部长兴县城的一幅商住

用地，总建筑面积32.56 万平方米。2007 年绿城买地的应付款项达到160 亿元人民币，几

乎与其2007 年的销售额持平。2008 年，绿城拿地的步伐并未停下。2008 年5 月和7 月，

绿城连续拿下了杭州市蒋村四块地，成交金额达41.2 亿元。2008 年爆发全球金融危机，

国内楼市成交萎靡，从事高档房开发的绿城受到的冲击更甚。截至2008 年底，绿城中国资

本负债比例（净负债/净资本）已达140.1%，比2007 年的88.2%大幅升高。

在2007 年前后房地产市场泡沫最盛时，绿城中国高价取得的土地，正在源源不断转化

为在建项目。在建项目正是对房地产公司资金链威胁最大的存货（包括土地储备、在建项目

及现房存货）。在建项目过多，导致绿城中国必须源源不断地投入资金，投入到土地上的资

金却并不能快速转化为收益。此时，恰好遇到了房地产市场的调整，这是绿城中国出现流动

性危机的根源。

绿城中国以开发中高端物业项目闻名，但高端住宅项目在此轮房地产市场调整中受冲击

最大，在市场回暖时则最慢。绿城的进取性扩张策略和其企业的能力、资源之间产生了矛盾。

在产品特征上，绿城走的是以中高档为主的产品线，而这种相对单一的产品市场却不利于风

险分散，包括资金的募集和企业文化之间的匹配。相比万科等以中低端物业为主要开发类型

的企业，绿城中国受到更大的冲击。绿城中国得以化解危机，与政府适时救市不无关系。据

寿柏年透露，2009 年，绿城中国还要支付60 多亿元土地出让金。不过，杭州市政府已表

示，房地产企业土地出让金可缓缴半年。另外，开发贷款展期，也令地产公司暂时避免债务

危机总爆发的一个重要因素。2009 年下半年绿城旗下项目的销售出现了井喷的态势，使绿

城进入了一个全新的局面。但终归而言，是市场环境和大形势救活了绿城。

5 客户管理

5.1 绿城的客户服务体系

 绿城服务宗旨：服务创造价值

在绿城看来，房地产行业与建筑业的本质区别，在于建筑之外的软性体系——

服务体系。绿城正以虔诚之心，行“服务”这一神圣之事。在从事房地产开发的过

程中，绿城始终把社会责任、行业责任和客户责任放在第一位，只要是有利于客户

的，只要是有利于提升行业服务品质的，绿城都愿意先走一步，从而真正实现行业

价值、房产价值以及企业的社会责任。

 十大服务内容

（1）绿城客户服务中心

在绿城看来，客户的意见永远是企业进步的动力之一。为了让这个动力更直接、

顺畅，绿城设有客户服务中心，客户可来人、来电、来访或通过E-mail及网上留

言等方式，向绿城各有关部门投诉，所有投诉都将及时地汇总到客户服务中心，

中心及时安排有关部门答复解决。

（2）《HOME绿城》、《绿城会》、项目客户通讯杂志

绿城非常重视企业文化建设，更在意企业和客户之间沟通平台的建设，《HOME

绿城》、《绿城会》杂志及部分项目客户通讯，已经成为业主和社会了解绿城，了

解这个企业的人物、思想、产品和趣味的一个重要窗口。

（3）开展“零距离感受”服务

为了让客户对绿城品牌和产品品质有感性的认识，使客户对绿城的产品、服务有

更深切的体会，绿城各项目公司都会组织“零距离感受绿城”活动，让客户亲自

触摸绿城的房产品，感受绿城园区的绿化、景观、建筑以及浓郁的生活氛围等。

（4）大客户经理接待制

绿城在部分项目营销中首创“大客户经理接待制”，实行“一时一客、专人专属、

首任责任制、一跟到底”的接待模式。同时，还有类似于五星级酒店大堂经理的

“大客户管家”，在第一时间接触客户，协调整个接待服务流程，满足高端客户

