日本电视机行业的海外拓展策略

四项几乎是难以克服的障碍从

,

50 ,

年 代 初日 本 产 的 收 音

日

本

电

视

机

行

●

业

马

晓

的

波

海

外

拓

展

策

略

电视机、录音机还完全不是美 机、

而使它的经济前景蒙上了阴影

:

1,

1 日本的工厂被摧毁了人民吃

国同类产品的对手到了 年代

, 60

不饱穿不暖通货膨胀严重它

, , ,

末成长起来了的日本电器行业

,

的政治和社会组织遭到了严重破

就开 始 进 军 世 界 市 场 了。 到 了

收音机、录 年日本在电视、

坏。1 日本严重缺乏现代经济所

2

1968 ,

必 须 的 主 要 资 源—— 煤、铁、石

音机的出口额已达到 亿 千万

9 6

油此外日本的耕地只占其国土

, ,

美元使日本公司成为这些产品

,

面积的 1。1 大多数日本企

148% 3

的主要生产厂家和出口者。 到了

业人士只懂日语而且对于美国

,

1980 ,

年这些产品的出口额增至

和西欧的市场、文化、历史知识有

79 ,

亿美元其中电视机和飞机占

日本在消费电子行 了 亿美元。

限。1 日本产品在战前因质量拙

4

50

劣而声名狼藉在当时大多数人

,

业占了压倒性的优势。

日本的电视机行业从其起步

心 目中“日本制造”意味着信不

,

到现今的世界霸主地位并非一

,

过、便宜和粗制滥造。 但是就在

,

挥而就的。 电视机行业开拓海外

如此衰败的工业经济基础上经

,

市场大致经历了四个阶段海外

:

过 年后联合国教科文组织公

35 ,

市场进入期拓展期领导期创

, , ,

布的 年各工业国家所处的

1980

新期。 由于电视机行业美国是日

经济地位排名中日本经济名列

,

本的主要竞争对手美国市场是

,

电视机的最大消费市场。 所以在

第 二日 本 在 国 民 生 产 总 值

;

此主要以日本如何拓展美国市场

() ,

GN P

排 名 中 列 第 二 名人 均

为焦点进行探讨。

GN P ; 70

日本列第四位整个 年

一、海外市场进入期

代日 本 的 总 值 增 长 了 两

, GN P

在发达国家中独占鳌头

,

每一个意欲开拓国际市场的

企业必须首先回答以下几个基本

与此同时大多数国家遭受了经

,

问题

:

济危机的袭击。 到了二十世纪八

( )

1

对要进入的国际市场有

十年代日本已经在钢铁、汽车

, ,

多少了解它涉及到对国际市场

?

家用电器等行业中战胜了美国

,

诸因素的分析。

并 在 美 国 占 优 势 的 高 技 术 产 业

( )

2

以什么样的产品进入国

中对美国进行了猛攻。日本创造

,

际市场它取决于对适合国际市

?

的经济奇迹从基础的层面而言

, ,

场的产品的开发与加强产品附加

与其整个民族的意识、国民的素

特征等。

质、政府的政策和美国的扶持有

()

3?

怎样进入国际市场它关

着密切关系。 从具体的实际操作

系到产品订价策略与分销渠道的

在当今世界范围内日本作

,

层面而言日本经济腾飞日本商

, ,

选拔等。

为第二经济强国的地位已为全球

品之所以能在世界市场上大行其

()

4?

