经典高层项目顶楼营销思路

.

顶楼营销方案

一、顶楼营销现状

从市场销售反响数据来看，存量产品根本为顶楼单位。因此，顶

楼产品的消化已经凸显为工程营销难点和重点。通过前期和售楼人员

的沟通，对顶楼的产品优势和销售抗性点有了根本的认知和了解。具

体优缺点如下：

〔一〕优势

1、单价较低

2、屋顶隐私强，不受干扰

3、装修后效果好，较为气派

4、有私家花园，且面积较大，可以设计自己的私人空间

5、视野开阔

6、采光通风好

7、嘲音小

8、6.1新政出台后，大面积带花园户型，有升值空间

9、户型大，适合人多居住

10、上层户型空气较好

11、经常爬楼可以锻炼身体

12、户型朝向和设计较好

〔二〕劣势

1、面积大,总价偏高

2、楼层高，爬楼梯累

1

.

3、几种跃层设计楼梯位置放置不当，且所占面积大，不好使用

4、屋面设计为平层顶，不能保证隔热和漏水

5、顶楼冬冷夏热

6、装修费用高

7、不适合老人居住

8、适合客户群窄

9、存在平安隐患

10、空气污染大

11、114平方米税金高

12、投资，不好转手

13、物管费用高

14、有板缝

15、楼梯陡，家具不好搬

二、推广策略

从市场反响信息来看，单纯的市场促销手段，缺乏以消化掉大量

的存量顶楼房源。主要原因是滞销原因不是由于单价过高的问题〔单

价相当低〕，而是因为消费观念、总价、顶楼劣势等问题。因此，顶

楼滞销户型的推广必须从市场和销售终端两方面着手。

工程顶楼推广策略：以顶楼概念创新和传播为主导，终端销售引

导为侧翼，以产品促销活动为辅助。

三、传播概念整合

工程顶楼要突破市场销售瓶颈，首先必须要突破客户群对顶楼消

1

.

费观念上的瓶颈。因此，首先必须要整合顶楼产品的优势，提炼出一

个全新概念，从而以便于对客户群的沟通和引导。

通过对产品优势的反复研讨和客群心理的深入分析，最后将工程

顶楼的概念整合为：情趣私享空间

整合概念分析：所谓“情趣私享空间〞，其实包涵出两个概念，

“情趣〞和“私享〞。“情趣〞，主要是根据私家花园的情趣创意性，

延伸出生活情趣的客户价值；“私享〞主要是根据顶楼的私密、跃层

户型，以及私家花园，延伸出私有领地和享受空间的客户价值。

从产品概念，直接可以衍生出产品价值为：可以创意出更多生活

情趣的私有享受空间

产品利益点群为：1、超大情趣私家花园，2、上层私密生活，3、

充裕，自然通风，4、开阔视野，静谧生活，5、每天呼吸最好的空

气，6、户型空间构造丰富，7、品质材料，专业流程，解决隔热防

水问题

四、广告传播与表现

在工程顶楼的广告传播上，建议以售楼部现场外传播渠道进展创

意包装为主，DM单夹报为辅。在广告创意表现上，主要围绕如何表

现“情趣私享空间〞和“上层生活方式〞上，并将传播基调拔高，让

受众感觉顶楼户型实为珍藏户型，最后才压台推出。在拔高传播基调

的同时，还应该将顶楼户型用文字和图形完美呈现出来，不能造成高

唱低和的感觉，从而让传播失真。

通过对顶楼概念和优势的总结和分析，最后提炼出顶楼广告语

1

.

为：情趣私享空间，上层生活方式

在广告表现上，建议采用以下广告传播形式和创意表现：

1、顶楼整合概念

承载信息：〔1〕“情趣私享空间〞的顶楼生活概念，〔2〕顶楼生活价

值，〔3〕顶楼广告语，〔4〕顶楼利益点群

承载方式：〔1〕宣传展板〔易拉宝或*架〕，〔2〕吊旗，〔3〕其他创

意装饰品

2、上层情趣生活

承载信息：用几组较为有创意的文字和构图来呈现几组情趣生活截

面。如，依偎数星的浪漫，纳凉休憩的闲淡，苑中阅读的悠闲，密友

偶聚的自在等等情趣生活画面。每一组生活截面必须融合顶楼的产品

利益点。

承载方式：宣传展板〔易拉宝或*架〕

3、跃层户型展示

承载信息：将每种顶楼户型用不同创意风格的装饰效果图，将跃层户

型的气派完美呈现出来

承载方式：易拉宝或*架

4、其他传播容和传播方式

五、促销策略与方式

由于拔高了传播基调，因此在顶楼营销的前期不建议采用促销方

式。根据营销效果，可以考虑在后期幸福家园啤酒节的公关活动期间

进展顶楼单位的促销活动。

1

.