的身份需求和心理感受。

（5）总部客户质量监督小组和各项目业主工程质量监理小组

2002年起，绿城开始设立由绿城老业主代表组成的客户服务质量监督小组，对绿

城在建项目规划设计、工程、配套设施、销售、物业管理和投诉处理等方面进行

检查和监督。同时，绿城规定，每一个项目在一期销售达到30％时，必须成立业

主工程质量监理小组，及时听取业主代表意见和要求，并及时反馈给业主。

（6）交付晚会

绿城的每一个楼盘交付之前，物管公司代表业主和房产公司对产品质量进行专业、

细致的验收，交付时提供相关手续一条龙服务。在很多楼盘的交付前夕，绿城还

要举行高雅盛大的酒会，把繁冗的交付日变成一个祥和欢乐的节日。

（7）客户座谈会

为了强调把产品的“制造”和“服务”延续到房产品的“售前、售中、售后”，

绿城每年都要召开“客户座谈会”，倾听客户声音，关怀业主生活每一个细节，

从而有效提升服务品质。

（8）绿城会

“绿城会”通过组织各类会员活动和个性化的服务，使会员感受到绿城大家庭的

温暖，享受绿城旗下的房产、教育、体育、酒店、医疗、健康促进等机构提供的

优先机会与优惠服务。同时，通过整合商家资源，“绿城会”还将在生活、娱乐、

购物等方面为会员提供更广阔的服务空间。

（9）绿城品牌的物业服务和园区文化

绿城旗下的大多数物业，均由具有国家一级资质、排名全国前三位的绿城物管

公司负责服务。至今，绿城物管已摸索出一套“人情化管理运行模式”，为业主

营造充满“家庭亲情、邻里亲情、物业服务亲情”的“三位一体”的园区氛围；

同时，全力倡导新型的园区文化。

（10）国际物业管家

绿城物管聘请英国专业管家协会通过系统化、专业化的培训，组建一批真正的“绿

城物业管家”团队，并将在绿城开发的留庄、青山湖玫瑰园、温州鹿城广场、桃

花源等高端楼盘引进管家式服务。同时，绿城物管还与英国专业管家协会签订《战

略合作协议》，共同投资建立“中国物业国际管家服务研究中心”，把英式管家与

高端物业服务有效结合，创建一套针对中国市场的高端物业的国际管家服务模

式。

专题：绿城客户服务质量监督小组

从2002年起，绿城房地产集团在公司总部设立“绿城集团客户服务质量监督

小组”，小组成员由绿城老业主代表组成，颁发给“客户服务监督证”，由绿城集团

客户服务部每年组织客户服务监督活动。客户服务监督小组成员的权利包括对绿城

所有在建项目规 划设计、工程营造、配套设施、销售服务、园区生活服务、物业

管理和客户投诉处理等方面进行监督和检查。公司规定，客户监督权就是公司的最

高权。

一、客户服务质量监督小组的宗旨

公司通过客户服务质量监督小组的建立，拓宽了客户与公司交流沟通的渠道，

逐步完善客户对绿城产品品质和服务品质的监督机制，进一步强化公司员工的服务

意识，促进公司产品品质和服务品质的不断改进与提高。

二、客户服务质量监督小组的组成

客户服务质量监督小组原则上按区域设立，根据区域项目建设情况，每个区域

的客户服务质量监督小组成员人数为10～30人；客户服务质量监督小组成员由公

司在客户中随机选取，优先考虑购买2套及以上的绿城系列房产老客户；客户服

务质量监督小组成员由绿城房产集团或所属项目公司颁发聘书，每届聘期为两年。

三、客户服务质量监督小组的权利

对绿城房产集团公司在建项目的规划、建筑、景观及配套设施等提出建议和意

见；对工程施工规范性、施工质量和施工进度、文明施工等进行监督；对公司员工

的服务态度、服务意识、业务技能、仪容仪表以及销售案场环境等进行监督；对客

