地板市场调研报告

Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】

地板市场调研报告

目 录

第1章 市场环境

1.1 居民生活概况

城市建设概况

第2章 木地板市场容量

需求总量

需求总额

生产规模

第3章 强化木地板市场容量

需求总量

需求总额

第4章 木地板市场价格状况

实木地板价格状况

强化木地板价格状况

第5章 木地板的市场占有率

三类木地板的市场占有率

不同价格档次强化木地板的市场占有率

主要品牌强化木地板的市场占有率

主要品牌强化木地板销售量

第6章 特殊优惠政策

第7章 强化木地板的周期界定及发展趋势

市场特点

生命周期界定

发展趋势

主要品牌的市场地位和市场形象

对地板市场销售人员的评定

第8章 竞争品牌概况

品牌介绍

产品销售情况

产品广告宣传情况

第9章 潜在消费者研究

年龄特征

家庭收入特征

家庭装修费用支出

附件：北京木地板市场主要品牌一览表

第1章 市场环境

1.1 居民生活概况

北京是中华人民共和国的首都,位于华北大平原的北端，是我国政治文化中

心。北京约有人口1240万。

北京是全国消费水平较高的城市之一。随着人民生活水平的提高，北京城

乡人民收入明显增加，生活质量进一步改善。1999年，全市职工平均工资

12,300元,扣除价格因素,实际增长9%（详见表1－1）；1999年，全市城镇居

民人均可支配收入8,472元；人均消费性支出为6,971元，比1998年同期增

长%。这些都为市场带来了大量的消费需求，并形成了稳定而具备一定实力的消

费阶层（详见表1－2）。

表1－1 北京市职工人均收入情况

单位：元

年份 1997年 1998年 1999年

职工人均收入 9579 11009 12300

表1－2 北京市人均收入与支出情况

单位：元

年份 可支配收入 居民人均支出

1997年 6885 5729

1998年 7813 6532

1999年 8472 6971

城市建设概况

北京市的房地产业近几年来有了较为快速地发展。1997－1999年北京市住

宅竣工面积（详见表1－3）。预计随人民生活水平的提高，这些措施的实施将

对住宅市场起到实质性的推动作用，从而为与住宅市场紧密相关、包括木地板

在内的建材行业的发展带来巨大的生机。

表1－3 1997－1999年1-8月份北京市住宅竣工与销售情况 单位:万平方米

年份

1997 1570 522 483

1998 2107 863 598

1999年1-8月 1898 389 145

施工面积 竣工面积

总面积 新开工 总面积

第2章 木地板市场容量

需求总量

据有关部门的统计，1997年～1999年，北京市场木地板的消费需求呈逐年

上升趋势。年均增长率为26％，呈现较为稳定的直线上升的走势。

1997年～1999年，北京市木地板市场的需求总量分别为万平方米、万平方

米和万平方米。预计到2000年，北京市木地板市场的需求总量将达到万平方

米，如图2－1所示。

图2－1 北京市木地板市场需求总量情况

单位：万平方米

1000

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

915.1

762.6

564.9

482.8

1997年1998年1999年2000年（预计）

需求总额

北京木地板市场的需求总额呈持续迅速增长的势头，1997年为104378万

元，1998年达到114318 万元。而到了1999年，市场需求总额上升至151616

万元。专家预测，到2000年北京市强化木地板需求总额将达到173722万元。

北京市木地板市场的需求总额变化趋势如图2－2所示。

图2－2 北京市木地板市场需求总额情况

单位：万

200000

元

180000

160000

