美的空调价格分析报告

美的空调价格分析

目 录

一、空调市场状况

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1、品牌情况

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2、成本上涨

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3、一线品牌集体降价

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4、空调价格层面情况

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5、消费者购买因素的改变

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二、美的公司简介

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三、美的空调购买因素分析

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1、认知替代品效应

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2、独特价值效应

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3、对比困难效应

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4、价格－质量效应

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5、最终利益效应

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一、空调市场状况

1、品牌情况

2002年度的调查显示,我国国内空调一线品牌为海尔、美的、格力；

二三线品牌为长虹、科龙、新科、格兰仕、奥克斯、小天鹅、海信等;

2、成本上涨

导致空调成本上涨的原因有两个：一是原材料价格上涨导致空调成本

增加;2002年空调行业从上游到下游,整个产业链利润全面缩水;进口钢

材、国内替代产品以及其它原材料的价格均上涨导致空调成本上涨;单台

空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15%～20%,一台合格的一匹空调,因

为材料涨价成本增加了10%以上;

二是国际技术指标提高;各国技术指标不断提高也导致空调成本上涨;

体现在空调的冷酶代替、废旧家电的回收,各国都以法律或规定的形式提

高对我国出口产品的门槛;

虽然空调成本上涨,但是据统计2003年中国空调市场的需求量约为

1100万台,而全国空调的年产能已达4000万台,

今年产量将达3000万台,在市场供大求的情

况下,2003年空调价格仍然是下跌的;

3、一线品牌集体降价

虽然空调价格下降已成定局,但与以往不同的是,今年参与降价的始

作俑者并非二三线品牌而是一线品牌;

4、空调价格层面情况

根据2003年某资料对空调价格层面的调查结果显示：

第一位：2000元至2500元的空调是消费者购买最多的产品;而这一价

格范围的空调多为家用挂机;相对来说技术成熟、质量可靠、功能较完善,

其中一大部分更是每年空调厂商的主推产品或新品机,具有相对稳定的市

场美誉度,因而吸引了现阶段我国主要的购买力阶层——工薪阶层的视

线;

第二位：3001元以上空调;这一价格范围的空调产品多为目前市场上

流行的健康空调或家用柜式空调;由于SARS引致的健康问题上升为首要影

响空调消费的因素,这些健康类空调的价格相对较高,因此,预计高端空调

的市场份额会进一步扩大;

第三位：1600元至2000元以及2500元至3000元等的空调产品;

5、消费者购买因素的改变

据某调查结果显示,由于SARS的原因,健康成为2003年第一季度消费

者选购空调产品时最关注的因素,占调查总数的32%,然后分别是质量29%、

服务20%、价格11%、品牌8%;改变了过去只把价格放在选购因素第一位的

局面;消费者对于杀菌、氧吧、洁净等健康类空调产品更加青睐;调查显示,

消费者不再把空调作为单一的制冷或制热的温度调节机,

空调能不能杀菌、消毒,能不能改善室内空气质量成为消

费者关注的焦点;质量、服务分居二、三位,则反映出市场上的空调并不是

“同质化”的产品,它们在技术含量、产品质量、服务质量等方面仍存在

很大差别;

二、美的公司简介

美的的历史开始于1968,原来是一家生产塑料瓶盖的小厂;如今美的已

成为一个大型的现代化企业集团,是中国最具规模的家电生产基地和出口

创汇基地之一;到2002年,美的集团年销售收入达150亿元,其中出口超3

亿美元,同比增长60%以上,总资产达90亿元;

广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主,涉及物流、信息技

术、房地产业的多元化经营大型企业集团,现已形成包括家用空调和商用

空调、空调压缩机、电机在内的国内最大最完整的空调产业链,包括微波

炉、磁控管、变压器在内的微波炉产业链,同时也是国内最大的小家电产

品系列、厨具用具系列制造基地;1985年,美的集团开始制造空调;经过这

18年来美的集团的努力,各主导产品均在行业居重要地位,空调稳居行业

前两名；空调压缩机跻身国内前三位;