户意见或建议的处理态度、处理效率及结果进行检查和监督；对公司品牌推广及公

司网站、《绿城集团》报、《HOME绿城》等提出建议和意见；具有提前获悉绿城

房产集团公司房产信息和优先选购的权利，并在聘期内选购绿城房产集团的全资或

控股项目的房产时享有1%的本名购房折扣优惠（本优惠每个楼盘限一套）。

四、客户服务质量监督小组的义务

积极参加绿城房产集团公司组织的销售服务检查、客户座谈会等各项活动；对

绿城房产集团公司的内部管理、产品营造、营销服务等方面提出意见和建议；正确

传播绿城产品信息，适时传播绿城的企业文化。

五、客户服务质量监督小组的发展

目前，集团公司已成功建立了三届客户服务质量监督小组，小组成员在任期间，

为公司在规划设计、工程质量、施工管理、物业管理等方面提出了许多宝贵的意见

和建议，促进了绿城产品品质和服务品质的稳步提升

5.2 会员管理信息系统——绿城会

绿城会的成立是绿城一种由产品竞争向客户资源竞争的战略调整，主旨是为客

户置业理想提供全程支持，与客户携手共创丰富精彩的生活空间。它以客户服务为

导向，积累和培育优质客户的忠程度，利于降低销售成本，提高重复购买。同时塑

造、传播企业品牌，推进绿城品牌的全国化扩张。七千余户的客户积累，是创立绿

城会的基础教育、医疗、健康保健等产业可以作为重要的支持资源

 关于绿城会

2005年8月绿城集团客户俱乐部——绿城会正式面世。绿城会会员管理系统以会员（客

户）记录为中心，围绕会员（客户）记录，以信息化的管理手段提供会员信息共享平台、增

强会员信息的完整性和时效性、准确挖掘高价值的客户、简化和协调各个业务部门和业务环

节的各项功能等等，使企事业会员俱乐部将注意力集中于满足客户的各项需要，逐步建立起

多种多样的与会员进行交流和互动的渠道——如面对面、电话接洽、网站访问、BBS系统、

电子邮件、手机短信、客户会杂志、会员活动等——协调在一个统一的平台之上，这样，不

仅为企业提供了全方位的客户视角，更为重要的是，可以按照会员的喜好使用适当的渠道与

之进行有效的互动交流。绿城集团高层是将其当作集团的长远发展战略来谋篇布局的：一向

以“产品导向”而蜚声业内的绿城，将逐步进行战略调整，转向“客户导向”，并以此形成

自己的核心竞争力。

 绿城会宗旨：绿城会将依托绿城房地产集团所倡导的企业文化和企业理念，通过与

会员的在会沟通，达成以下目标：

1、为会员享受优质生活提供优惠及便利；

2、让会员充分了解绿城业主的权利与待遇，以便更好地享受与利用；

3、通过更直接的双向沟通，为客户提供更优质的服务；

4、更贴近地了解会员对房产的需求和建议，从而加强绿城房产品营造，提供更优

质的房产品以供客户选择；

5、随时通报绿城房地产集团发展步伐，以便会员更好地了解绿城；及时提供新推

楼盘介绍资料，以便会员更好地了解绿城房地产集团开发的物业；

6、建立与会员沟通交流的平台，畅通有关房产业务的交流；

7、诚恳接受会员意见反映和有关问题的投诉，以便高效顺畅地解决；

8、加强和促进绿城房地产集团作为发展商与社会各界的密切联系。

 会员权益

普通会员权益：（1）尽早获得绿城房产最新推出的楼盘信息和资料；（2）在楼盘

正式推出之前得到优先安排，参观了解绿城房产所售物业的情况；（3）得到优先安排

进行房产认购；（4）可以参加绿城会的积分计划，获得意想不到的惊喜和丰盛的奖励；

（5）可以免费定期收到资讯丰富设计精美的《HOME绿城》等刊物；（6）可以获邀参

加本会举办的各项会员活动；（7）可以获邀参加由本会特别组织的“零距离感受绿城”

