家用电器行业周观点报告:20Q3家电行业边际改善,双十一家电销售火爆

2024年4月6日发(作者：)

行

业

研

究

20Q3家电行业边际改善，双十一家电销售火爆

——家用电器行业周观点报告

证券研究报告|家用电器

强于大市

（维持）

日期：2020年11月16日

证

券

联

万

行业核心观点：

家用电器行业相对沪深300指数表

家用电器沪深300

42%

31%

20%

-2%

-13%

上周（11月9日-11月13日）上证综指下跌0.06%、申万家用电器指数下跌

0.45%，家用电器指数跑输上证综指0.38pct，家用电器行业子板块普遍回调，

涨幅前3名分别为：空调+0.22%、冰箱-0.84%、其他视听器材-1.56%。空调：

2020冷年出货量基数较低，渠道清理旧能效库存顺利，海外销售连续多月同

比增长，叠加双十一销售利好，拥有能效与健康技术的龙头将重点受益。冰

箱：短期内大容积段更新需求与海外订单转移，上游原料价格上涨持续，关

注年内冰箱厂商量价齐升行情与疫苗运输保存需求等利好因素。小家电：双

十一销售情况火爆，宅经济+健康意识提升刺激西式厨房、家居类小家电快

速增长，外贸内销走俏。家电行业双十一销售情况较为火爆，空调、冰箱、

小家电持续受益海外订单转移需求，叠加RCEP协定签署对区域内家电贸易出

口的利好，建议关注技术实力过硬，海内外市场布局完整，线上线下渠道融

合成熟的家电龙头。此外，今冬“拉尼娜”现象大概率出现，寒冬利好电火

锅、取暖器等小家电需求，建议关注由此带来的短期投资机会。

行

业

周

观

点

数据来源：WIND,万联证券研究所

数据截止日期： 2020年11月13日

证

券

动

态

跟

踪

报

告

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九阳股份（002242）季报点评报告

投资要点：

⚫ 内需+出口回暖，家电行业出现边际改善。20Q1-3白电、厨电表现稳健，

小家电爆发力强。随着渠道改革的推进，库存调整近尾声，龙头格力和

美的将持续受益于终端景气度提升。20Q2-3冰箱内外销都呈现了高景气

度的增长。厨电受疫情影响下的竣工周期延迟影响，预计随着房地产竣

工周期的到来厨电需求将得到一定的释放。小家电行业今年进入品类拓

展及加速渗透阶段，受疫情影响小，20Q1-3小家电呈现爆发式增长。

⚫ 京东家电双11：海尔、美的、格力1分钟内相继破亿。11月11日0点起，

海尔、美的、格力开场1分钟内成交额相继破亿。京东家电空调15秒突

破1亿元，冰洗2分钟突破3亿元，70英寸大屏幕平板电视10秒销量突破

万台，电饭煲5分钟销量突破10万台。消费者对家电的高科技、高品质、

高节能等需求越来越强，家电行业的消费升级趋势愈发明显。

⚫ 依循这些轴线，2021年空调市场变革深化。1）产品结构进入变频主导

时代；2）渠道变革解锁线上线下融合新零售；3）内销出货量恢复性增

长；4）成本上升与价格战并行不悖。

⚫ 小家电双十一继续爆发，上半年小家电市场强势增长。仅11月11日头一

小时内，313个小家电品牌的成交额同比去年增长超1000%，小家电新品

类香薰机、餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等成交额同比增长1000%。

上半年小家电全渠道零售量约为1.3亿台，同比增长6.5%。其中，线上

渠道大放异彩，零售量同比增长25.4%，零售额也同比增长12.4%。

⚫ 风险因素：1.海内外疫情形势存在不确定性；2.空调库存清理进度不及

预期；3.原材料价格上涨压缩利润空间

分析师:

电话：

陈雯

186****2087

****************.cn

执业证书编号： S1

邮箱：

研究助理: 李滢

电话：

155****2580

邮箱：

电话：

邮箱：

****************.cn

159****8497

******************.cn

研究助理: 王鹏

请阅读正文后的免责声明

证券研究报告|家用电器

1、行情回顾 ...................................................................... 3

2、行业重要事件 .................................................................. 5

2.1

家电行业 ..................................................................... 5

2.2

白电 ......................................................................... 9

2.3

黑电 ........................................................................ 10

2.4

小家电 ...................................................................... 11

3、上市公司重要公告 ............................................................. 13

4、行业重点数据跟踪 ............................................................. 14

5、投资建议 ..................................................................... 15

6、风险提示 ..................................................................... 15

图表1：上周（11月9日-11月13日），家用电器板块下跌0.45%，位列第14 .............. 3

图表2：年初至今，家用电器板块上涨29.83%，位列第9 ................................ 3

图表4：子板块周涨跌幅（%）情况 ................................................... 4

图表5：子板块PE估值情况_20201113 ................................................ 4

图表6：家用电器行业上周（11月9日-11月13日）涨幅前15名 ........................ 5

图表8：家用电器行业上周（11月9日-11月13日）上市公司重要公告 .................. 13

图表7：家用电器行业上周（11月9日-11月13日）涨幅后15名 ........................ 5

图表9：国内空调月产量及同比增速 ................................................. 14

图表10：国内冰箱月产量及同比增速 ................................................ 14

图表11：国内洗衣机月产量及同比增速变化 .......................................... 14

图表12：国内电视月产量及同比增速变化 ............................................ 14

图表13：房屋新开工与竣工面积增长情况 ............................................ 14

图表14：国内空调库存量及同比增速变化 ............................................ 14

图表3：家电行业相关重要指数涨跌情况 .............................................. 3

万

联

证

券

万联证券研究所

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证券研究报告|家用电器

1、行情回顾

家用电器本周下跌0.45%，跑输上证综指0.38pct。上周（11月9日-11月13日）上证综指下跌0.06%、

申万家用电器指数下跌0.45%，家用电器指数跑输上证综指0.38pct，在申万28个一级行业指数涨

跌幅排第14。年初至今，上证综指上涨8.52%、家用电器服务指数上涨29.83%，申万家用电器指

数跑赢上证综指21.31pct，在申万28个一级子行业中涨幅排名第9。

图表1：上周（11月9日-11月13日），家用电器板块下跌0.45%，位列第14

4.00

3.00

2.00

1.00

0.00

-1.00

-2.00

-3.00

-4.00

证

券

化钢采

建交

工铁掘

筑通

材运

料输

有

色

金

属

休

闲

服

务

食

品

饮

料

机

械

设

备

公

用

事

业

国

防

军

工

轻

工

制

造

纺

织

服

装

家

银

建

电综

计房

农医非

用

行

筑

子合

算地

林药银

机产

牧生金电装

器饰渔物融

电

气

设

备

商

通传汽

业

信媒车

贸

易

资料来源：Wind，万联证券研究所

图表2：年初至今，家用电器板块上涨29.83%，位列第9

万

70.00

60.00

50.00

40.00

30.00

20.00

10.00

0.00

-10.00

-20.00

电

气

设

备

食

品

饮

料

休

汽

医

电

国

化

家建机

闲

车

药

子

防

工

用筑械

服生军电材设

务物工器料备

轻

工

制

造

有

传

计

综

农商

钢

公非

通

建纺交

采

房

银

色

媒

算

合

林业

铁

用银

信

筑织通

掘

地

行

金牧贸事金装服运

机产

属渔易业融饰装输

联

资料来源：Wind，万联证券研究所

图表3：家电行业相关重要指数涨跌情况

代码

名称

上证综指

沪深300

上证综指

深证成指

创业板指

家用电器

本周涨跌幅

-0.06

-0.59

-0.06

-0.61

-0.96

-0.45

过去一个月累积涨跌幅

-0.66

1.21

-0.66

0.95

-1.14

13.55

年初至今涨跌幅

8.52

18.56

8.52

31.87

50.54

29.83

资料来源：Wind，万联证券研究所

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证券研究报告|家用电器

家电子板块普遍回调，空调微涨。子板块涨跌幅方面，空调+0.22%、冰箱-0.84%、其他视听器材

-1.56%、家电零部件-2.07%、小家电-2.32%、彩电-3.14%、洗衣机-4.33%。子板块PE估值分别为

家电零部件66.32、其他视听器材38.93、小家电29.60、彩电28.36、冰箱27.45、空调25.13、洗

衣机-13.97。

图表4：子板块周涨跌幅（%）情况

-10

-20

证

券

空调冰箱其他视听器材家电零部件

本周涨跌幅%

小家电彩电洗衣机

年初至今涨跌幅%

万

-10

-20

图表5：子板块PE估值情况_20201113

64.83

联

资料来源：Wind，万联证券研究所

38.31

28.91

27.47

27.22

25.19

-13.37

家电零部件其他视听器材小家电彩电冰箱空调洗衣机

资料来源：Wind，万联证券研究所

家电行业个股涨跌幅方面，上周（11月9日-11月13日），家电行业个股涨幅前5名分别为澳柯玛

（+21.05%）、*ST中科（+18%）、依米康（+16.6%）、闽灿坤B（+4.9%）、长虹华意（+4.57%），家

电行业个股涨幅后5名分别为东方电热（-10.48%）、汉宇集团（-10.21%）、海信视像（-9.91%）、

新宝股份（-8.78%）、秀强股份（-8.68%）。

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证券研究报告|家用电器

图表6：家用电器行业上周（11月9日-11月13日）涨幅前15名

25.00%

21.05%

20.00%

18.00%

16.60%

15.00%

10.00%

4.90%

4.57%

4.38%

4.17%

4.08%

5.00%

3.08%

2.98%

2.80%

2.72%

2.68%

2.18%

0.00%

资料来源：Wind，万联证券研究所

图表7：家用电器行业上周（11月9日-11月13日）涨幅后15名

0.00%

-2.00%

-4.00%

-6.00%

-8.00%

-10.00%

-9.91%

-10.48%

-10.21%

-12.00%

-8.78%

-8.68%

万

联

证

券

-3.95%

-3.90%

-4.33%

-4.02%

-5.73%

-8.00%

-7.92%

-7.76%

-5.16%

-4.96%

资料来源：Wind，万联证券研究所

2、行业重要事件

2.1 家电行业

边际改善的家电行业

今年以来，受疫情影响小家电行业进入品类拓展以及产品加速渗透的阶段。三季报已经悉数披露

完毕，部分行业出现边际改善的情况，家电就是其中之一。Wind 数据显示，2020年前三季度，

申万家电板块实现营业总收入8177.91亿元，同比下滑3.1%，2020年第一季度、第二季度、第

三季度电板块收入变化率分别为-24.13%、0.02%、13.51%，递延的家电消费需求在Q3集中恢复。

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另一方面，由于海外二次疫情冲击，导致部分订单加速向中国优势家电代工企业转移，海外销售

