家居行业体验营销现状及营销策略

本科毕业论文

JIANGSU NORMAL UNIVERSITY

UNDERGRADUATE THESIS

论 文 题 目：家居行业体验营销现状及营销策略

——以宜家家居为例

姓 名： 唐明星

学 院： 商学院

专 业： 市场营销

年 级 、 学 号： 2014级 140111012

指 导 教 师： 张姝君

江苏师范大学教务处印制

论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的，是在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果，

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，均已在论文中以明确的方式标明。本论文的知识产权归属培养单位。

本人签名： 年 月 日

本论文（设计）“家居行业体验营销现状及营销策略——

以宜家家居为例”是本人在校期间所完成学业的组成部分，是在江苏师范大学教师的

指导下完成的，因此，本人特授权江苏师范大学可将本的全部或部分内容编入有关

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本人姓名。

作者签名： 指导教师签名：

年 月 日 年 月 日

家居行业体验营销现状及营销策略

——以宜家家居为例

摘 要

在经济飞速进展的当下，人们对服务的质量和水平的要求日趋高涨，体验营销也已经逐渐成

为常见的、主流的营销方式。格外是体验特性非常高的家居行业，更是对体验营销的有着高要求

。本文主要针对宜家家居分析其体验营销策略，发觉家居行业体验营销背后的问题，从而给出家

居行业体验营销策略。首先研究一下我国目前体验营销的现状以及今后的进展趋势，着重分析宜

家家居的体验营销策略。宜家以顾客至上的服务理念，市场定位准确，情感体验深入的营销特点

深受大众喜爱，在家居用品行业占据着重要的地位。而国内家居用品传统零售行业与之对比，却

凸显了不足。通过分析宜家家居的体验营销策略，总结了三点可以借鉴到传统家居零售行业的启

发。首先，要从消费者出发，以消费者心理需求为导向设计出消费者中意的产品。其次，营销策

略和理念是消费者对企业印象的关键，要真正从消费者心理出发给予体验式的服务。最终，创建

品牌忠诚度，不仅要了解客户的行为方式和生活需求，更重要的则是做生活方式的缔造者和推动

者。

关键词： 家居；体验营销；体验式服务；情感体验；品牌忠诚度

The Strategy of Experience Marketing in the Home Industry

--Taking IKEA as an Example

Abstract

With the rapid development of the economy, people are increasingly demanding the quality and level

of services. Experience marketing has gradually become a common and mainstream marketing method. In

particular, the home industry with very high experience characteristics has a high demand for experience

marketing. This article mainly focuses on IKEA's analysis of its experience marketing strategy and

discovers the problems behind the experience of the home industry in marketing, thus providing an

experience marketing strategy for the home industry. Initially stated the current status of the experience

marketing and development trends, and analyzed the marketing strategy of IKEA. IKEA's customer-

oriented service concept, accurate market positioning, and in-depth emotional marketing features are well

received by the general public and occupy an important position in the home furnishing industry. The

contrast with the traditional retail industry of domestic household products highlights the shortcomings.

Through the analysis of IKEA's marketing strategy, the three points that can be learned from the

traditional home retail industry are inspiration. First of all, we must start from consumers and design

products that are suitable for customers based on the psychological needs of consumers. Secondly,

marketing strategies and concepts are the key to giving consumers the image of the company, and they

must really provide experiential services based on consumer psychology. Finally, to create brand loyalty,

we must not only understand the behavioral styles and life needs of our customers, but more importantly,

we must also be the creators and promoters of lifestyles.

Key Words: home; experience marketing; experiential service; emotional experience; brand

loyalty

目录

摘 要 ............................................................................................................................... I

Abstract ......................................................................................................................... II

目录 .............................................................................................................................. III

一 绪论 ........................................................................................................................... 1

二 体验营销的现状及研究目的 ................................................................................... 1

（一）体验营销的现状及进展趋势 ..................................................................... 1

（二）通过调查问卷分析家居行业体验营销的现状及其进展趋势 ................. 2

（三）研究目的及意义 ......................................................................................... 3

三 宜家式体验营销模式及策略分析 ........................................................................... 5

（一）宜家家居介绍 ............................................................................................. 4