活动，参观绿城现有物业，或是参加绿城房地产集团外地物业的参观活动；（8）可以

将您的意见和建议进行愉悦的投诉和细致的反映；（9）可以通过本会了解购买房产的

基本常识，本会尽力帮您解答有关房地产方面的咨询和疑惑；（10）可以通过本会获得

绿城在杭各项目二手房租售信息；（11）可以通过本会帮助您的亲友获得绿城房产所售

楼盘的信息。

星级会员权益：除普通会员权益外，星级会员还可享受以下权益：（1）可以在活

动期间购买绿城房地产集团旗下物业时享受一定优惠；具体根据项目情况给予特别的优

惠；（2）可以预约并优惠享受部分绿城开发物业所属泳池、会所等配套服务；（3）可

通过本会了解绿城所属学校的招生信息，并在子女入学方面可得到本会力所能及的帮

助；（4）将可以享受绿城所属医疗单位的优质服务；（4）可以通过本会提前了解绿城

球队的赛事信息，优惠获得绿城球队联赛主场套票、杯赛球票等；（5）可以通过本会

了解绿城房地产集团旗下所有连锁酒店宾馆的业务信息，优惠获得酒店部分服务内容；

（6）可以获邀请参加由本会组织的各类设计评审，为您度身定造未来家园。

5.3 提升客户忠诚度的措施

“以为人本，客户第一；追求人与自然、人与人、人与自我的和谐；追求安定和美好的

境界”这句话，是绿城的核心产品开发理念。绿城充分认识到了客户满意度、忠诚度的重要

性，绿城是如何提升客户忠诚度的呢？

（1）“以人为本，客户第一”是提升客户忠诚度的第一步

2004年中国质量协会、全国用户委员会对全国住宅用户满意度进行调查。调查结果显

示，绿城的客户满意度指数为85.4，忠诚度指数为86.6，高于其它企业。这与绿城的“以人

为本、客户第一”的开发理念是分不开的。 以为人本，客户第一，是绿城最基本的认知。

绿城所有的产品和服务，也都隐含着以人为本的人文关怀，它既是绿城为客户服务的出发点，

又是目的地。 在房产品的开发过程中，绿城寻求住户与被改造过的自然的和谐，寻求在开

发的社区内部人与人之间交往的和谐，寻求人在被改造的环境里面心情舒畅的境界，即人与

自身精神境界的和谐。追求人与自然、人与人、人与自我的和谐；追求安定和美好的境界 。

（2）坚持透明原则，提供全面准确的信息

客户变为忠诚或不忠诚的过程，其实就是客户将他实际得到的和他所付出的东西进行

比较的过程。只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候，他才会感到满意。

只有长期感到满意的客户，才可能变为忠诚。当向客户传递信息的时候，不管是信息遗漏还

是无意中的“误导”，从长远来看，就埋下了一个引发争议、增加交易成本的重大隐患。为

保证和帮助客户做出正确的购买决定，绿城坚持透明原则， 加强与客户的沟通，将客户应

该知道的信息尽可能全面、完整地传递给客户。绿城充分认识到误解的代价，意识到一言一

行的后果，从而以谨慎、负责的态度，向客户传递这些信息。

（3）点滴积累，不断进步

为了进一步挖掘造成业主忠诚与不忠诚的潜在驱动因素和情感因素，绿城曾在定量分析

报告的基础上，又委托调查公司进行了基于深度访谈的定性研究。通过引导客户回忆从认知

绿城到购买绿城产品的全过程，对忠诚客户和非忠诚客户在不同阶段的感受特征进行对比分

析，得出了初步结论。即：无论非忠诚客户还是忠诚客户， 都不会在一夜之间发生突变， 而

是存在着一个逐步演变的过程。

（4）应对投诉的策略

如何面对和解决客户投诉是影响客户满意度和忠诚度的重要一环。目前，许多房地产开

发企业在处理客户投诉问题仍停留在比较初级的方式，没有规范的处理投诉的流程。在危机

事件发生前没有预警，没有针对性的解决方案，这样房地产开发企业在处理危机事件时不能

游刃有余，往往在危机事件处理中消耗比较大的成本和管理费用。

绿城认为：“投诉有可能会暂时令部分想买房的人犹豫，但最终它会改进我们的工作，

从而使我们赢得更多的客户。”绿城提供的数据是，9 9％的客户投诉都能得到妥善处理。

当然，一些特殊的问题会有一个处理的过程。但客户服务中心的工作要求是：24 小时内必

须对客户有直接的反馈。当许多开发商头疼于用户的投诉时，万科每年收到5000多条客户