市场的表现突出。

各个细分领域的现状如何？研究一个行业首先要对这个行业有一个全面的认识，家电主要分为大

家电、小家电两大块领域，进一步细分可以分成4个细分类别，以空调、冰箱、洗衣机为核心的

白电及以彩电为主的黑电属于大家电领域，而厨房电器及其他诸如电磁炉、电饭煲、电吹风等生

活小家电类别统称小家电。

在具体公司层面，白电领域的市场主要由美的集团、格力电器、海尔智家三家上市公司垄断，而

以彩电为主的黑电代表公司有海信家电、TCL集团等。厨电代表公司包括老板电器、华帝股份、

浙江美大等，小家电代表包括传统的美的集团、苏泊尔、九阳股份，以及后来者小熊电器、新宝

股份等。

从前三季度的表现来看，白电和厨电较为稳健，小家电爆发力强。在空调领域，随着渠道改革的

推进，库存调整近尾声，龙头格力和美的将持续受益于终端景气度提升，2020年9月，空调零

售量CR2为69.7%，较年初提升3.4PP，零售额CR2为70.7%，较年初同比提升4.5pp。

美的集团内销223万台，同比增长17.4%；外销128万台，同比增长42.2%。在价格方面，三季

度空调零售均价同比降幅收窄，7-9月零售均价环比有所提升，2020年7-9月，空调零售均价为

3306元/台、3511元/台和3738元/台，价格战基本告一段落。

再来看冰箱，二、三季度冰箱内外销都呈现了高景气度的增长，海尔和美的市占率达到46.8%，

9月冰箱终端零售均价为4839元/台，同比提升5%，基本实现量价齐升。相比之下，洗衣机的表

万

现不佳，我国洗衣机保有量已经接近饱和，更新需求成为内销增长的主要推动力，9月洗衣机终

端零售均价为3386元/台，同比提升4.3%，呈现量缩价升的态势。

厨电的景气度和竣工周期高度相关，疫情影响下延迟复工，2020年竣工有所停滞，2020Q3住宅

竣工面积为0.89亿平方米，同比减少12.2%，但积累的需求终究会释放，根据奥维云网数据显

示，烟机、灶具仍为主力配套部品，配置率均保持在90%以上，随着房地产竣工周期的到来，厨

电需求势必会得到一定的释放。

相比较之下，小家电行业在今年进入品类拓展以及产品加速渗透的阶段，根本不受疫情的影响。

2020年前三季度，小家电行业呈现爆发式增长，2020Q1-Q3，料理机线上零售额同比增长78%、

84%和3%，破壁机线上零售额同比增长92%、176%和41%。

不同细分领域的发展方向和机遇。开门见山的说，白电的渗透率已经比较高了，以冰箱为例，国

家统计局数据显示我国境内冰箱保有量为99台/百户，与欧美国家相当。2007年-2012年间，“家

电下乡”政策是推动我国传统家电行业销量迅速增长的重要因素，在此期间，我国农村地区白电

保有量出现了明显的增长，未来国内市场很难有大的增量市场需求，未来企业依靠的更多的是存

量市场中价的提升。

另一方面，白电作为消费品，产品结构改善升级已经持续了十年的时间，以空调为例，在2007

年形成双寡头格局后便开启了一波持续提价的过程。对于冰箱而言，其消费升级的属性更强，在

满足了保鲜的基本需求后，人们对容量、智能化、无霜等功能的需求日益增多。

根据中怡康数据，500L以上的大容量冰箱从2010年的不足6%的份额提升至了2019年24%，反

映了市场需求偏好的变化。容量的提升对消费者而言是最直观的产品升级，也是最容易获取溢价

的方式。但相对于海外市场，我国白色家电的价格还很低，国内冰箱均价为477美元/台，分别

是日本、韩国、美国冰箱均价的53%、50%、34%，因此未来国内白色家电存在较大的提价空间。

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证

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分开来看，2020年9月，格力电器内销302万台，同比减少1%；外销58万台，同比减少10.8%。

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基于以上的逻辑，具备产品升级能力和品牌溢价能力的龙头企业会更有前途，具体来说就是白电