（二）宜家家居营销特点 ..................................................................................... 4

（三）运用“SWOT”分析法分析宜家式体验营销模式及策略 .......................... 6

（四）宜家家居具体的体验营销策略 ................................................................. 6

四 宜家体验营销对家居行业的启发 ........................................................................... 9

（一）产品设计应以消费者需求为导向 ............................................................. 9

（二）营销理念与方式的变革 ............................................................................. 9

（三）品牌忠诚度的打造 ................................................................................... 10

五 结论与总结 ............................................................................................................. 11

六 参考文献 ................................................................................................................. 12

一 绪论

当下社会，虽然经济迅猛进展，生活水平日渐提高，可是其仍难代替传统市场在人们心中的

位置，其关键在于传统市场能够为顾客展示具体的实物，消费者可以通过观察、触摸、体验来了

解产品。就是在这样一个过程中，消费者能够亲身感受商品的质量，根据自己的需求和商品给予

的感觉决定是否购买。大多时候，产品买卖能否达成的关键点就在于这个过程中顾客对于产品的

印象如何。因此，企业增加产品的实际体验，给顾客带去好感无疑是促成更多成交量的非常有效

的途径。

随着消费者对生活质量要求的提高，人们购买产品时产品本身已不再是决定性因素，产品的

服务也是至关重要的因素。如何运用体验营销的优势不断地吸引顾客，成为了市场营销的一个重

要研究课题。体验营销就是给顾客制造一种舒适的，像家一样的环境，让顾客在这样的环境中去

使用产品，感受产品从而去购买产品。体验营销其实就是企业的一种新颖营销策略，他们期望通

过体验的方式让顾客更加了解产品，从而产生购买产品的冲动。

二 体验营销的现状及研究目的

（一）体验营销的现状及进展趋势

随着消费者生活水平的提高，人们对于购买产品的时候不仅仅只看重产品本身的质量，对于

产品的服务也有了更高的要求和标准。从我国的基本国情看，工业、农业和服务业在各行各业中

（二）通过调查问卷分析家居行业体验营销的现状及其进展趋势

虽然国外的家居行业体验营销进展前景十分美好，然而在国内的进展还存在诸多问题。家居

行业体验营销最关键就是产品体验，然而国内许多产品的产品体验与体验营销的进展之间的不平

衡成了体验营销在中国进展的一大阻因。虽然家居行业体验营销在我国已经进展了一段时间，但

是很多人认为它仅仅是企业为了吸引消费者而制造出的一种噱头，是一种临时的营销策略，而不

是一项长久的企业战略。除此之外，国内消费者的活跃度也远低于国外，由于很多家居产品的治

理成本较高，让消费者真正参加到产品的研发、设计、销售是十分困难的。最重要的一点是体验

营销对产品有一定的要求，而目前很多国内的很多产品并不能达到这一要求。

消费者的需求是家居行业体验营销所要考虑的首要因素，通过独特的产品和优质的服务提升

