中年危机的海尔到底做错了什么？

中年危机的海尔到底做错了什么？

在圈⾥流⾏着这么个段⼦：宝马想与奔驰争天下，奥迪总想掺⼀脚，可殊不知奔驰宝马都不带奥迪玩。

从这可以看出宝马奔驰英雄惜英雄，两者也时常上演恩爱的互动，就是可怜了奥迪，经常被选择性遗忘，难道这是要怪

奥迪要⽐五环少⼀环吗？

这就是⽹友们调侃的，感情的世界⾥两个⼈刚刚好，多⼀个⼈势必会引发灾难。

当我们研究国内家电领域的时候，也发现了相似的现象，尽管美的、格⼒、海尔并称为三巨头，但海尔显然处境尴尬，

格⼒、美的互撕，唯独海尔“置⾝事外”。明明是⼀个阵营的，为何美的、格⼒都不带海尔玩？

是的，今天我们要说的就是海尔。

到2020年，成⽴于1984年的海尔，已经36岁了，迈过⽽⽴之年，时光沉淀下中年海尔解惑”的迫切性愈加彰显。作为⼀

个国际化的⽩电巨头，海尔的⽣存环境显然愈加艰难，既要⾯对传统⽩电市场的瓶颈，⼜要搞好并购潮背后多品牌的协

同发展，还⾯临着AIoT必然趋势下⽼对⼿和新的⼊侵者。

净利润垫底

2020年8⽉30⽇，格⼒电器和美的集团同⽇发布2020年度半年度。根据格⼒财报显⽰，2020年上半年，格⼒实现营收

超695亿元，下滑28.57%，净利润63. 62亿元，下滑53.73%。根据美的发布的财报数据显⽰，2020年上半年，美的集

团实现营业收⼊1390.67亿元，同⽐下降9.56%；归母净利润139.3亿元，同⽐下降8.29%。

不出意外的是，格⼒美的粉丝由此⼜引发了新⼀轮互撕，诸如美的碾压格⼒、美的空调业务收⼊⾸次超越格⼒……，这

顿时引爆了家电圈。

尴尬的是，海尔2020上半年财报的发布事件明明早于格⼒、美的，但是仍然没有激荡起多少的⽔花。

2020年8⽉29⽇，海尔发布2020年半年度报告，⽽根据海尔财报显⽰，2020年上半年，海尔智家收⼊为957亿元，同⽐

减少1.6%；归属于上市公司股东的净利润27.81亿元，同⽐下降45.02%。

可以看到，在新冠肺炎疫情的影响下，国内家电⾏业整体承压，包括美的、格⼒、海尔在内的三巨头业绩都出现了下

滑，但即便如此，海尔的下降程度到底还是要“优于”美的、格⼒。

虽然营收同⽐增速，海尔交出了⼀份说得过去的答卷，但如果把海尔智家的净利润数据与格⼒、美的对⽐，我们就会发

现海尔智家的净利润明显输给了其他两位同⾏。

从数字的⽐较上看，2020年上半年，美的营收⽐较突出，海尔次之，格⼒表现最差，但看净利润的话，海尔智家还没有

格⼒电器的⼀半，这就很难让⼈接受了。营收好⽍超越了格⼒电器，但净利润遗憾垫底，这也不禁让⼈好奇，海尔的钱

都花到哪去了？

销售成本居⾼不下，半年⾼达689.3亿元

对⽐美的、格⼒这两家同⾏友商，海尔智家的管理费⽤成本居⾼。根据财报信息显⽰，2020年上半年，美的、格⼒、海

尔的管理成本分别为41.0亿元、45.2亿元、46.1亿元，可以明显看出，海尔智家管理费⽤成本⾼于其他两家。

图⽚来源于海尔2020上半年财报

另外，从投⼊⽐重上看，海尔的销售成本占⽐也最⾼。根据财报相关数据显⽰，2020年上半年，美的、格⼒、海尔销售

费⽤成本分别为126.31亿元、52.5亿元、145.3亿元，销售费⽤占⽐分别为12.20%、9.58%、21.08%。在销售费⽤成本

