大悦城的困境与变局

⼤悦城的困境与变局

⼤悦城的困境与变局

划重点

“3年千亿”的⽬标还有多远？

来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 | 陈安琪、温家琛

⾸图来源 | 中粮集团

进⼊中粮集团28年，掌舵地产板块10年，周政的⼤悦城时代结束得有点“突然”。

3⽉15⽇，⼤悦城控股发布公告，因控股股东中粮集团⼯作调任，公司董事长周政已提交辞职申请，不再担任⼤悦城控

股任何职务。

在⼤悦城重组后的“⾸亏”业绩中，周政的谢幕遗憾不少。照此前“3年千亿”⽬标，2020年节点须达成900亿元全⼝径销售

额，⽽实际的 业绩仅为882亿元。

2017年，⼤悦城品牌10周年发布会中，周政曾提出“ ⼒争在2020年布局30个商业项⽬”的计划。

官⽅数据显⽰，2020年底，以北京⼤兴⼤悦春风⾥开业为标志，⼤悦城⾸次实现了全系商业产品线落地， 在营、在建

及储备商业项⽬总量超30个。

按照规划，未来三年内，⼤悦城预计有 15个新商业项⽬（包含⼤悦城、⼤悦春风⾥、祥云⼩镇、悦街）开业。其中，

计划今年开业的商业项⽬为 6个。

与万达、宝龙、新城等⼀众玩家疯狂攻城略地之势对⽐，加速奔跑的⼤悦城还是“慢”了些。如何在深度运营与快速扩张

⼆者间找到平衡的⽀点，是⼤悦城新掌门⼈绕不开的难题。

周政退场

业绩之下，受困已久

2020年业绩单中，⼤悦城地产营业收⼊总额约 141.09亿元，同⽐增长 36.5%。

期内，公司销售及服务成本同⽐⼤增88.5%⾄86.52亿元，导致其⽑利同⽐降5%； ⽑利率则由2019年的55.6%降⾄

38.7%，年度溢利同⽐减少18.7%⾄21.69亿元。

按照公告，⼤悦城地产全年营收⼤增主要来⾃物业投资及开发的增长，2020年同⽐增幅达42.3%。

但值得注意是，同期投资物业租⾦及相关服务收⼊则同⽐下跌17.4%⾄35.87亿元，占总收⼊的⽐重亦从去年同期的

42%跌⾄25.4%。

其中，⼤悦城地产主要投资物业租⾦收⼊同⽐减少17.5%⾄30.81亿元，购物中⼼租⾦收⼊同⽐跌22.3%⾄23.81亿元，

⽽剔除已处置的上海长风⼤悦城、西安⼤悦城已不贡献租⾦收⼊， 其余8座购物中⼼租⾦收⼊则同⽐下降15.9%。

受疫情冲击， 8座⼤悦城购物中⼼中有5座全年租⾦收⼊降幅达两位数，上海静安⼤悦城跌幅最⼤，达到32.5%。

出租率⽅⾯，除成都项⽬外，均有不同程度下滑， 上海静安⼤悦城降10.0%⾄86%。

出租率⽅⾯，除成都项⽬外，均有不同程度下滑， 上海静安⼤悦城降10.0%⾄86%。

虽全年租⾦表现不容乐观，但对⽐之下，会发现2020下半年上扬之势明显。去年上半年，⼤悦城地产营收、溢利分别同

⽐降47.6%、73.8%；投资物业租⾦及相关服务收⼊同⽐降26.1%，8座购物中⼼（剔除2座已处置的购物中⼼）租⾦收

⼊同⽐降25%⾄10.43亿元。

在相关业内⼈⼠看来，疫情之下⼤悦城受困的业绩，或是周政选择离场的最后⼀击。

“⼤悦城此次⼈事变动原因可能与业绩未达标有关。昔⽇⼤悦城与中粮地产合并由周政主导，并设定好合并之后3年业绩

⽬标。现在各项指标已⽆法完成，负债率等财务指标也相对恶化，2020年业绩预亏，核⼼管理层压⼒显⽽易见。”此

前，IPG中国区⾸席经济学家柏⽂喜曾如是评价。

其实，⼤悦城的业绩困境，由来已久。

以规模论英雄的年代，⾼住宅销售往往意味着有⾼现⾦流。同为央企的华润置地2020年总销售签约⾦额约 2850亿元，

位列房企前⼗强，⼤悦城却在 50名之外。

这意味着，⼤悦城住宅销售并不能给商业地产拓展提供⾼资⾦⽀持。有业界⼈⼠透露：“在⼤悦城管理层计划中，销售

型和持有型资产⽬标⽐例是8:2， 但2020年上半年这⼀⽐例仍为7:3。”