140000

120000

100000

80000

60000

40000

20000

0

173722

151616

104378

114318

1997年1998年1999年2000年（预计）

生产规模

北京市的木地板生产规模由实木地板和实木复合地板组成，其中实木地板

的生产能力约为60万平方米。北京市没有正规的强化木地板生产企业。

北京地区主要的木地板生产厂家及1999年产量如下：

西蒙西木业有限公司：15万m

2

森大莆泰木业有限公司：20万m

2

新海特种木材厂：15万m

2

康湾木业有限公司：10万m

2

第3章 强化木地板市场容量

需求总量

北京市强化木地板的市场需求总量相对全国其他城市较大。1997-1999年

北京市的需求增长率以年均43％的速度递增，高于全国35%的增长率水平。据

有关部门的统计，1997～1999年，北京市强化木地板市场的需求总量分别为万

平方米、 万平方米和万平方米。根据有关专家预测，估计到2000年，北京市

强化木地板市场的需求总量为485万平方米，如图3－1所示。

图3－1 北京市强化木地板市场需求总量情况

单位：万平方

600

米

500

400

300

200

100

0

1997年1998年1999年2000年（预计）

193.1

271.1

396.5

485

需求总额

北京强化木地板市场的需求总额呈持续增长的势头，1997年为52142万

元，1998年达到58295万元，1999年升至79309万元，预计到2000年，北京

市强化木地板需求总额可达到89725万元左右，如图3－2所示。

图3－1 北京市强化木地板市场需求总额情况

单位：万元

100000

90000

80000

70000

60000

50000

40000

30000

20000

10000

0

89725

79309

58295

52142

1997年1998年1999年2000年（预计）

第4章 木地板市场价格状况

实木地板价格状况

我国于1998年下半年启动的天然林保护工程和原木进口关税降低等一系列

措施的出台，使各类珍贵名木和天然林受到社会各界的密切关注和保护。虽然

可以通过人工造林补偿天然林的砍伐，但人工造林的补偿力度有限，在短时期

内尚难以缓解长期以来乱砍乱伐所造成的资源减少。因此，近年来实木地板的

价格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市场上常见树种实木地板的零

售价详见表4－1。

表4－1 目前北京市场常见实木地板的零售价 单位：元/米

2

价格 红木 欧榉木 柚木

最高价 220 358 365

最低价 155 338 248

平均价 185 348 300

强化木地板价格状况

与实木地板相反，强化木地板的价格直线下跌，但众多品牌价位处于一个

层次。

强化木地板最早源于欧洲，1995年11月进入中国市场。“圣象”是北京

市场上目前最着名、市场占有率最高的品牌，其他如：“欧典”、“四合”也

占据一定的市场份额。由于强化木地在进入市场初期是以“进口品牌、高品

质、环保产品”这一定位进入中国市场的，因此其市场售价达到300元左右，

远远高于其成本价格。在高额利润的驱使下，强化木地板受到国内的正规生产

厂商甚至不法生产商的关注，众多强化木地板生产企业应运而生。但随之而来

的是产品质量的良莠不齐和市场的无序竞争。

经历了上述的高价格时期之后，随着消费者对产品认知的加深、市场竞争

的加剧以及木地板市场的日趋规范，近两年来强化木地板的价格不断下降，降

幅平均达到1/3。根据实地调查的结果，目前北京市场强化木地板各品牌的价

格基本上没有很大的差异，大多数品牌处于同一价位。其中，“圣象”以200

元/米左右的价格高居榜首，其次为一些欧洲品牌产品，国内产品以“汇丽”