三巨头:格力、美的和海尔。

彩电行业的前景不佳，互联网、手机等新兴娱乐方式对以电视为核心的传统家庭娱乐方式的替代，

使得彩电需求从根源上收缩，存量均衡的竞争市场导致厂家间价格战频繁，往往形成双输格局。

彩电市场环境仍处于困境之中，很难找到值得关注投资机会，不多赘述。

相比于白电市场的饱和，厨电市场依然具备增量发展空间，作为像冰箱、洗衣机一样的刚需家电

产品，油烟机也具备普通家庭必备一台的属性。但因为我国厨电起步较晚，相对于白电、彩电，

厨电仍处于普及阶段。

根据国家统计局数据，我国城市油烟机保有量为每百户不到80台，还略低于2000年城市冰箱保

有量水平，滞后冰箱、洗衣机保有量水平近20年，农村油烟机保有量为每百户26台，仅与2007

年农村冰箱保有量水平相当。

目前厨电市场中的集成灶最有潜力，第三代集成灶升级其安全性能防护，增添新的智能防护选项，

如熄火、漏电自动切断电源，添加了安全防火墙等措施。但广阔的前景吸引了众多参与者，行业

竞争开始加剧。

据《中国集成灶行业发展白皮书》不完全统计，目前全国集成灶企业数量近400家，浙江美大作

为集成灶龙头，受益于行业规模的扩张与市场集中度的增加，业绩高增长态势有望延续，2017

年公司以31.11%市占率大幅领先行业第二梯队。

2017年以来，美的、海尔等家电巨头相继进入集成灶领域，虽然市场规模继续高速成长，但是

万

行业竞争也日趋激化。2020年8月27日，火星人IPO过会之后计划投资8.79亿元扩产。在这

种市场环境下，品牌认知度成为重要的竞争力。浙江理工大学亿田集成灶产业发展研究所发布的

《集成灶行业发展趋势白皮书》显示：浙江美大品牌作为集成灶的鼻祖，消费者对该品牌的知名

度高达79%，亿田、帅丰、火星人、森歌认知度分别为75%、54%、42%、29%，浙江美大还是有竞

争优势的，兼具α和β属性。

小家电是近两年内家电行业中最具爆发力的一个分支，但未来仍有空间。据数据统计，目前欧美

家庭户均拥有小家电超过30台，而我国城市户均小家电保有量仅在10台左右，农村户均保有量

不到5台，差距相当明显。事实上，中国家庭对于小家电的需求是随着家庭购买力逐渐上升的，

这一增长趋势从长期来看非常明确。

根据欧睿数据库的数据统计，2004 年中国小家电市场规模仅为 1.49 亿台，2019年已达到6.79

亿台，CAGR达10.6%；对比中国的人均可支配收入的情况，也从2004 年的9421.6元上升到2019

年的42358.8 元，CAGR 为10.5%，充分说明了随着消费者购买力的提升，消费者需求也在逐渐

升高，小家电市场规模不断扩大。

小家电领域品类繁多，除了传统的厨卫电器以外，厨房小电器、家居小电器、个护小电器三大小

家电类别中又有多个不同产品。品类繁多叠加功能性造就了一个非品牌主导的市场，小家电不同

细分领域的市场集中度有较大差别，但美的、苏泊尔和九阳股份是最具实力的三家企业。

以九阳股份为例，其多个主要产品的市场份额持续领先，数据显示，九阳品牌的豆浆机、搅拌机、

食物料理机、榨汁机、电饭煲、压力锅的零售市场份额分别为 80.6%、36.6%、36.8%、37%、12.5%、

14.2%，排名均位居前三。其中九阳豆浆机市占率高达 80.6%，排名稳居第一，处于绝对领先的

市场地位。

边际改善的家电行业。总结一下，在白电领域，因为已经进入寡头竞争的存量时代，重点关注行

业集中度进一步提升给龙头企业带来的市场占有率的增加，代表企业格力、美的、海尔。传统家

联

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证券研究报告|家用电器

电使用年限为10-12年，家电下乡期间的传统家电预计将在2018-2023年间迎来更新换代的高峰，

可以注意一下市场是否会验证这一逻辑。

彩电目前市场萎缩较快，而且受到互联网的冲击巨大，短期内很难有突破；对于小家电而言，品

种复杂多样，更新较快，很多企业都有机会，不确定性较强，重点关注新产品是否具有市场爆发

力，比如当时的空气炸锅、蒸烤箱。（每日财报）

/2020/11/

京东家电双11：海尔、美的、格力1分钟内相继破亿

11月11日，来自京东家电的数据，11月11日0点开始，海尔、美的、格力开场1分钟内成交

额相继破亿。此外，京东家电平台空调15秒突破1亿元，冰箱洗衣机2分钟突破3亿元，70英

寸大屏幕平板电视10秒销量突破万台，电饭煲5分钟销量突破10万台。

在线下，10日10时-11日0点后的30分钟，京东电器超级体验店重庆店到店累计客流超过5万

人次。京东家电销售数据显示，消费者对家电的高科技、高品质、高节能、强个性、好服务等需

求越来越强，家电行业的消费升级趋势愈发明显。

0点后前10分钟，空调前期预售付尾款订单的成交额同比增长7倍。前30分钟，中高端空调成

交额同比去年增长5倍，中央空调半小时成交额超去年全天。

0点后30分钟，75英寸及以上超大尺寸平板电视成交额同比去年增长100%以上。120Hz刷新率

更高、色彩更好的游戏电视受到年轻用户的青睐，成交额环比10月增长超过300%。带有护眼功

万

20倍。

能、交互性更强的教育电视为有孩儿家庭解决了线上教育的问题，成交额同比增长超过200%。

大家电中冰箱和洗衣机方面，0点过后半小时，带有除菌净化异味功能的冰箱同比增长6倍；干

衣护衣和可解放阳台空间的洗衣机+烘干机套装成交额同比增长20倍。

新兴品类厨卫家电中，零冷水热水器在0点后的5分钟成交额就超过去年全天；前半小时，13

套大容量洗碗机成交额同比增长5.5倍，为近百万家庭解放双手；挥手智控烟机成交额同比增长

4.2倍；蒸烤系列集成厨电倍受消费者青睐，成交额占集成厨电类目70%以上。

在消费升级趋势最明显的小家电中，“高端、养生”成为关键词。开场前30分钟，中高端吸尘器

