扬州市住宅项目7-8月营销执行方案

扬州市住宅项目7-8月营销执行方案

目 录

1 竞争楼盘对比分析 ................................................................................................................................................................................ 3

1. 项目三大核心卖点分析 ................................................................................................................................................................. 7

1.1. 位置稀缺 .................................................................................................................................................................................. 7

1.2. 环境稀缺 .................................................................................................................................................................................. 7

1.3. 产品稀缺 .................................................................................................................................................................................. 7

2. 客户购买因素分析 ......................................................................................................................................................................... 8

3. 营销策略建议 ................................................................................................................................................................................. 8

3.1. 营销问题点 .............................................................................................................................................................................. 8

3.3.1. 客观因素 ........................................................................................................................................................................... 8

3.3.2. 可控因素 ........................................................................................................................................................................... 8

3.2. 四大应对策略 ........................................................................................................................................................................ 10

3.3.3. 售楼处现场包装 ..............................................................................................................................................................11

3.3.4. 现场包装 ......................................................................................................................................................................... 16

3.3.5. 物业管理 ......................................................................................................................................................................... 19

3.3. 推广方案建议 ........................................................................................................................................................................ 19

3.4. 主题活动促销（活动方案待确认后细化） ........................................................................................................................ 20

3. 商铺推售 ....................................................................................................................................................................................... 23

4. 需开发商配合相关事宜 ............................................................................................................................................................... 25

5. 费用预算 ....................................................................................................................................................................................... 22

1 竞争楼盘对比分析

项目 XXX 莱茵北苑 扬州天下

多层：6200-6300元/平方米；

产品/价格 叠加多层：9000元/平方米以多层：6500元/平方米

上；

植被选取较为单一，加上后期小区目前仅呈现建筑外立

景观特色 维护工作不到位，部分地面已面，景观及道路目前尚处于

经裸露； 施工阶段；

物业管理 万杨物业 万杨物业 物业公司为浙江绿城物业，

项目实景已基本呈现，用材

及植物选取为更精致丰富，

同时配以水系及硬质景观加

以点缀，突出小区环境质感；

（XXX实景）

花园洋房：6800元/平方米；

联排：9000元/平方米以上；

（莱茵北苑实景）

（扬州天下实景）

市场结论：

➢ 目前，受宏观经济环境的影响，房地产市场成交量明显下降；

➢ 本项目在价格及产品上未存在较大优势，尤其在与扬州天下花园洋房相比，本项目的性价比相应缩水；

➢ 对比三个项目实景来看，莱茵苑无论从景观规划、植物选曲、后期维护上，均优于其它两项目，XXX实景后期

养护较差；

➢ 通过可类比项目的综合分析可以看出，如何在深入传播项目卖点的同时，提升项目品质，成为下阶段房源销售

的保障；

[ 策 略 篇 ]

1. 项目三大核心卖点分析

1.1. 位置稀缺

➢ 项目位处扬州市主城核心区域，各配套齐备；

➢ 紧邻竹西小学、梅岭小学、扬大附中三大名校；

➢ 区域及地段，竞争性楼盘均处于尾盘销售期内，且短期内不会有可类比性楼盘出现；

1.2. 环境稀缺

➢

南临漕河，北靠老虎山，西望瘦西湖，小区整体外部景观环境优越；

1.3. 产品稀缺

➢ 目前项目剩余多层、及复式户型，具备一定竞争优势；

➢ 项目户型面积及设计，具备一定均好性；

2. 客户购买因素分析

➢ 地段因素：由于生活习惯的限定，该部分购买客群区域购房情节较重；

➢ 圈层居住：考虑临近亲友及子女居住，因此一部分客户选择购买本项目；

➢ 工作临近：购买本项目的，一部分为在周边工作较为固定的人群；

➢ 学区因素：为考虑到子女上学，一部分客户选择临近本项目；

3. 营销策略建议

3.1. 营销问题点

3.3.1. 客观因素

➢ 市场环境：目前房地产市场央行持续的"组合拳"打击下，观望气氛浓厚，扬州市场成交量明显下降；

➢ 天气环境：近期由于天气及气候的影响，天气持续上升，影响购房者前来购房，成交量也因此有一

定下降；

3.3.2. 可控因素

➢

价格因素：项目价格目前已基本攀至顶点，与周边竞争项目相比不存在优势，同时，支持项目品牌价值有待进一步

改善和挖掘；

➢

产品因素：小区正在施工的脏乱环境，景观缺少特色等因素，大大降低到访客户心理期望值；

➢

推广传播：项目核心卖点传播，有待进一步挖掘；

四大应对策略 3.2.

