从泛家装电商模式分析土巴兔发展战略

唐人家居电商

从泛家装电商模式分析土巴兔发展战略

唐人

2014年，土巴兔突然出现在人们眼前，成为家装电商发展的一匹黑马。

现在大家都知道土巴兔获得了国际著名投资机构经纬创投和红杉资本的两轮投资，而且

目前在家装自然流量上已经占据行业的第一名。但是，可能很多人还是不明白土巴兔究竟为

什么这么引人注目，其经营模式对行业的发展究竟意味着什么。

本文就从泛家装电商发展的角度来分析土巴兔模式，从而更好认识土巴兔的经营模式。

1. 泛家装电商

泛家装电商这个概念，是我在2014年6月的一次证券公司策略分析会上首次提出的。

因为互联网技术的发展，加之3D云设计技术的成熟，未来与家装消费相关的几个行业（家

装、建材、家具、家饰家纺等）都将被整合到一个新的行业系统中。为了区别传统家装行业，

故取名泛家装。又因为它与电商息息相关，故又名泛家装电商。

我用“四个一”来描述泛家装电商的结构：一个家装流量入口，一个3D云设计平台，

一系列家居商品选择，一个装修服务过程。这个结构是从一个全新的角度来描述家装消费过

程：一个毛坯房，通过一个总体设计，选择一系列的家居商品（建材、家具、家饰家纺，甚

至还有家电等），然后就是如何通过装修等服务将这些商品配送安装到这个毛坯房中，使之

成为一个崭新的家。

所以说，泛家装电商描述了家装消费的内在逻辑，它能够使我们更好地认识一个企业在

行业中未来的战略竞争地位及发展趋势。

2. 土巴兔流量入口的故事

我是在2012年8月提出家装消费流量入口的概念，指出这是未来行业竞争的战略制高

点，兵家必争。其基本逻辑是这样：家装消费需要搜寻大量的家装前置性导购信息，而互联

网恰好提供了信息互动与搜索的机制。再根据互联网发展“老大独大”的规律，那么如果一

家网站的家装消费前置性导购信息做得特别好，那就可能成为家装消费前置性导购信息搜索

的目的地，即家装消费的流量入口。

我首次认识土巴兔，也与这个流量入口有关。那是2013年5月左右，我在分析对比几

家家居电商网站的流量时，发现土巴兔（那时还几乎没人知道它的存在）的流量特征特别符

合这个“流量入口”的要求。后来就把这个分析写了篇文章在《IT经理世界》发表。

对土巴兔的理解，关键就在这个“自然流量”的概念上。我们知道，一个网站的生存离

不开流量。但是绝大多数网站的流量都是花钱买来的。这个购买流量的行为，称之为SEM

（search engine marketing），即如何花钱在搜索引擎，特别是在百度上，通过购买关键

词来获得搜索页面上展现的机会。SEM是门技术活，但也很苦逼，因为它就像那个倒霉的日

复一日要把石头推上山的希腊神话故事：如果哪天没钱买关键词广告了，网站也就OVER了。

所以网站千方百计想获得自然流量，即获得免费的搜索页面展示。这项技术活被称为

SEO（search engine optimization），也就是设计你网站的页面，让搜索引擎认为你页面

的内容与某个关键词高度相关。所以当网友搜索该关键词时，搜索引擎就将你的网页排在前

列，网友因而就有机会点击你网页的链接来到你的网站。因为这个点击是不需要付费的，所

以我们又称之为自然流量。

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可以看出，维持一个网站的生存，靠的是SEM。而要确保网站的持续发展，还是要靠SEO。

所以说，从一个网站的自然流量占总流量之比，可以看出这个网站的生命力和发展潜力。

土巴兔的神奇就在于，它总流量中，自然流量占到了95%以上。

2013年5月左右我首次分析土巴兔流量时，其日均UV（以不同IP地址计算）不到20

万，而现在的日均UV已经达到100多万。增长之迅速，而且还只是依靠自然流量，这不得

不令其他各类网站垂涎。

那么问题来了：土巴兔是如何获得自然流量这样的宝贵资源的呢？

王国彬告诉我们：是靠专注和极致。王国彬说：“ 土巴兔在08年刚成立的时候，这

个平台很小，怎么在这样的逆境中你脱颖而出？怎么以弱胜强？专注、极致。很多人都听过

雷军的七字诀，但是做起来很难。很多人都会说土巴兔每个月产生十万个装修订单，而且是

在最上游，那为什么不去做材料，搞团购？对这些疑问，我只能说我们只专注在我们最核心

的地方。”