怎样在国际市场上经营

所公认。而在 年 月 日

1945 8 15 ,

道其独特而有效的营销战略起着

,

它又受竞争对手情况、 促销手段

日本的裕仁天皇宣布向盟军投降

至关重要的作用。本文仅以日本电

时日本却是饱受战争摧残贫困视机行业为例分析日本企业在开

, , ,

商业文化··—

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它山之石

日本电视机行业的海外拓展策略

马晓波

等影响。 当 年它的年销量 台。 人的主要产品是 寸到 寸的

8000 1961 12 16

可以这么说日本企业对这 年有 家日本公司在美国销售 电视机他们牢牢地主宰了这个

, , 3 ,

些问题都作出了正确的判断。 在 电 视 机年这 个 数 目 变 成 市场。

, 1962 ,

二、海外市场的拓展

第二次世界大战结束后美国公 了 个。 而当时美国市场所有的

, 7

司开始统治世界电视机市场。 美 日本电视机都小于 寸。在销售

12

1966 ,

年日本继其在小型电

国不仅拥有市场的领导权美国 渠道选择上日本公司也没有同 视机市场站稳脚跟之后第一台

, , ,

公司在电视科技的发明和商业上 美国公司展开直接对抗索尼等 日本产 寸电视机首次进入美

, 19

的创业精神都令其他竞争者望尘 日本公司主要通过美国的几家大 国市场。 到了 年代末日本公

60 ,

莫及。 进入 年代电视机迅速 型连锁商店进行独家代理销售。 司的主战场也移到了 寸以上

50 , , 19

走进千家万户成为仅次于汽车 这样在短期内它不会在配销上 的电视机上他们的产品与美国

, , , ,

的第二大耐用消费品。到了 年 与美国公司发生冲突。在 年 产品已毫无区别了。 日本电视机

50 1964

代末黑白电视机市场就已经完 到 年少量的日本彩电进入 行业在美国市场进入了拓展期。

, 1965 ,

全成熟了。当时 的美国家庭 了美国市场。 这些彩电型号依然 日本企业的市场定位竞争定位

80% ,

已 经 拥 有 了 一 台 甚 至 多 台 电 视 大大小于当时流行的美国彩电。 和 配 销 渠 道 等 营 销 策 略 开 始 转

机而且大多数家庭已经淘汰过 日本人在配销上也沿习了选择性 换。 由市场补缺者的定位向市场

,

他们最初的电视机了。在 年代 的配销体系他们把自己的产品 挑战者的定位转换。 日本公司开

50 ,

中叶便携式或放在桌上的较小 交给美国经销商去贩卖而且除 始公然亮出了自己的商标与美

, , ,

型电视机开始取代原来那种附有 了索尼产品以外这些电视都挂 国著名的电视机生产厂家进行硬

,

基座的大型电视机成为当时的 上了一个美国品牌。在这一阶段碰 硬 的 决 斗。 年东 芝、日

, , 1966 ,

一种时髦。 到 年代末电视机 日本企业主要采用的是低价、低 立、松下等日本公司在自己最新

50 ,

的荧光屏一般是 寸 × 寸性能的小型化的定位策略是作 推出的 寸彩电上挂上了自己

17 21 ; , 19

而到 年寸×寸的电 为市场补缺者进入美国市场的。 的商标。 到了 年虽然日本

1961 , 19 21 1970 ,

视机已取代了盛行的 寸电视 作 为 竞 争 对 手 美 国 公 司 在 整 个 电视机生产者还没有完全摆脱代

17

机当时美国市场上销售的电视 理经营但几乎每一个厂家都拥

, ,

60 ,

年代几乎没有对日本公司采

机几 乎 是 清 一 色 的 美 国 货。 从取任何竞争对策。 美国公司认为

有挂着自己商标销售的产品。 日

1961 ,

年开始日本公司渐渐进入

日本人所选择的小型电视机市场 本 人 对 产 品 的 配 销 也 进 行 了 改

了美国的电视机市场。 日本企业 革年日 本 公 司 第 一 次 在

是一个无利可图的市场它们仍

,

, 1964 ,

很清楚自己的技术和实力无法 然将主要兴趣集中在超过 寸 美国设立了自己的销售处。从

, 16 60

与美国公司抗衡。 他们选择了正 的大型电视上因为这些产品的 年代中期开始日本公司就主要

, ,

确的市场定位日本公司的早期 利润比较高。美国公司在 年代 依 靠 自 己 的 配 销 体 系 进 行 销 售

, 60

进入策略竭力避开与美国公司 初以彩色电视机市场作为决定公 了。到了七十年代日本公司的电

, ,

的正面冲突并专注于较小型电 司未来命运的关键美国公司都 视机产品的种类、质量有了大幅

, ,

视机的生产。 最早进入美国市场 集中一切资源争夺彩电市场。 因 度提高其产品配销渠道变得日

,

的 日 本 家 用 电 器 生 产 者 索 尼 公 而在小型电视机市场上给了日本 趋多样化。 到了 年日本公

1975 ,