四

大

应

对

策

略

售楼处包装

现场包装

物业管理提升

营销、集客

商业整合

售楼处包装

看房动线包装

工地包装

商铺外部包装

小区内价值提升

物业管理形象提升

物业管理内容提升

媒体渠道整合

集客活动定期开展

苏宁电器进驻

推售

3.3.3. 售楼处现场包装

1) 售楼处外部包装

售楼处顶部围挡加长

由于售楼处顶部将现有围挡视觉上有一定局限性，因此建议制作成拐角围挡，同时作夜间效果处理，

作为现场指示的同时，突出现场销售氛围；

售楼处门前增加花卉摆放➢

2) 售楼处内部包装

➢ 售楼处内部增设体验水吧

天气逐渐转热，建议在售楼处进门右面，有专门服务人员负责提供冷饮、茶水的吧台，增加到访客户的亲切感和体验度；

（以上仅为图片参考）

业务员形象提升：建议售楼处销售人员统一更换工作服； ➢

（以上仅为图片参考）

3) 看房通道包装

建议看房通道由小区正门进入，同时，看房通道将进行包装；

3.3.4. 现场包装

1) 工地包装

➢ 增加工地现场围墙画面；

➢ 工地现场环境整治，处理脏乱差及施工人员生活晾晒物品随意挂晒情况整顿；

➢ 小区临河岸一带景观围墙提前建设，在保证私密性的同时，能让业主观视到对面景观；

2) 小区内价值提升

➢ 景观建议：

a) 树木、灌木、草坪三重立体式园林；

b) 在小区主入口处增加小品；

c) 裸露地面土地更换，种植新的植物；

➢ 运动配套设施：将目前现有#楼前停车场，改为运动配套设置场地；

3.3.5. 物业管理

1) 物业管理形象提升

➢ 小区物业管理人员形象提升；

➢ 小区大门入口形象直接影响到来访者对小区的第一印象，因此建议将物业目前使用的木桌进行更换。

1) 物业服务内容提升

➢ 目前小区物业服务内容仅停留在单一的安检、卫生服务上，建议增加人性化服务，以人为本，从处处方便物业使用人的

角度出发，还可提供代订车船票、酒店定房、社会信息委托查询等多种服务。

3.3. 推广方案建议

七月 八月

第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周

报纸硬广（扬州晚报）

XXX——浓情八月 感恩盛夏

软文 ★ ★ ★ ★ ★ ★

主题1：漕河岸边的皇脉属地

（内容见附件1）

★ ★ ★ ★ ★ ★

媒体 主题

主题2：四面临水，都市里的自然原乡

主题3：在扬城的发源地，永载名校之

光辉

主题4：居于城市，而在城市之上

网络广告（扬州房地产信息网） ★ ★ ★ ★ ★ ★

小礼品派发（周边2公里范围内小区） ★ ★ ★ ★ ★ ★

3.4. 主题活动促销（活动方案待确认后细化）

➢ 活动主题：

XXX——浓情八月 感恩盛夏

➢ 活动时间： 2008年7月20日-2007年9月15日

➢ 活动目的：

a) 通过本次活动进一步提升新老业主的满意度；

b) 充分引起的老业主关注度及兴奋点，促进“以老带新”；

c) 制造新闻热点，引起市场关注，带动现场人气；

d) 为项目留下良好的口碑，利于后续推广；

➢ SP活动建议：

1. 社区广场路演

内容：每两周在小区商业广场前搭建临时舞台，邀请专业表演团体或业主自发编辑，表演相关节目演出，带动周末现场

人气；

2. 业主联谊活动（每周末在销售案场举行）

活动主题一：DIY插花；

活动主题二：夏季养生饮食讲座；

活动主题三：业主80分PK大赛；

活动主题四：名校教师授课；

3. 中老年人活动场地

内容：为促进小区现场人气及知名度，建议将附近小区内中老年人早晚活动邀约至本项目商业广场，同时有XXX提供音