2

为代表，只有110元/米。多数品牌产品的价格一般在140～178元/米。目

22

前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价详见表4－2。

表4－2 目前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价 单位：元/

米

2

品牌 圣象 汇丽 欧典 柏高 彩蝶

价格 210 110 168 158 105

由于强化木地板的生产成本很低，因此据业内专家预测，强化木地板的价

格仍有进一步下降的空间和可能。但是鉴于产品质量这一内在因素的影响，我

们不排除强化木地板价格出现两极分化的现象，即：高级别性能产品的价格维

持不变或略有降低，低级别性能产品的价格大幅度下降。

第5章 木地板的市场占有率

三类木地板的市场占有率

北京的地板市场上，实木地板似乎不受欢迎，只占到市场份额的19％。而

强化木地板由于其方便、耐磨、防腐蚀等特性异军突起，日益受到人们的欢

迎，而占据了市场的首位，达到48％左右。实木复合地板也占有32％左右的份

额。另外还有少量的竹木地板、集成材地板，只是满足一部分消费者的需求，

基本没有什么明显份额。历年来北京市场的三类木地板销售量详见表5－1。

表5－1 历年来北京市场三类木地板的销售量 单位：万平方

米

销售量 实木地板 强化木地板 实木复合地板

1997年

1998年

1999年

2000年（预计）

上述统计数据显示：

强化木地板的销售预计2000年的仍然处于上升走势,但增幅估计将有

所减缓。

1999年，北京市场强化木地板的销售量达到万平方米，占全国市场强

化木地板销售量的13％左右。

1999年北京地区实木地板、强化木地板和实木复合地板的市场份额分别

为19％、52％和34％（详见表5－2）。

家装市场木地板占有率

对北京市主要中大型家庭装潢公司深访得知，目前在北京市使用木制地板

作为铺地材料的家庭只占到55％。在这些家庭中，有40％的会选用强化木地板

进行地面铺设，另有30％的家庭仍采用传统的实木地板进行装修，而选用实木

复合地板的只占到30％（详见表5－2）。业内人士指出：随着强化木地板的日

益普及化，预计今后几年，北京市家庭装潢选用强化木地板的家庭将达到59％

左右。调查同时显示：目前家庭选用价位在200元/平方米以上的占27％，选

择价位在120元/平方米以下占到16％，更多的家庭会选购120～180元/平方

米中档价位的强化木地板。

工程市场木地板占有率

对北京市主要大中型工程装潢公司面访获得，目前在北京市使用木制地板

作为铺地材料的工程占到45％。在这些工程中，有40％选用强化木地板进行地

面铺设，另有18％的工程仍采用传统的实木地板进行装修，而选用实木复合地

板进行装潢的占到42％（详见表5－2）。业内人士指出：预计今后几年，北京

市工程装潢选用强化木地板的工程将达到59％左右。调查同时显示：在各档次

强化木地板中120～180元/平方米之间的中档价位产品是目前工程装潢中首选

产品。

表5-2 北京市各类木地板市场占有率情况

单位：%

类别 实木地板 强化木地板 实木复合地板

总体市场 19 52 34

家装市场 30 40 30

工程市场 18 40 42

不同价格档次强化木地板的市场占有率

对北京木地板市场进行重点抽样调查发现，中价位的产品所拥有市场份额

的比例最高，占到57％（详见表5－3）。

表5－3 北京市不同价位档次强化木地板的市场占有率情况

低档价位 中档价位 高档价位 价格档次

120 120～180 200以上

16 57 27 市场占有率（%）

95～110 150～160 220～230

60 55 70 市场占有率（%）

价格范围（元/平方

米）

主力价位（元/平方

米）

主要品牌强化木地板的市场占有率

根据对北京市大中型装潢公司的重点抽样调查，目前北京市强化木地板市

场中，“圣象”以32％ 的市场份额遥遥领先，其次为“四合”16％，其他品

牌如“欧典”、“柏高”、“高能德斯”、“汇丽”等品牌的市场份额相对较

低。由此明显看出，北京的强木地板市场已出现具有较强竞争力的市场领导品

牌，即“圣象”。“四合”作为市场跟随者，与“圣象”还有较大差距，如图

5－1所示。

单位：％

13%

6%

8%

11%

14%

32%

16%

柏丽欧典柏高四合圣象瑞嘉其他

图5－1 主要品牌强化木地板的市场占有率

各主要品牌强化木地板销售量

1999年，北京销售最好的强化木地板品牌是“圣象”，为万平方米，其次

为“四合”万平方米，其余“欧典”、“柏高”、“瑞嘉”分别为万平方米、

平方米和平方米（详见表5－3）。

表5-3 1999年各主要品牌强化木地板的销量 单位:万平方

米

品牌 欧典 瑞嘉 柏高 四合 圣象

销售量 43．6 23．8 55．5 63．4 126．9

第6章 特殊优惠政策

在财政、税收、贸易等方面，政府没有给予强化木地板的生产和经销企业

特殊的地方性优惠政策。因此，无论是进口品牌，还是国产品牌，竞争是平等

的。

第7章 强化木地板的周期界定及发展趋势

市场特点

目前，北京市场强化木地板市场呈现如下几方面特点：

产品品牌多。

根据实地调查，有品牌名称的产品多达20种，还不包括其他无名无牌的强

化木地板产品。而据中国有关统计部门的统计，从全国范围来看，强化木地板

的品牌更是多达100余种。

知名品牌较集中。

一些品牌如“四合”、“圣象”、“欧典”，在电视、报纸、路牌广告等

媒体投放了大量的广告，因此其品牌知名度较高，在消费者中有较大影响力。

而多数品牌的知晓度相对较低。很多品牌没有广告投放。同时，进口的品牌多

包括“欧典”、“欧曼”、“柏高”、“高能德斯”、“柏丽”、“彩蝶”等

十余种。且多为欧洲进口，“圣象”系列、“欧典”、“柏高”、“彩蝶”、

“高能德斯”等是其中的佼佼者。

市场竞争激烈。

少数品牌（“圣象”）的市场份额相对较高，相对其他品牌形成比较明显

的竞争优势。其中“圣象”（第一名）32％，是市场的领导者；“四合”（第

二名）接近16％，作为市场的跟随者。“圣象”的市场份额相对稳固，其他品

牌很难取代它。

周期界定

根据上述市场特点，可认为，北京地区的强化木地板市场通过几年来的发

展，已经逐渐成长并趋于成熟。市场份额较大的两个品牌 “圣象”和“四合”