三、美的空调购买因素分析

空调产品的定价应该反映其经济价值;然而,消费者在制定购买决策时,

尽管获得一个良好的价值是购买要考虑的重要因素,但往往还有着以下几

个因素影响着消费者的价格敏感性：

1、认知替代品效应

对空调产品来说,消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望,他们并

不可能记住各个品牌各个型号的价格;美的空调作为一线品牌,在同种型

号的前提下,其价格相对较大多品牌要高;为了降低消费者的价格敏感性,

美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品,将消费者眼中普

通的空调升级为空气清新机;在1998年美的空调就将全面换气技术应用于

家用空调并获得专利,该技术实现了室内空气品质地全面提升,在当时以"

全面健康"的概念引起国内空调业的轰动,并创下单机销量近30万套的业

内记录;同时该技术令国内同行纷纷效仿,但其效果都无法和美的的专利

技术相提并论;

2、独特价值效应

空调的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在,而乐意用高价购

买;美的“冷静星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机,这在消费者

心里建立了民族荣誉感；同时其采用了多项新技术,已申请7项国家实用

新型专利和1项外观专利,使得产品在凸现独特性的同时避免了竞争者的

模仿,使其竞争优势得以持续;此外,美的空调还推出“随身感”技术,利

用遥控器的传感功能,将室温更精确地控制在设定值,以使人体感觉更为

舒适;据悉,在美的空调“清灵星”系列挂壁机型中,均采用了这种“随身

感”技术,同时该公司还在“清灵星”中,同时还将数码双向导风、大角度

立体扫风智能立体换气、甲醛除臭、静音节能、室外机超强防锈等先进技

术集于一身,并将价格定在极为合理的水平,该机型将成为2002年空调市

场颇受消费者欢迎具有极强竞争力的产品;

在服务方面,美的为其空调产品创造了附加价值;在SARS影响下,美

的集团已先后捐赠了价值1250万元的产品;由于考虑到疫情与空气传播有

关,美的空调决定改变原定“”服务活动,追加近千万预算,为百万美的用

户提供免费增值服务,上门清洗空调过滤网,安装赠送空气过滤杀毒设备

等措施;这些独特性使消费者对其参考价值提高,使得美的可以制定相对

较高的价格,并且能降低消费者的价格敏感度;

3、对比困难效应

事实上,在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的;消费者不清楚空调本身质量、厂家

所提供服务等具体差异信息,他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的空调,而不愿冒着风

险去选购低价不知名的空调;而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主的多元化

经营大型企业集团,现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内的国内最大

最完整的空调产业链,空调稳居行业前两名,空调压缩机跻身国内前三位;2001年美的挂壁、

落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号;同年,国家质量技术监督局

公布首批“空调免检产品”中,美的空调全线免检;对比困难效应使空调价值与美的这个着

名品牌联系在一起;

4、价格－质量效应

当高价在某种程度上代表高质量时,消费者的价格敏感性会较低;消

费者在购买之前无法确定产品的客观质量如何,他们只能把价格看作是反

映其相关质量的线索;虽然美的空调比其它品牌的价格要高,但美的使营

销组合与定价策略紧密结合,通过促销活动,美的对消费者采取150元的现

价返还制度,缩小了与其它品牌之间的价格差异；并且通过对消费者的广

泛宣传,促使消费者相信美的空调是物有所值,更加偏好于选择高价的一

线品牌空调产品,而不是单纯地追求低价;

5、最终利益效应

消费者购买空调无非是希望创造出一个温度适宜的环境,这是空调最

基本的功能;但随着空调产品越来越多的走进千家万户,消费者在享受着

空调产品贴心的冷暖照顾的同时,也逐渐提出

越来越多的要求;今年进入春季以来,感冒、肺

炎较易发生,极大的威胁人体健康;随着空调广

泛进入普通家庭,在调节室内温度、改善环境的

同时,如果没有有效地保持室内空气的清新,室

内积累的烟尘细菌等也会造成对室内环境的二次污染,带来诸如气喘、鼻

炎、支气管炎等呼吸道疾病;相对于其他各空调换气方式的处理,美的空调

的全面换气技术有着不可替代的优势;首先,在完成换气的同时,损失热量

仅占1%,在业内已属领先；另外,相对于将换气装置安装在室外的方式,则

很好的避免了换气管长造成的浪费,以及气流的阻力增加造成的耗电量的

增加;美的空调换气技术以及其安装的健康空气净化过滤网则不但能够有

效过滤灰尘等微粒子,补充清新空气还能滤除可能引起过敏、支气管炎及

鼻炎的过敏原,实现了室内污浊空气与室外大自然中的清新空气之间的全

面交换; 美的通过一系列的广告宣传,让消费者相信,与保持健康的身体

来比,它的空调的价格就显得非常合理了;