成交额同比增长超过100%。扫地机器人成为新的除尘分支，成交额同比增长超过4倍，集视觉、

激光导航、自动集尘于一体成为中高端产品的发展方向。洗地机作为新兴产品，成交额同比增长

健康电器表现出色，前30分钟按摩椅成交额同比增长20倍，新兴品类净饮一体机成交额超过今

年618全天销售。厨房小家电方面，免洗破壁机成交额同比增长超200%，厨师机、三明治机、

空气炸锅等新兴类目成交额同比增长超150%。

美容器品类前30分钟成交额同比增长超过5倍，高速吹风机成交额同比增长超过9倍。售价3000

元以上附带提拉紧致功能的高端美容器成为女性们的最爱。前1个小时剃须刀成交额同比增长超

过100%，“痘痘肌”剃须刀解决了部分消费者的痛点，成为他们的家庭必备。

随着消费者对于家电产品的需求越来越个性化，C2M反向定制的京品家电受到更多消费者青睐。

11日0点后15分钟，入选京品家电“爆品标杆计划“的产品成交额就突破1亿元。1分钟内海

尔洗烘一体洗衣机、海尔星蕴系列成交额双双突破1000万元。11日0点后的30分钟，自动收

垃圾的云米自集尘扫地机器人、让水果保鲜存储的美的果润维C冰箱、健康可视化的海尔电热水

器等多款C2M反向定制京品爆款家电产品全部登上各品类成交额排名的TOP5。

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证券研究报告|家用电器

今年是京东家电全渠道战略布局完成后的首个11.11，线下渠道与线上一起协同发力。11月10

日10点-11日0点后的半小时，位于重庆超过5万平方米的京东电器超级体验店累计客流超过5

万人次。11日0点后30分钟，京东超体累计成交额超过1500万元。包括7家面积超过1万平

方米的京东电器城市旗舰店和上千家门店的京东五星电器在0点后的10分钟，线上线下全渠道

成交额超过去年11日全天。（联商网）

/web/archives/2020/

2.2 白电

依循这些轴线 2021年空调市场变革深化

渠道变革解锁新零售。一部产业发展史几乎就是一部渠道模式的变革历史，自从上个世界90年

代格力开创出销售公司模式以来，整个行业围绕着渠道模式的创新就从来没有停止过。美的、志

高、TCL、科龙等等企业或品牌都进行过销售公司模式的实践，以厂商利益共同体为基本诉求的

盘商、大区域承包经营等等方法也在行业内有过样板和案例。

近年来，移动互联、物联技术为空调行业在渠道模式创新变革上提供了外部助力，网批、“T+3”、

美云销等等成为了企业面向渠道流通的关键词。回望过往二十年多年的渠道模式变革过程，所有

的变革举措基本依循着两种逻辑，要么是渠道导向、要么是终端导向，背后则是直接的规模化牵

引或者是效率化驱动带来的规模化增长空间。

2020年格力的渠道变革，成为了空调行业在渠道变革进一步深化方面的最重要的一块拼图，当

万

格力开始大范围地削除流通通路的中间环节，整个空调行业从工厂到用户之间的距离才算是真正

意义上缩减到最短。事实上，这本身就是物联网时代下商业模式再造的核心所在。

如果说更早之前行业在渠道变革上是为了解决难以调和的渠道矛盾，那么近年来的一个直接原因，

是为了促进线上和线下两线商业体系的融合。格力董明珠的店在移动端迅速扩大规模的同时，线

下也在逐步构建零售门店；美的的美云销平台成为了其面向渠道端的重要出货闸口，而美的到家

小程序、美居APP则是直接面向用户的零售端。这些创新变革举措都是在寻找各个企业所心心念

念的新零售。

今年直播带货的异军突起，更是拓宽了空调行业商业模式变革的视野。未来一年，在2020年涌

现出的新变化都会得到延续，传统电商的红利增量已经不在，新零售依然处于探索阶段。但无论

渠道模式还是商业模式涌现出怎样的变革洪流，线下体系之于工厂的战略性作用或许会得到进一

步的强化。

当然，当有一天不分清线下还是线上的时候，新零售才算是真正降临。

产品结构进入变频主导时代。市场规律不得不服从政策意志，这在中国空调产业发展史上已经被

反复验证，2020年新能效标准的实施，直接将本已经成为市场主流的变频空调推上了主导者地

位，从2021年下半年开始，国内空调市场的全变频时代拉开大幕。

留给现有老能效产品库存处理的时间不多了，满打满算还有七个月，以格力、美的、海尔为代表

的头部企业已经完成了产品体系的切换，只是有很多的中小品牌目前无论是出货还是零售，依然

还是以定速产品为主体。

新能效标准对于中小品牌而言并不有利，该标准所设置的市场准入门槛直接抬高了定速机的制造

成本，相对而言，变频空调的优势得到了进一步彰显。但是，大量的中小企业在变频产品的研发、

储备和制造上毫无竞争力可言。产业政策作用下的产品结构升级有可能还会推动品牌格局的变动。

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证券研究报告|家用电器

对健康化功能打造还将是国内空调市场产品竞争的一个焦点，今年出现的新冠疫情催化了用户健

康意识的升级，除了传统形式的舒适送风、洁净新风等等之外，杀菌乃至抑制病毒等等或将会成

为了空调产品功能化创新的一个长期热点。

内销出货量恢复性增长。新能效标准导演产品结构变化、新冠疫情打乱企业市场推进节奏、渠道

变革影响产品出货通路……国内空调市场在各种内外部因素的干扰、影响下，无论是零售量还是

出货量都出现了同比下滑。如果说2020年度空调行业出货总量创造了连续两个年度都呈同比下

降的历史记录，那么2021年度的一个看点就是要么把这种记录延长到三年，要么就是终结这种

现象。

连续三年都同比下降并非不可能，一方面内销市场在零售层面处于存量化阶段，终端需求给出货

量所提供的增长动能有限；另外一个方面，2019年度和2020年度的同比降幅都很小，出货量下

