容声儿童成长冰箱案例分析

《容声儿童成长冰箱》案例报告

目录

一、 引言……………………………………………………………………… 3

1、 科龙集团简介…………………………………………………………… 3

2、 科龙品牌效应及竞争对手……………………………………………… 3

3、 科龙集团品牌布局……………………………………………………… 3

二、 案例概述………………………………………………………………… 4

1、 儿童成长冰箱开发背景………………………………………………… 4

2、 儿童成长冰箱销售情况………………………………………………… 4

三、 存在的问题……………………………………………………………… 4

1、 重新审视科龙STP的必要性…………………………………………… 5

2、 STP存在的不足分析…………………………………………………… 6

四、 问题剖析和解决措施…………………………………………………… 7

五、 总结……………………………………………………………………… 8

一、 引言

1、科龙集团简介

科龙集团前身是广东顺德珠江冰箱厂，总部设于中国广东省顺德市，1984

年开始生产冰箱，生产出中国第一台双门双温家用冰箱。1994年，珠江冰箱厂

变身为科龙集团，斥资投产科龙空调，而且推出了全新的科龙品牌。1996年7

月科龙电器H股在香港上市，成为中国第一家在香港上市的冰箱企业；1998年

1月科龙收购了曾经是中国空调老大的“华宝空调”。1999年科龙又成功在深圳

发行A股，同年更被“世界经济论坛组织”推举为1999年全球新兴市场100家最

佳企业之一；2001年被《财富》杂志评选为中国上市公司百强企业。科龙一贯

注重科技领先，至2001年，科龙已有十项冰箱核心处于国内领先地位，其中有

五项更高居世界领先地位。从1988年中国第一台分体式空调在科龙华宝厂区下

线，到1997年，科龙通过ISO14001环保体系国际认证；再到2002年3月，科

龙推出第一代“双高效空调”，能效比达3.8/4.2，创造国内空调最高节能纪录。这

些都证明科龙集团是具有雄厚技术沉淀的可持续发展的企业。

2、 科龙品牌效应及竞争对手

经过改革开放20年的快速发展，国内电冰箱市场有了很大的发展。鼎盛时

期，国内电冰箱生产企业高达110多家，年产销量也从改革开放初的3万台发展

到1999年的1000万台。从2000-2003年，国内冰箱行业形成了海尔、容声、美

菱、新飞“四大冰箱家族”与LG、伊莱克斯、三星、西门子等四大国外冰箱家

族的竞争格局，这八大品牌冰箱连续三年垄断了国内80%以上的市场份额。但这

些竞争者在不同容积冰箱上各有千秋。

3、 科龙集团品牌布局

科龙集团旗下共有三大冰箱品牌：即“科龙”、“容声”、“康拜恩”。其中，

“科龙”品牌定位高端，与西门子、伊莱克斯等品牌争夺高档冰箱市场。“科龙”

作为科龙冰箱的品牌，定位于科技创新先锋、高质量的中高档品牌，其核心消费

群是收入较高、受教育程度较高的白领阶层；“容声”则主攻中高端，与海尔等

品牌竞争中高档冰箱市场份额。其品牌定位于质量取胜，具实用功能和深受欢迎

的大众品牌。其核心消费群体是收入中等、受教育程度较高，大于30岁的普通

职工或技工阶层；“康拜恩”品牌冰箱于2003年1月推出，采取的是“欧洲风格，

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底端定价”的策略，定位中低端，主要覆盖二三线城市和农村市场。

二、 案例概述

1、儿童成长冰箱开发背景

开发专门的儿童冰箱是格林柯尔的总裁顾雏军所提出的创意，灵感来自于他

的第一个孩子在美国出生时，医生要求他给小孩买一个小冰箱。他发现成人冰箱

无论采用何种现金技术设计，都无法解决儿童面临的安全和健康问题。

首先，成人冰箱容积大，高度都超过1米，儿童自己取食不方便，存在安全

隐患；

其次，处在身体发育阶段的儿童，无论从营养还是卫生角度，与成人的饮食

要求明显不同，对食物温度有不同的要求，而目前的冰箱无法区别使用各自温度。

再次，成人和儿童食物混放，容易造成串味，甚至滋生细菌和微生物的繁衍，

影响儿童的免疫力和消化系统。

最后，根据创意和市场调查的结果，国内外还没有那个厂家在儿童冰箱的项

目上进行研发投入；而儿童是家中冰箱的主要使用者，他们从冰箱中取食的次数

占家庭总次数的四成以上；最主要的是目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市

场，加入这其中的30%购买了儿童冰箱，也将是一个天文数字。

2、容声儿童成长冰箱销售情况

2002年10月，科龙公司首先向全国北京、武汉、南京、成都、广州的10

大城市投放了“爱宝贝”儿童成长冰箱。市场零售价格1500元，比同样容积的

家庭冰箱略贵。从刚投放市场反应来看取得了较好的反响：“北京各大卖场最高

日销售量超过了1000台”；在92届广交会上，儿童成长冰箱成交量达到了3200

万美元；儿童成长冰箱投放市场前三个月的销售量呈300%的速度增长；但进入

2003年后，容声儿童成长冰箱销售量大大减少，在南京等城市各大卖场的销售

量一个月不过几台，国内销售量确实很少，离顾雏军所确定的160万台目标相去

甚远。

三、 科龙开发儿童成长冰箱中存在的问题

在推出容声儿童成长冰箱短短半年时间内，容声儿童成长冰箱从迅速获得市

场认可取得非常好的销售量到一个月不过几台，与科龙预期目标相去甚远，问题

出在哪里呢？是品牌问题价格问题亦或是价格问题？还是产品本身质量问题？

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为什么会在推出初期如此火爆，到现在如此冷清？还是从一开始科龙对于容声儿