已基本占据了北京强化木地板的半壁江山，市场竞争相当激烈。此外“欧典”

和“柏高”的市场占有率也逐年攀升，市场份额已分别达到了11％和14％，极

有可能赶超“四合”。而其它几个品牌，所占的份额较少且彼此相差不多，属

于同一集团，他们之间的竞争相对较多，但很难赶超“圣象”。总体来说各品

牌的竞争都较为激烈，任何品牌想取得更大的市场，都要付出艰辛的努力。因

此，北京地区的强化木地板目前处于成长期。

发展趋势

市场份额进一步扩大

北京位于中国大陆的北部，华北平原的北端。一方面强化木地板在克服因

天气变化引起地板变形方面有着实木地板不可取代的优越性；另一方面，北京

人在日常生活,日用品的选择方面，较为注重方便、实用、耐用，并且较愿意接

受新事物。因此，北京居民自强化木地板进入市场后普遍表现出接纳的态度，

并且这一趋势将有不断发展。因此随着时间的推移，强化木地板的市场份额有

进一步扩大的可能。

价格分化，市场细分更加明确

不同级别、性能的强化木地板存在价格的分化。部分高级别性能的产品价

格可能略有下降或维持不变，将针对高档次的消费群。而低级别性能的产品价

格可能存在价格较大幅度的下降，以满足低档次消费群的消费需求。

市场趋向规范化

市场导入的几年来，假冒伪劣产品一方面对正规企业带来了冲击和严重的

影响，另一方面损害了强化木地板的市场声誉，使该市场的发展历尽艰辛。因

此，保护企业和消费者的合法权益，是促使市场趋向规范化的源动力。

主要品牌的市场地位和市场形象

综合评定

北京市场的强化木地板除“圣象”、“四合”、“欧典”外，还有“汇

丽”、“柏高”、“柏丽”、“彩蝶”等品牌。

对大中型装潢公司进行的重点抽样调查发现，各品牌强化木地板的市场地

位和形象具有以下特点，如图7－1所示：

“欧典”与“圣象”在各方面均不相上下，但须特别注意的是，“欧

典”的市场占有率比“圣象”低很多，这与“欧典”较晚进入北京市场不无关

系。

“圣象”品牌家族的另外两个成员――“爱家”和“波瑞”，由于与

“圣象”一脉相承，在北京市场也具有较好的品牌形象。

其他品牌，显然难与上述品牌相提并论。

评定方法

采用品牌“循环比较法”进行评定；

方法：以一个品牌依次与其它品牌进行比较，并按得分的高低排序；

得分选择：A品牌好于B品牌，A得2分B不得分；A品牌与B品牌基

本一致，各得1分；A品牌比B品牌差，B得2分，A不得分。

图7－1 北京市主要强化木地板品牌综合评定情况（1）

知名度

信誉高

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

企业形象产品质量

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

广告印象

售后服务

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

物有所值

广告喜好度

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

图7－1 北京市主要强化木地板品牌综合评定情况（2）

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

竞争力

广告常见度

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

容易购买

款式更新

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

综合评定

圣象爱家波瑞欧典瑞嘉柏高柏丽彩蝶

对地板市场销售人员的评定

综合评定

根据实地调查，我们对北京市场主要几个强化木地板品牌的销售人员进行

“着装”、“表达能力”、“服务态度”、“服务积极性”、“对其它产品的

歧视度”、“专业技能”、“关心程度”、“自我驱动力”和“未购买的态

度”九个重要指标的评定，结果发现销售服务水准差别不大，无明显的层次划

分。总体上“柏高”、“柏丽”两品牌在诸方面优于其他品牌，如图7－2所

示。

评定方法

采用实地观察法和询问法

每一品牌根据“九大评定指标”逐一进行打分

采用“五段打分制”进行比较，即“很好得5分，较好得4分，一般得3

分，较差得2分，很差得1分”

