皖西学院 市场营销考试复习题

复习

市场营销环境 市场定位 品牌 物流 产品线 市场需求 顾客让渡价值

1． 市场细分 销售促进 市场渗透 广告 环境威胁 欲望、市场营销观念

2． 促销组合 市场细分 市场定位 需求的价格弹性

3． 品牌价值 招徕定价 品牌资产

1.人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买角色类型？

2.选择市场覆盖战略时应考虑哪些因素？

3.市场领导者可采取哪些对策以维护其统治地位?

4.简要说明产品整体概念的五个层次的基本内容。

5.人员推销有哪些优缺点？

6、消费者购买决策主要包括哪几个步骤？

7、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？

8、简述促销的作用。

9、定价的基本策略主要有哪几种？

10、说明产品整体概念的五个层次的基本内容。

11、简述企业广告决策的主要内容。

12、简述新产品开发的程序。

13、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？

14、简述产品营销渠道的主要功能。

15、试述差别订价策略，并说明适用条件。

16、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略

17．影响促销方式选择的因素有哪些？

18．如何激励中间商？

19．试述营销环境因素有哪些？

20．简要描述消费者购买决策过程。

21．

案例一：星巴克的高价咖啡

根据国际咖啡组织估计，全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军

企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供服务。

星巴克的生意兴隆,不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力

为其创造一个亲切、愉悦的环境。这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的

地方。

星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品----星巴克咖啡。星巴克

的咖啡价格不菲,但选料严格精细,同时,星巴克也为顾客提供了优质的服务。为了与其宣扬

的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所,此举也给星

巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

请问: 1、价格策略有哪些？

2、星巴克利用了消费者购买行为中的哪些影响因素?（提示:文章中哪一句话是表达了

什么因素。）

案例二：海尔集团的营销策略

海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达147万元，濒临倒闭的集体小厂。

1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大

型企业。

海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了

洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，

迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方

的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆

炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了

下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗

红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格

低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。

问题： ①以上案例中，海尔集团依据什么变量进行市场细分？

②试分析海尔集团采取了何种目标营销战略 ?

③海尔集团采取的市场定位策略是什么? 其产品是利用竞争优势的哪类进行市场定

位的？

案例三：

国内某化妆品有限责任公司于 2000 年初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特

功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区

的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运

用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，

使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15－18

岁、18－25 岁（婚前）、25－35 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市

场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市

场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

阅读案例后回答下列问题：

（1）消费者市场细分标准有哪些？该公司进行市场细分的细分变量是什么？

（2）新产品定价策略有哪几种？试为公司确定一种并陈述理由。

案例四：

2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理

商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代

理：翰林汇和佳杰科技。

准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，

联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从

此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一

举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想

超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东

芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，

神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最

主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现

象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000

年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。

在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采

用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；

产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，

实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策

略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比

例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%

上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势

在必行。

阅读案例后回答下列问题：

1．何谓独家代理制？独家代理制在什么情况下实施最为有效？

2．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？ 东芝为什么要转变渠道策略？

案例五：王德荣蚊帐

C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。“王德荣”在C市是个路人皆知的

人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自

己资产已达百万的个体户，他一度成了C市人茶余饭后的议论中心。

然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺

季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元的月销售额形成了巨大的落差。

而这还是全市蚊帐商店行业中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。

为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，

顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不

仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐，在蚊帐生产上，他提出

9个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，

生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，

款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，

争齐斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。

然而，这仍无补大局。

与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名

气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许

多老主顾驻在C市死定住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。

同是抵御蚊子的工具，蚊帐和电子驱蚊器为何一家欢乐一家愁？

王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的

需求恐怕就不会消失”。然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新娘，当被问

及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的：既没买，

也不打算买。一位新娘甚至还反问一句：现在结婚谁还买蚊帐啊？！接着，还历数了蚊帐的

种种“弊端”：挂蚊帐使本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，

只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子却无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾

起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜3、5年，就了再挂

也不好看„„。有人还拿出一本厚厚的《国外居室布置》翻着说：看人家先进国家谁还在卧

室里不伦不类的吊一床蚊帐呀？

难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”

