房地产开发企业突发事件应对基本策略

房地产开发企业突发事件应对基本策略

近些年来，由于房地产开发企业所处的市场环境和社会环境变化

加剧，房地产开发企业正越来越多地遭遇突发事件的挑战，如房屋质

量问题、客户投诉、媒体揭短、群体冲突等等。在21世纪的网络时

代下，房企到底应该如何做好突发事件公关、应对，保护好自身品牌

形象成了每家房地产开发企业都需要面对的问题。下面本文将结合具

体案例对房地产开发企业突发事件公关基本策略进行探讨。

一、突发事件处理原则

力求减少或扭转事件对企业的冲击和给企业带来的危害是突发

事件处理的目标。在处理突发事件时，应坚持以下原则：

——公众利益至上原则。当突发事件发生时，将公众的利益置于

首位。要想取得长远利益，公司在控制突发事件时就应更多地关注消

费者的利益而不仅仅是公司的短期利益。

——全局性原则。当突发事件发生时，局部利益要服从组织全局

的利益，突发事件可能由局部产生，但突发事件的影响则是全局性的，

因此在突发事件处理中要有全局的观念，要懂得从全局的角度考虑问

题，局部利益要服从组织全局的利益。

——主动性原则。任何突发事件发生后，都不可回避和被动性应

付，而是积极地直面突发事件，有效控制局势，切不可因急于追究责

任而任凭事态发展。

——快捷性原则。企业对突发事件的反应必须快捷，无论是对受

害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位

者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。

——真实性原则。突发事件爆发后，必须主动向公众讲明事实的

全部真相，而不必遮遮掩掩，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反

感，延长突发事件影响的时间，增强突发事件的伤害力，不利于控制

突发事件局面。

——统一性原则。突发事件处理必须冷静、有序、果断，指挥

协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，

否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。

——专项管理原则。专项管理是处理突发事件的高效率的保证，

要求指派能够掌握处理突发事件的科学程序和方法、了解企业情况的

部门和人员，组成专门班子去处理突发事件。最好不要临时随意指派

人、中途换人，因为更换人员需要花费时间重新了解事件真相，在处

理问题的态度与方法上可能与原来制定的对策不一致，从而引发公众

的不信任，对企业处理突发事件的诚意产生怀疑。

二、突发事件处理常用六大手段

1、防止负面信息不断扩散

很多时候企业危机的发生并不全是自身的责任，来自各种渠道的

流言与谣传才是危机深化的罪魁祸首。负面信息的处理方法：

a、查找信息源头，先处理源头信息

为什么先要查找信息源头呢？因为找到源头你才能控制负面信

息扩散的速度，特别是一些优秀的门户网站或地区媒体网站转载率都

非常高的，源头信息没有及时处理好，负面信息就会一下子传播出去。

而且这样做还能知道谁在扩散，你才能更好的把问题处理。

b、通过网站官方渠道处理

现在负面信息主要都发布在各大门户、百度知道、百度贴吧、

SOSO问问、各大社区论坛、门户博客、微博等平台。当信息出现在

这些平台的时候，可以先联系网站管理员，争取通过网站内部处理负

面信息。如果是百度知道、百度贴吧等百度旗下的平台，你可以直接

打开百度投诉中心：/反映处理。SOSO问

问可以直接在相应问题里点击“检举”按钮即可。

3）、通过危机公关公司处理

现在网络上有很多有较强媒体资源和人脉资源的危机公关公司，

通过他们也能较好处理负面信息。

4）、正面信息覆盖

在搜索引擎上面的负面信息数量超多的情况下，可以通过大量群

发正面信息来占据百度搜索结果页，来覆盖负面信息的出现。推荐使

用百度知道、百度贴吧、百度空间等百度产品进行发布，并且群建博

客、大量群发BBS、在权重较好的分类信息网站上发布。还有就是在

群建一些门户博客时，要特意加上与负面信息相应的关键词进行优化，

在博客里的文章中适当加一些锚文本链接来提升排名。