的对⽐中，海尔智家销售费⽤成本半年就⾼达689.3亿元，甚⾄还超过了美的的126.31亿元，这⽆疑给海尔打上了重销

售的标签。

售的标签。

事实上，说到这⾥，就不得不提海尔智家与海尔电器业务领域的划分，导致了海尔电器与海尔智家在研发、采购以及销

售等运营环节中存在⼀定的重叠，这⽆形之中增加了管理⼯作以及合规成本。

以海尔洗⾐机为例，跟美的洗⾐机相⽐，原本⽣产成本占优，但事业部费⽤、物流费⽤、分销环节费⽤都⽐美的⾼，这

最终导致海尔洗⾐机价格⾼于美的。

值得注意的是，2020年7⽉31⽇晚间，海尔智家与海尔电器发布联合公布宣布，海尔智家拟以协议安排的⽅式私有化海

尔电器，这也成为海尔集团⾃1997年以来最⼤⼀次业务重组。

对此，海尔集团表⽰，本次私有化交易完成后，将进⼀步优化组织管理架构、简化公司内部决策流程、提升公司运营效

率，有助于释放协同效应并增强竞争⼒，为股东争取最⼤回报。双⽅在研发、⽣产及分销等⽅⾯将获得良好的协同效

应，经营成本将得以降低，资产使⽤率、运营效率和财务架构将得以优化。

尽管从实质意义上来讲，海尔已经认识到了体制上的问题，并试图通过⾃⾝战略的调整来适应市场的快速变⾰，但⼩编

还是想说，家电业务⽇渐式微的背景下，通过对“⾃个动⼑⼦”来追赶强⼤的竞争对⼿，显然并不容易。

海外并购不停歇

在国内消费领域，通常情况下，海尔洗⾐机设备以及制冷设备都能占到市场第⼀的位置，但这并不是海尔收⼊的主要来

源。

根据财报数据显⽰，2020年上半年，海尔海外智能家庭业务收⼊⽐重最⼤，达到了48%，其次分别为冰箱、空调、洗⾐

机、⽔家电以及厨电，占⽐分别为14%、11%、9%、5%、1%。也就是说，冰洗加起来也不过占海尔业务收⼊的

23%。

这⾥需要给⼤家强调的是，海尔海外业务之所以如此强悍，这与海尔过去⼗年间频繁的收购案密切相关。

早在2011年，海尔就开启了海外并购之路，从⽇本的三洋，到新西兰斐雪派克，到美国通⽤电⽓，再到意⼤利Candy，

可以说海尔并购⾜迹遍布世界各地，当然这带来的成果也⼗分丰富，海尔旗下产品覆盖冰箱、冷柜、厨电、空调、洗⾐

设备以及⽔家电等，⼿握海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA等多品牌。

2011年，海尔集团与松下电器旗下三洋电机达成协议，以100亿⽇元收购三洋电机在⽇本和东南亚部分地区的⽩⾊家电

业务；

2012年，海尔以9.27亿新西兰元收购新西兰国宝级家电斐雪派克；

2016年，海尔以55.8亿美元收购美国通⽤电器的家电业务，这笔交易当时也被称为中国家电业最⼤的⼀笔海外并购案；

2018年9⽉，海尔⼜与意⼤利FumagalliJ家族达成协议，最终以4.75亿欧元收购欧洲家电公司Candy。

这也就是说，海尔看似漂亮的成绩单背后还有并购很⼤程度上都得益于疯狂的并购举措。从实质意义上讲，尽管依靠并

购⼏乎是全球性企业都会选择的道路，也的确会在很快⼀段时间提升和扩⼤营业收⼊和市场份额，然⽽并购看似繁荣的

背后，也有不为⼈知的⼼酸。

海尔掀起并购潮，⽆⾮就是想借助海外品牌的影响⼒，开拓本⼟市场，想法本没有错，但现实显然辜负了海尔的美意。