像一套；

➢ 促销方案：感恩月购房浓情厚礼

a) 凡老业主推荐新业主至现场看房，均可获得精美礼品一份；

b) 凡感恩月期间，老业主介绍新客户购房，成功介绍客户购买的可获得1000元现金，通过介绍购买XXX的新业主可获

得2000元房款优惠；

c) 费用预算

费用 计划（单位：元）

1．报纸广告 125000

2、网站广告（两月） 6000

3．工地围墙画面 3800

4、售楼处屋顶围挡 12000

5、吧台设置 1000

6、小礼品（扇子） 30000

7、横幅 2000

8、空调维修 150

9、冰箱 2000

10、冷饮、茶点 800

11、音响 9000

12、活动费用 20000

合 计 211750元

3. 商铺推售

➢ 商铺推售计划

房源推售思路

a) 主力店的进驻能增强项目聚客能力，保障资金的回笼、对项目整体价值提升大促进剩余住宅产品的销售，带动相关上

下游行业，提高周边商铺的租金，同时带动销售。因此，建议7月30日前确定苏宁电器主力店的进驻。

b) 本案商业裙房部分做为小区的配套，如果商业气氛能较早形成，配套设施能够较早完善，不仅增加了住宅的性价比，

对后续住宅销售更能起到很好的促进作用，先推销A1A5A10底层商业，最后推售C区底商。

➢ 推广主题

苏宁电器强势进驻 稀世旺铺火热发售

➢ 商铺门楣包装

促进商铺销售及小区商业氛围的营造，同时吸引过路客，将未出售商铺进行包装，将门楣进行包装设计；

媒体渠道 ➢

a) 制作DM单，每周在各大市场进行派单；

b) 住宅主题报纸广告附带商铺发售信息、软文炒作；

4. 需开发商配合相关事宜

➢ 7月16日针对该方案进行沟通，同时双方达成共识；

➢ 小区内部环境及供地现场施工环境由开发商进行协商整改；

➢ 与物业公司沟通整改内容；

5. 费用预算

费用 计划（单位：元）

1．报纸广告 125000

2、网站广告（两月） 6000

3．工地围墙画面 3800

4、售楼处屋顶围挡 12000

5、吧台设置 1000

6、小礼品（扇子） 30000

7、横幅 2000

8、空调维修 150

9、冰箱 2000

10、冷饮、茶点 800

11、音响 9000

12、活动费用 20000

合 计 211750元

件1：

XXX，漕河岸边的皇脉属地

被中房协评为“2006年度中国最佳人居名盘”的XXX，仅凭其11万平方米的体量，在与扬城众多地产大盘的

角逐中大放光芒，更是跻身“2007年度扬州市区商品房销售十强”行列。

主城区、水岸边、多层和叠加别墅，形成了XXX“扬城稀缺”的独特卖点。不仅如此，逶迤流淌的漕河，其承

载的文脉，更赋予居住于此的居民一份唯美与华贵。

XXX，静静依偎在漕河岸畔。这里的居民，在享受自然美景的同时，品位着她的历史与传奇——

绵延1.6公里的千年古漕河两岸，碧草如茵，花木纷呈。蜿蜒的小道，自然的漫石滩，以及层次丰富的亭榭的

四周，环绕着生态花木达140多种，疏密高低，错落有致；端庄秀丽的迎恩桥上，乾隆皇帝下江南的留恋之处，它

们一同见证了古扬州的繁华与内敛……

XXX随景而生，倚水而起，视野宽阔，坐揽漕河风光，彰显皇室风范。而氤氲着皇脉气息的漕河，如今已经修

葺一新、锦上添花，出落成XXX业主的生态御花园。

XXX的业主，繁忙的工作过后、享受假日期间，可以尽情敞开自己的心灵留恋之窗，描绘人与自然和谐共生的

唯美画卷；茶余饭后，漫步于漕河两岸，可以坐亭观景，可以登台垂钓，还可以临岸观花，自然中独享皇家的舒适

与惬意。