图7－2 主要强化木地板品牌的销售人员素质

语言表达能力

欧典柏高彩蝶柏丽瑞嘉

欧典柏高彩蝶柏丽瑞嘉

欧典柏高彩蝶柏丽瑞嘉

着装统一

对客户的关心程度

服务积极性

服务态度

欧典柏高彩蝶柏丽瑞嘉

专业技能

欧典柏高彩蝶柏丽瑞嘉

欧典柏高彩蝶柏丽瑞嘉

对其它产品的歧视度自我驱动力

欧典柏高彩蝶柏丽瑞嘉欧典柏高彩蝶柏丽瑞嘉

未购买的态度

综合评定

欧典柏高彩蝶柏丽瑞嘉

欧典柏高彩蝶柏丽瑞嘉

第8章 竞争品牌概况

品牌介绍

目前北京市场木地板产品的主要品牌、规格、材质及零售价详见附件。其

中实木地板的常见品牌有“德林”、“大自然”等；强化木地板的常见品牌有

“圣象”、“柏高”、“欧典”、“四合”等；实木复合地板的常见品牌有

“百霖”、“吉泰”、“福满地”等（详见表8－1）。

表8-1 产品基本介绍（1）

品牌 瑞嘉

产地 德国

制造商

产品诉求点

内结合强度

技术指标

膨胀率

环保性 甲醛释放量4mg/100g

耐磨性 11500转

规格 1290×195×8

产品 花色

价格 138～198元

原材料情况 德国

专利及特殊荣誉

1999年销售量 万平方米

市场占有率 6％

其他

德国高科技与天然木材的完美结合造就了高品

质的“瑞嘉”产品

榉木、橡木、樱桃木、枫木、苹果木、红木、

胡桃木

获1998年欧洲地板协会资格证书

通过ISO9002国际质量认证体系

表8-1 产品基本介绍（2）

品牌 柏高 柏丽

产地 瑞典 中国广东

制造商 瑞典柏丽地板制造公司

世界上首屈一指的叠压地板。

采用各组材料压合而成，三组

不同的层面，具有防潮、耐

火、超耐磨及易清理等功能。

内结合强度

％ ％ 膨胀率

甲醛释放量100g 甲醛释放量100g 环保性

6000－12000转 9400～16500转 耐磨性

2000×200×8 1208×192×8 规格

榉木、山毛榉木、栋木、松金黄木、榉木、天然山毛产

木、 榉木 品

250元 130～150元 价格

瑞典 德国 原材料情况

广东粤海装饰材料有限公

司

德国先进工业技术的完美

体现，典雅美观是目前流产品诉求点

行的装饰地面建材。

通过“ISO9002质量体系认

证”

荣获“中国方园标志质

量”认证

首家通过“国家防火监测

中心防火安全”认证

获得广东省“十佳品牌企

业”称号

获得“中国建筑装饰协会

信得过产品”

荣获“中国林业部推荐产

品”荣誉

技

术

指

标

花色

世界上第一个荣获“绿天鹅环

保标志”

专利及特殊荣

誉

首创“叠压式地板”加工新工

艺技术

1999年销售量 万平方米 万平方米

市场占有率 14％ 3％

其他 伪处理，每片“柏高”地

“柏高”强化木地板采用

最新德国技术进行激光防

板背面均有“PACO”激光

防伪字样

表8-1 产品基本介绍（3）

彩蝶 欧典 品牌

德国 德国 产地

德国Coesfelder Holzwerke 制造商 德国彩蝶公司

采用世界上最先进的凹凸槽加工

工艺及HDF技术，以网状结构技

术处理，使地板更防潮、更坚

固。

V100（LGA） 防潮性

EN438 散热性

内结合强度

％ 膨胀率

甲醛释放量5mg/100g 甲醛释放量5mg/100g 环保性

16000转 13500转 耐磨性

1380×195×8普通型

1285×195×8船甲板型

直纹榉木、桃芯木、幻想橡木、

黄樱桃木、富贵红木、金红榉产

木、金枫木、野樱桃木、自然红品

木、

普通型：158元

船甲板型：188元

德国 原材料情况 德国

获得欧洲建筑装饰材料专业认证

机构最权威质量认证

符合国际使用标准，属绿色建

材

具有表面耐磨、抗静电、防潮

等功能是最新的强化木地板

1290×194×8 规格

产品诉求点

技

术

指

标

花色 樱桃木、榉木、桉木、红木

价格 130元

德国巴伐利亚LGA产品质量认

证

专利及特殊荣荣获“德国产品最高环保标准

誉 证书”