行空间很大；况且，效率化思维是行业当下在渠道囤货方面的主流，这会直接导致出货量在一个

较短的周期内继续下行。

但是市场竞争处于动态变化之中，没有一家企业能够忍受销售规模的下滑，事实上，国内空调市

场在经历了动荡混乱的2020年度之后，出货量也的确是存在着重拾增长的空间。

过去一年内尤其是上半年在多种意外因素的影响下，经销商囤货的积极性有限，经过大半年时间

的恢复和缓冲，内销市场的渠道信心得到了有效恢复。同时，新能效标准的时候可以视为是第二

只落地的靴子，从工厂到商家，没有了产品结构布局的后顾之忧。

更为重要的是，内销市场的库存量要比外界所想象的要更低。自从年下半年开始，降库存并为新

能效产品让渡出流通空间，是整个行业主基调之一，这反而为来年出货量的增长提供了便利条件。

万

即便是终端和用户思维成为了很多企业所奉行的圭臬，对优质渠道商和经销商网络的拓展，仍然

是大量中小规模企业国内市场的根本工作。

成本上升与价格战并行不悖。2020年中国空调行业的出口量走势非常好，过去几个月都呈同比

增长的状态，因为海外疫情而不能国际本土化推广的中国空调制造企业却在另外一个方面收获颇

丰，疫情阻断了海外制造的供应链，大量的需求不得不向中国制造中心转移。但是这同时还带来

了一个结果，国外铜矿、铁矿的开工不足和国际化物流受冲击之下，以铜、板材、塑料粒子等等

为代表的原材料价格在今年出现了大幅上升，平均增幅在20%左右。

短期内原材料价格的居高不下会成为一种常态化现象，这种成本压力会从供应端向下游传导，但

这并不是意味着国内空调市场在价格方面会出现温和的竞争现象；相反，激进的价格竞争行为未

来一年将是屡见不鲜，高成本叠加价格战将使得空调产业的生态环境进一步恶化。

从今年“双11”期间各个品牌的价格举措就可以看到，价格战烽火已经从老能效产品蔓延到了

新能效领域。（艾肯家电网）

/2020/11/

2.3 黑电

消费升级激光电视市场需求强劲

激光电视已从此前消费者陌生的高端产品，逐步走向亲民化与家庭化。历经电脑、手机的冲击，

电视依旧是家庭的娱乐中心，特别是在电视的体验感方面，大屏、高分辨率、高性能以及创新功

能是消费者最大的关注点。激光电视恰恰能够满足当前消费者对家庭品质生活的需求。

目前，市面上主流的激光电视尺寸都在75英寸以上，聚焦大屏电视市场的激光电视已成为很多

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证券研究报告|家用电器

家庭购买大尺寸电视的首选。于芝涛介绍，得益于技术的成熟和产业链的日益完善，激光电视的

价格逐年走低，85英寸以上激光电视的性价比已超过液晶电视，激光电视的消费市场已进一步

打开。

于芝涛表示：“疫情期间，消费者对居家生活的品质追求反而提高了，健康护眼、沉浸感和体验

感俱佳的激光电视脱颖而出。一些家庭有上网课的刚性需求，长时间对着屏显设备势必影响孩子

的视力健康，激光电视因为没有发光源直射问题，能更好地起到护眼作用，也是其销量增长的原

因之一。”

据中怡康零售监测数据显示，激光电视销量已成为上半年国内电视行业唯一正增长品类，在城市

市场的增速超过30%。其中，海信视像的激光电视产品销量同比增长41.85%。中国有超过80%的

电视消费需求是替换需求，高端大屏带来的消费升级仍是带动该行业发展的主要牵引力。（证券

日报）

/gscy/gongsi/2020-11-10/

2.4 小家电

双十一：小家电行业继续大爆发

数据显示，小家电行业延续了往年双十一的火爆。11月1日至11日1时，苹果、华为、美的、

海尔、格力、小米、戴森等70个家电3C品牌天猫双十一成交额过亿。消费者最青睐的是国货品

牌，家电3C行业“亿元俱乐部”中超八成是国货。

万

前十。

仅11月11日头一小时内，313个小家电品牌的成交额同比去年增长超1000%，其中云鲸入驻天

猫仅1年，就火速加入“亿元俱乐部”，同比大幅增长2000%。与此同时，添可、火鸡、由利等

新品牌成为所在行业的TOP 1。

另外， 11月11日首个小时，小家电新品类香薰机、餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等成交

额同比增长1000%。手机新品iPhone 12系列、华为Mate40系列、一加8T系列霸榜新品成交榜

淘宝直播、3D场景购等新技术全面普及下，11月1日至11日凌晨1时，华为、海尔、美的等7

个品牌的淘宝直播间成交额破1亿元。此外，3D场景购技术全面落地120个家电品牌，海尔、

西门子的3D样板间1:1实景复刻线下体验店，实现用户浏览时长同比增长180%。

小家电销售火热，总裁们有的奔向工厂紧急加单补货，有的奔向淘宝直播间当上“主播”。记者

了解到，包括华为、海尔、三星等在内的近100家知名家电、3C数码品牌的总裁们，都来“捧

场”天猫双十一。（证券时报）

新品类不断涌现小家电市场强势增长

在传统家电品类整体遇冷的背景下，“宅经济”的兴起却刺激了小家电市场的强势增长。日前，

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2020年中国家电行业第三季度

报告》显示，小家电整体继续保持稳步增长态势，新兴品类不断涌现，传统品类积极应对市场需

求变化，深入挖掘消费者需求，在技术革新方面不断探索创新。

受新冠肺炎疫情影响，今年线上渠道对家电零售的贡献不断攀升，小家电品类迅速展现其适应性。

根据奥维云网的统计，上半年小家电全渠道零售量约为1.3亿台，同比增长6.5%。其中，线上

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渠道大放异彩，零售量同比增长25.4%，零售额也同比增长12.4%。

