卢师傅企业发展战略规划书

卢师傅企业运营及发展战略思路

文、陈永信

一、月饼行业市场分析

月饼是我国数千年的历史传统沉淀下来的一种载体，更是礼

仪、情感与文化的结晶，在国人眼中，每年中秋节吃月饼已成为一种

风俗、一种习惯、一种定式了。月饼销售在2013-2014年遭受了严重

打击，因为中央政府禁止官员赠送和接受高档月饼。中国政府的警告

导致大陆月饼销售量在过去两年里均有所下降。而2015年月饼市场

回暖显然是由家庭和公司对中低价格月饼的需求拉动的。目前，政府

反腐运动的影响还没有消失，而越来越多的老板选择与传统食品不同

的东西作为节日礼品送给员工，比如健身卡。但总体来说我国月饼的

销量将呈现增长的趋势，2016年月饼销售额达到135亿元。

二、SWOT 分 析

（一）环境中的机遇

三、最近几年，月饼回归其传统食品和文化自然属性的格局已经

形成，预计这种局面仍将持续，将是月饼行业的新常态，也是供给侧

改革的题中应有之义。2016年行业大中型骨干生产企业准备充分，

稳中求进，销售前期将以稳妥为主，但也会预留一部分产能为后期销

量增长做准备。市场的销售高峰期将延后，且时间会更短，主要销量

会集中在后期零售市场，主要原因是传统节日的应节消费是刚性的需

求。国家有关部门在职工节日福利发放政策方面做了客观解释和新的

实操规定后，目前各地对职工节日福利发放政策的理解不同，做法也

不尽相同，预计2017年月饼团购订单会有所增加，但占比依然较小。

销售渠道仍将以商超专卖店等传统模式为主，互联网销售经过几年尝

试，模式多样，增长较快，但对网络营销能力要求较高。自有门店的

企业仍能保持相对高的利润率，而外部渠道销售的利润率会降低。

2、月饼食品行业里，国内月饼生产企业，特别是第一梯队以下

的中小企业，经营管理水平普遍偏低，大部分企业缺乏战略观念及品

牌意识，国内食品行业塑造“名牌”空间较大，卢师傅要抓住这一契

机，在今后的工作中，把品牌意识放在首位，着力制订标准塑造品牌，

形成行业的标杆企业。“早意识，早着手”，前期塑造品牌的投资，

将比“品牌大战”来临后要少得多，也将会收到事半功倍的效果。

3、国内食品行业，大部分厂家生产设备落后，技术含量较低，

营销理念落后、管理水平不高。公司可凭借其设备优势、质量优势、

规模优势、网络优势等与之抗衡，并找出产品市场切入点，在优势市

场超过对手。

4、从卢师傅目前的产品看产品口味适宜、质量上乘，礼盒美观

大方、价格较为合理，符合消费者的理性需求，有着巨大的市场空间。

（二）环境中的威胁

1、 威胁之一：

机遇往往是伴随着威胁同时并存。“品牌”空间的另一面是竞争

手段的低劣，恶性的价格战，特别是一些即无实力、又无技术的小型

工厂，管理成本较低靠生产低质、廉价经营手段，对优质产品造成一

定威胁（主要表现在价格方面）。加之新增厂家或一些老厂规模扩大、

经验的成熟、设备的更新、销售网络的健全、品牌意识的加强等，商

战将愈演愈烈（价格、经营手段等），也将会对一些规模大、产量大、

质量好、价格相对高的厂家造成严重威胁。

2、威胁之二：

食品加工行业，特别是月饼行业，产品本身差异化小，技术含量

低且进步缓慢，使得今后相当时期内也难得通过技术进步与创新等手

段来谋求产品“硬件”的系列化，难已获得产品自身的独特卖点，从

而使该行业很难走出价格的漩涡。

3、威胁之三：

卢师傅公司，内部管理还存在不足，体现在以下几个方面1、制

度流程不健全 2、制度流程存在着不合理性需要完善。3、公司产品

线短缺季节性强缺乏稳定的长线产品。4、智能化管理工具利用需要

加强。

（二）卢师傅公司营销优势

1、 公司生产工艺产品研发符合未来产品发展趋势

2、 多渠道并举（直销、o2o经销、外贸销、电子商务、展

会等，渠道拓展不拘一格