获“欧洲木地板协会资格认

证”

通过中国人造板检验中心的检验

进口地板第一家获得环保标志认

证资格

所有产品的外包装上印制国际商

品条形码（每块地板背面印制

ORDER的英文商标及德国制造标

记：Order flooring made in

Germany及生产班组号）

1999年销售量 万平方米 万平方米

市场占有率 5％ 11％

其他

产品销售情况

欧典

销售场所

在北京市场上，“欧典”强化木地板产品主要在大型建材商城和建材专卖

店年销售，另外在大型建材超市和建筑装潢公司内也有产品陈列。

销售形式

主要采用厂方专柜直销、专卖店、经销商代销和采用加盟店形式进行销

售。

销售渠道

“欧典”强化木地板产品主要采用总代理制的销售渠道进入北京木地板市

场。其销售点的布局状况不太合理，因为在北京有一级经销商10个,二级经销

商20家，其数量不多。

瑞嘉

销售场所

在北京市场上，“瑞嘉”强化木地板产品主要在下述场所销售：

－ 大型建材商店

－ 建材专卖店

－ 大型建材商城

－ 中小型建材商店

－ 建材装潢公司

－ 建材个体户

“瑞嘉”强化木地板主要采用经销商代销、厂方直销和专卖店形式进行销

售，而对于电视直销、网上交易和采用加盟店形式销售不太注重。

销售渠道

“瑞嘉”强化木地板产品主要采用总代理的销售渠道进入北京木地板市

场。而且销售点的布局状况相对合理，在北京市共有30多家专卖店销售“瑞

嘉”强化木地板。

柏高

销售场所情况

在北京市场上，“柏高”强化木地板产品主要在下述场所销售：

－ 大型建材商城

－ 建材专卖店

－ 建材装潢公司

－ 中小型建材商店

销售形式

“柏高”强化木地板主要采用经销商代销、厂方直销。

销售网络

“柏高”强化木地板产品主要采用总经销商制的销售渠道进入北京木地板

市场。在北京市共有14个零售点。

柏丽

销售场所情况

在北京市场上，“柏丽”强化木地板产品主要在大型建材商城和建材专卖

店内销售。

－ 大型建材商城

－ 建材专卖店

销售形式

“柏丽”强化木地板主要通过专卖店直销。

在北京市场上，“柏丽”强化木地板主要由其销售分公司负责当地的销售

工作。

彩蝶

销售场所情况

在北京市场上，“彩蝶”系列强化木地板产品主要在下述场所销售：

－ 大型建材商城

－ 大型建材超市

－ 建材专卖店

－ 建筑装潢公司

销售形式

“彩蝶”系列强化木地板主要通过专卖店直销和经销商经销。

销售渠道

由地区负责北京地区的销售工作。木地板市场。在北京地区共有20多个

“彩蝶”地板销售点。

产品广告宣传情况

欧典

广告形式

“欧典”的对外宣传主要采用电视广告、报纸杂志广告、传单广告、海

报、条幅和样品展示等。其中电视广告以品牌形象宣传为主―“健康的船甲板

型”，分别在中央5套和中央8套进行播放或插播。

社会宣传活动

“欧典”的社会宣传活动主要集中在：新产品新闻发布会、举办产品质量

周活动、举办产品让利销售月活动等。

促销活动

“欧典”强化木地板的促销活动主要有：让利销售、终生保修和免费送

货等。

广告宣传费用占销售总额的比例情况

1999年，“欧典”的广告宣传费用占销售总额的12％

2000年，其广告宣传费用预计将占15％

瑞嘉

社会宣传活动

主要有赞助社会公益活动、新产品新闻发布会、举办产品质量周活动和举

办产品让利销售月活动。

广告形式

“瑞嘉”主要有电视广告、户外灯箱广告、报纸广告、店头海报、户外条

幅广告、网络广告和样品展示等宣传形式。其电视广告以品牌形象宣传为主，

以“关心健康，从瑞嘉开始”作为其宣传主题。

促销活动

“瑞嘉”强化木地板的促销活动主要集中在：让利出售、免费装修、终身

保修、会员卡和免费送货等。

广告宣传费用占销售总额的比例情况

1999年，“瑞嘉”的广告宣传费用占销售总额的5%

柏高

广告形式

“柏高”主要采用电视广告、电台广告、报纸广告、商店海报（POP）、户