图一 影响消费者选购的主要因素

因而企业如何充分运用家居行业的体验性这一特点持续不断地吸引顾客成为家居行业体验营

销的关键。

图二 消费者选购家居用品的去处

根据图二的调查结果显示，很多消费者更倾向于在家居卖场选购。但是由于国内家居产品的

维护成本比较高，所以目前国内很少家居企业情愿让消费者试用家居产品。基于这样的现状下，

家居行业体验营销的进展前景十分辽阔。

图三 消费者家居购置预算

根据图三的调查结果可以看出，消费者们情愿在家居上进行投资、花销，毕竟随着经济水平

的提高，人们对舒适健康的生活更加追求。从这方面看，国内的家居行业很有市场，但关键是他

们如何吸引消费者，体验营销在这里就尤为重要。

（三）研究目的及意义

不同行业的特性有不同的体验标准和要求，在体验特性非常高的家居行业，更是对体验营销

的有着高要求。由于体验营销在国内起步较晚，大多研究者的研究方向和研究思路都只是用体验

营销理论与市场相结合，简洁总结得失经验，而并没有给出体验营销的具体实施策略及建议，没

有给予企业急需的营销策略。比如崔本顺在《基于顾客价值的体验营销研究》一文中认为，随着“

以顾客为导向”思想在市场营销中的确立，市场营销理念经历了顾客中意到顾客忠诚最终进展到顾

客价值。

体验营销是市场营销的一次重大变革，它不单单像以前那样纯销售了，改变了销售理念之后

更要求家居行业顺应时代潮流，重新思考营销策略的意义，运用体验营销将我国家居行业推向另

一高度。本文旨在分析宜家家居的体验营销策略，以调查问卷的方式入手，准确把握消费者心理

以及消费者对家居行业的真正需求，并运用SWOT分析法分析宜家家居的体验营销策略的优缺点

，并将适合家居行业进展的优点提炼升华，将适合进展的营销手段和理念总结出来，为目前国内

三 宜家式体验营销模式及策略分析

（一）宜家家居介绍

宜家家居，是一家主要销售家居用品以及其相关产品的公司。宜家家居的经营理念是:为大众

制造更美好的日常生活，其商业理念是：为顾客提供种类繁多、美观有用、老百姓买得起的家居

用品。从创业至今宜家家居经历了激烈的竞争，然而它凭借其独特的经营理念、商业理念、营销

手段用了几十年的时间将自己从一个瑞典南部的小家居作坊变身成为一间全球最具盛名的私有居

家用品零售企业。

如今，宜家集团已成为全球最具盛名的跨国性家居用品商家，销售的产品主要包括办公用品

系列、卧室系列、厨房系列、照明系列、儿童产品系列、炊具系列等约10000件产品。消费者可以

在全世界各地买到宜家的产品。更关键的是，宜家的入驻不仅仅带来了物美价廉的家居用品，更

重要的是带来了一种前所未有的消费理念和购物氛围。宜家家居是最早进行体验营销试验的企业

并将其作为公司的一项长远营销策略。这为体验营销的实证研究提供了许多数据和案例。

(二)宜家家居营销特点

1.顾客就是上帝的理念至上

宜家的成功不仅仅取决于它的产品本身，更是与它的经营方式和理念息息相关，从一个瑞典

南部的小作坊到如今全球闻名的家具品牌，它只用了短短的几十年的时间。宜家一直以满足消费

者的需求为首要前提，从消费者的角度出发看待和解决问题，为大众制造一个更加美好的日常生

活。并通过科学技术进行生产链的不断优化升级，扩大规模生产，与供应商建立合作共赢的生产

关系。宜家认为每个环节的顾客体验对最终交易能否成功都至关重要，从研发、设计、采购、生

产、销售、配送等各环节将宜家经营理念贯穿全程。

宜家不仅仅拥有独到的经营理念，设计方面的理念也是别具一格。宜家的设计理念认为一件

好的优秀的设计产品应该集有用、低价、环保、美观等特点于一身，即“民主设计”的理念。由此

可以看出，宜家产品都是以满足消费者的需求为首要原则，这也正是体验营销的核心所在。

2.市场定位准确

宜家家居从创业初期就将自己的目标用户定位在大众，而不仅仅是少部分人。这一定位与“为

大众提供更加美好的日常生活”这一经营理念一致。为消费者提供物美价廉、设计独特、品质优良

的家居用品一直是宜家所追求的。因此，宜家将自己的产品定位于25-

35岁的年轻人，他们事业刚刚起步，对生活品质有一定的追求，渴望与众不同，但又简单受价格

影响，对于品牌和设计有自己的一套看法。