3、 永城面粉资源丰富原材料就地取材，当地人力资源成本较低。

比起外省行业知名企业，有一定的成本优势。

（三）卢师傅公司营销劣势

1、营销劣势内容

① 缺乏人才资源优势 ② 营销渠道需要拓宽（直

销、o2o经销、出口外贸营销销、电子商务、展会等，渠道拓展不拘

一格 ③ 品牌宣传力度与影响力亟待加强；独立的科研开发

能力需要提高；

④ 营销数据智能化亟待推进。

2、劣势应对策略

① 产品更新换代加强；不要长久地固守在某一产品，应不

断地适时推出新产品，淘汰旧产品；

② 短期内不宜作大型的市场运作（如电视广告投放，大型

促销活动的举行等）；加大网络宣传力度，美化网站内容，建立微营

销利用微信公众号平台宣传公司。培训以内训落地为主。

③ 每一营销活动的开展，比如展会均应以利润为考虑要素

做到有效性强低成本针对性强。可以有品牌形象展示或终端品牌露

出。

④ 合理利用公司资源，合理控制公司现金流。避免盲目扩

张，企业要有所为有所不为。有效的争取和利用项目资金，发展企业

合作争取建立企业合作关系抱团取暖。

⑤ 市场拓展应有计划有顺序进行，不能冒进。制度政策要

有延续性不能朝令夕改。

三、发 展 战 略

（一）可供选择的战略分析：

1、“成本领先”战略

该战略的重点是通过对总成本的控制来维护产品相对较低的成

本以获得竞争力，即要求企业在成本控制方面有相对优势，如原材料

与包装物的采购控制管理、生产过程的成本管理、人力资源管理、设

备管理，财务资金利用率等。该战略适合公司目前的核算体系及经营

方式。

2、“聚焦市场”战略

许多成功的中小企业往往采取这一战略。该战略是为了避免同实

力雄厚的大公司作正面冲突，往往集中精力于某一市场。我们需采取

此战略，不能广种薄收。

3、差异化战略

大多数成功的大企业均采取这一战略，对于卢师傅的目前来说，

也是较好的选择。差异化是指企业通过获得差别于同类竞争性产品的

“卖点”来谋求产品的持久竞争力。产品“硬件”设计获得差异化，

经营策略上也能创造出更大的差异化，如利用品牌形象与知名度，创

造出消费者的品牌偏好（尽管产品是一样的）。个性鲜明的销售服务

网络、新颖独特的营销模式、专利化的个性产品以及别具一格、不同

凡响的管理模式与发展战略等。

4、适应性战略

随着市场环境的变化，根据客户的需求不断调整企业的经营方向

与目标，以适应行业发展趋势和市场需求为导向，而非刻意选择上述

三种的某一种，或者称之为“没有战略的战略”。这也是中州公司目

前的比较好的选择。

卢师傅公司即便整体上没有优势，局部上也会有优势——或某个环

节，或某个方面，或某个区域，或某个时期，哪怕是单个的个体有优

势，也要以其为中心，强化优势项目迅速孵化出单个的整体——借此

打造局部核心竞争力，进而带动企业整体竞争力。

（二）总体发展战略确立

1、实行“八化”管理，打造腾飞平台。

（“八化”是指：作业标准化、流程表格化、管理数据化、人才

专业化、营销阵地化、形象美誉化、团队人性化、行动军事化）

2、利用品牌优势、网络优势、研发优势、管理优势等无形资产

广泛寻求行业内的横向联合，利用有限的资金在短期内迅速扩大企业

的经营规模与品种范围，巩固并不断提高卢师傅公司在行业内的地

位。

3、转变企业的经营理念，把经营目标从追求短期利润最大化转

变为追求长远资产增值（包括无形资产）的最大化，以此赢得企业经

营的所有相关群体，如经销商、消费者、员工及其它社群组织等的全

面支持，把促进企业发展的手段从“经销获利”为主转变为“创新获

利”为主，完善管理控制成本提高公司的综合盈利能力，推行精细化

管理向管理要效益。包括战略管理、技术、产品、营销等的全方位创

新。

四、发 展 路 线

综合以上SWOT分析与发展战略陈述，公司中短期发展总路线可

以归纳为：准确掌握市场动向，及时调整产业布局，及时推出畅销产