外路牌灯箱广告、产品宣传单、商场条幅广告、网络广告和样品展示等。其中

电视广告以品牌形象和企业形象宣传为主， “光头-易于打理”和“洋娃娃-历

史如新”是“柏高”的广告主题，另外“柏高”公司将在今年10月份推出新篇

广告版本。

促销活动

“柏高”强化木地板的促销活动主要有：让利销售、免费装修、10年保质

1年保修、有奖销售和免费送货等。

社会宣传活动

“柏高”公司的主要社会宣传活动集中表现在“赞助中国国家女子排球

队”、 召开“新产品新闻发布会”、“举办产品质量周活动”和“举办产品

让利销售月”活动等。

广告宣传费用占销售总额的比例情况

1999年，柏高强化木地板的广告宣传费用占到销售总额的 8％

柏丽

广告形式

“柏丽”公司的对外宣传主要采用杂志广告、产品宣传单、店头招帖广告

（POP海报）和样品展示等。在北京地区没有“柏丽”产品的电视广告投放。

促销活动

“柏丽”强化木地板的促销活动主要集中在：赠送礼品、免费装修、和免

费送货等。

广告宣传费用占销售总额的比例情况

1999年，“柏丽”的广告宣传费用占销售总额的 10％。

彩蝶

广告形式

“彩蝶”公司主要通过户外灯箱广告、产品宣传单、样品展示和网上广告

等进行对外宣传“彩蝶”系列强化木地板的工作形式。

促销活动

“彩蝶”强化木地板的促销活动主要有：让利销售、免费装修、有奖销售

和免费送货等。

广告宣传费用占销售总额的比例情况

1999年，“彩蝶”的广告宣传费用占销售总额的％。

第9章 潜在消费者研究

通过对主要大中型家庭装潢公司进行的深访获得，目前选购强化木地板作

为家庭地面装修材料的消费者年龄、家庭收入、家庭装潢预算费用支出具有以

下的特征：

年龄特征

选择强化木地板作为装修地面铺设材料的消费者，其年龄层分布较广。可

见强化木地板在北京消费者心目中已有一定的地位，消费者基本愿意接受强化

木地板产品，如图9－1所示。

图9－1 北京市选购强化木地板的消费年龄结构情况

单位：％

20

16

14

10

10

6

8

5

13

18

0

20～24岁25～29岁30～34岁35～39岁40～44岁45～49岁50～54岁55岁以上

家庭收入特征

强化木地板的消费者，其家庭月收入基本以1500～3000元的中等收入居

多，占到64％。1500元以下的低收入家庭一般不太会选用强化木地板进行装修

时的地面铺设材料，如图9－2所示。

单位：％

25

11

64

1500元以下1500～3000元3000元

图9－2 北京消费者选购强化木地板的家庭收入比例情况

家庭装潢费用支出

家庭装潢费用预算是决定所选产品、品牌的又一重要决定因素，根据调查

数据北京家庭装修费用的总支出预算在3～6万元之间。且以3～4万元之间为

多，占24％，如图9－3所示。

单位：％

12

12

14

24

19

19

2万以下2～2.9万3～3.9万4～4.9万

5～5.9万6～6.9万7万以上

图9－3 潜在消费者家庭装修预算比例情况

综上所述，各年龄层的北京市民对于强化木地板都持欢迎的态度，这既

是由强化木地板的诸多优点，特别是耐磨、安装便捷、美观、现代感强的特点

所决定的，又与北京市民讲求方便、实惠、耐用的生活要求有着不可分割的联

系。选用强化木地板进行地面铺设的家庭多数是中收入家庭，其装修费用一般

在2～7万元之间。在北京强化木地板的价位普遍在130～170元之间，这一价

格因素决定了消费者的层次，同时消费者的要求也在无形之中决定了强化木地

板的价格，北京市场强化木地板稳中有降的价格走势就是一个例证。在选购强

化木地板的消费群中，高收入家庭以及装修费用支出预算在中高水平的家庭也

占有一定比例，高收入家庭占％。实木地板已不是人们原先认为的是身份、地

位的象征，随着人们现代意识和环保意识的进步越来越多的人愿意把强化木地

板作为装潢时的地板材料首选。因此，强化木地板在北京有很大的潜力。