卫浴市场营销方案

2023年4月21日发(作者：5mm亚克力板多少钱一平)

卫浴市场营销⽅案

卫浴市场营销⽅案

⼀、建材⾏业状况

21世纪的中国建材市场发展空间巨⼤，数⼗万家本⼟企业激烈厮杀，⼀⼤批实⼒强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的

巨⼤蛋糕，开始纷纷进⼊中国，竞争异常激烈。整个建材营销总体上处于⼗分混乱的局⾯。和其它⾏业相⽐，中国的建材市场

和建材营销品牌林⽴，市场集中度极低，⾏业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等⾏业市场

份额⾼度集中于少数⼏个领导品牌形成鲜明对⽐，反映建材⾏业整体营销⽔平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右

市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公

司、⼯程与装饰公司直供、⼩区拦截等如何选择协调成了建材企业的⼼头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本⼟的

东⽅家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式⾯临严峻考验；⽽且消费⾏为谨慎且受设计、施⼯

等中间⼈员的极⼤影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极⼤障碍。这些问题都源⾃建材产品的特殊性：建

材产品是⼀类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买⾦额⾼，受中间⼈员（设计、施⼯⼈员等）的影响⼤的特殊产品，

其消费⾏为特征既不同于⽇⽤消费品，⼜不同于⼯业品。因此，应经过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端

等的系统整合，全⾯提升企业的营销管理与策略⽔平，打造更多的建材⾏业知名企业与强势领导品牌。

⼆、浴室柜市场背景分析与竞争分析

浴室柜源于欧洲，流⾏于欧美，九⼗年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，因此它⼀直是冷冰冰不怕

⽔的瓷砖和洁具的天下，⽊制⽤品是不敢踏进半步的。但随着⼈们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时

尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了⼈们的视线和进⼊⽣活。浴室⽂化引导着⼈们未来的

⽣活⽅式，浴室柜引领家居消费的时尚。

(1)专业资料显⽰，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品⼏乎每年都以下20%的⽐例⾼速增长，

整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将⾼达40%以上，发展空间⼤、潜⼒⼤。

(2)浴室柜⾏业⽣产⽅式有⼆种：⼀种是⼀些知名品牌委托加⼯即OEM；另⼀种为⾃⾏开发⾃主⽣产。

(3)浴室柜制做材料有：⼈造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细⽊⼯板等)、PVC板、实⽊，外加烤

漆或贴⾯（包括⽊⽪、⽔晶板等）。

(4)相对于洁具⾏业来说，浴室柜是新兴⾏业进⼊门槛低、发展快、利润⾼，市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润

的趋使，许多陶瓷洁具⼤公司瞄准了浴室柜⾏业，利⽤已有品牌资源进⾏品牌延伸，⽣产浴室柜配套其产品；更多的并⽆实⼒

的企业也⼀哄⽽上、盲⽬介⼊，⾏市⼀度被搅得如混⽔⼀般，到时浴室柜⾏业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的⼚家介

⼊。由于许多⼚家的盲⽬介⼊，为寻求利润的最⼤化，不惜采⽤劣质材料等来降低⽣产成本，以达到⽤很低的价格来进⾏销

售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱⽆章。当前浴室柜市场除陶瓷洁具⼤品牌进⾏品牌延伸外，如有“和成”“路易

斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业⽣产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐

舒”“佳美” “澳⾦”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “⾦迪”“铭康”“法尼尼”“⼴洋”“奥美加”等共⼏百个品牌。

(5)产品同质化现象最为严重，没有⼀家具有较为核⼼的品牌竞争⼒；国内的⼚家及产品类型相互间也没形成各⾃的独特品类

和特征优势，⽽是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、⼼理缺乏了解。

(6)各⼚家、品牌对市场运营及经销商、⼯程商、终端⽤户使⽤的营销策略、⼿段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各⼚家

的扣点、返利⼤致相近，鲜有突破性的营销策略去切⼊市场。

(7)当前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶

瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这⼀细分市场进⾏专项营销,⽽且⽣产主要为委托加⼯，不能保证产品的质量和

售后服务，反⽽模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。⾃主开发的浴室柜品牌，它们都具有⼀个共同点的是：品牌众多, 但与

众不同的品牌寥寥⽆⼏，定位模糊，缺少个性和推⼴策划；⽣产规模⼩。

三、御室家品牌规划

现代⼴告⼗分强调树⽴企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不但取决于内在质量，还取决于能否经过⼴告

宣传及企业视觉形象建⽴起独⼀⽆⼆的品牌形象。为此，我们对御室家形象、定位等进⾏全⾯设计并给予其内涵。

1．品牌的定位

（1）品牌名称

“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给⼈传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给⼈以信⼼的标志，很具有品牌的亲

和⼒；⽽法⽂“AˋLˊAise”更具有想象空间，能与时尚、⾼档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌

⼤⽓风范。

（2）品牌视觉

品牌视觉不是坐在办公室⾥设计出来的，⽽必须由外⽽内的进⾏消费者形象期望测试与调查，形象⼒的整合⾸先要研究竞争者

的形象⼒与⽬标消费者的形象期望。⽽不是单纯的美术设计，当前⾏业⾥视觉形象普遍较差，五花⼋门，没有独特有⼒的视觉

的效果。

经过长时间的市场调查及测试发现，在众多的⾊彩中间最为夺⽬的应为深紫⾊、深圳灰⾊，它能够给现代⾼贵的感觉，能够夺

⼈眼球，以达到引起消费者的注意⼒与联想度、关注度；同时深紫⾊、深灰⾊象征时尚、品位、⾼贵、丰富的艺术想象⼒，与

御室家品牌定位相吻合。

（3）品牌核⼼竞争⼒

技术创新、设计创新赶超国际⽔准是御室家的核⼼竞争⼒。时代在不断的进步，⼈们的⽣活⽔平不断提⾼，建材产品亦需跟随

时代和⽣活的脚步⽽提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的⼀环。御室家将致⼒于浴室柜产品的时尚化、艺术化、

国际化，成⽴设计和研发中⼼聘请出众设计师主持产品设计研发⼯作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应⽤新材料以

技术领跑，提⾼产品换代能⼒，拉开与竞争者、新进⼊者的差距，领先国内外市场。

（4）品牌定位

御室家在品牌的定位上，将锁定⾼档形象的策略，直接与众多⼚商争夺市场，确⽴御室家⾼档品牌的强势形象（经销商和消费

者都有⼀个直观的印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有点⾼！”这个观感有两层含义：⼀是产品价格对于消费者的购买⼒偏

⾼，更重要的是从性价⽐的⾓度，御室家作为尖端品牌能够承担⾼价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的品牌定

位）；御室家同时也推出中、低产品来抢夺⼤的市场份额。从⽽达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。

（5）品牌形象定位

时尚、⾼品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌

（6）品牌⼴告词（⼴告语、宣传⼝号）

御室家，快乐演绎新⽣活

（7）公司⽬标

创⽴卫浴建材⼀流企业

（8）公司宗旨

创造美好⽣活空间

（9）⽬标消费者

a．⼀般消费群：这⼀消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销⼈员向她推荐产品及体验式的感受（左右她的主要有

价格与质量保证）使她临时性决定选择何种品牌。

b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功⼈⼠，她们凡事都会讲究品牌，有较少的⼀部分有顽固的指牌购买习惯，但相

当⼀部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右她的主要是品牌的知名度、款式）。

2．品牌的⽬标

（1）长远⽬标

a．三年时间成为浴室柜⾏业⼀流品牌

b．拥有⾼度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

（2）今年⽬标

a．为实现今年销售⽬标作品牌⽀持。

b．达到⼀定阶段的知名度。

c．达到⼀定阶段的美誉度。

四、产品策略

（1）产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计⽅案⽅⾯，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的⾼品质，⾼品位的内涵来。

（2）产品线策略

根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系

列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要⼿段。因此我们将产品线划分为四类：第⼀类是创新系列，定位为市场“占位”产品，

树⽴御室家未来的⾼端产品形象。创新系列为御室家“明星产品”，经过推⼴创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追

求利润的重点“占利”产品。第⼆类是时尚系列为御室家的核⼼产品，时尚系列则确⽴为“占量”的⾓⾊。第三类是现代系列，定

位于市场阻击竞争对⼿的防御性产品。第四类是DIY（⾃已设计）系列，真正以消费者为中⼼的个性化消费将成为未来市场的

主流，DIY 定位于占领未来市场。

（3）产品的名称

尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使⽤情景却是极感性的。御室家的品牌形象追求的是时尚、⾼品位、艺术化、

品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得消费者对御室家这⼀品牌形象的认同，御室家要做的努⼒还很多很多。御室家

⼈认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每⼀个浴室柜都有⽣命，是御室家⼈精神和理念的延伸，因此我们为每

⼀个浴室柜起⼀个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富⽣动的形象去感染客户。御室家“⾼端品牌”的发展战略，决定了清晰的

产品组合思路，致⼒于创造⼀个独特的浴室柜⾼端品牌，实现成为浴室柜⾏业领跑者。

五、价格策略

（1）价格定位

在价格⽅⾯，御室家浴室柜⾼档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗⿎相当，相差并不⼤（价格⽐国外品牌低15-20%）；御室

家中低档产品价格与⼀般品牌的价格相当，极具价格竞争⼒。

（2）价格体系

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、⾸次⼯程报价和实际⼯程报价、出⼝价。每⼀个级别都有价差，在实际