品；重视营销销队伍的建设与管理，走多渠道赢销路线，并配合一定

的营销策略与品牌形象宣传展示；有效控制产品质量，合理规划销售

管理。重视财务预算管理，把握企业节奏。充分利用好现金流动。控

制好“四项费用”，适当强化成本优势。使公司始终以灵活而稳健的

姿态，从胜利走向优越，从发展走向辉煌！

五、公司目前运营思路方案

1、建立公平公正竞争平台、工作不讲亲情。大胆改革锐意进取改革

会带来阵痛如果没有阵痛那么只有长痛。以公司发展考虑。完善公司

制度流程。

2、完善部门工作机制；明确岗位职责建立岗位负责制。砍掉成本精

简职能部门优化组织架构，做到一人多岗扁平化管理避免出现3个和

尚没水喝的现象。

3、加强中层员工素质培训，态度决定成败。业务员及一线员工心态

素养培训常抓不懈。“制度+文化”模式。培养员工积极向上的价值观，

树立良好的企业文化。

4、建设以销售为核心的团队配合机制。一切以市场需求为核心、以

客户满意为目标，做好对销售团队的支持与配合工作。

5、每月举行一次以业务为主导的部门协调落地会。旨在当场解决市

场问题。

6、建立良好的用人机制，“能者上、庸者下、平者让”让真正做到，

发现人才、用好人才、留住人才。做到“因才使用，人尽其才”做好

后备人才培养梯队建设。

7、规范化管理，推行“签呈申请”制度，“无边界管理”制度，“8

小时复命制”，“三追三查”制度。“过失问责”制度

8、利益分享，企业与员工携手并肩共同成长，具有“不怕员工赚钱，

就怕员工不赚钱”的共赢理念。能者多劳，劳者多得，公平、公正，

公开

9、提升管理人员素质和水平，运用PDCA法则合理授权控制。

六、营销思路与方案

总体思路；（24字方针）

聚焦市场、细分客户、智能数据、拓宽渠道、资源整合、规范管理。

聚焦市场;市场分为基地市场（以公司为圆心半径300公里以内的市

场）

重点市场、销量比较大市场需求和公司产品吻合度高的市场

一般市场；市场容量和产品的吻合度低于重点市场的

细分客户；按距离分；国外客户、国内客户、省内客户

按类型分；企业客户、直营客户、总代理客户、分销商

按需要分；散装客户、礼盒客户、单项产品客户

智能化数据；营销数据客户资料导入ERP系统、大数据库，信息分配

科学合理

拓宽渠道、加大宣传；线下渠道销售，电子商务开展，丰富微信订阅

号，阿里巴巴，百度推广、域名关键词推广，论坛发帖，博客推广、

加强外贸部门业务，公司网站建设，展会设计宣传，开展出口外贸业

务、网站文章宣传。

卢师傅营销尽快拥抱互联网，融入新营销的大格局

从淘宝月饼行业的品牌网络销售排名上来看，月饼品牌稻香村、

美心、华美、五芳斋等知名品牌依旧占据行业领头为主。过度包装的

高价月饼受到冷落，稻香村、美心、华美等中国传统月饼品牌依旧是

主流，魔吻、昊聚德等口味新颖的新式月饼异军突起，越来越受到年

轻人的青睐。

资源整合；行业交流会议参与，行业人脉利用、食品相关产业会议交

流、行业上下游资源利用

规范管理；价格体系制定管理、市场划分客户管理、

具体操作方法（建团队、搭平台，设基地、建机制，定奖惩）

1、加强营销团队建设，对业务综合培训，为业务人员搭建公平竞争

适宜发展的平台。制定积极奖惩考核方案，建立公平公正的竞争机制

“赛马机制”。

2、定模式，市场规划管理避免出现自相残杀乱价行为。基地市场精

耕细作，丰富产品线企业合作代工生产。重点市场可以成立办事处的

模式，随着办事处销量壮大采用营销公司+基地的模式。

3、聚焦市场抓住重点市场成立办事处，围绕办事处就地组建团队精

耕细作做透市场。

4、组建外贸和网络营销团队、外贸+电子商务+营销公司三架马车齐

头并进。

5为提高员工积极性解决企业发展瓶颈，推行行合伙人制度，随着企

业的发展推进多品牌运营营销公司采用业务人员入股分红模式利益

共享责任同担。