司就是以直流电售价 美元 人可乘之机日本成了这一市场 司已经全部拥有美国公司拥有的

, , 280 ,

的 寸微型电视机进入市场的的主角。年和 年日本 产品并对它们的产品进行延伸

8 , 1964 1965 , ,

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马晓波

和繁殖通过各种渠道将它们送 它的势力扩张予以遏制。 日本公 进攻。 它们继续延伸自己的产品

,

到市场中去。 由于美国电视机生 司不 再 有“已 存 在”的 市 场 机 会 线并推出 寸豪华型大屏幕电

, 25

产厂家和产品品种的不断减少了它必须完全靠自己的努力去 视机同时随着日本产品在美国

, , , ,

到了 年代零售店中的电视机 赢得市场同时它们还必须对自 市场上逐渐深入人心日本公司

70 , , , ,

柜台已经是一片日本产品的海洋 己已经占有的市场进行防御。 俗 又开始提高价格从消费者手中

,

了。 年日本公司囊括了美 话说“创业难守业更难”。 日本 赚取更高的利润。 日本公司这种

1970 , :,

国黑白电视机市场的 它们 公司巧妙地将创业的进取精神贯 积 极的“守业”策略巩固了其霸

40% , ,

的彩色电视机市场上的占有率与 彻到守业策略中。 他们动用他们 主地位。

四、海外市场的创新期此相差无几。 日本公司几乎是同 的市场主宰地位和技术优势在

70 80 ,

年 代 和 年 代 时 期日

时地赢得美国市场之时也主宰 电视机市场上乘胜追击扩大他

, ,

本公司已经不满足于利润已存在

了亚洲、南美洲和欧洲其他市场。 们在美国市场的占有率。 日本公

的市场机会他们的注意力逐渐

,

三、海外市场的领导期司不断对其产品进行改良并从

,

转向了新创造的市场机会。 只有

在 年代日本的几家大公

60 ,

不放过任何有潜力的市场部分。

不断创新产品才有生命力企业

, ,

司—— 松下、东芝、日立、索尼、三 它们在行销战场上咄咄逼人以

,

才有更为广阔的生存空间。 日本

洋、三菱等彼此激烈竞争。开始是 侵略性定价将美国公司打得丢盔

公司首先发明了 寸以上的大

25

屏 幕电视机。 大约在 年左

1975

在国内市场竞争然后在国外市 卸甲。这种做法在 年代最为广

, 70

右美国彩电电视机市场需求开

,

场竞争。 激烈的竞争导致了设计 泛。 强大的行销攻势使日本公司

始转向手提式和桌上式电视机

,

和制作上的大幅改良制造成本 从美国对手手中抢到了大量的零

,

日本公司很快地把握住了需求转

也因此大幅度降低。 日本公司率 售市场找上门来为日本公司进

;

换所带来的机会索尼和松下迅

,

先吸收了半导体科技将之运用 行代理经营的零售商络绎不绝。

,

速发展了手提式电视机以服务

,

于逐渐扩大的市场。进入 年代

80

于电视机生产。 半导体科技生产 仅仅一年之间日本在美国彩色

,

后日本又进一步开发了微型电

,

的 电 视 机不 仅 质 量 高可 靠 性 电视机市场上的占 有 率 从

, , 1975

视机。 日本电视产品不仅可以装

强而且降低了能源消耗和维修 年 的 窜 升 到 年 的

, 22% 1976

到口袋里甚至能够镶到手表上

, ,

服务需要。 由于日本公司敏锐地

30% ,

。 同时日本人在广告、公关

这无疑又提高了日本人的市场地

日本公司正是在不断创新中位。

,

抓住了机会日本电视机在美国

,

等 促 销 活 动 和 对 经 销 商 的 让 利

引领电视行业发展潮流独领风

,

市场的销量开始大幅度上升。 半 上也与美国公司展开了面对面

,

骚的。

导体科技同时也增加了日本电视

的决斗。 日本人为了获得经销商

总之成功的海外拓展策略

, ,

机工业的合理化程度。 由于晶体 的青睐不断地推行各种名目的

,

为日本商品打开了市场彻底改变

,

管生产的劳动力密集程度大大低 价格和促销竞赛这些行动也引 了日本商品“低质、劣质品”的产品

,

“高品质、高性能” 形象树立起了

于原来的真空管日本公司迅速 起了新闻界和消费者的注意他

, ,

,

。为日本最终跃居第二 的优质形象

增加了生产的自动化程度伴随 们因此提高了其产品的知名度。

,

大经济强国作出了巨大贡献。

着劳动生产率提高和成本下降的 日本公司向美国经销商频送秋波

,

是它的产品价格进一步降低了以使自己的产品在商店中受到更

,

这更扩大了它在美国电视机市场 多的优待。 更为积极的推进策略

的优势。此时美国公司开始正视 是日本公司通过兼并手段大量

, :

日本的威胁并调动一切力量对 收购美国电视公司展开新一轮

, ,

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