投诉，但绿城也发现，投诉越多的客户其忠诚度也越高。绿城每年提取2000多条客户意见

进行改变，于是有了今天，在细节上日臻完美的产品。对于客户投诉，绿城认为：“作为一

个规范经营、信守承诺的上市公司，绿城尊重自己的客户，亦从不回避客户提出的问题，希

望在客户的促进下努力改进自身的不足。客户可以通过多种方式提出问题，亦有多种渠道沟

通解决；沟通不成，还可以通过法律手段维护自己的权益。目前，中国房地产市场正经历着

从不规范向规范转型的过程当中，作为大宗复杂交易， 房地产开发服务牵涉市场不确定因

素的方方面面，出现问题在所难免。作为一个负责任的企业，依法经营、规范诚信一直是绿

城坚持的原则。对于发展中产生的问题，绿城从不回避，亦愿意承担。作为一个心态开放的

企业，长期以来，任何来自公司内部、外部的批评都是鞭策我们进步的动力。对于绿城而言，

解决问题的根本之道，除了做得更好，我们别无选择。当问题发生之后，我们愿意勇于面对、

沟通解决。至于沟通不成产生的争议，我们愿意以理性和客观的态度予以对待，并且遵循合

法的途径积极解决。在企业内部，必须进一步树立规范经营的意识，强调法律风险，减少经

营漏洞。

6 产品线解读

6.1 绿城产品线划分

绿城专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成以杭州桂花城为

代表的多层公寓系列、以杭州绿园、春江花月为代表的高层公寓系列、以杭州九溪玫瑰园、

桃花源为代表的别墅系列，以北京御园为代表的平层官邸系列、以杭州翡翠城为代表的大型

社区系列、以温州鹿城广场为代表的城市综合体系列，同时涉及高星级酒店、写字楼、学校

等公建项目的开发。另外，绿城商业地产开发领域将纳入到绿城集团的视角，逐渐加大开发

和持有比例。

绿城集团是一个注重产品主义的企业，它强调的是产品品质的管理和追求，而在营销手

段上略显低调。绿城获得了中国地产产品的深加工与精细化雕琢工厂之美誉，不管是建筑规

划、立面风格和材料运用，还是它的环境景观和户型设计，都做到精益求精，有的甚至做到

了极致。在绿城，有一套完整的操作守则，这是其对建筑景观遵循的基本原则，例如容积率

在1.0 以下，建筑必须完全服从景观，容积率1.0 到1.2 是建筑与景观互相融合，而容积率

1.2 以上才是景观完全服从建筑。

绿城把房地产项目的开发提升到城市内涵的认知层面，而将房地产产品视为承载人类精

神、传承人类文明的载体，并达到创造城市的美丽之目的，形成了绿城独特的开发模式——

中国人文城市开发模式，这也是绿城品牌的精髓所在。

无论是在北京、上海，还是杭州，绿城总有一个可以代言城市历史文化、缔造城市人居

高度的顶级产品，在北京是御园，在上海是玫瑰园，在杭州是桃花源。这种与城市文化相结

合打造极品住宅的开发模式，是其他开发商所不具备的。

2007 年3 月，绿城房地产集团汇聚北京御园、上海玫瑰园、长沙青竹园、杭州桃花源、

杭州留庄、千岛湖度假公寓、杭州新绿园、宁波绿园等9 个项目，在绿城集团总部所在地

——杭州进行联展，以此拉开了集团“精品战略”的序幕。绿城“精品战略”体系涵盖了工

程营造、客户服务、营销推广等全过程。

绿城对产品的完美主义追求与星河湾地产、龙湖地产颇为类似，但不同的是，绿城比星

河湾地产的规模要庞大得多，绿城高档产品的业务结构也比龙湖要高出不少。

图6.1：绿城产品按物业类型分类

图6.2：绿城产品品牌分类

6.2 早期产品系列——城市别墅和公寓

1994年—1998年 从创立伊始，绿城就提出“舒适型房产”和“环境第一”的开发理

念，在杭州率先推出舒适型城市住宅——杭州桂花园系列房产。

从1994年至1998年，先后开发建设丹桂花园、金桂花园、银桂花园、丹桂公寓、月

桂花园、云桂花园、兰桂花园等7个桂花园系列房产。桂花园系列产品总占地约350亩，

总建筑面积13万平方米，建筑形态为独立别墅、双联别墅和3—5层的低层公寓。

桂花园系列房产作为绿城房产的发端，它所主张的低层、低容积率、低密度、高绿化率、

高配套等舒适特性，为绿城成功开发杭州桂花城这典范之作奠定了基调，同时，它也为桂花

城在浙江和全国范围内进行成熟复制打下了基础。

➢ 绿城·杭州丹桂花园：1994年9月16日开工，1995年6月15日竣工。绿城·杭州桂