5）、做好舆论引导

当负面信息出现后，回避、对抗都不能有效解决问题，最佳的方

法就是正面处理，主动与媒体、客户联系，把自己的立场、态度与媒

体、客户充分沟通，对其进行引导，努力使其接受自己的观点，这样

除了能减少负面信息，还可能会提升企业服务形象。

2、第三方权威机构证言

由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据、证明、分析

是应对危机事件中非常重要的一步棋。权威出马能够使消费者解除警

戒心理，获取公众的信任，来自权威的信息则更易说服公众，让危机

不攻自破。

3、主动公布信息，表明态度

当企业已面临危机，外界对企业的猜想将不断袭来。企业主动提

供一个专业、可靠的信息源，给客户、媒体尽可能提供全面的信息，

可避免各类无根据猜测的产生，防止因信息的不统一和不畅通而使事

件升级，最终无法控制。例如通过举行新闻发布会，高层出席，以官

方声音说明事件，能够帮助企业把握事件的主动权并有效控制事件信

息。同时，也表达企业实事求是地面对危机并真诚与客户、媒体沟通

并承担责任的态度，以赢得同情与支持。

4、客户关系维护

对于房地产开发企业来说，当突发事件发生时，业主的质疑、对

立往往是需要首先面对的问题，维护好客户关系有利于防止事态扩大，

推动矛盾的化解，对企业维护品牌形象也具有重要意义。

5、媒体关系维护

危机发生后，企业往往将要面对一堆媒体的集中采访，一旦应对

不及时，将使危机升级和失控，企业将处于不利的舆论当中。运用良

好的媒体关系和应对机制，则可以帮助企业成功引导事件的发展方向，

使危机造成的损失大大减少。

6、建立成熟的突发事件应对体系

企业在经营活动中，不止会面对一次突发危机。因此，建立成熟

的应急管理体系是非常重要的。这将不仅能够使企业在面对突发事件

同时，一个企业的应急管理水平也是企业对外实力的展现。

三、案例解析

——案例一：万科有毒地板事件（成功案例）

起因：2011年2月16日，一位名为"李晓燕"的网友爆料称，

万科近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛

严重超标、劣质的安信品牌地板，损害业主利益。该贴发出后经大量

网友跟贴、转载迅速传播，媒体随后也相继报道，万科陷入公众质疑

的漩涡。

发展：事件发生后，万科迅速启动应急预案，对外公布了涉及采

购安信产品的所有项目名单，并在事件发生第二天将首批复检地板当

日被送往质检机构。在进行产品检测的同时，万科迅速召开了新闻发

布会，由总裁承诺如果确实发现质量问题，万科将严格承担所有义务

和责任，并充分维护客户的合法权益，将客户放在第一位。事件发生

第6天检测报告出炉，复检结果除1例检测超标外，其余均为合格。

同日万科即可召开新闻发布会，万科总裁郁亮表示将为业主更换合格

地板，并对业主进行住宿费和误工费补偿，并就质量监管做出承诺。

结果：万科通过积极的应对，高效的组织，优秀的媒体公关策略

成功化解了危机，维护了品牌声誉。

——案例二：苏泊尔不粘锅危机公关案例（成功案例）

起因：2004年7月11日，国内媒体公布了一条消息：美国杜

邦公司由于在生产“特富龙”过程中使用了一种叫“全氟辛酸铵”的

催化剂可能存在对环境的污染。“特富龙”事件发生后，苏泊尔占有

主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原

来的10%；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，

引发了“北京消费者起诉杜邦锅”事件；再次掀起了对不粘锅的质疑

浪潮……一时间苏泊尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列

“连环危机”的强大压力之下。

发展：面对严峻的考验，苏泊尔迅速启动应急机制成立的危机应

对项目小组，采取以“开放媒体通道”和“行业共度难关”为核心思

路的两大策略来解决这一困难局面。

首先，苏泊尔与媒体并通过媒体与消费者进行坦诚的、基于事实

的积极沟通，并通过媒体展示自身的严格、标准的生产工艺和流程，