产业观察人士洪仕斌对中国商报记者表示，从品类来看，苏泊尔还是以传统的炊具及厨房小家电

为主，品类没有创新，没有迎合当下用户的消费习惯和需求。“像今年增长较快的小熊电器、SKG

等品牌，就是迎合了‘宅经济’背景下用户对提升生活品质的需求，不断研发创新推出新品类”。

（中国商报）

/tradenews/2020-11/

国内单身群体日益庞大，单身经济催生万亿需求

单身，已成为一种较为普遍的社会现象。苏宁金融研究院最新发布的《单身群体消费趋势研究报

告》（以下简称《报告》）显示，单身人口已占到瑞典的51%，占美国成年人口的45%，日本为32.4%，

韩国为23.9%。

城市职场单身率最高达87%。民政部数据显示，2018年中国单身成年人口高达2.4亿人，其中超

过7700万成年人是独居状态，预计到2021年这个数字将上升到9200万。单身人口规模甚至比

英国、德国、法国的总人口之和还要多。

同时越来越多家庭呈现单身化趋势。民政部统计，全国独居人口从1990年的6%上升到2013年

的14.6%，单身独居群体日益庞大。自2015年起，一人户占比逐年增加，2018年已上升至16.69%。

中又以TMT（数字新媒体产业）从业者数量居多。

分城市看，散落在一线和新一线的单身青年占比分别达到29.7%、26.4%，合计占比超过50%，其

证券研究报告|家用电器

万

因素。

相比之下，四五线城市单身青年占比要小得多，比例不足2%。诚然，一线二线发达城市拥有更

多的工作机会，也有更多的年轻人聚集，但在解决单身问题上，并没有发挥出太大作用。四五线

城市由于经济压力相对较小，且大部分以当地人为主，年轻男女家庭之间联系更加紧密，找到对

象的可能性也较高。

智联招聘联合珍爱网发布《2018年职场人婚恋观调研报告》，参与调研的职场人里，68.33%处于

单身状态。在全国主要城市中，海口的单身率最高，87.5%职场人是单身。四大一线城市中，深

圳职场单身率最高，达到77.23%，广州、上海、北京依次排在其后。

在谈到单身潮形成的原因时，《单身群体消费趋势研究报告》指出，青少年男女性别比失衡、女

性婚恋观念转变、圈子小、经济条件较差以及择偶标准高等是导致单身人群规模日渐壮大的主要

单身人群由于抚养压力较小，在憾失部分家庭生活乐趣的同时，更注重追求相对更高的生活品质。

研究表明，单身群体在教育文化和娱乐方面花费比非单身群体多；在其余消费方面，都比其少，

催生了诸如陌陌APP、宠物消费、婚恋网站等单身经济的崛起，大量的单身人口形成了万亿级的

单身经济，成为重要经济增长点。

尼尔森《中国单身经济报告》显示，97%的单身消费者会选择网购，62%的单身人士更倾向于点外

卖。研究发现，最受单身用户喜爱的产品类型有本地生活服务类、生鲜零售配送类、婚恋类、社

交类、在线旅游服务类。

小家电领域，“宅家经济”带动小家电整体继续保持稳步增长态势。苏宁易购数据显示，11月1

日当日小家电产品销售同比增长149%，其中美的皮卡丘电炖锅、小熊早餐机等“萌系”小家电

销量猛增，颜值化小家电销量环比提升799%。（证券时报）

/paper/zqsb/html/epaper/index/content_

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证券研究报告|家用电器

3、上市公司重要公告

图表8：家用电器行业上周（11月9日-11月13日）上市公司重要公告

公司发布《关于公司控股股东所持公司股票被司法拍卖暨

可能被动减持股票的提示性公告》，公司控股股东融通众

股份司法拍卖 2020年11月9日奥马电器金持有公司股份1.35亿股，占公司总股本比例为12.44%。

本次公告司法拍卖的标的为融通众金持有的公司股份

1.35亿股，占公司股份总数的12.44%

公司发布《关于2017年限制性股票激励计划预留部分第

二个解除限售期解除限售股份上市流通的提示性公告》，

解禁 2020年11月10日苏泊尔

此次申请解除限售的激励对象为45名，可解除限售的限

制性股票共计11.94万股，占公司股本总额的0.0145%。

此次解除限售的限制性股票上市流通日为2020年11月

16日。

公司发布《关于公开发行可转换公司债券申请获得中国证

证

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三花智控

金莱特

监会受理的公告》，近日收到中国证监会出具的《中国证

监会行政许可申请受理单》，中国证监会依法对公司提交

的关于发行可转换为股票的公司债券行政许可申请材料

进行了审查，认为该申请材料齐全，决定对公司本次行政

许可申请予以受理。

公司发布《关于非公开发行股票申请获得中国证监会受理

的公告》，近日收到中国证监会出具的《中国证监会行政

许可申请受理单》，中国证监会对公司提交的非公开发行

股票申请材料进行了审查，决定对该行政许可申请予以受

理。

公司发布《关于部分限制性股票回购注销完成的公告》，

发行可转债 2020年11月11日

非公开发行股票

万

2020年11月12日

联

回购注销 2020年11月12日星帅尔本次回购注销的限制性股票数量为6.46万股，占公司总

股本比例0.0324%;回购价格为5.91元/股。

公司发布《关于职工代表监事辞职的公告》，王淑萍女士

人事变动 2020年11月12日盾安环境因工作原因辞去公司第七届监事会职工代表监事职务，辞

职后继续在公司工作。

公司发布《须予披露交易，认购理财产品》，公司的非全

资附属公司冰箱营销公司认购5亿元人民币理财产品。

购买理财产品 2020年11月12日海信家电

IPO融资异常 2020年11月13日东贝B股

公司发布《关于公司股票可能终止上市的风险提示性公

告》，上交所决定受理本公司股票主动终止上市的申请。

世联行发布《关于与珠海格力电器股份有限公司签署<战

战略合作 2020年11月13日格力电器

略合作框架协议>的公告》，格力电器拟在对方自建制造业

基地，拟建及在建工业园区，企业总部等优先采购世联行

物业管理、营销策划等顾问服务。

资料来源：公司公告，万联证券研究所

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图表9：国内空调月产量及同比增速

图表13：房屋新开工与竣工面积增长情况

图表11：国内洗衣机月产量及同比增速变化

资料来源：Wind，国家统计局，万联证券研究所

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房屋新开工面积累计值(万平米,左轴)

房屋竣工面积累计值(万平米,左轴)

