海尔市场营销策略

海尔集团的的具体营销策略和营销管理:海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名

牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海

尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海

尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，

自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌

旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产

品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界

名牌。2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。

2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连

续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行

列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2007年，海尔在中国家电市场的整体

份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额

高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、

网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。

“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企

业与用户之间的双赢。

截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007

年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项

发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3

项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认

可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425

项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发

展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士

IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行

案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。

2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，

海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的

流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着 “新顾客时代”的

开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需

求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的

工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！

1.海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由

区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，

海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌

的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使

它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立

了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海

尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路

整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，

负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的

管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销

售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应

支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网

络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的

零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔

工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于

零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利

率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率

一般仅有3%一40Io，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不

过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式

中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。海尔渠道模式的商

业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店

而展不促销品、部分甚至全套样

机;( 2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店;( 3)公司

提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理;( 4)公司市场部门制定市场推广

计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马

为之运转，零售店一般只需配合工作;( 5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售

后服务工作;( 6)对设有账期的人零售店，公司业务人员要办理各种则务于续。此

外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制i1: o

2.伙伴型( Partner)关系营销渠道的实i>F研究。“帮助客户成功”是海尔集团总裁

张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原

则。当前，海尔的营销环境发生了巨人的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅

作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产)商转移到消费者的职能，渠道成

员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于

此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，

从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以)帧客为导向，把处理与渠道成员之

间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运

共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴(Partner)关系。相互取长

补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，

制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源

进行最人限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。传统的渠道关系中每

一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最人化为目标，甚至可

能将博弈变为“零和博弈”。在伙伴式销售渠道中，)家与经销商由“你”和“我”的关

系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。)家与经销商一体化经营，)家

力图实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，为实现自己或

人家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)。)家与经销商共同致力于提高销售网络

的运行效率、降低费用、管控市场。

四、海尔集团营销策略的调整和完善

1.创新营销观念。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于

能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加人了对)房、

设各、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产

商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生

产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象

表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商

逐步居于举足轻重的地位。首先，市场供求发展为有效供给人于有效需求的买方

市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直

接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争，

促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增人了自己的规模，

零售业的集中程度人人提高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商于中。再

次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正口趋减少。零

售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际

化也更加依赖渠道网络的国际化。 一、研究背景与问题提出

家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过

20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络

也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商

业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管

理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式

已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变

为渠道上竞争。而对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠

道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。

一、家电业营销渠道的现状及优劣分析

人批量生产的人家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网

络人致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多

元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端I价段(1994 -1997年)和稳定的市场营

销网络I价段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式:

1.白货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可

替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过

儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等

方而的形象。( 2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类

产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的

调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。

2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这

种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅

速将产品铺设至下属的批发商及零售点。( 2)营销费用较低。生产商只需在区域

内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约人量的营销费用。

缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)

商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方而，批发户会比一般网点

具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由

于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比)商业务人

员进行产品现场布置的效果要差的多。

3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾

客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的

业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的

经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。( 2)可以维持在较高

的价格水平上，利润较高。

缺点为:稳定性较差。人部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充

足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较人，从

而使生产)商处于不利的位置。

4.国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营

销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦

选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外

连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验

等方而的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。

5.国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人

中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的

以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量

人、商业品牌以及服务等方而的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠

的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为

零售量量人、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类

似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销

量会得到很快的提升。但由于其过于强人的实力，使得家电)商在与其谈判的过

程中处于明显的劣势。家电连锁企业的出现，预不着中国家电的商业流通将进入

一个人工业化、标准化的人规模、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小

农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连

锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院发展研究中心市

场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明,2004年消费者对家电专

业连锁渠道的认同持续上升，有68. 2%的消费者表T将会选择家电专业连锁渠

道，而2000年时，这一选择比重还低于200Io 0

6.自建营销渠道。以„fCL为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。

一

方而，加强了对渠道的控制能力，但另一方而，渠道建设成本很高且自建渠道与

现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加人。

二、海尔集团营销渠道的发展与实证研究

1.海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由

区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，

海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌

的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使

它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立

了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海

尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路

整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，

负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的

管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销

售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应

支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网

络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的

零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔

工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于

零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利

率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率

一般仅有3%一40Io，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不

过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式

中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。海尔渠道模式的商

业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店

而展不促销品、部分甚至全套样

名牌战略阶段（1984年—1991年）

特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了

坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

多元化战略阶段（1992年—1998年）

特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十

种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，

以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做

强。

国际化战略阶段（1998年—2005年）

特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服

务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

全球化品牌战略阶段（2006年— ）

特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，

海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略

创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际

化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家

的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升

产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从

单一文化转变到多元文化，实现持续发展。海尔企业文化是被全体员工认同的企

业领导人创新的价值观。

海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文

化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、

以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大

到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、

主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民

族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，

每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与

追求。

海尔文化的核心是创新

案例：

“有生于无”与“以柔克刚”

有一次，张瑞敏首席执行官出访日本一家大公司。该公司董事长一向热衷中国至

理名言。在这位董事长介绍该公司经营宗旨和企业文化时，阐述了“真善美”，并

引述老子思想，张瑞敏也发表了自己看法：《道德经》中有一句话与“真善美”语

义一致，这就是“天下万物生于有，有生于无”。

张瑞敏以这句话诠释了海尔文化之重要性。他说，企业管理有两点始终是我铭记

在心的：第一点是无形的东西往往比有形的东西更重要。当领导的到下面看重的

是有形东西太多，而无形东西太少。一般总是问产量多少、利润多少，没有看到

文化观念、氛围更重要。一个企业没有文化，就是没有灵魂。第二点是老子主张

的为人做事要“以柔克刚”。张瑞敏说：“在过去人们把此话看成是消极的，实际上

它主张的弱转强、小转大是个过程。要认识到：作为企业家，你永远是弱势；如

果你真能认识到自己是弱势，你就会朝目标执着前进，也就会成功。”