四、美的空调降价分析：

KF-26GW/K 降价幅KF-35GW/K 降价幅

大一匹 度 一匹半 度

原

2170 2100

美的

冷静星

价

4% 6%

现

2080 1980

价

早在2002年11月份,美的空调就已经在行业内率先发起了“打造行

业价格标尺”的降价行动,提前启动淡季市场；

紧接着,又在今年春节前,对渠道实行5点大幅

返利的政策,力度之强极大地提高了经销商对

美的的信心；在整个淡季,美的空调在全国范围

的促销活动也几乎从未停止过;但从美的空调的价格分析中,我们可以看

到美的的策略已经发生一个转变,从一年前的“适度控制规模,利润至上”

到现在的“在保持适度利润空间的前提下,及时扩大产能规模,迅速扩张市

场份额”,意在2003年激烈的市场竞争和行业重组中掌控变化,成就非凡;

与某些品牌的老款机降价不同,美的空调新品降价意在加速空调市场

的洗牌,在“五一”热销后,又一次重拳出击,推出了“再造一线品牌价格

标尺”的活动,其主打一匹挂机,从1980元狂降至1280元,仅两天就销售

了两千余台;同时,其2003年新款主销挂机“冷静星”全系列返现金150

元;这几年美的价格上一直未采取主动,主要是在积蓄力量,特别是前两年

美的一直强调利润,这些都客观上为美的发动全面决战创造了条件;作为

空调一线主力的美的,今年降价范围之广和幅度之大,基本上封杀了很多

二三线品牌的生存空间;

美的空调的价格策略并非仅仅理解为低价策略,而是整体成本领先战

略,是美的综合实力的体现;美的拥有目前国内配套最齐全、规模最大的空

调分体机专业生产线和密封式柜机专业生产基地,有完备的四级研发体系

以及世界一流的实验室;在2002年销售年度,美的取得了不俗的业绩,单型

号的销售量突破了80万台,因为规模上去了,成本也就相应地降了下来,在

保证良好的品质和完善的售后服务的前提下,美的把畅销机的价格降下来,

可以赢得消费者对美的的关爱;再者,在2002年销售年度,以美的、格力、

海尔为代表的一线品牌始终保持了低调,而二、三线品牌利用价格优势抢

占了部分市场;因此,美的在2003年销售年度一开局,改变了以往以不变应

万变的战略,主动出击,以良好的产品品质和完善的售后服务,再加上美的

的价格优势,利用综合实力形成“马太效应”,让强者更强,从而最大限度

的占领市场;

今年４月,美的空调宣布了一个令人吃惊的消息,在刚刚结束的淡季销

售中,美的完成了内销１５０万台的销量,比去年同期增长了７５％,超额

完成了淡季的销售目标,成为淡季销量最大的空调企业;如果不出现意外,

２００３年,美的空调内销将会突破３００万台,远远超越国内其他的空

调企业;

五、小结

空调库存从2001年的500多万台到了2002年,又变成了700多万台,

总计200亿元的库存像一个沉甸甸的大山,压在400多家空调厂家的头

上,2003年的营销策略都必须以此为依据演绎精彩纷呈的市场攻略,明年

的竞争将会更激烈;由于空调业的准入门槛较低,或许在未来的一段时期

里,一些企业还会加入到空调这个行业里,空调厂家的数量还会有所增加;

也是这个原因导致了空调企业良莠不齐;而一线品牌的价格调整有利于推

动整个行业进步,促使整个行业由盲目的价格竞争向产品品质和服务的全

面竞争升级,从而提升消费者的认知度,使整个行业朝良性方向发展;在竞

争手段越来越多的火拼中,玩不起的企业将被淘汰出局;