花园地处杭州蒋村商住区内，文苑路南侧，古翠路西面，是“桂花园”系列房产的首推

项目。园区总占地面积为40亩，以60%的高标准绿化和0.43的低容积率，成为杭城别

墅开发的开山之作。小区内建有双联别墅和独立别墅共46幢，每户均有宽敞的私家花

园及车位。坡屋顶、富有变化的中段造型和基座的三段式处理及丰富的细部刻画赋予建

筑端庄、典雅的外观造型。小区内完善的配套设施和优秀的物业管理，为住户创造一个

舒适型城市别墅园区，实现了“舒适桂花园，一生好居停”的开发理念。

➢ 绿城·杭州金桂花园：1995年3月16日开工，1995年11月10日竣工。绿城·杭州

金桂花园是紧接着丹桂花园推出的“桂花园” 系列房产之二，位于杭州城西文苑路南

侧，右邻丹桂花园。小区占地面积80多亩，容积率仅为0.4，绿化率高达60%以上。

小区由13幢独立别墅和28幢联合别墅组成。金桂花园秉承了丹桂花园的高雅气质，追

求“绿色、香馨、高雅、舒适”的住宅理想。在建筑风格和环境规划上也与丹桂花园协

调一致，款款别墅清雅高尚，分布错落有致，处处体现出设计者的精巧匠心，是继丹桂

花园后又一舒适型城市花园别墅园区。

➢ 绿城·杭州银桂花园：1995年9月5日开工，1996年10月15日竣工。绿城·杭州银

桂花园是“桂花园”系列房产推出的第三个项目，位于杭州城西文苑路南侧，东靠紫荆

花路。小区总占地74亩，绿化率高达65%，容积率仅为0.43。共建有59幢双联别墅

和独立别墅。在建筑风格上，继续延续丹桂花园和金桂花园的欧美小别墅典雅、明快的

风格。在户型设计上，不仅融合了丹桂、金桂花园最走俏的户型，而且首次推出带3米

半地下室的两层别墅，户型更为典雅庄重，为住户的娱乐、健身、储贮提供了更合适的

空间。园区配套设施完善，还特别配置了功能齐全的休闲娱乐健身俱乐部，内设室内恒

温泳池和桑拿浴室，为住户的高质量生活提供进一步保障。

➢ 绿城·杭州丹桂公寓 ：1995年12月16日开工，1997年7月4日竣工 。绿城·杭州

丹桂公寓地处杭州蒋村商住区，南临文三西路，总占地面积80亩左右，丹桂公寓是桂

花园系列第一个公寓园区，当时被业内人士称作是杭城住宅的里程碑。在规划设计方面，

丹桂公寓首创杭城低层公寓之先河，以4层为主，间以少量3-5层建筑，在环境建设中

提出“社区植物园”的概念，绿化率达46%，容积率只做了当时普通住宅的一半，仅为

0.9，体现出绿城对产品品质的追求。丹桂公寓的许多建筑元素取之别墅，包括阳台的

栏杆处理、屋面的处理、门窗套的线角处理，有许多户型完全是别墅式的设计，丹桂公

寓也因此被称之为“放大的别墅”。丹桂公寓以其超前的设计思想、典雅精致的建筑造

型、高尚优雅的环境特色，成为杭州历史上第一个被市民和专家共同投票评选的“杭州

城市建设十大新景观”住宅小区。

➢ 绿城·杭州月桂花园：1996年6月28日开工，1997年5月竣工。 绿城·杭州月桂花

园是桂花园系列房产的第四个项目，位于杭州城西文苑路南侧，东临炮台路，西临古墩

路，与丹桂公寓毗邻，为城西最靠近市中心的一个别墅区。小区总占地45亩，园区绿

化率65%，容积率0.42。园内拥有双联别墅和独立别墅共28幢。沿文三街建有商铺、

写字楼以及跃层式公寓，使小区更富有生机，满足不同人士的选择。在户型设计上采用

美式别墅的优秀户型，并汲取桂花园系列别墅园区的开发经验，使别墅的外观更加美观，

户型更趋合理。

➢ 绿城·杭州云桂花园：1996年11月5日开工，1998年4月18日竣工 。绿城·杭州

云桂花园是桂花园系列房产推出的第六个项目，位于杭州城西文苑路南侧，介于紫荆花

路与古墩路中间，南边紧贴金桂花园和丹桂花园。整个小区占地66亩，是桂花园系列

房产项目中较大的一个。园区共拥有双联别墅和独立别墅共45幢，每户均有宽敞的私

家花园及车位，沿街则采用新加坡式的星式排屋，排屋中设有商场和公寓，从而使别墅

区多姿多彩。该花园荟萃了以前几个项目中最受欢迎的户型设计。因此，整个花园的别

墅无论从外观上，还是功能上，都更上一层楼。

➢ 绿城·杭州兰桂花园：1997年开工，1999年5月交付。 绿城·杭州兰桂花园是继云