根据相关报道消息称，海尔在收购⽇本三洋后，试图重塑三洋品牌发展AQUA，但始终因为多⽅⾯的原因，迄今业务进

展缓慢。与此同时，海尔收购的斐雪派克业绩也不⼤理想，也正是因为如此，导致了海尔看似超前的国际化战略转化的

收益并没有呈现最⼤化。

需要指出的是，受到新冠肺炎疫情的影响，2020年上半年，海尔海外市场⼏乎都受到了冲击，包括美国、欧洲、南亚、

需要指出的是，受到新冠肺炎疫情的影响，2020年上半年，海尔海外市场⼏乎都受到了冲击，包括美国、欧洲、南亚、

东南亚、⽇本以及澳洲市场都有不同程度的业绩下滑情况的出现。

图⽚来源于海尔2020上半年财报

⼀个明显的事实，并购潮，掀起了海尔轰轰烈烈的国际化道路，但摊⼦越⼤，风险也就越⼤，市场容量的恢复也就越困

难。

当然了，⼀次次的并购，海尔都砸出了真⾦⽩银，这些都导致了海尔智家的财务费⽤⾼，同时，也让公司的利润率很难

短期内得以提升。

产品⼒不⾜

实际上，提起海尔，想必很多⼈都会想起张瑞敏怒砸76台冰箱的事情来，这也使得张瑞敏名声⼤振。

时间回溯⾄1985年的某⼀天，时任青岛电冰箱总⼚（海尔集团前⾝）⼚长的张瑞敏，有个朋友过来要买冰箱，但挑了很

多台都存在着这样那样的⽑病。朋友⾛后，张瑞敏把库房⾥的400多台冰箱全部检查了⼀遍，结果发现有76台冰箱都不

同程度存在问题。⾯对这种情况，有⼈提议把这些冰箱以低价格处理给职⼯。

但张瑞敏不这么认为。他当即宣布，问题冰箱要全部砸掉，谁⽣产的谁来砸，并抡起⼤锤亲⼿砸下第⼀锤。当时，⼀台

冰箱的价格是800多元，相当于⼀个职⼯两年的⼯资，员⼯看着⾃⼰⾟苦造出的冰箱转瞬间变成了废铁，很多⼈都落下

了眼泪。

对此，张瑞敏表⽰：“如果我不砸掉这76台冰箱，将来也许会有760台这样的冰箱流⼊市场，这对企业的伤害是毁灭性

的。”

质量是⼀个企业的⽣命，没有消费者的拥趸，品牌的⽣命⼒注定不会长远。可能海尔曾经怀抱这样的理念，但发展的路

上，海尔到底还是忘了初⼼，产品质量以及售后服务问题，都成了消费者诟病的症结。

我们看到，消费者反馈海尔洗⾐机售后⼗倍收费、海尔质量差，产品⼒不⾜、海尔售后很差、海尔冰箱使⽤半年⼩马达

就嗡嗡作响以及海尔冰箱都坏了修了两次倒霉……，这实在与海尔深⼊⼈⼼的形象相去甚远。

当然了，任何⼀家企业都不可能保证产品百分百合格，但⼩编还是想说，怒砸冰箱的海尔真的不会有了。

近⽇，中国消费者协会组织的台灯测评结果出炉，73款样品中仅12款样品各项测试表现良好，包括海尔、欧普、飞利浦

等在内的产品多项指标不达标。消费者很难想象，海尔这样的⼤品牌，也有会登上质检⿊榜的⼀天，这实在很难让⼈接

受。

总结

物联⽹的浪潮声中，我们看到包括美的、格⼒、海尔等在内的⼀众传统家电巨头都在积极迎合着这个时代，⼤家都在围

绕智能家居，布局⾃个的产品线，各有各的打法，为此海尔于今年9⽉11⽇发布了旗下⾸个场景品牌“三翼鸟”，正式迈

出了从卖产品向卖场景的转型。但这个时代，前进道路上不光只有⾃个和同⾏友商，有时还包括跨界者，随着⼩⽶这样

的互联⽹公司越来越多将业务的范畴伸展⾄家电领域，我们看到家电的赛道上选⼿越来越多，如何捍卫荣耀？这显然是

中年⼈海尔值得深思的事情。