六、销售奖惩策略

要消化顶楼产品，不仅要在概念上进展引导，形成市场拉力。还

需要加大产品销售终端的推力。要保证销售终端的市场推力，必须推

行销售奖惩制度。

1、销售任务及提成

建议将顶楼产品进展任务量化，每位置业参谋以每月3套作为基

准销售任务量。并建议提高顶楼产品的销售提成比例，从原有的千分

之1.8，提高到千分之2。

2、销售奖励

如顶楼产品每月销售量到达5套，则顶楼产品每套按千分之2.2

提成；到达8套，按千分之2.5提成；到达10套，按千分之2.8提

成。

3、销售惩罚

如顶楼产品当月只销售2套，则扣除当月工资100元；只销售

1套，则扣除当月工资300元；1套都未销售，则扣除当月工资500

元。

七、销售培训说辞

1、产品观念及营销意识

〔1〕首先必须要承受顶楼为珍藏出售户型，在主观意识上认知顶楼

产品为极好的产品，必须建立对产品的信心和信赖。

〔2〕承受顶楼产品“情趣私享空间〞的概念包装，并认同顶楼产品

价值和顶楼产品利益点群。

1

.

〔3〕沙盘的讲解和产品推介顺序为：工程总体介绍→推介顶楼户型

→根据客户信息反响，选择适合户型推介客户

〔4〕借用易拉宝等销售工具推介顶楼产品

〔5〕承受并爱上顶楼产品，从而感染客户

2、四问顶楼

〔1〕为什么要将顶楼户型珍藏到最后才推出.〔或者最后推出，是否

是卖不出去〕

答：遵循房地产销售的一般规律，将好产品保存到最后才卖。

〔2〕既然顶楼则好，为什么价格这么廉价.

答：由于面积偏大，总价偏高，公司替客户考虑，让利给客户。因此

单价才相对廉价一些。

〔3〕何谓“情趣私享空间〞.

答：主要是由于顶楼超大型屋顶花园和顶楼的上层私密空间，以及跃

式户型富有变化的空间构造，构建出一个能创意超多生活情趣的私有

享受空间。

〔4〕顶楼到底有哪些优点.

答：1、超大情趣私家花园，2、上层私密生活，3、充裕，自然通风，

4、开阔视野，静谧生活，5、每天呼吸最好的空气，6、户型空间构

造丰富

3、缺点应对说辞

〔1〕面积大,总价偏高

答：但单价廉价，划得来啊。相当于比其他位置户型多送了好多个平

1

.

方米的面积。

〔2〕楼层高，爬楼梯累

答：本来现在工作忙压力大，锻炼的时间就少，多爬楼锻炼身体啊。

〔3〕几种跃层设计楼梯位置放置不当，且所占面积大，不好使用

答：其实这个主要和室装饰有关，你看我们易拉宝上的户型设计就非

常大气和美观。

〔4〕屋面设计为平层顶，不能保证隔热和漏水

答：我们用的是最好的隔热防水材料，并采用最为专业科学的施工流

程，而且反复做了隔热和防水实验，所以完全不用担忧这个问题。

〔5〕顶楼冬冷夏热

答：这个是传统的观点，其实有较大的偏颇。你亲自感受一下，觉得

这上面比下面热很多吗.不见得吧

〔6〕装修费用高

答：装修费用不同，当然效果也不同啊。

〔7〕楼层高，不适合老人居住

答：多爬楼梯，锻炼身体，更能加强身体抵抗力。在加上楼顶空气质

量好，又采光通风，再加上顶楼的花园生态，是非常适合老人居住。

〔8〕存在平安隐患

答：我们小区专门设有红外线监控系统，再加上保安24小时巡逻，

所以平安问题你不用担忧。

〔9〕空气污染大

答：楼顶采光又通风，空气质量最好，怎么会存在这个问题呢.

1

.

〔10〕114平方米税金高

答：买到如此好的一个房子，多交点税金又何所谓呢.再说，国家6.1

号又出来新政策，要控制大户型，鼓励小户型，所以大户型肯定要增

值。增值局部是远远大于税金了。

〔11〕投资，不好转手

答：国家6.1号又出来新政策，要控制大户型，鼓励小户型，所以大

户型肯定要增值。并且大户型的减少，相对需求就增多，以后大户型

将比小户型更好转手。

〔12〕物管费用高

答：生活品质提高了，多交10来元的物管费又有什么关系呢.

〔13〕有板缝

答：这个只是小问题，你放心，我们在交房前，将会全部处理好的。

〔14〕楼梯陡，家具不好搬

答：这个你不用操心，在设计户型的时候，都将家具的摆放和挪动都

考虑进去了的。再说这个卖家具的，会负责将家具跟你摆放好。

1