桂花园后推出的又一舒适型城市花园住宅区，地处杭州蒋村商住区中心地块——西临古

墩路，南靠文二路，东邻文教区，西傍水乡风情旅游区。周边环境幽静，生活基础设施

一应俱全。小区总占地72亩，绿化小品处处可见，中心花园宁静优雅，16幢舒适淡雅

的高级公寓和14幢精巧别致的双联别墅起伏错落、交相辉映。轻盈的单坡、双坡屋顶，

清水砖，高级喷涂等新型装饰材料的色调和质感丰富了兰桂花园的建筑景观，齐全的配

套设施和优秀的物业管理让住户享受高雅休闲的生活空间。

6.3 公寓

6.3.1绿城公寓代表作——多层系列

绿城多层公寓产品，影响最为深广的是以杭州桂花城为代表的“桂花城系列”。“桂花

城系列”多层公寓产品是绿城延续长度最长的一个系列房产品，已建、在建的已经达到18

个之多，杭州丹桂公寓、金桂花园、银桂花园、桂花城、兰桂花园、紫桂花园、舟山桂花城、

临平桂花城、合肥桂花园都数度获奖，已成为绿城集团的代表作品。“桂花城系列”公寓产

品总体秉承绿城“以人为本”的思想，以低楼层、低密度、低容积率、高绿化率为主要特色，

建筑整体典雅大气，细部层次十分丰富，环境营造追崇意境，散发出绿城产品蕴含的独特人

文气质。绿城集团从成立起，就精心营造这一系列产品，至今年整整10年。

绿城多层公寓作品：绿城·杭州桂花城、绿城·杭州丹桂公寓、绿城·紫桂花园、绿

城·上虞桂花园、绿城·合肥桂花园、绿城·北京百合公寓、绿城·长沙桂花城、绿城·郑

州百合公寓、绿城西子·湖畔居、绿城·德清桂花城、绿城西子·德清百合公寓、绿城·杭

州蓝庭、绿城·杭州临平桂花城、绿城·宁波桂花园、绿城·舟山桂花城、绿城·桐庐桂花

园。

➢ 绿城多层公寓代表作之一： 杭州桂花城

“桂花城系列”按“低层次、低密度、高绿化率”的原则规划，以4-5层低层公寓为主

要组团，间以典雅庄重的别墅和挺拔秀丽的小高层公寓。园区以江南庭园围合式的布局，通

过大规模的中心花园和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造出秀木华盛、满城

飘香的具有江南小城意境的生活园区。绿城·杭州桂花城荣获2000全国新世纪人居经典住

宅小区金奖，2001年中国（浙江）房地产成功经营模式典范，2002浙江人居经典，2002“中

国精品楼盘”杭州代表楼盘。

桂花城基本信息：

地理位置：杭州市城西蒋村商住区

总占地面积：350亩

建筑面积：一期19万平方米；二期1.5万平方米；三期1.6万平方米

总户数： 一期1250户；二期52户；三期64户

开工时间：一期1998年12月；二期2001年10月；三期2002年12月

交付时间：一期2000年6月；二期2003年6月；三期2004年7月

建筑形态： 多层、小高层、排屋、别墅

园区配套：会所、幼儿园

绿城对桂花城系列多层公寓的设计要求是八个字：可居可观可游可赏。相比国内的其他

公寓产品，桂花城独特的地方，是在意境这方面的塑造，在于对居住文化的关注，讲究内涵，

讲究意味，而不是平铺直叙。

杭州桂花城建筑采用经典欧陆风格的“三段式”立面，运用四坡顶、大型景观阳台、八

角窗等经得起时间考验的元素，采用青灰、赭红系列的清水砖墙面，巧妙组合页岩、片石饰

面及局部喷涂，整体建筑风格清新典雅，被业内誉为“新江南建筑”代表。

➢ 绿城多层公寓代表作之二：长沙桂花城

绿城·桂花城是绿城走进长沙的第一步，它继承“桂花城系列”产品风格和特点，给长

沙带来前所未有的生活方式，是真正意义上承载幸福生活的花园社区。长沙桂花城荣获2005

年度湖南最具影响力楼盘、2005年长沙最佳品质楼盘（排名第一）、2005年度代表作。

长沙桂花城基本信息：

地理位置：长沙大道508号

占地面积：约263亩

建筑面积：约23万平方米

总户数：1500户左右

开工时间：2004年

开发期数：二期

交付时间：一期2006年12月；二期2008年12月

园区配套：会所、商铺、幼儿园、篮球场、网球场、游泳池等

正如绿城桂花多层公寓系列作品，长沙桂花城以视觉上的美感、体验上的安逸、情感上

的归属而予人震撼，它对于住户的贡献是舒适，对于街区的贡献是美丽，对于城市的贡献是

家园感觉的回归。

6.3.2 绿城公寓代表作——高层系列

