德尔地板：318战略浅度解码

2023年4月20日发(作者：家装卫生间装修效果图)

麦子禾：德尔地板318战略浅析

地板行业迭代的速度在加剧，而引起变化的最直接因素就是消费趋势的改变，

现在的消费圈层越来越多元化和个性化，消费多元化决定了地板行业产品的多

元化、通路的多元化、推广的多元化，甚至经营模式、赋能方式的多元化。

多元化不仅是新时代消费者的特征，也是很多行业、很多企业、甚至很多个体

思考的原点，因为多元化带来了市场的分割，带来了机会的不确定性，在这个

背景下，我们看到很多地板品牌，为了应对市场的变化，或多或少都在发生一

些变革，有些是主动的，有些是被动的。

德尔地板就是一家主动变革转型的品牌，早在2018年开年工作会议上，就提

出了“318战略”，在内部称之为公司的再创业计划。

318战略是什么？本质上来讲，德尔地板的318战略是为了应对消费环境的变

化，所开启的由内而外、由上而下的战略、组织、产品、渠道、推广、机制等

方面的变革，重点落脚点在品牌体系和营销体系的转型。

从框架上来看，318战略主要由3大战略、1大经营策略、8大动作构成。

1）3大战略或转型

①从地板向地面材料产业转型

从产业角度来看，是由地板产业进入了地面材料领域，由于地板材料在服务线

条上要稍微简单一点，而地面材料本身要复杂一些，所以品类的转变也导致了

服务方式的转变，即转为地面材料整体解决方案服务商。

从品类角度来看，地板是地面材料的一个品类，还有一个细节，德尔地板原来

涉及的领域是木地板，那么地面材料可能就会涉及到到瓷砖、地毯等多个关联

品类，本质上是品类的扩张。

这是一个横向多元化的发展战略，如果站在集团的角度来看，还有一个内部因

素需要考虑，在前几年德尔未来收购了柏尔地板、百得胜衣柜，实现了纵向一

体化发展战略转型，站在集团层面的大局来看，德尔地板再进入大家居领域的

必要性不高，甚至不利于业务的协同。

但是从经营来看，由于外部市场的竞争压力，以及内部的成本压力、业绩压

力，经营者和经销商都希望找到新的业绩增长点，原来的方式是不断推新产

品，寻找新的卖点，打造高毛利产品，来平衡各种利益冲突。

但是所有的竞争手段，都会有一个边际临界点，市场越成熟产品扩张的空间就

越小，点式竞争的有效性就会越低。

在不能纵向延伸的情况下，横向多元化成为了一种可能，横向多元化会面临一

个新的选择就是，同心圆的圆心放在那里，同心圆的半径选多大，德尔地板的

选择是以地面材料画圆，实现有限的品类扩张。

②从单一定位向多元化转型

单一定位是指产品的单一定位，在很长一段时间，德尔地板的产品都都围绕一

个标签，那就是环保。从最初推出来的FCF猎醛产品，还是后来的无醛添加，

到前几年的无醛芯，德尔地板非常重视产品的环保属性，也希望给消费者烙上

德尔地板等同于健康地板的心智形象。

那么，多元化转型是指品牌调性的多元化，是产品标签的多元化，德尔地板的

产品不仅环保，还有时尚。

这是一个非常有意思的尝试，在麦子禾前期研究的品牌里面，基本上每个细分

行业都会有那么1-2家走时尚路线，比如电动车行业爱玛，厨电行业的华帝

等，时尚是一个有生命力的主张，是对审美潮流的响应。

多元化转型的背后，本质上是为了获取年轻消费者，正是因为地板作为耐用消

费品，购买频次低，大众关注低，但是时尚是能够贴近消费者，是能够引领消

费者的，因此时尚为德尔地板提供了更多品牌传播和推广的可能。

同时从地板到地面材料，也为德尔地板的时尚化创造一些可能，地面材料的背

后是地面空间，是可以出效果的，是可以融入设计的，这样有了连接年轻、时

尚消费者的抓手。