这种目标客户的定位使得宜家的产品价位处于中端位置。设计独特、物美价廉、品质优良是宜家

给人的第一印象。其次，从营销手段的角度来讲，宜家无论是从产品的宣传手册上，还是任何其

他营销活动的组织上都十分关注消费者的心理，善于捕捉大众的心理的关注点。宜家每年开展拜

望全球各地目标客户的活动，通过深度访谈了解消费者心中的理想居家产品

3.情感体验贯穿始终

宜家作为开展体验营销的先行者十分懂得如何巧妙的利用人们对家的特别情感将消费者一点

一点的带入自己所设置的情景。体验营销作为宜家营销策略中最成功的一个策略，在一种轻松愉

悦的氛围中让企业与消费者之间有了充分的沟通和了解。无论何时何地，当你踏入宜家的那一刻

起，整个人都是轻松的。在这里，你可以开启一场关于“家”的体验之旅，你可以自由的试用而不

用担忧被打扰。

（三）运用“SWOT”分析法分析宜家式体验营销模式及策略

1、优势 2、劣势

①通过产品与消费者互动，为宜家塑造“①宜家的电商只做宣传，不做交易，需要

为大众制造更加美好的日常生活”的品牌购买者自己上门提货，在一定程度上造成

定位 了客户中意度流失。

②宜家的产品宣传手册和会员折扣店这两②宜家新产品的开发周期过长，成本较高

种体验营销策略，吸引了更多的消费者 ，生产时间延长，产品的上市时间增长，

③生产、设计、销售一体使得产品不仅具客户的体验需求不能准时被满足，简单造

有全球特色，而且质量好、价格低 成供不应求，甚至客源减少。

③宜家目前只在一、二线城市入驻，导致

三线城市及以下的顾客享受不到体验式营

销服务。

3、机会 4、威胁

①宜家的产品的大众定位符合消费者主体①政府出台的一系列环境爱护法对家居行

平常居民的需求 业的体验产品的质量提出了更高的要求

②中国人口庞大，房地产业发达，进一步②互联网的进展，导致网店层出不穷，家

打开了家居行业的市场 居行业的竞争激烈

（四）宜家家居具体的体验营销策略

1.体验式的情景设置

由于家居用品的价格比较昂贵、材质比较特别，许多家居用品店甚至不情愿让顾客触摸和试

用产品，然而宜家打破了这种“规章”，支持并鼓舞消费者试用产品，比如在椅子上坐一坐，感受

一下椅子的高度，软硬程度，在地毯上走一走，体验一下地毯的脚感。

根据对消费者购买宜家产品的决定性因素调查，调查结果如下：

图四 体验后购买频率

图五 宜家家居吸引顾客的方面

75%的消费者是由于体验过产品而决定购买并且今后还会一直购买下去。比如，宜家出售的

一款名叫“斯尼尔”的旋转椅，鼓舞消费者去接触它，去使用它。宜家不仅有让消费者感觉很亲切

的营销，更值得一提的是，宜家的售后服务也让人赞口不绝。之前宜家出售过一款“SULTAN舒坦

”床垫，消费者可以免费在家体验试用90天。如果在试用期之内出现任何质量问题或者说是消费者

有任何不满，可以调换任何一款其他床垫。宜家的《商场指南》写着:“只要货物没有损坏或被使

用，消费者可以在购物后的60天内免费退换货。”这样的承诺可不仅提升了消费者对企业的好感，

同时也让消费者可以更加放心的购买商品。

2.体验式的信息传播

一个好的营销策略的成功自然与宣传息息相关。根据对苏州宜家家居消费者的体验营销中意

度调查，调查结果如下：

图六 了解到宜家的途径

80.6%

的消费者是通过宜家的产品宣传手册了解到宜家家居的。可见，宜家宣传的制胜法宝就是其产品

目录手册。与大多数商家铺天盖地发广告不同，宜家每年都会向老顾客以及一些目标人群发放内

容丰富、制作精良的产品目录手册。在产品手册中，宜家将其销售的产品的名称、价格、功能等

清清楚楚的写在手册上，消费者一看便一目了然。更贴心的是，在向消费者展示沙发的时候，宜

家可能会将沙发置于与之风格融洽的样板间中，还会配上:“停下来，歇一歇”这样贴心的话语。通

过这样的体验式营销方式，给消费者以更舒服的购买体验，也让消费者对更加美好的日常生活多

了一份期望。

3.新颖的互动方式

根据调查宜家最吸引消费者的地方，调查结果如下图，

图七 宜家家居吸引顾客的方面

我们发觉，除了亲身体验产品这一因素外，67%的消费者被宜家DIY组装方式所吸引。宜家