⼤悦城的“慢”，与此有着必然之联系。步⼊商业地产圈13年有余， ⼤悦城共开出过10座购物中⼼（其中上海长风⼤悦

城、西安⼤悦城已被处置）。

⽽截⾄2020年底，华润系的购物中⼼已达45个，龙湖累计开业商场达49座，新城吾悦⼴场则超过100座。

⽽从收租实⼒看，⼤悦城在规模房企中的位置仍显尴尬。早在2017年，其年租⾦总收⼊已被龙湖超越。另，2015-2019

年⼤悦城购物中⼼ 租⾦收⼊CAGR仅为15%，华润、龙湖在30%左右，新城控股则⾼达126%。

借由“⼤资管”战略，⼤悦城正在做⼤增量盘⼦， 拓疆⽅式包括拿地⾃建、并购存量及输出管理。项⽬有别，拓展⽅式各

异，运作基⾦亦有不同。

其中，并购基⾦扮演的⾓⾊戏份最抢眼。2018年⼤悦城提速，落地的4个项⽬（上海长风⼤悦城、西安⼤悦城已于2019

年处置）中，其中新开业的3个⾃持⼤悦城均是通过基⾦并购改造实现。

2020年，⼤悦城第⼆产品线“⼤悦城春风⾥”⾸次落地，“存量”、“并购”标签醒⽬。 背后逻辑不外乎以下三点：

•抱团长线资⾦，弥补扩张慢短板；

•缩短项⽬建设周期（新项⽬建设期3年，改造只需1年），盈利时间⼤⼤提前；

•盈利模式由传统“卖项⽬+租⾦、管理费收⼊”转为“基⾦管理费+资产管理费+持有股权增值收益”，可尽可能规避波动

风险。

透过基⾦化运作，⼤悦城变得更“轻”了。但要想继续轻装快跑，需要不断试炼⾃⼰的存量改造⼒。

变局何在

存量试炼内功，继续狩猎“休克鱼”