现代都市中，高层城市公寓首先是一种有别于独立住宅的人居形态，它最主要的特征，

在于其可方便地享有城市的文明，满足人们对于更完美生活的追求。绿城高层公寓以杭州绿

园、春江花月和上海绿城为代表，在总体规划布局和建筑构成方面，不仅考虑园区居住环境

和景观的品质，而且关注未来城市的整体之美和景观。

绿城在高层公寓营造领域，努力创造城市气质相呼应的高档居住园区，使建筑、人、园

林景观与城市人脉、自然山水有机结合，使生态环境、空间环境、视觉环境和人文环境等现

代住宅要素交融成和谐优雅风景家园。

绿城高层公寓作品：绿城·杭州绿园、绿城·杭州玉兰公寓、绿城·上海绿城、绿城·合

肥百合公寓、绿城·杭州新绿园、绿城·杭州丽江公寓、绿城·宁波绿园、绿城·临平风华

苑。

➢ 绿城高层公寓代表作之一：杭州绿园

1998年，杭州绿园项目开始筹建，它是绿城集团在营造了桂花园系列住宅、九溪玫瑰

园（东区）等多层和别墅建筑精品后，首次向高层领域突破的产品。杭州绿园荣获2002年

“住在杭州，创业在杭州”优秀代表楼盘。

杭州绿园基本信息：

地理位置：杭州黄龙洞求是路玉古路口

占地面积：55亩

建筑面积：12.3万平方米

总户数：484户

开工时间：2000年10月

开发期数：1期

交付时间：2003年10月

杭州绿园周边有很好的自然与人文景观，规划设计时实地结合运用既围合又敞开式手

法，建筑整体呈梯形，作南北西的大围合，使园内空间最大化；西面是低层商铺的围合，东

西向亦呈开放，直接引栖霞岭和老和山景色入内，与周边山景相融与和谐。

杭州绿园实行封闭式管理，人车分流，中心花园1.2万平方米，为业主提供了一个宁静

又安全的活动交流空间。业主在这儿散步、遛狗，陪家人说话，与邻居聊天，观赏花园的四

时变化，默想沉思。这是业主的“私家花园”。

➢ 绿城高层公寓代表作之二：杭州春江花月

春江花月是绿城集团大型高层景观住宅项目的代表楼盘，是钱塘江两岸标志性的临水景

观住宅。春江花月被评为2003全国人居经典竞赛综合大奖，2005年首届杭州最佳人居奖

（第一名），2005西湖杯工程质量奖。

春江花月基本信息：

地理位置：杭州城南复兴地区的沿江地带

占地面积：288亩

建筑面积：48万平方米

总户数：2189户

开工时间：2001年9月

开发期数：三期

建筑形态：小高层、高层

园区配套：会所、餐厅、室内室外泳池、健身中心、棋牌房、篮球场等

春江花月濒临钱塘江，是钱塘江两岸城市景观的组成部分，总体布局和建筑景观不仅影

响园区居住生活环境和景观的品质，而且影响未来城市的整体钱塘江景观。绿城·春江花月

通过大江、涌潮、大桥、建筑、青山等的有机结合，交融为现代的集江、山、城于一体的滨

江人居景观。 春江花月绿地总面积9万平方米，其中中央公共绿地占地约3万平方米，南

面朝钱江敞开，它将是杭州居住小区中最大的集中绿地之一。包括三部分：开阔绿地、水系

及森林区。这三大部分在不同程度上提供了不同形式的主动与被动空间。中央花园通过水景、

石景、小品、雕塑等景观设计元素与园区住宅组群有机地结合在一起，其间呈现自然生态的

原则，种植不同层次、不同形态的花草树木，从而形成可观、可游、可憩的大型风景花园。

为了消除城市高层公寓带来的不良感觉，绿城高层公寓通常采用底层架空处理。这种

设计手法，牺牲了全部底层的建筑面积，但对于人口密度相对较高的高层建筑，这样的活动

空间就显得尤为重要。

绿城·春江花月园区的单体建筑或数幢围合成庭院的方式组合。庭院或处理成半封闭，

或与绿荫合并串联成林荫散步道，成为园区中业主日常生活的公共休憩空间，同时成为园区

人文景观的组成部分。

➢ 绿城高层公寓代表作之三：上海绿城

作为绿城集团奉献给上海的首部作品，上海绿城总体沿袭了绿城产品稳重、典雅的风格，

建筑造型细腻而富于变化，含蓄地表达了这座国际都市所蕴涵的独特气质及文化气息，是绿

城集团高层系列产品的代表作品。绿城·上海绿城先后荣获“全国人居经典大奖”、“上海

市最受欢迎楼盘”、第四届上海市优秀住宅金奖、白玉兰杯工程奖等十余个重大奖项。

上海绿城基本信息：

地理位置：上海市浦东新区锦和路99弄杨高路和浦建路交界处

占地面积：约280亩