以客观、冷静的态度稳定公众及用户的情绪；另一方面，苏泊尔与相

关行业机构及政府部门积极沟通，使得整个行业和市场都了解到这一

危机不仅仅是苏泊尔一个企业面临的危机，更是整个不粘锅行业必须

共同面对的空前困难，需要各方力量团结解决，并与政府相关技术标

准及质量鉴定部门沟通并积极配合调查，尽早得出和公示权威结论合

事实真相，从而真正化解危机、重振行业。 策略的执行过程中，项

目小组表现出了良好的执行力和对局势的判断力，以及良好的灵活反

应能力。

经过沟通和努力，10月13日国家质检总局的检测结果表明国内

不粘锅产品均未检出ＰＦＯＡ残留物，这一结果经过广泛公示与传播，

为不粘锅初步“平反昭雪”；

苏泊尔随后倡导召开行业会议，在会议上代表行业发表《质量宣

言书》，向广大消费者郑重承诺三项措施，全心维护消费者权益，营

造行业服务新风。随后“北京消费者起诉杜邦锅”的诉讼亦由苏泊尔

胜诉。

结果：“特富龙”事件画上了圆满的句号，苏泊尔也圆满化解了

重重危机，带领不粘锅行业走出困境。

成功案例评价：在以上两个成功案例中我们不难发现，他们都存

在这一些共同的特点：

1、两家企业事发前都未雨绸缪制定了相应的应急机制，这样才

能做到危机及早发现，及早处理；

2、在对外方面态度诚恳，不推卸责任，敢于担当，赢得了信任；

3、尤其重视第三方鉴定机构、媒体的作用，在有利检测结果出

炉后立即通过媒体进行宣传，引导舆论朝对自己有利方向发展。

4、组织得力，对外信息口径统一、透明、及时，有效防止了因

信息的不统一和不畅通而使事件升级，最终无法控制。

5、注重善后及客户关系维护，通过责任的承担，对质量的承诺

等手段，重塑消了费者信心，恢复了品牌声誉。

——案例三：达芬奇家具涉嫌“身份”造假（失败案例）

起因：2011年7月10日央视《每周质量报告》报道，北京达

芬奇家具有限公司起诉消费者追偿货款，不料，反遭消费者起诉达芬

奇家具品质低劣，要求达芬奇双倍赔偿，达芬奇家具涉嫌“洋品牌”

身份造假，为不合格产品。

发展：7月10日：发表声明称，其产品均为原装进口

7月13日：召开新闻发布会，否认造假，以闹剧收场

7月18日：《致消费者公开致歉信》

7月24日：承认所代理的部分家具为中国生产

7月25日：开通顾客服务热线，接受退货

8月 3日：发表致媒体公开信喊冤

结果：达芬奇品牌价值一落千丈，销售下滑，消费者天价索赔接

踵而来。

——案例四：家乐福“价格欺诈”（失败案例）

起因：2011年1月中旬，经济之声《天天315》节目连续报道

家乐福玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，

促销价却和原价相同。家乐福超市虚假促销，被消费者质问却百般狡

辩，引起政府部门、消费者强烈反应。

发展：事件发生之初，家乐福未做出回应，但在国家发展改革委

的处罚和媒体的一再逼问下，家乐福连续发声明来对其欺诈行为向公

众表达歉意，同时家乐福将给予顾客差价5倍的赔偿 ，并承诺按照

法律程序接受处罚，在广州等城市设立“价格中心”，邀请消费者监

督员从外部进行监督，使用电子标签等一系列补救措施，承担起企业

应尽的责任。

结果：自始至终，也没有权威第三方对家乐福的表现表示认可，

尽管事件发生后，家乐福采取了邀请消费者监督的举措，但消费者的

信心并没有因为道歉而被挽回，截止到2011年七月份，家乐福已有

四门店被关闭。

失败案例评价：以上两个危机应对案例之所以失败有以下原因：

1、未有完善的突发事件应对机制，未及早发现、评估、处理风

险，导致事态扩大；

2、事件发生后推卸责任，不及时处理，忽视了消费者的感受，

失去了信任；

3、未充分利用、引导媒体及舆论导向，造成负面信息不断发酵、

扩大；

4、组织不得力，未制定有效的应对策略，被动处理；

5、善后不诚恳、及时，影响了企业形象，导致品牌声誉受损。

四、总结

通过以上对突发事件处理原则、手段及案例的分析，我们可以看

出，良好的应对体系建立、反应的及时，勇于担当的态度、第三方的

见证、媒体的作用、组织的得力、对善后的重视，是能否成功处理突

发事件的关键，综合以上方面要点，现总结突发事件应对口诀供大家

参考：

突发事件应对口诀

制度建立，未雨绸缪

快速出击，及时处理