在具体操作上，德尔地板喊出了“一面环保、一面时尚”的口号，打造了追光

者、万象、视界Plus等系列新品，其中视界Plus系列产品，以2019年流行色

彩小丑红、姜黄、太妃糖、甜玉米等，搭配以编织和拼接的时尚纹理，来打造

美的享受！

在实施上采取跨界合作，比如和意大利顶级设计公司合作，牵手时尚集团，开

启时尚跨界营销，尝试在汽车、美妆、潮流服饰等领域取得跨界合作突破。

③从品牌制造向数字化转型

数字化转型是当下一个热点话题，对于各行各业的领军企业来说，数字化转型

不是一个选择题，而是一个方向，因为大多数企业都会面临效率和效益的提升

难题，而是数字化转型有可能带来改观。

德尔地板选启动数字化转型，是非常有必要性的，数字化转型的一个重要抓手

就是大数据，但是也有一些前提，比如企业的自动化、信息化，而信息化的前

提，还有内部流程制度的梳理和管理方式的变革。

对德尔地板来说，内部的信息化建设已经有一定的基础，外部门店的数字化营

销也有一定的经验，目前需要的是搭建底层构架，把内外部打通，实现全面数

字化。

最终实现智能化制造、数字化采购、数字化人力、数字化营销，比如说德尔地

板数字化营销，要求消费者在门店购买的场景是，不仅有实物展示，还要搭配

地面整体解决方案效果图，为终端零售赋能。

在推进上，数字化转型不是一蹴而就的，而是有计划、有节奏的推进，同时数

字化转也会组织带来挑战，需要人才的匹配和技能的提升，甚至企业的文化的

适配，这是变革的必经之路。

2）1大经营策略是什么

德尔地板的一大经营策略是“品类聚焦、品牌多元、覆盖全面”，品类聚焦要求

有选择性选择品类，围绕消费者地面空间的解决方案来选择品类，品牌多元不

一定都要求是德尔地板的品牌，也可以结合设计需要，整合全球资源来实现，

最终的目标是用差异化的产品定位来满足个性化的需求，解决整个价值链的单

品类的盈利问题。

3）8个关键动作

梳理三大战略只是一个起点，明确了作战目标和方向，最终需要进行战略解

码，适配内外部资源，才能够得以落地。

从德尔地板对外发布的信息来看，318战略有8大关键举措，那就是“战略变

革实施，组织激活、业务实效创新、新品牌计划、管理在线、全员降本、机制

梳理、产品领先”。

以上的八个举措，涉及到公司经营的方方面面，既有顶层设计方面的战略变更

实施和组织激活，也有具体实施层面的产品领先，业务创新、品牌升级、管理

提升、机制梳理、全员降本。

这里只谈业务实效创新这个点，德尔地板做了一个“心选店”，看到这种想法，

还是有点惊喜的，因为行业大环境下，众多泛家居品牌的都在尝试开大店，各

种体验馆、国际馆、旗舰店都在拼面积拼规模，但是德尔地板选择了一个相反

的方向，把门店做小做精做美。

先不去说这种方式行不行，最终的结果留给时间去检验。我们可以看下德尔地

板自身的逻辑，主要是为了解决两个问题，一个是需求上，开大店、全覆盖的

做法不能满足新生代消费者的需求；第二个是成本上，大而全的门店坪效低，

单纯的产品展示不能触动消费者的心。

德尔地板心选店与传统门店有哪些区别呢，定位上为小微新体验店，选址上不

单在传统卖场，也可以是商业中心、社区等地，还可以下沉到县级、发达地区

乡镇、省会城市边缘的市场。

整体来讲，德尔地板心选店期望打造出小而精、时尚、小资的格调，用年轻化

的产品、贴身的服务、数字化呈现、立体化营销来获取用户，通过设计与服务

运营来促进消费。

德尔地板给麦子禾的冲击，是想法上的冲击，在行业里面需要有一些新的想法

和路径，在这个快速迭代的社会，日趋成熟的地板行业，战略性创新在给企业

带来挑战的同时，也为企业注入了新的活力。