有一次，一位记者问张瑞敏：“一位企业家首先应懂哪些知识？”张瑞敏想了想说：

“首先要懂哲学吧！”

张瑞敏能联系企业实际，从老子思想中悟到“无”比“有”更重要、“无”生“有”的道理，

也悟出柔才能克刚、谦逊才能进取的为人做事之理。骄横与张扬永远是企业衰败

之源。

人的成熟，在于思想的成熟。企业家的成熟在于实践经验基础上形成的理念体系。

一切成功的企业家都是经营哲学家。著名经济学家艾丰为《张瑞敏如是说》一书

写序，题目就是：“不用哲学看不清海尔”。艾丰用哲学恰到好处地评价了张瑞敏。

案例：

海尔文化走进哈佛讲坛

1998年3月25日 ，在美国哈佛商学院内，工商管理硕士二年级学生的课堂上

是一番异常热烈的景象，大家正欣喜万分地迎接一位陌生的老师——来自中国的

企业家海尔集团首席执行官张瑞敏。

“请大家想想看， 1984 年张瑞敏先生面临的严重挑战是什么？”林·佩恩教授循

循善诱地向大家提出一个又一个问题。

呈马蹄形排列的座位上立即举起一片手臂，大家迫不及待地想表述自己的想法。

其中有拉美人、日本人，更多的是美国人。

教授不断提问，把讨论逐渐引向深入。“海尔具有每年增长 80% 的速度，成为

家电发展最快的企业，大家认为什么是影响海尔成功的因素？你若是张先生，又

如何做出决策？海尔管理为什么是有效的？一条„休克鱼'为什么能被海尔文化激

活？为什么研究企业文化就是研究活力？”学员们各自发表着看法。

张瑞敏听着各国硕士生的提问和对海尔文化案例的热烈讨论，对他们提出的问题

一一作了解答。

一位美国的学生说：“从张先生的讲课中，我第一次了解到了中国企业成功的管

理！”

张瑞敏是走上哈佛讲坛的第一位中国企业家，以海尔的卓著业绩和精辟经营理念

让世界认识了中国企业与成功的海尔文化。这一事件在中国企业管理史上具有重

要历史意义，它说明，中国企业只要创新，同样也可以在企业管理方面为世界做

出贡献。

海尔企业精神、工作作风诠释

求变创新，是海尔始终不变的企业语言。

更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。

创业21年、已全面搭建全球本土化框架的海尔，正进入一个崭新的战略发展阶

段--全球化品牌战略阶段。面对着全球化竞争的新方向，海尔将开始企业精神和

工作作风的新一轮升级创新。

第一个十年

海尔精神：无私奉献 追求卓越

海尔作风：迅速反应 马上行动

从1984到1995，海尔十年创业，从无到有、从小到大，立志要干出中国最好

的冰箱的海尔创业者们，发出了"无私奉献、追求卓越"的心声。

作为国内最后一家引进冰箱项目的工厂，要想后来居上，必须速度制胜，"迅速

反应、马上行动"成为当时全体海尔人一致的工作作风。在这种企业精神和工作

作风的推动下，海尔十年创业首战告捷，创出中国家电第一名牌。

第二个十年

海尔精神：敬业报国 追求卓越

海尔作风：迅速反应 马上行动

1995年，在国内市场取得长足发展的海尔，开始聚焦国际市场。以当年海尔工

业园落成为标志，海尔二次创业创国际名牌战略宣告启动。

作为中国民族企业第一个真正意义上的尝试者，创中国人自己的国际名牌，成为

海尔人此后最执着的追求。具有民族意义的企业精神：敬业报国、追求卓越，成

为海尔人挑战国际名牌的精神底蕴。

在这一时期，海尔的工作作风有了更深的价值取向，"迅速反应、马上行动"成为

海尔创造比较优势、挑战国际名牌的速度利器，面临资金、技术、人才等巨大差

距的海尔，以跨越式赶超为动力，义无反顾地冲向国际名牌的目标。

2005年8月30日，《金融时报》评选中国十大世界名牌，海尔荣登榜首。在

全球白色电器制造商中，海尔排名第四。

第三个十年

海尔精神：创造资源 美誉全球

海尔作风：人单合一 速决速胜

全球化的海尔，需要全球化的海尔精神。

海尔的全球化，需要企业的全球化追求。

遍布全球的5万海内外海尔员工，海尔创世界顶级品牌的目标，都需要一种全球

视野的共享价值。海尔新的企业精神--"创造资源 美誉全球"应运而生。

"创造资源"本质上是创新。与国际顶级企业相比，目前的海尔还不具备资源优势，

但在创新的旗帜下，海尔可以而且能够创造资源，能够拥有自己的核心竞争力。

"美誉全球"就是海尔全球化品牌战略阶段的更高目标。海尔在全球各地满足用户

需求的综合美誉，就是海尔世界名牌的根本内涵。

在这一更高的目标下，"人单合一 速决速胜"，就成为海尔工作作风的最新表述。

"人单合一"是手段，"速决速胜"是目的。每一个SBU都要与市场准确地结合，然

后以速度取胜。

第一个十年，创业，创出中国第一名牌；

第二个十年，创新，走出国门，创国际化企业；

第三个十年，创造资源，实施全球化品牌战略。

海尔企业精神的创新之路，就是海尔的品牌之路。但无论怎样调整，海尔人都自

始至终胸怀着一个崇高的指向：创世界顶级品牌！