这个“最核心的地方”，就是家装消费者的核心需求。这几年来，土巴兔一直潜心专注

提供家装消费者所关心的信息和服务，已经形成最具价值的家装消费前置性导购信息集合。

所以家装消费者乐于在土巴兔寻找他们所需要的家装信息，而搜索引擎也根据家装消费者的

选择来不断提升土巴兔在免费搜索页面中的整体排名。

自然流量的快速增长，就形成了流量入口。目前，土巴兔在PC端和HTML5移动端都在

行业中占有流量优势。同时，移动APP土巴兔几乎垄断了家装消费的流量。

泛家装电商的第一个战略制高点就是流量入口。很显然，土巴兔已经占据了泛家装电商

流量入口的战略地位。

3. 战略制高点的发展

有了流量，而且是精准的家装消费流量，然后呢？

目前土巴兔的商业模式是家装交易平台。即帮助家装消费者找到合适的装修公司，并通

过监理服务和装修保来确保通过平台所交易的装修工程质量。很显然，土巴兔在家装消费流

量的深度转化上还有很大的潜力。可是，正如土巴兔CEO王国彬所言，土巴兔并不想随意拓

展自己的业务，而是专注于解决家装消费者的痛点。这些痛点集中在解决家装消费者找家装

公司难和确保家装工程质量两个方面。在这两方面，土巴兔一直在不断地进行改进，努力为

家装消费者提供更好的体验和服务。

王国彬说： “我们自己总结发现，土巴兔的流量和过去我们流量、订单量，有一半都

是通过口碑介绍的。我相信装修领域的口碑非常重要。把每一个订单都做成一个可以传播的

口碑，这是我们关于建立竞争壁垒的一个思维。”

在与王国彬的交谈中发现，土巴兔运营的特点似乎是不在乎一城一池的得失，而更注重

战略竞争壁垒的建立。土巴兔的每一步经营，都旨在战略层面的竞争力的提高。这也是为什

么土巴兔这些年来“不鸣则已，一鸣惊人”的主要原因。

我们所关心的，应该是土巴兔下个阶段发展的战略发展部署。或者更具体地说，是土巴

兔如何在保持专注的前提下实施其战略的深度发展问题。

我们从泛家装电商的模式来分析土巴兔未来的战略发展。

首先是从战略角度考虑，泛家装电商有两个战略制高点：一是流量入口，二是3D云设

计平台。3D云设计平台之所以成为泛家装电商的另一个战略制高点，是因为未来的家装消

费过程的所有设计，都将在这个3D云设计平台上完成，而未来的设计过程又和家居商品的

选择与销售过程合而为一。也就是说，谁占领了3D云设计平台，谁就可能掌握了未来家居

商品销售的主动权。

所以兵家必争。

II

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经过几年的技术和市场准备，目前在3D云设计技术方面已经有若干企业摩拳擦掌试图

争夺这个战略制高点。土巴兔似乎也是这些企业之一。据透露，土巴兔可能在2015年开始

部署这方面的工作。目前来说，3D云设计技术已没有什么技术壁垒，所以关键在于应用端

的用户体验。以土巴兔所表现出的对用户体验的专注态度，估计在这方面不太会输给其他竞

争对手。

更关键的是，这可能是一场不平等的竞争。因为在土巴兔的3D云设计技术背后，还有

每天百万精准家装消费流量的背书。即使在3D云设计技术一样的条件下，换做你是家居企

业，你会选择哪家的3D云设计技术？

所以这个3D云设计的战略部署，更多是土巴兔内部的战略定位问题：如何抢占3D云设

计平台的战略制高点，但又不改变土巴兔原来流量入口的战略定位？

这可能是土巴兔发展以来遇到的真正的战略性选择。实际上，这也是每个创业企业在发

展到一定阶段必然遇到的战略扩张的选择。

从战术角度看，土巴兔目前需要解决的问题是如何深化流量的转化，提升每个用户给土

巴兔带来的价值。从长远上说，这个问题与3D云设计平台的建立又是相关的。

这个问题的解决又涉及土巴兔的战略定位问题。如果简单地在土巴兔上开个家居商城，

不但转化率可能不理想，而且还模糊了土巴兔家装平台的精准定位。（关于这一点，我在家

装电商与家居电商的结构对比时已经反复谈及。）

所以，对土巴兔来说，一方面必须坚持家装流量入口的精准定位，另一方面又必须探寻

深化流量转化的有效途径。土巴兔似乎在这方面有所突破。据了解，土巴兔分别在南京和深

圳试点家装建材包的推广。值得指出的是，这个建材包的结构与土巴兔的家装交易平台是呈

垂直而不是平行结构，因而可能能够有效避免建材包引入后对土巴兔原有战略定位的模糊。

2015年应该是泛家装电商发展内容上有所突破的一年。鉴于土巴兔在泛家装电商发展

中的领导地位，我们将给予更多的关注，并以其发展来验证和改进我们对泛家装电商的理论。

此文写于2015年初

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