⼤悦城基⾦运作下的轻资产模式，关键点在于：

从⼀⼆线城市较核⼼位置中寻找符合定位却⼜运营不善的“休克鱼”项⽬，更新再造后⼤幅提升客流和销售额，以获取规

从⼀⼆线城市较核⼼位置中寻找符合定位却⼜运营不善的“休克鱼”项⽬，更新再造后⼤幅提升客流和销售额，以获取规

模、管理费收⼊及租⾦抽成收⼊增长，同步优化资产价值。

于是乎， 存量更新成了⼤悦城获取管理输出项⽬的最佳渠道。⽬前，北京⼤兴⼤悦春风⾥、鞍⼭⼤悦城、昆明⼤悦城、

天津和平⼤悦城等，皆为其管理输出项⽬。

2020年，⼤悦城地产管理输出收⼊已达 1.47亿元，同⽐增幅达到 10.5%。

于⼤悦城⽽⾔，以狩猎“休克鱼”的⽅式寻求商业板块的业绩破局，底⽓来⾃于其修炼多年积累的运营管理能⼒。

// 差异化运营，场景和体验是竞争⼒的关键

狩猎的“休克鱼”项⽬，通常都有建筑结构硬伤、商业规划⽋佳等先天缺陷，需花时间明确定位、适当调整，才能以“巧

⼒”获“⼤功”。

1、硬件改造：基于原建筑特性，定不同策略

纵观⼤悦城的存量更新项⽬，商业体量从8-26万平⽶不等，建筑形态各异，改造策略不同：

上海长风⼤悦城，通过搭建穹顶、拆除观光梯和飞天梯，实现外⼴场的室内空间再造，确保商场IP等活动完美举⾏。其

次打造“凌粉屋顶跑道”、“Queen&aposs Lane ⼥王⼩径”等区域来 锁定⼥性⽬标客群。

西安⼤悦城，由之前的7座独⽴建筑体组成的开放式秦汉唐⼴场改造⽽来，改造后成为⼀个流畅动线的单体MALL， 解

决了西安冬夏⽓候两极化问题。

2、品牌招商：因地制宜，融合当地消费趋势

除去⾼粘性的连锁品牌，⼤悦城会重点关注⼀些⾮⼤众化的创新品牌，引⼊⾸店、品牌旗舰店，创新性的结合当地市场

打造体验型品牌。

天津⼤悦城引⼊MUJI無印良品中国第7家、天津⾸家⼤型旗舰店，店内设有MUJI在中国⾸个本⼟化商品陈列区，天津⾸

家Caf%uE9&Meal MUJI無印良品餐厅等特⾊服务。同时还落位“⾦逸影城X开⼼⿇花剧场”，成为天津⼈⽓聚集地。

上海静安⼤悦城，“漫玩森林”全国⾸家旗舰店⼊驻项⽬的⼆次元空间“⼋吉岛”，汇集了来⾃万代、Banpresto、天闻⾓川

等国内外顶级周边品牌的3000余款商品。

杭州⼤悦城将引⼊⼀站式亲⼦空间Mini Mars的异地⾸店，Mini Mars已拥有20万+深度会员家庭。

3、深度运营：⼤玩主题街区、IP展，体验经济出圈

特⾊创意街区与主题创新空间，是⼤悦城运营出圈的另⼀法宝。

西单⼤悦城的样街（YOUNG STREET）、成都⼤悦城的咕噜学院、沈阳⼤悦城的 4%uBD街区等创意街区，天津⼤悦

城的“骑鹅公社”、上海⼤悦城的“悬臂式摩天轮”、成都⼤悦城的“mall中mall”等主题空间，都针对细分客群形成了鲜明主

题的体验式空间，巩固客流、圈定消费。

IP展⽅⾯，⼤悦城2019年发起的“浪出斜杠⼒”线下IP主题展，在北京、上海、杭州等9个地区同期开展。整个活动获得

超7亿曝光量， 触达全国3000万年轻⼈，2周内吸引了全国逾320万观众⾛进12座⼤悦城观展互动。

// 丰富的调改经验，开发周期具优势

据国信证券研究，⼤悦城“存量更新”项⽬⽐⾃建项⽬的开发周期更快。

即使不从更早的拿地⽇期计算，新建项⽬从开⼯到开业平均要花费 34个⽉，⽽存量更新项⽬从获取到开业平均仅需要

即使不从更早的拿地⽇期计算，新建项⽬从开⼯到开业平均要花费 34个⽉，⽽存量更新项⽬从获取到开业平均仅需要

15个⽉。

杭州⼤悦城2015年2⽉拿地，2016年9⽉开⼯，2018年8⽉才开业，耗时近两年。⽽西单⼤悦城、上海静安⼤悦城从拿

项⽬、改造到开业平均 仅花9个⽉。

考验仍在

轻重之间，需要⼀个平衡⽀点

⼤悦城在精细运营的道路上剑⾛偏锋，练就了⼀⾝商业运营的好功夫，这也是其⾏⾛江湖的不⼆法则。

可接下来，⼤悦城要继续通过轻资产实现规模扩张，仍⾯临着考验：

// 项⽬⾼度差异化，运营难度⼤，稳定运营团队是关键

加速的⽬的在于快速提升规模，⽽规模化的前提是标准化复制。但慢节奏积累下的差异化运营战略，能否撑起快速扩张

野⼼，是⼤悦城不得不⾯对的考验。

此外，产品⾼度差异化背后，是其对商业运营核⼼团队的重度依赖。⽽类似周政的离任等不确定事件，是否将动摇⼤悦

城核⼼运营能⼒仍未可知。

// 产品线多元、拓展区域下沉，需应对多变竞争环境

截⾄⽬前，⼤悦城旗下拥有⼤悦城、⼤悦春风⾥、祥云⼩镇三条产品线。

与其他商业地产商不同，⼤悦城与恒隆类似，主打⼀个产品线——“⼤悦城”系列，⽽在其他产品线上的经验尚浅。

虽然按照接下来的计划，⼤悦城将⼤⼒推进“⼤悦春风⾥”系列的落地，但这⼀新型试验场上复制此前成功，还有待时间

来检验。

另⼀⽅⾯，⼤悦城也在积极拓展如鞍⼭、长沙、苏州等城市，但这并不是其特别熟悉的战场，且各路玩家早已进⼊，要

在激烈的竞争中谋得⼀席绝⾮易事。

// 资⾦压⼒：稳定获取充裕改造资⾦，挑战重重

存量改造虽较新开发项⽬“省钱”， 但局部拆除和⼤⾯积停业在所难免，较⾼改造成本、歇业带来的租⾦损失同样不可⼩

觑。

以长风⼤悦城为例，收⼊囊中后，⼤悦城共对其进⾏了90多项重点改造⼯程，包括户外中央⼴场加装约3200㎡的穹

顶、约2000㎡的室内中庭改造，总改造⾯积超8万㎡，总改造费4亿元。

囿于⼤悦城的商业投资并不像其他房企有⾜够的⾃有投资现⾦流，即使有基⾦的⽀持下可部分减轻了资⾦负担，但未来

拓展存量项⽬时能否持续获取充裕的资⾦，是⼀个关键问题。

另值得⼀提的是，做轻资产管理输出的核⼼在于商管公司的品牌价值。但⽬前⼤悦城采⽤ 轻重结合、⼩步出表的业务模

式，在报表上⽆法有效分离出轻资产服务的业务价值。

回看上述重重考验，周政离场后的⼤悦城，前路漫漫依旧。它缺的不是商业运营⼒，⽽是⼀个⾏之有效的“轻重”平衡

术。真正的破局之⽇何在，还看新掌门何为。

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