房屋新开工面积累计同比(%,右轴)

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4、行业重点数据跟踪

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图表10：国内冰箱月产量及同比增速

图表14：国内空调库存量及同比增速变化

图表12：国内电视月产量及同比增速变化

库存量(万台,左轴)

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资料来源：Wind，国家统计局，万联证券研究所

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同比增速(%,右轴)

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证券研究报告|家用电器

5、投资建议

上周（11月9日-11月13日）上证综指下跌0.06%、申万家用电器指数下跌0.45%，家用电器指

数跑输上证综指0.38pct，家用电器行业子板块普遍回调，涨幅前3名分别为：空调+0.22%、冰

箱-0.84%、其他视听器材-1.56%。空调：2020冷年出货量基数较低，渠道清理旧能效库存顺利，

海外销售连续多月同比增长，叠加双十一销售利好，拥有能效与健康技术的龙头将重点受益。冰

箱：短期内大容量更新需求与海外订单转移，上游原料价格上涨持续，关注年内冰箱厂商量价齐

升行情与疫苗运输保存需求等利好因素。小家电：双十一销售情况火爆，宅经济+健康意识提升

刺激西式厨房、家居类小家电快速增长，外贸内销走俏。家电行业双十一销售情况较为火爆，空

调、冰箱、小家电持续受益海外订单转移需求，叠加RCEP协定签署对区域内家电贸易出口的利

好，建议关注技术实力过硬，海内外市场布局完整，线上线下渠道融合成熟的家电龙头。此外，

今冬“拉尼娜”现象大概率出现，寒冬利好电火锅、取暖器等小家电需求，建议关注由此带来的

短期投资机会。

6、风险提示

1. 海内外疫情形势存在不确定性。尽管国内疫情暂时得到控制，若疫情再次爆发，将影响总需

求与线下渠道恢复。国外疫情形势暂不明朗，疫情延续将对出口需求造成较大影响。

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于预期。

2. 空调库存清理进度不及预期。疫情影响人均可支配收入与总需求，空调库存清理进度可能低

3. 原材料价格上涨压缩利润空间。家电产品受原材料价格波动影响较大，在销量整体承压的环

境下，上游原材料价格上涨将给相关企业的利润空间造成巨大压力，进而影响业绩。

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证券研究报告|家用电器

行业投资评级

强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％以上；

同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％至-10％之间；

弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10％以上。

公司投资评级

买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15％以上；

增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15％；

观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅－5％至5％；

卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5％以上。

基准指数：沪深300指数

风险提示

我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建

议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读

整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。

证券分析师承诺

本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的执业态度，独立、客观地出具本报告。

任何形式的补偿。

本报告仅供万联证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。

本公司是一家覆盖证券经纪、投资银行、投资管理和证券咨询等多项业务的全国性综合类证券公司。本公司具有中国证监会

许可的证券投资咨询业务资格。在法律许可情况下，本公司或其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并

进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或类似的金融服务。

本报告为研究员个人依据公开资料和调研信息撰写，本公司不对本报告所涉及的任何法律问题做任何保证。本报告中的信息

均来源于已公开的资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证

券买卖的出价或征价。研究员任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。

本报告的版权仅为本公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表和引用。

未经我方许可而引用、刊发或转载的,引起法律后果和造成我公司经济损失的,概由对方承担,我公司保留追究的权利。

万联证券股份有限公司研究所

上海浦东新区世纪大道1528号陆家嘴基金大厦

北京西城区平安里西大街28号中海国际中心

深圳福田区深南大道2007号金地中心

广州天河区珠江东路11号高德置地广场

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本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到

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家用电器行业周观点报告:20Q3家电行业边际改善,双十一家电销售火爆

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