操作过程中应严格执⾏“价差体系”。

（3）全国实⾏统⼀的报价表。

六、渠道策略

主推经销制，以省级市场为⼀个战略单位，以各省级市为各区域市场的中⼼，⽹络要达到地级市的市场。

1．渠道的形式和体系

（1）进⼊终端零售市场（包括专业的建材店、⼤型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉

动⽅式调动终端市场积极主推御室家产品，形成品牌的张⼒。

（2）打⼊⼯程市场（包括装饰装修⼴告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同，御室家

将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进⼊市场：第⼀能够利⽤⾃营店树⽴品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第

⼆能够促进御室家与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的⽬的；第三御室家将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，御室

家与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注于品牌的管理经营。

（3）采取四种分销体系。

a、省级总经销（负责和御室家联⼿开发全省的产品招商、销售及品牌推⼴⼯作）

b、地级总经销（负责和御室家⼀起开发该地区的产品销售及品牌推⼴⼯作）

c、特约经销（主要是针对有⼀定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）。在市场开发初期，可直接

从⼚商进货，后期从当地总经销处进货，销售⼒很⼤的情况下也可直接与⼚商合作。

d、建材超市

2、分销⽹络⽬标

（1）⽬标⽹络管理基础

a、合理分布⼀定数量的经销商群；

b、符合“经销商资格”的经销商群。

（2）经营思路

在全国主要⽬标城市开发经销商，建⽴⾃⼰掌控的销售⽹络，提⾼品牌知名度，扩⼤销售额、市场占有率。

（3）⽹络⽬标设定

a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若⼲个区域。

b、每个区域设⼀名区域销售经理负责开拓管理。

c、各市场进⼊次序

⾸先先进⼊直辖市、省会城市，其次地级城市；

其次先进⼊富裕城市、然后进⼊⼀等城市；

再次先进⼊⼈⼝多的城市，然后进⼊次⼀等城市。

（4）经销商的选择

根据御室家的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商，争取同

她们合作。也即御室家品牌将⾛与国际知名品牌洁具配套的路线。

七、推⼴策略

由于产品特点、企业现状、资⾦投⼊⽅⾯的限制，我们不可能预算太多的传播费⽤，因此，针对洁具购买地点集中的特点，以

建材市场周边的户外⼴告为主，辅之以车体、报纸等⼴告形式，个别区域投放电视⼴告。推⼴费⽤分⾃已承担和经销合作⼆种

⽅式。⽽对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售⼈员直接开拓等形式。

1、洁具⼴告的主要形式与特点

中国地域辽阔，⽣活习俗、地域⽂化、消费⽔平等有很⼤差异，因此洁具⼴告的形式在各地有不同的侧重。

（1）户外⼴告

这是⼀种被普遍运⽤的形式，也是陶瓷洁具类⼴告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实⼒的⼚

家，在城市的交通要道设置巨型户外⼴告牌，⽓势较为宏⼤。户外形式因为露出时间上具有长期性，⽽受到⼚商的青睐，特别

是集中于建材市场内外的⼴告牌，有吸引顾客到售点的作⽤，因⽽⼚商都⾮常重视，舍得投资，形成户外⼴告牌林⽴的热闹场

⾯。户外⼴告牌从规格上分为巨型、⼤型和⼩型，⼚家⼀般根据经销商的销售业绩给予⼴告⽀持，有资⾦实⼒的⼚家则能够⾃

⼰投⼊。

流动的车体⼴告也是户外⼴告的⼀种。公交车穿⾏于城市的交通要道，有较⾼的注⽬率，露出频次⾼，有利于提⾼品牌的知名

度。车体⼴告形式受到地处中⼩城市经销商的欢迎，往往是⼴告⼀上，满城皆知，⽽且价格⽐较便宜。

（2）电视⼴告。

由于电视⼴告的特点是转瞬即逝，且投放费⽤昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类⼴告⽐较密集，竞争

激烈，这是因为上海的电视⼴告对购买产⽣的作⽤⽐较⼤，⼚家与经销商对此都⽐较看重；⽽根据有类资料显⽰在⼭东市场对

消费者进⾏调查时，消费者的第⼀反映则是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视⼴告？在当地消费者的⼼⽬中有⼀个固定的看

法，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视⼴告。但这些受访者⼜表⽰，如果有电视⼴告当然

更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具⼚家做电视⼴告，⼀⽅⾯是局部市场竞争

的需求，⼀⽅⾯是展现企业实⼒、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ⽚，⼜有栏⽬冠名、赞助、⾓

标等。

从中国最权威的CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖⼚家上⼴告之外，有⼀个值得注意的动向，⼴东⼏家企业以联合

推荐的形式推出形象⼴告，能够看出⾏业联合的⼀些迹象，在下⼀轮的竞争中，企业在⾏业协会的协调下进⾏联合将是⼀种趋

势。当然，由于费⽤