童成长冰箱的市场细分就出问题了呢？这还得从开发儿童成长冰箱在市场细分、

目标市场选择、定位方面来分析。

1、 儿童成长冰箱推出初期火爆的原因分析

（1） 营销理念新潮，除了传统的营销渠道，还把儿童用品商场、麦当劳、

肯德基、公园等儿童消费场所也当成产品推广的宝地。

（2） 款式新颖，功能多样；该冰箱具有小熊、小狗、企鹅、太空超人等10

款动物和科幻人物造型，涵盖娱乐、教育等功能于一身。

（3） 广告力度大影响面广；科龙投入5000万元资金来培育和开发儿童冰箱

这个市场，在各种媒体上大打广告营销。

（4） 科龙本身是非常具有技术沉淀的冰箱制造企业，在国内享有较高的知

名度和认可度。

（5） 在儿童冰箱市场没有类似产品和竞争对手。

2、 对儿童成长冰箱STP重新审视的必要性

（1） 儿童成长冰箱针对的是一线城市的0-12岁的儿童消费市场；

（2） 尤其是3-12岁的有购买意识和购买能力的家庭；

（3） 科龙把其定位为高质量的满足儿童健康娱乐教育于一体的100升以下儿

童冰箱；

3、 对儿童成长冰箱STP不足的分析

（1） 在市场细分中对目标城市的饱和度以及目标外地区的机会分析不足；

如图一所示，至2003年，城市地区家庭冰箱拥有量已趋于饱和，但容

声儿童成长冰箱的目标市场恰恰是这部分的消费人群。

（图一）

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（2） 市场定位的缺失，产品市场太狭窄。到2002年，国内冰箱95%以上是

容量超过100升以上的市场，小容量冰箱在国内冰箱市场不是主流产

品。

（3） 对目标产品竞争对手的分析不足。在100升以下的小容量冰箱市场，

主要的竞争对手海尔和三星占据了将近80%的市场份额，科龙的市场

占有量实在微不足道。见下图二。

（图二）

（4） 对目标客户的分析不足。中国虽然每年的出生人口有2000万，但这些

人口中有多少个家庭？这些家庭中又有多少是在投放的目标市场？因

为根据2003年底我国各地区家庭户规模分的户数，有超过30%以下是

二人户的，这些家庭不大可能成为市场目标的；而且三人户以上的家

庭，其家中是否有符合产品目标的儿童数也无法确定。

（5） 国内有2个亿的市场，但是忽略了有多少家庭有这样的消费意识和消

费能力。假设有30%能购买，这个潜在数字有多少无法确定的，草率

的认为这个市场巨大，但到底有多大确无法明确。

（6） 价格没有任何优势。因为国内冰箱消费市场，消费者第一考虑的因素

便是价格，见下图三，但儿童成长冰箱定价为比同样容积的家庭冰箱

略贵。

（图三）

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四、 问题剖析及解决措施

1、 容声儿童成长冰箱针对的目标市场饱和度已经很高，如果继续在国

内一线城市推广，可能后期市场的成长性不足；可考虑儿童和农村市场兼

顾，大力推进“康拜恩”品牌在农村的发展战略。

2、 产品目标市场太狭窄。可以考虑大容量的冰箱，增加娱乐功能以及

款式等，矿大目标市场；可以把儿童冰箱和成人冰箱开发设计成一个整体，

下层供儿童使用，上层供成人家庭使用；扩大冰箱使用的趣味性，扩大需

求的年龄层，而不是仅仅定位在12岁以下，可考虑30岁以下年轻时尚一

族。

3、 产品在品牌中不具有竞争力。可以考虑把专利专卖或租给海尔或者

三星，它们在100升以下的小容量市场具有绝对的优势；自己专注于开发

农村市场，打低价品牌，这个市场更具有发展潜力和前景；因为国内冰箱

市场已较稳定，但出口市场却不断增长，所以也可以考虑专注给国外做代

工生产，出口儿童冰箱。

4、 目标市场分析不到位。因为只选择了0-12岁的市场，目标市场容量

和前景较难确定。可以考虑在年龄层上扩大至30岁以下的年轻时尚一族和

单身人群，一来年轻人追求时尚，容声小容量冰箱的诸多功能和趣味性绝

对能打动这一部分人群；在目标区域上不能仅限于一线大城市，更应该主

攻二三线城市；考虑到一线城市的家庭购买能力和购买意愿，可通过广告

营销等手段尽可能地扩大消费群体，做到不仅服务儿童，也能很好的兼顾

家庭需求。

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5、 价格没有竞争力。从2000年开始，国内冰箱市场价格总体就以4%

的幅度每年降低，降价已成必然趋势。容声儿童成长冰箱的价格定位偏高，

很难形成竞争力，应考虑适当让利给消费者，可通过减少款式降低成本，

缩减广告媒体投放，减低广告费用等手段来支持让利行动。

五、总结

通过本案例的分析可知，要做好市场细分、目标市场选择和定位的战

略，有赖于透彻分析市场各项信息和数据，才能准确识别真正的潜在客户，

要结合市场、竞争对手和企业自身的优劣势，选择进入有发展空间的市场，

如有偏颇很可能造成企业战略上的失误，导致严重的后果。

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