泛家居专题:疫情下,除了活下去,每个品牌都值得重做一遍!

深度专题：疫情下除了活下去，每个泛家居品牌都值得重做一遍！

时代的一粒尘，落在企业身上就是一座大山，面对疫情这座大山，大企业有大

企业的做法，小企业有小企业的活法，大企业有大企业的难处，小企业有小企

业的痛苦。

这种不确定性，带来了组织的群体焦虑，焦虑的本质是原来的经验解决不来新

问题，比如上游供应链、物流、员工复工、现金流、下市场、开年会、参加展

会的问题，这些在原来看来很平常的事情，现在却成了一个挑战。

面对这些挑战，企业需要拿出应对措施，于是我们看到了，有的企业在做公

益，有的企业在调方案稳员工，有的企业在出政策稳渠道，有的企业在做预售

期，企业需要利用这段时间，重新审视外部环境和自身资源能力，明确未来的

战略目标和路径。

4）市场需求变化：泛家居行业本身的需求变化，来自于房地产市场需求的变

化，主要是三个方面，一个是精装房市场的崛起，第二个是个性化需求的涌

现，第三个是大家居市场的培育。

5）竞争态势变化：泛家居很多细分行业集中度还非常低，严峻的房地产市场环

境，不确定性的疫情，必然导致部分中小家居建材品牌退出历史舞台，行业集

中度会进一步提升，未来每个赛道3-5家品牌的结构是稳定的。

6）内部能力提升：战略从外部环境变化开始，以内部能力作为支撑，战略重做

路径，而对于实力雄厚的企业，走泛家居、大家居、全屋定制是趋势。

品类化发展有利于企业在某个利基市场站住脚，同时拥有自己的独特优势和差

异化产品，产品线上现在不宜机会式扩张，而是形成较为合理的产品矩阵，有

利润产品，也有竞争产品。

4）也谈新零售：在笔者前期的研究的文章里，近几年开始出现一个现象，很多

企业年会上、经销商大会上都会请几个新零售专家来助阵，天猫的双十一、京

东的618活动，每次都非常重视，投入也非常大。

新零售的具体做法上，有些品牌从上而下进行布局，全面升级公司的信息化系

统，比如九牧卫浴、圣象地板等，有些品牌逐步击破，通过引进第三方软件，

比如三维家、酷家乐，进行智慧门店打造，提升现场设计呈现能力，也有通过

天猫平台的赋能，实现线上引流线下转化。

4、招商重做：云招商

户转介绍。

目前，已经有很多企业已经开始行动了，比如莫干山地板宣称，2月20日举办

了一次“城市合伙人计划”线上招商大会，邀约意向客户88家，成功签约客户

45家，另外玛格定制、尚品本色等企业也在筹备在线招商工作。

5、培训重做：云赋能

我们常说企业需要打造营销人员和经销商人员两支队伍，过去很多培训也是围

绕这个两个主体展开的，疫情期公司有更多的时间来准备培训，也有更多的时

间可以组织培训。

1）内部员工队伍培训：很多企业在没有复工之前，就开始了云办公，云办公除

了做本职工作以外，很重要的一件事情就是内部培训，培训的内容可以是产品

知识、销售技能、流程制度等。

2）经销商队伍培训：企业可以做组织多个维度的培训，比如经销商的公司化经

动，除了传统的315活动，618活动、双十一活动，企业还喜欢造节，比如皇

派门窗的噪音日，TATA木门的静音日，九牧卫浴的花洒节等。

1）疫情对活动组织的影响：线下活动的组织讲究的是气氛，气氛少不了人气，

疫情下线下聚集性活动短期内不宜组织，那么线上成为了新的阵地，毕竟恒大

都开始在网上买房了。

2）恒大在线买房的启示：恒大的亮点主要体现在反应迅速、政策到位、全员营

销、客户裂变四个方面，反应迅速是第一位，先机就是战机，同时政策到位是

根本，7.5折对于品牌地产商来说非常少见，全员营销是基础，客户裂变才能引

爆市场，才能实现低成本的推广和爆破。

3）活动如何重做：泛家居行业重启线上活动，首先需要思考的是客户在哪里，

客户的需求点是什么，其次是有组织、有节奏的组织活动，把传统的线上活动

组织形式，可以通过线上完成，比如可以开线上动员会，可以线上发布政策，

可以提前预热，可以通过微信群进行传播。

4）正在进化的活动：在疫情发生之前，很多品牌就开始重视线上活动，比如梦

天木门的抖音挑战赛，比如德尔地板的715大型全国联动微信促销活动，结合

世界杯赛事，经过2小时的奋战，就实现了全国参与客户超过40000人，接单

总数高达31287单的战绩。

5）疫情加速云活动：这段时间如果去看各大建材家居品牌的官微，就会发现很

多直播活动，比如尚品宅配的超级直播团购，维意定制的家居设计直播，箭牌

卫浴、晚安家居、尚品本色、帝欧家居的开门红直播，TATA木门的视频选门、

欧派橱柜的4大平台直播，索菲亚的7大平台直播。

金牌橱柜、欧路莎卫浴、法恩莎卫浴、派雅门窗的在线直播抢工厂活动，还有

部分品牌在组织微信团购活动，活动的形式多种多样，整体来看，基本上都会

广，正在不同程度的重塑着这个行业，毕竟线下的活动越来越演化成为了价格

战，最终影响的是顾客价值，但是线上能够缩短厂家和用户的距离，减少信息

的偏差，便于厂家快速响应市场，提升客户价值。

7、服务重做：云服务

服务也是麦子禾非常关注的一个领域，基本上以前写过的文章里面，或多或少

都会涉及到服务层面，服务是产品的一个部分，同时也是企业获取差异化竞争

优势的一个手段，比如海底捞、海尔的服务。

1）现在服务体系问题：很多品牌都在宣称要打造什么样的服务，高大上一点的

有服务品牌，服务理念、服务组织、服务工具、服务流程等，最普通的也会在

网站上提出公司提供哪几大服务，但是服务执行和落地有多少，是一个问号。

中国的家居建材行业走过了产品时代、渠道时代，现在已经进入了品牌竞争的

时代，品牌一直也是麦子禾往期文章观察的重点。

1）泛家居品牌时代：中国的泛家居品牌经历了几个阶段，第一个阶段重视品牌

传播推广，主要做法是请明星代言，到央视打广告，比如圣象地板、盼盼木

门、皇派门窗、派雅门窗等。

第二个阶段强调品牌定位，早期抢占行业的领导者定位，比如方太电器、梦天

在思考战略转型的路径里面，组织是非常重要的保障，组织重做是围绕上面动

作的改变，而做出的适配。

1）疫情期间的组织形态：要求企业能够更加快速的响应市场，能够更加的快速

的应对疫情，那么会成立各种问题解决小组，其次为了应对疫情，跨部门沟通

化、智能制造、智慧门店、新零售等，谈数字化转型，前提需要扫描企业的信

息化和智能制造水平，因为这是转型的基础条件，离开信息化、自动化去谈数