家居以其独特的营销方式给予了消费者足够的体验感。消费者在购买了家居用品之后，宜家的现

场服务人员会提供一套工具和零件让消费者自己进行拼装。这样一来，宜家家居的这种新颖互动

的方式不仅提高了消费者的参加度和体验感，还节省了企业的成本。这种与消费者新颖的互动方

式，为消费者的购物体验又增加了一份情趣，让消费者在购买过程中的感官体验延伸到了回家后

自己动手组装的过程，从而让消费者增加了对宜家产品的好感度。

四 宜家体验营销对家居行业的启发

（一）产品的设计以消费者需求为导向

根据调查有近68%的顾客反馈宜家家居样板间的更新周期太长，比较缺乏新颖性。因此对于

产品的布局设计上，家居行业应借鉴这一现状，准时根据消费者的需求更新换代，给消费者以多

样化的家居装饰灵感。

图八 宜家样板间更新周期的印象

调查报告显示，69.4%的消费者更期望宜家家居能够提供免费送货的服务。可以看出，家居

行业还应该提供多样化的售后服务，对于消费者购买产品后的售后服务，虽然DIY的组装方式在

一定程度上增加了与消费者的产品体验互动，但是根据调查依旧有部分消费者期望可以有“购物—

—配送——组装”一体化的服务以消费者心理需求为导向设计出适合客户的产品。

图九 能否接受家居企业有偿送货

（二）营销理念与方式的变革

我国经济水平不断提高，人们的生活水平也在不断上升，因而在消费的时候观念已经发生了

改变，不再像以前那样关注性价比，而是对于产品的服务有了更高的要求和标准。因此，从顾客

出发，从顾客的角度考虑应该是拉近彼此距离，提高顾客体验度的必由之路，以消费者需求为导

向这关键的一步能随处体现出对顾客本身人性化的关怀，给顾客以舒适的体验。从卖场的布局到

产品的种类，或者是售后服务等都随处给予消费者一种顾客至上的体验以及关怀。这样一来，消

费者在宜家家居都能获得一种体验式的服务。恰好相反，在我们中国传统的家居零售企业中，大

多零售企业只是以产品为出发点，过分的推举和游说自己的产品，没有顾忌到顾客的感受。只要

顾客一进店，服务人员都会上前劝说顾客进行购买，忽略了顾客的感受，给人一种厌烦的感觉。

这样一对比，宜家家居一线员工营销时体验式服务的理念的商场优势就自然地显现出来了。

（三）品牌忠诚度的打造

宜家消费者的整个购物过程实际上可以被视为一种完整的行为体验。所谓行为体验，又被称

作生活方式体验，指的就是企业向消费者展示不同生活方式和行为习惯，通过影响消费者的生活

方方面面面，从而带来的丰富感受。比如说，宜家正是以如此的方法对消费者的生活习惯生活方

式产生影响。当一名消费者踏入宜家门店一直到他离开，宜家家居浓浓的瑞典风格全方位在顾客

面前凸显出来，以一种不同的家居风格、生活方式全方位的影响着他，并且这种潜移默化的影响

在消费者宜家购物的整个过程在持续散发它的作用。在宜家，你肯定会对它提供给你的舒适的生

活节奏和协调的商场气氛情有独钟，就是这样的体验感让消费者享受其中。消费者的这种感受并

五 结论与总结

在经济飞速进展的当下，人们对服务的质量和水平的要求日趋高涨，体验营销也已经逐渐成

为常见的主流的营销方式。本文陈述了目前体验营销的现状以及进展趋势，并进一步分析了家居

行业体验营销的现状及进展趋势，分析了宜家家居的体验营销策略。宜家以顾客至上的服务理念

，市场定位准确，情感体验深入的营销特点深受大众喜爱，在家居用品行业占据着重要的地位。

而国内家居用品传统零售行业与之对比，却凸显了不足。

通过分析宜家家居的营销策略，总结了三点可以借鉴到传统家居零售行业的启发。首先，对

于产品的布局设计上，应准时根据消费者的需求更新换代，给消费者以多样化的家居装饰灵感。

其次，家居行业应该提供多样化的售后服务，对于消费者购买产品后的售后服务，虽然DIY的组

装方式在一定程度上增加了与消费者的产品体验互动，但是依旧有部分消费者期望可以有“购物—

—配送——

组装”一体化的服务以消费者心理需求为导向设计出适合客户的产品。最终，创建品牌忠诚度，不

仅要了解客户的行为方式和生活需求，更重要的则是做生活方式的缔造者和推动者。

六 参考文献

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