吗？

根据所给案例回答问题：

1． 市场营销哲学的演变经历了哪几种观念？该厂奉行的是什么观念，有何特点？

2． 试为该厂如何找到出路提供合理化建议。

案例六：雀巢与麦氏咖啡的渠道之争

瑞士的“雀巢”咖啡与美国的“麦氏”咖啡进入上海市场后打起了广告战。“雀巢”咖

啡打出的第一则广告，是以中国人的“好客”心理作为进入市场的突破点，以招待热情与敬

客得体作为主题，以通俗的“味道好极了”，使受众达到情感上的共鸣。第二则广告抓住了

中国人重礼重情的特征，提醒人们咖啡是送礼佳品，融入了人际交往的礼节。第三则广告以

家庭主妇为突破口，以“爱与温馨”为表白求得市场销售量的增加。这三则电视广告一环扣

一环，激起了消费者的情感共鸣与消费欲望。

“麦氏”咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”。第二则广告突出的是“美国名牌

咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与“雀巢”一样的认牌购买率。“麦氏”的

第三则广告通过改变产品形式，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，

浓情由此生”，也使产品的市场占有率得到了提高。

根据所给案例回答问题：

（1）“雀巢”咖啡广告成功之处何在？

（2）两种品牌的广告竞争对营销人员及广告创作人员有何启迪？

案例七：设置“隔离区”， 可口可乐终端“剿杀”百事可乐

据《中国经营报》报道，从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21

世纪便利店门店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署

的战略联盟协议，和约期为1年。鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场分析人士认为，

以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩

散。随着竞争的日益激烈，这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。

上海向来是商家必争之地，但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一

直逊色于百事可乐。某市场策划咨询人士表示，“这是由于受广告的影响，可口可乐的时尚

感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。”可口可乐有关负责人表示，

“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能单独为上海市场单独制作广告片，

而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作

的上海亚美21世纪商业发展有限公司总经理告诉记者：“实际上，百事方面也非常希望和我

们合作，但我们觉得百事不够„爽气‟所以后来选择了可口。”

其实，21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，为什么吸引“两乐”如此争夺？

据了解,亚美旗下有600家21世纪便利店，200家音响店，可口可乐看中的不仅是亚美覆盖

面广的便利店，还有亚美音像店的销售网络可以配合可口可乐“音乐+可乐”的营销，音像的

消费人群是可口可乐最具生命力的群体。亚美和可口可乐配合着做营销活动，可口可乐当然

会给美亚提供更多的推广费用。比如即将推出的“雪碧嘉年华”营销活动将由美亚特惠销售门

票，在美亚的200家音像店中将摆放可口可乐冰柜。……

阅读案例后回答下列问题：

1、 分析美亚与可口可乐形成战略联盟的利与弊。

2、 为什么快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？试从销售终端可能为生

产商提供的利益进行分析。

3、 美亚与可口可乐形成的这种战略模式是否值得推广？适应性如何？可能会有什么风

险？

案例八：荣事达冰箱的市场定位是否过宽

1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定

位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静电”、“新造型”、“保鲜”、“抗

菌”等优异特征及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。

荣事达电冰箱公司是荣事达集团公司与美国美秦克公司建立的合资企业，厂房建设堪称

国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术

人员与美方技术人员更是追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使“荣事达”电冰箱确实

能具有上述种种优异特性。

——制冷剂采用R134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质，

实现了“双绿色、全无氟”。

——“心脏”部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往

复压缩机，可有效实现节能和静音。

——拥有亚洲地区惟一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。

——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无需螺钉固定，

不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变

形。

——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的是由意大利和德国进口的国际一流设备，

在安全检测准确性方面可达到高于国家标准的要求。

——“荣事达”还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观等指标进行

综合检测。

……

然而目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方

法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体反复突

出这些诉求，以招徕广大的消费者。目前市场上各品牌冰箱单一利益定位的诉求主要有“省

电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双绿色、全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鲜冰箱”等。

阅读案例后回答下列问题：

1、 你认为电冰箱这类性质的商品，一般适于采用单一利益定位还是多重利益定位？

2、 “荣事达”冰箱的多重利益定位是恰到好处还是过宽？

3、 你认为上述各种品牌包括“荣事达”所提出的各种差异化诉求，哪些最有意义或哪些

意义不大？